Екатерина Ткачева, менеджер по работе с прямыми клиентами мобильного департамента Mail.Ru Group, 22 декабря провела бесплатный вебинар «Как привлекать клиентов из соцсетей до и после праздников».
Рассмотрели:
✔ Интересы и поведение аудитории в праздничные дни и рабочее время.
✔ Как подготовить рекламную кампанию для праздников.
✔ Что такое таргетированная реклама и как ее настроить до и после праздников.
✔ Возможности видеорекламы в соцсетях.
✔ Чем полезен динамический ремаркетинг и Look-Alike для привлечения клиентов.
✔ Форматы размещения рекламы в социальных сетях.
✔ Как часто можно показывать рекламу перед праздниками.
Сегодня поговорим о том, как привлечь клиентов из социальных сетей до и после праздников. Но сначала немного информации о поведении аудитории.
По данным ТНС, самые популярные ресурсы в праздничные дни — это развлекательные сайты, гиды, афиши. Люди хотят больше отдыхать и ищут, где бы им провести время, куда сходить.
В первую рабочую неделю — ситуация меняется. Посетители меньше посещают подобного рода сайты и начинают потихоньку вникать в рабочий процесс.
Мы видим прирост более профессиональных сайтов: финансы, трудоустройство, транспорт, наука и т. д. Люди потратили кучу денег за праздники, может, кто-то сделал что-то нехорошее на корпоративе, после чего ему пришлось искать работу и заново трудоустраиваться.
Актуальные сайты круглый год
Какие сайты не теряют своей актуальности как на праздники, так и после них? Это социальные сети и видеоресурсы.
Что касается социальных сетей, в том числе во ВКонтакте и Одноклассников, то замечается даже прирост пользователей во время праздников. Это происходит потому, что больше людей начинают поздравлять друг друга, обмениваются открытками, подарками.
Интересы посетителей в новогодние и праздничные дни
Как видите на слайде в первую очередь пользователи интересуются онлайн- видео.
Все смотрят какие-то поздравительные моменты, рождественские или новогодние фильмы.
На втором месте — онлайн-банк. Это говорит о том, что пользователи совершают достаточно много транзакций, покупая подарки. При этом покупок с мобильных телефонов в праздники больше, чем с десктопа, так как люди предпочитают совершать покупки быстро, на ходу, во время переездов с работы домой.
В рабочую неделю вырастают интересы В2В.
Это могут быть какие-то серьезные продукты, товары, финансовый учет и т. д. В целом после праздников люди больше занимаются бизнесом, нежели развлечениями.
После праздников активность пользователей вырастает на 13%.
Мобильная видеореклама
Традиционно под Новый год многие пользователи, слыша рекламный ролик Coca-Cola, ассоциируют его с праздником, елкой, мандаринами и у них появляется новогоднее, рождественское настроение.
Аналог Coca-Cola, которую адаптируют под Россию, британский супермаркет John Lewis тоже ежегодно выпускает свои рождественские ролики. Эти ролики занимают топы по просмотрам и репостам в YouTube и других видеосервисах.
В этом году ролик посвящен одной рождественской девочке. Он такой милый и позитивный, что, можно сказать, супермаркет больше продвигает некое рождественское настроение, нежели свои товары.
У ролика много перепостов, благодаря чему люди узнают о существовании бренда. И если вы будете в поездке и заметите этот бренд, вы наверняка зайдете в магазин.
Каждый год они придумывают новый концепт, продают игрушки с логотипом. И получают рекламу, которая затрагивает много эмоций.
По статистике Нильсона, эмоциональная реклама дает на 20% больше конверсии, чем обычная, стандартная реклама.
Концентрация внимания
Сегодня концентрация внимания человека составляет порядка 8 секунд. Для сравнения — у рыбки 9 секунд.
У человека наблюдается достаточно клиповое мышление и отсутствие концентрации на каких-то определенных моментах.
Если вы показываете какой-то видеоролик, то он должен быть максимально интересным первые 8 секунд. Если вы не сможете человека зацепить, то он, скорее всего, переключится.
Такая ситуация была не всегда. В 2000 г. концентрация внимания была 12 секунд.
Но сейчас информации достаточно много, мозг адаптируется и быстро отсеивает то, что неинтересно.
Что касается рекламных форматов, то видео досматривают порядка 80%. То есть видеоконтент востребован пользователями.
Чаще всего захватывающие ролики делают игровые бренды. Там есть динамика, загадка и становиться интересно, чем все закончится.
Но есть и другие бренды, которые хорошо снимают видео на экран ноутбука или камеру телефона. И такие видеоролики популярны среди пользователей, потому что похожи на нативный, полезный контент.
По данному формату мы видим, что цена одного просмотра — 17 копеек.
Мобилизация населения
Немного цифр по поводу мобилизации населения. Порядка 62% пользователей заходят в интернет с мобильных устройств. И чем дальше, тем больше ожидается прирост.
Многие бренды, сайты и технологичные компании вовсю адаптируются под мобильные устройства, потому что сейчас все неадаптированные ресурсы будут выброшены из мобильной выдачи.
Если вы посмотрите статистику посещения своего сайта, то заметите, что буквально каждый 3-5 пользователь заходит к вам на сайт с мобильного устройства. И если ваш сайт не адаптирован, то вы теряете значительную часть трафика.
Персонализация и таргетирование
Когда мы говорим про таргетированную рекламу, в том числе про какие-то праздничные товары, мы должны понимать, что во время праздников вашими покупателями становятся не только те пользователи, которые уже у вас когда-то покупали, но и самая разнородная масса людей.
Кто-то пришел, потому, что скидки, кто-то хочет срочно что-то купить. Нужно это учитывать и составлять различные портреты целевой аудитории.
Баннера и рекламные посылы в таргетированной рекламе
Под каждый отдельный портрет вашей аудитории вы должны создать свой рекламный посыл, отдельный баннер, который будет отвечать особенностям данной аудитории.
Когда вы размещаете баннер в праздничные дни, желательно чтобы он каким-то образом был связан с праздником и интересно оформлен.
Когда человек видит ежедневно один и тот же баннер, он ему приедается. А тут праздники, он видит интересный баннер, возможно, с предложением скидки или дополнительными подарками, и кликает на него. Конверсия и СTR такого объявления будет гораздо выше.
Что касается персонализации при создании таргетированной рекламы, вы можете выбрать какие-то интересы и отобразить их на самом баннере.
Например, есть интерес туризм. Вы на баннере должны акцентировать на этом внимание, например, изобразить автомобиль или поездку.
Человек, который интересуется туризмом, пролистывая свою ленту, заметит баннер и кликнет на него с большей вероятностью. А если он видит баннер, такой же, как вы показываете всем людям, не факт, что это его зацепит.
Еще один пример. Если у человека двое детей, вы можете на баннер добавить какое-то упоминание про детей либо добавить информацию по поводу проблем, связанных с детьми.
Если у вас какой-то товар, вы можете показать как его могут использовать дети или как он может помочь с детьми. Это повысит CTR и конверсию вашего сайта, потому что пользователь будет понимать, почему ему нужно воспользоваться именно вашим предложением.
Уровни таргетирования
В основном это широкие таргетинги, то есть на всех.
Могут быть сезонные товары или повседневного потребления.
Или какой-то FMCG бренд, связанный с отдыхом, подарками, одеждой. Здесь необязательно как-то выделять аудиторию по возрасту и интересам.
Когда вы таргетируетесь на всех, вы можете поставить широкий таргетинг и с определенным успехом показываться всей аудитории.
В этом случае рекомендую использовать интересы пользователей и сильную сегментацию.
Не стоит оставлять без внимания и ключевые запросы. Например, в системе myTarget можно загрузить большой список ключевых запросов, связанных с праздниками. Все ищут подарки, какие-то определенные вещи, и вы сможете подобрать нужные вам запросы.
Вы можете найти людей, которые интересовались каким-то товаром, и предложить, к примеру, аксессуары.
Ключевые запросы загружаются в списках аудиторий и достаточно хорошо работают. При этом рекламная кампания в социальных сетях показывается в ленте в виде нативного блока, а не блока сбоку, когда срабатывает баннерная слепота.
Также существует таргетинг по социальным параметрам. Там вы имеете возможность создавать баннера под определенный пол, возраст, географию.
Аудитория MyTarget составляет около 140 000 000 общей аудитории и порядка 51 000 000 дневной аудитории. Основной костяк — это социальные сети, которые охватывают 95% людей в мобильных устройствах и 90% на десктопе.
По географии вы можете делать как широкий таргетинг, например, по стране, так и узкий, указывая город или район.
Если вы таргетируетесь на определенный город, то желательно указывать информацию про этот город в рекламном объявлении.
Когда люди видят рекламу, они часто ассоциируют ее с внешней рекламой. Поэтому если вы делаете таргетинг на определенные города, нужно обязательно указывать в каких районах или городах можно заказать эту услугу или товар.
Таргетирование по районам
Вы можете поставить точку на карте и таргетироваться в радиусе от 500 м до 10 км, охватывая аудиторию, которая появляется в заданном радиусе. При этом есть возможность таргетироваться как на людей, которые находятся в данный момент в этой точке, так и на тех, кто часто бывает в этом месте.
В зависимости от того, какой таргетинг вы выбираете — рабочее, нерабочее время, вы можете менять свой посыл.
Кому может быть интересен данный вид таргетинга? В первую очередь малому бизнесу. Но есть множество кейсов по успешному таргетированию и привлечению клиентов крупными компаниями, банками.
Как происходит таргетинг? В зависимости от направления бизнеса выбираются определенные точки и анализируется поведение человека. Например, если вы поставили точку на торговый центр и видите, что человек там находится в нерабочее время или в праздничный день, то он там покупает продукты или вещи. Понимая это, вы формируете нужный рекламный посыл.
Рассмотрим несколько кейсов.
Это кафе находится в торговом центре «Гагаринский». При таргетировании указывался этот торговый центр и объяснялось, что кафе находится сразу возле входа. Предлагалось прийти и назвать кодовое слово. В результате по такой локальной рекламе у кафе увеличилась проходимость в 2 раза.
Как это может работать в праздники? Если у вас есть какой-то оффлайн бизнес, например, магазин или кафе, вы можете таргетироваться на радиус до 3 км и говорить людям о том, что работаете в праздники. Таким образом, вы можете собрать тех, кто находится рядом.
Социальными сетями люди пользуются достаточно часто. Если сравнивать время пребывания в интернете с десктопа и с мобайла, то можно увидеть, что с десктопа сидят дольше, но сессии с телефона проходят чаще. Получается, человек очень часто открывает телефон, проверяет сети, почту, уведомления в мессенджерах, поэтому с большой долей вероятности сможет увидеть ваше объявление.
Вот кейс ювелирного магазина. Они рекламировали новую коллекцию.
А это кейс фитнес-клуба, связанный с новогодней тематикой.
Клуб таргетировался в радиусе 2 км на людей, которые часто бывают возле него в рабочее время. Обратите внимание на баннер: здесь есть кнопка призыва к действию, указание места и фишка «Занимайся до Нового года бесплатно». То есть все компоненты в одном.
Есть еще пара кейсов с этим же клубом. Здесь указана конкретная цена.
А на этом баннере — девушка, на которую все очень активно кликают и переходят на сайт фитнес-клуба.
Помимо того, что вы можете загружать свои личные списки и ставить точки на карте, есть возможность таргетироваться по готовым пресетам. Это могут быть заправки, магазины, аптеки и тому подобное.
Главный плюс таргетирования рекламы по локальной зоне в том, что вы можете не просто загрузить точку, но и дать ей свое название. Например, если город маленький и покрывается точкой радиусом 10 км или несколькими точками, то вы можете назвать каждую и создать одно рекламное объявление, в котором по шаблону будут поставляться разные метки.
Это очень удобно и повышает CTR вашего объявления, потому что человек видит, что вы находитесь рядом.
Социально-демографические таргетинги
Социально-демографические параметры размещаются между самыми широкими и довольно узкими таргетингами по ключевым запросам. Это некая вторая ступенька.
Чем больше разных таргетингов вы выбираете, тем сильнее вы сужаете вашу целевую аудиторию, на которую хотите показываться.
Таргетирование по интересам
Также вы можете таргетироваться по интересам. Например, можно таргетироваться на людей, которые любят пить кофе, или которые интересуются бытовой техникой, или часто путешествуют.
Каким образом это работает? Вы собираете информацию о том, на какие группы человек подписан, какие страницы и сайты чаще всего посещает и показываете соответствующую рекламу.
Это информация динамична — нельзя один раз загрузить список и все, так как интересы постоянно меняются.
Интересы идут следующим шагом.
Мы видим, что целевая аудитория на которую мы таргетируемся, сужается.
Вот кейс использования интересов.
Кастомные аудитории
Вы можете таргетироваться на кастомные аудитории.
Например, есть группа людей, которые сидят во ВКонтакте или Одноклассниках. И вы понимаете, что в них может быть ваша целевая аудитория.
Для того чтобы донести информацию до целевой аудитории нужно либо таргетироваться на сами группы, либо с помощью разных сервисов получить id этих пользователей и показывать рекламу на них.
Также можно таргетироваться на игры и приложения. В социальных сетях ими пользуются достаточно много людей, поэтому вы можете собрать аудиторию, таргетируясь по этим игровым группам.
Только надо не забывать обращаться к этой аудитории с персонализированным подходом, который будет касаться их интересов.
Кастомные аудитории занимают следующую ступеньку, и таргетинг становится еще уже.
CRM данные
CRM данные — тоже интересный момент.
В период праздников они довольно важные для вас и я настоятельно советую собирать email и номера телефонов ваших клиентов.
Как они могут вам помочь? Известно, что под Новый год люди много покупают разных подарков, а после праздника все спят, никто по магазинам особо не ходит. И бизнесы очень страдают из-за отсутствия посетителей.
Чтобы в Новый год и после него было много клиентов, необходимо взять CRM данные тех клиентов, которые что-то покупали и настроить ретаргетинг. Можно загрузить эти списки и показывать людям рекламу специальных предложений, VIP скидок и т. д.
Обычным пользователям можно предложить сертификаты. Так делают многие магазины: при покупке выдают сертификат на определенную сумму с ограниченным сроком действия. Поэтому человек замотивирован прийти в январе и что-нибудь купить.
Можно этот сертификат давать не на определенную сумму, а на скидку. Но эта скидка должна действовать только в период затишья.
Некоторые магазины действуют довольно хитро: выдают сертификат на крупные суммы, но при этом говорят, что вы можете оплатить ним не более 30% вашей покупки. И покупатель, чтобы полностью использовать сертификат стремится купить как можно больше.
Этими действиями вы можете оживить пользователей и привести их снова к себе на сайт. Что касается того, какие данные лучше использовать — email адреса или телефонные номера, однозначного ответа нет. Для разных бизнесов подходят разные схемы. Нужно только пробовать и экспериментировать.
Это один из кейсов аптеки.
CRM данные — это следующая маленькая ступенька.
Как еще можно работать с аудиторией во время и после праздников
Динамический ремаркетинг
Помимо основного ремаркетинга, который мы рассмотрели, вы можете подключить динамический ремаркетинг и показывать определенной аудитории баннер с акцией или товаром, который посетитель видел, но не купил.
Таким образом, вы сможете предлагать людям бонус или скидку, возвращать их обратно в магазин для завершения транзакции.
Очень часто бывают ситуации, когда человек смотрит что-то на сайте и в какой-то момент его прерывают: телефон зазвонил, ребенок отвлек, начальник зашел — и все, страничку закрыл и забыл.
А когда вы запускаете динамический ремаркетинг, он увидит тот самый товар, который смотрел, перейдет по рекламному баннеру и продолжит свою покупку.
Можно использовать сложный ремаркетинг и сделать некую цепочку касаний с разными посылами.
Например, сначала вы предлагаете людям скидку. Потом смотрите, кто просматривал данную страницу, и дальше показываете им другую рекламу. Таким образом, вы разветвляете рекламную кампанию, показывая разным сегментам пользователей релевантное объявление.
Один из кейсов по динамическому ремаркетингу Petshop.ru.
Обратите внимание, что конверсия на сайте составила 5,5%. Это достаточно высокий показатель для интернет-магазина.
Динамический ремаркетинг работает лучше, чем обычный ремаркетинг. Но, у вас должно быть достаточно много товаров и высокая посещаемость, чтобы вы могли найти своих пользователей в нашем сервисе и вернуть их обратно.
Ремаркетинг стоит на последней ступеньке.
Технология Look-Alike
Но если вам этой аудитории недостаточно, вы можете запустить так называемый Look-Alike. Это очень интересная технология, которая в последнее время завоевывает все больше рекламных платформ и применяется достаточно эффективно.
Вы можете загрузить вашу аудиторию и дополнить список по модели Look-Alike теми пользователями, которые похожи на ваших покупателей.
Программа анализирует пользователей по определенным параметрам, и потом по ним показывает рекламную кампанию.
Инструмент очень эффективный и позволяет расширить определенные таргетинги или списки. Можно строить модель Look-Alike как по вашим спискам, так и по людям, которые посещали ваш сайт или определенную страницу.
Но тут надо понимать, что не все списки одинаково полезны. Вам нужно загружать достаточно свежую базу, потому что интересы людей меняются.
Если вы возьмете базу за все время вашей рекламной кампании, то наверняка среди этих людей окажутся те, кому больше не интересны ваши услуги или товары. Если вы будете искать людей похожих на данных людей, то рискуете получить аудиторию, которая ничего у вас не купит.
Поэтому стоит загружать свежую базу, и тогда вы получите достаточно хорошие результаты и высокую конверсию.
Форматы размещения
В платформе MyTarget используется в основном нативный формат размещения рекламной кампании.
Она направлена на захват внимания пользователей. Раньше рекламные баннеры размещались в виде тизеров с левой стороны блока, и со временем у людей выработалась так называемая баннерная слепота. То есть они перестали замечать определенные зоны сайтов.
Поэтому важную информацию стоит размещать в основном блоке.
Хорошо работает формат «Карусель». Это несколько блоков от 3 до 6 слайдов, которые показываются вместо большого блока.
Преимущество данного формата в том, что если вы рекламируете товар или специальное предложение с акциями и скидками и хотите показать варианты подарков или упаковок, то вы можете разместить их в нескольких слайдах. А человек сам решит, что ему интересно.
Видеоформат — это тренд последних нескольких лет. Каждый год на многих конференциях спикеры говорят о том, что видеореклама в следующем году станет мега трендом и все будут ней пользоваться. Но по факту она растет, но не так сильно: то ли пользователи боятся, то ли еще не очень умеют создавать видеоконтент.
Как бы там ни было, даже самые простые ролики, снятые на телефон, или видеоконтент в виде некоего слайд-шоу с музыкой работает хорошо, потому что цепляет внимание. А задача бизнеса в первую очередь зацепить внимание пользователей и дальше показать им свое предложение.
Кроме Pre-roll видео, которое запускается до основного контента, который пользователь хочет посмотреть, существуют промо-посты с автоплеем.
Вы загружаете видеоролик и когда пользователь пролистывает свою ленту, он автоматически запускается и начинает проигрываться.
Как часто можно показывать рекламу перед праздниками, чтобы не получить обратный эффект
Независимо от того, когда вы показываете рекламу, человек может отнестись к ней как негативно, так и позитивно.
Есть пользователи, которые очень негативно реагируют на ретаргетинг. У разных товаров разный цикл покупки и принятия решения. Если вы продаете товар, когда решения принимаются быстро, нет смысла месяц «мурыжить» клиента и догонять его рекламой.
Если речь идет об обычной рекламе, то вы можете посмотреть количество показов на главной странице и конверсию CTR объявления и настроить показы. Рекомендую показывать рекламу 2 или 3 раза в неделю либо настраивать определенные параметры на каждое объявление.
Можете настроить списки исключений и таргетироваться только на определенную аудиторию.
Существует очень много инструментов привлечения клиентов в праздничное время, но ими нужно уметь пользоваться. Изучайте, пробуйте и все у вас получится.
Спасибо за внимание.
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии