Как привлечь участников конференции с помощью сюжетной email-рассылки. Кейс

От редакции: кейсов по email— маркетингу у нас еще не было. Вы знаете о том, что именно на email-маркетинг будут делать ставку диджитал агентства, интернет-магазины и образовательные проекты в 2017 году? Потенциал у рассылок огромный. Чтобы не прерывать кейс два раза, приглашаем вас сразу на курс, который позволит вам понять суть имейл маркетинга, продумывать сложные цепочки продающих писем, точно сегментировать аудиторию, наращивать целевую базу подписчиков. Интересно? Записывайтесь!

Наше агентство выступало в роли организатора конференции для отельеров #HotelConf, и нам нужно было привлечь как можно больше участников. Вместе с другими рекламными инструментами, мы задействовали и рассылку.

Задачи

Какие задачи мы хотели решить с помощью рассылки:

1. До начала мероприятия нам было важно получить более подробные данные о потенциальных и реальных участниках:

• город,

• тип отеля,

• количество номеров,

• рейтинг,

• количество отзывов на Booking.com.

И дополнительно

• какие инструменты рекламы в принципе используют эти отельеры.

Такая информация о целевой аудитории позволила бы сформировать более актуальную повестку дня на #HotelConf и имела бы долгоиграющий эффект для дальнейших потенциальных продаж.

а вот здесь все, кто занимается ивентами берут блокнотик и записывают: все ли я знаю о тех людях, которых зову? Если вы собираете в одном зале подкованных и зрелых и новичков, то как минимум нужно делать ДВА ПОТОКА лекций, а как максимум два разных ивента

2. Основная финансовая задача — конечно, нужно было продать больше билетов на конференцию.

3. Сопутствующая — увеличить конверсию на сайте #HotelConf.

4. Наконец, нам требовалось добиться максимального охвата целевой аудитории, чтобы повысить узнаваемость мероприятия.

Решение

Очевидно, что для достижения этих целей нам было необходимо поддерживать интерес аудитории к письмам. Рассылку было решено проводить в пять этапов с периодичностью один раз в неделю. Изначально мы слали письма по базе свыше 10 тысяч. При этом ставку сделали на выстроенный сюжет и интригу.

В каждой из пяти рассылок мы давали читателям определенное задание и пообещали, что за выполнение всех заданий будет приз. Но какой именно — не сказали: сохраняли интригу.

А весь проект виртуальной викторины назвали «Сундук», на дне которого хранится сокровище. Забегая вперед, скажем, что призом стал закрытый третий день конференции (который в программе не был афиширован). На третий день отдельно приглашенные гости могли пообщаться с известным отельером брендового отеля.

Показываем письма

Первая рассылка была ознакомительной и включала в себя 4 коротких вопроса. Ответив на них, респондент получал баллы на бонусную карту клуба #HotelConf. Целевой аудиторией стали лица, принимающие ключевые решения в отеле: директора, топ-менеджеры, маркетологи. Регион — вся Российская Федерация.

Рассылка №1

• Всего получателей: 12 741;

• Всего открытий: 2515 (OR 19.74%);

• Всего переходов: 136 (CTR: 1.07%).

Рассылка №2

Второй этап игры «Сундук». Получатель отвечает на три вопроса и также получает баллы на свою карту #HotelConf. Если по каким-либо причинам игрок не получил первое письмо, мы сделали быстрый переход для ответа на предыдущий этап.

Перед второй рассылкой мы провели чистку базы, в дальнейшем осуществляя рассылки только по актуализированным целевым контактам.

• Всего получателей: 5149;

• Всего открытий: 1701 (OR 33.04);

• Всего переходов: 47 (СTR 0.91%).

Третья и четвертая рассылки включали по одному вопросу. На этих этапах мы также предоставили получателям возможность выиграть сертификат на 15 000 руб. на услуги нашего агентства — еще одна мотивация «остаться в игре» до конца.

Рассылка №3

Всего получателей: 3977;

Всего открытий: 1431 (OR 35.98%);

Всего переходов: 28 (CTR 0.70%).

Финальная рассылка включала два задания (4-5 этап). Выполнив их, человек становился победителем проекта «Сундук» и получал приз.

Всего получателей: 3423;

Всего открытий: 1312 (OR 38.33%);

Всего переходов: 23 (CTR 0.67%).

Результаты

Согласно исследованию «Печкин мейл» средний процент открытий рассылок при размере баз свыше 10 000 адресов обычно составляет 12,06%. В нашем же случае при базе в 12 741 человек процент составил 19.74%, что превышает средние показатели. Далее база сократилась до 5149 получателей, и несмотря на это средний показатель открытия писем, вплоть до финальной рассылки, составил 35,7%, что в два раза выше средних показателей для идентичных размерных баз.

С учетом количества переходов с рассылок на сайт конференции (234 шт.) мы считаем, что смогли сохранить высокий показатель интереса аудитории и к интриге, и к мероприятию в целом. Важно, что благодаря нашей работе мы охватывали именно целевую аудиторию — заинтересованные люди отвечали на вопросы игры и участвовала в ее этапах.

Напомним, что перед нашими рассылками также стояла задача изучения целевой аудитории. Её мы решили посредством встроенных опросов. В каждой рассылке пользователь переходил на Google-форму, в которой были несколько вопросов. Поставленную цель мы достигли максимально, полностью актуализировав свою базу (не целевые контакты отпали, остались потенциальные клиенты). В качестве примера — скриншот первой и четвертой рассылки с вопросами, на которые отвечали участники.

Ключевая цель проекта — увеличение продаж билетов на конференцию — также была достигнута: те, кто прошли до конца игры и ответили на все вопросы, естественно, купили билеты. Непосредственно с рассылок было куплено 12 билетов (по данным электронной торговли Google Analytics).

Ресурсы, затраченные на рассылку:

1. Составление контент-плана — 2 часа 30 минут;

2. Разработка графического материала — 5 часов;

3. Менеджмент — 2 часа;

4. Верстка — 2 часа.

Всего 11 часов 30 мин.

Автор Сергей Скорбенко, генеральный директор DigitalWill.

От редакции: Прекрасный пример продуманной стратегии. Еще о стратегиях. Вебинар "10 шагов в создании продающей цепочки писем" и "Аналитика в рассылках"