Как правильно оценить результаты продвижения?

1. Оценка результатов продвижения по позициям. Подводные камни

2. Оценим результаты продвижения по трафику. Препятствия в оценке

3. Оценим влияние работы оптимизатора на трафик

4. Когда уже пора задуматься над сменой подрядчика?

Вопросы и ответы

Статья про:

- разные схемы оценки результатов продвижения,

- всеми любимые позиции и трафик,

- то, как можно измерить влияние работы оптимизатора на трафик,

- то, как оценить качество трафика, который мы получаем

- какие есть вообще методы оценки качества продвижения

- то, как же всё-таки работа SEO-шника связана с финансовыми показателями клиента.

1. Оценка результатов продвижения по позициям. Подводные камни

Берём какое-то небольшое количество запросов. Почему небольшое? Да по большому количеству запросов нам сложнее нужно будет отрегулировать, как именно в договоре или с какими-то финансовыми моментами мы столкнемся. Смотрим динамику изменения позиций в ТОПе.

Динамику мы можем получать с каких-нибудь счетчиков, которые у нас меряют позиции, и с сервисов. Своими внутренними методами можем парсить выдачу.

То есть результат мы будем мерить выходом в проценты количества фраз в ТОП от общего числа фраз, которые мы продвигаем либо количеством фраз, которые находятся в ТОПе на каких-то позициях. К примеру, ТОП-10 и, возможно, всякие там дополнительные условия. Если вышло 80% фраз, то это хорошо, а если с вышло 70, то это нормально, если 60, то это плохо. В последнем случае вам должны вернуть половину бюджета. Примерно вот так обычно работает схема оценки результатов по продвижению по позициям.

Какие проблемы у этой схемы?

1. Если вы измеряете результаты продвижения по позициям, то подрядчик и заказчик должны использовать один и тот же инструмент. Например, подрядчик использует любой общедоступный сервис. Тогда для определения позиций вы, как заказчик, должны использовать этот же сервис. Или если вы используете данные Google Search Console, то и подрядчик тоже должен работать с этими данными.

2. Вторая проблема – это то, что используется ограниченное количество запросов. Скорее всего, на огромном количестве запросов вам будет неудобно понимать динамику. Запросы нужно будет распределять на подгруппы, чтобы определять, как ведут себя кластеры запросов в данный момент. Согласитесь, что это требует дополнительных трудозатрат. И обычно подрядчик заинтересован для такой схемы в том, чтобы запросов было большое количество.

3. Следующая проблема – это слабая связь с реальными целями бизнеса, то есть совершенно непонятно, почему нахождение сайта в ТОПе должно сделать бизнесу хорошо. Связи здесь особо никакой нет, и это прослеживается практически во всех тематиках, кроме единичных случаев, когда у вас там вся тематика состоит из двух запросов (редкая ситуация).

И, к примеру, изменения в ТОПе (вы были на третьем месте по запросу, стали на втором месте) часто не отображаются на каких-то образовательных проектах.

Метод нахождения на определенной позиции в ТОПе слабо связан с вовлеченностью специалиста в проект. Если всё у вас хорошо, если вы оцениваете продвижение по позициям в ТОП-10 – всё шикарно, все довольны, при этом специалисту как бы смысла работать дальше нет над этим проектом. Какой смысл чем-то заниматься, можно просто поддерживать проект в текущем состоянии, и всё. Логично, что значительно меньше усилий тратится на работу с проектом, при том что, допустим, вы платите мне за эту работу столько же, сколько и при первом моменте выхода в ТОП всех ваших запросов. Это не очень интересно, потому что, грубо говоря, ваш сайт стоит на месте, вы никак не развиваетесь, не получаете никакой дополнительной прибыли.

Также здесь нужно учитывать обязательно, что выдача у нас регулярно меняется, но в каких-то поисковых системах это происходит чаще, в каких-то поисковых системах это происходит реже – но выдача всё-таки меняется. К сожалению, из этого начинают вырастать различные схемы и недопонимания между заказчиком и подрядчиком.

Вы можете смотреть выдачу в один момент времени, подрядчик может снимать данные в другой момент времени, и эти данные могут друг от друга отличаться, и ваши системы координат не будут совпадать друг с другом, то есть вы будете получать абсолютно разные результаты, будете в общем-то недовольны работой друг друга, и это не очень хорошая ситуация.

И плюс для таких схем используется не очень прозрачная система формирования цен, то есть это какие-то хитрые просчёты стоимости нахождения запросов в ТОПе, хитрые схемы низкочастотными запросами, которые используются в вот этом небольшом семантическом ядре. Эти запросы просто вывести в ТОП, и в результате 80% ядра в ТОПе, при этом для бизнеса нет никакого результата.

Пример по запросу

Давайте вот пример посмотрим по запросам «пицца киев» в украинском Google. Да, вот у меня разрешение монитора 1366х738. В своём первом экране выдачи Google я вижу 4 контекстных объявления – это первый экран.

При этом, когда я скроллю дальше, – на втором экране я вижу карту, то есть локальную выдачу,

и только после этого на третьем экране появляется первый результат поисковой выдачи.

Это значит что? Это значит, что даже если я буду стоять на первом месте по запросу «пицца киев», то из-за этих двух блоков значительно падает вероятность того, что клики будут по моему первому результату, не говоря уже вообще о десятке, да. Но в данном случае будет не 10, а 7 результатов, если мы даже будем находиться в десятке, то мы будем на второй странице выдачи. Это очень печально, и это одна из ошибок в работе по вот этой вот схеме, когда вроде мы в ТОП-е, а на самом деле даже трафика не получаем какого-нибудь значительного.

При этом, кстати, запрос «пицца киев», да, мы можем посмотреть, он довольно частотный, но из-за этой частотности мы получим скорее всего какой-то мизер и совсем не то, чего мы ожидаем.

Когда можно попробовать использовать схему оценки результатов по позициям?

*Это может быть какая-нибудь узкая тематика. При этом у вас семантика должна быть проработана идеально.

Если вы будете первым по всем запросам, то вы просто будете лидером во всей тематике.

**При этом вы должны быть на 100 000 000% уверенны в том, что, находясь в ТОП по этим запросам, вы получите значимый для бизнеса результат. То есть может быть такое, что даже находясь по вашему небольшому ядру на всех первых местах, вы всё равно не будете получать то, на что вы рассчитывали (к примеру, прибыль будет никакая).

***Также при этом вы должны помнить, что выдача постоянно меняется и гарантий на позиции не существует (если вы, конечно, не покупаете контекстную рекламу). В бесплатной выдаче такого давно уже нет, и если кто-то предлагает вам какие-то гарантии, это очень сомнительная схема, и, скорее всего, нужно от такого сразу отказываться.

****брендинг (просто, когда вы хотите в выдаче находиться, чтобы люди вас видели.) То есть вам даже не важен трафик на сайт, вы просто хотите, чтобы ваш сайт был где-то на виду. Это может быть актуально для политических компаний либо каких-нибудь крупных брендов – тогда вот вам интересно просто находиться в выдаче и, грубо говоря, вы работаете так же, как, к примеру, наружная реклама. Просто, чтобы как можно больше было показов. Мы уже давно не используем в своей работе такую схему, и в общем-то никому не рекомендуем с этой схемой связываться.

2. Оценим результаты продвижения по трафику. Препятствия в оценке

Смотрим динамику изменения поискового трафика на сайте где-нибудь в счётчике или в отчете, который присылает нам наш подрядчик.

• стоит ли учитывать брендовые запросы? Какая-нибудь офлайновая активность может сильно повлиять на количество брендовых запросов, это даст прирост поискового трафика, который подрядчик учтёт, как свою заслугу, а на самом деле это не его заслуга. Здесь есть тонкий момент в том, что не очень понятно, какая доля трафика будет заслугой офлайна, какая доля трафика будет заслугой подрядчика, поэтому этот вопрос лучше согласовывать.

• стоит ли учитывать регион? Если мы продвигаемся в одном городе и нам интересна публика из этого города, то и трафик нам интересен в основном для этого города.

Если мы какой-нибудь интернет-магазин с доставкой по этому городу, то трафик из других населенных пунктов и тем более стран нам совершенно не интересен. При этом трафика из других городов/стран можно нагнать море, но это никак не будет значить, что у вас в вашем продвижении дела обстоят отлично. Для проверки вы можете настроить фильтр в Google Analytics либо Метрике, либо других счётчиках, которые вы используете, и смотреть трафик из целевого вашего региона.

• какое качество трафика? Если заказчик и подрядчик просто связаны отношениями изменения количества трафика, то качество трафика может очень сильно изменяться и очень сильно снижаться. Что это значит?

Можно на сайт налить много трафика, который никак не будет конвертироваться – в результате показатели по трафику будут шикарные, но при этом цели бизнеса достигаться не будут.

Нужно измерять качество трафика и получать тот трафик, который вам действительно нужен.

*Как отсечь ненужный трафик? Например, указать цену в сниппетах, тем самым урезав часть нецелевого трафика (люди, которым НЕ подходят ваши цены, просто не придут).

• как количество трафика соотносится с реальными целями бизнеса? Неверно утверждение, что большое количество трафика решит цели вашего бизнеса (см. предыдщий пункт).

• какие ограничения по цене за трафик? Готовы ли мы платить неограниченное количество денег, если вдруг трафик начинает расти в разы, каждый месяц увеличиваться. Какая экономическая выгода от роста трафика и есть ли она вообще?

• каким инструментом мерить трафик? Если подрядчик измеряет трафик через Google Analytics, а вы – через Яндекс Метрику, то результат никогда не будет одинаковым. Хорошо, если у вас будут совпадать тренды в обеих поисковых системах, но при этом разница всегда будет, и это может вызывать какие-то спорные моменты.

Пример

Давайте вот к примеру посмотрим, что у нас можно сделать с нашим трафиком в Google Analytics. Вот на верхнем графике у нас здесь показано, что есть. То есть здесь вот мы видим, что у нас трафик потихоньку растет, в последние месяцы немного подупал. При этом если мы возьмем только целевой регион, то мы получим трафика в общем-то на 18% меньше.

Вывод, что если бы мы работали здесь по трафику и просто учитывали его полностью, то 18% лишних мы бы себе сюда записали.

Давайте посмотрим по конверсии бесплатного поискового трафика – то есть мы видим, что у нас есть общая конверсия, и видим, что у нас есть конверсия в целевом регионе. Ну здесь в общем-то ситуация естественна – на меньшем количестве трафика конверсия немного подрастает. То есть мы видим, что из целевого региона мы получаем чуть более качественную аудиторию, чем все посещения, то есть эти 18 процентов, которые мы отсекли, нам бы ничего не принесли, ну практически ничего.

Когда можно использовать схему оценки результатов продвижения по трафику?

1. вы четко понимаете связь изменения количества трафика и целей вашего бизнеса;

2. вы можете оценить качество трафика;

3. вы готовы платить за увеличение объема трафика в установленных пределах

1.Вы должны четко понимать связь между количеством трафика и целями вашего бизнеса. К примеру, если вы просто покупаете трафик, при этом у вас нет никакой системы монетизации сайта, то в итоге ваши расходы будут значительными, а доходы малы – эта схема абсолютно не интересна. Поэтому перед тем, как использовать такую схему оценки результатов продвижения, вы должны четко связать количество трафика с вашими экономическими показателями.

2. Далее вы можете оценить качество трафика. Вы должны уметь оценивать качество трафика, если вы не можете оценивать качество трафика, то количество – это не лучший показатель.

3. И вы готовы платить за увеличение объема трафика в установленных пределах. То есть с подрядчиком у вас должна быть договоренность. Если это внутренний сотрудник – возможно, здесь будет попроще. Но вообще с подрядчиком должна быть договоренность о максимальном потоке платы за трафик.

Вы должны четко понимать, что если вкладываем в трафик столько-то денег, значит, мы должны получать столько-то прибыли. Если наступает такой момент, когда мы просто не можем получать столько прибыли с этого трафика, то такая схема вам абсолютно не выгодна. В этот момент лучше задуматься или об оценке качества трафика, или о вообще смене схемы продвижения.

3. Оценим влияние работы

*У нас есть, ну здесь реальные обезличенные данные, которые попадают в наш прогноз, – это синяя кривая на графике. Мы видим, что у нас всё хорошо вроде бы по этому графику – трафик растет, он даже чуть лучше, чем тот прогноз, который мы составляли. И давайте себе зададим вопрос – на этом графике мы видим три пика – то есть мы понимаем приблизительно, что у нас сезонность. Мы сейчас попадаем в эту сезонность, и как понять – у нас сейчас всё хорошо или всё плохо?

То есть это просто сезонность, и у нас растет трафик, либо это вклад подрядчика в увеличение количества трафика, либо если вы, к примеру, работаете на себя, то это ваш вклад в увеличение количества трафика. Как понять в чем дело?

Можно сделать следующим образом: вы можете разложить ваши данные на трендовую составляющую, сезонную и остатки. Что это значит? Вот у нас есть верхний график – это наш трафик. Второй сверху график – это сезонная составляющая.

То есть мы выделяем сезонность и смотрим на какие промежутки приходятся временные пики.

Дальше у нас идет линия тренда без учета сезонности – то есть мы видим, что трафик у нас постоянно растет с какой-то скоростью. И самый интересный – это нижний график, где у нас показано, грубо говоря, что мы недополучили.

( палочки вниз — что-то недополучили, хотя могли. Палочки вверх — получили больше, чем рассчитывалось.

Можно построить такой график в системах, которые работают со статистикой.

Тогда увидим что в пик сезона (часть на рисунке посредине) получаем больше трафика, чем рассчитывали. При этом, в текущий сезонный всплеск мы также получаем немного больше, но при этом не настолько, как в предыдущий период. Поэтому здесь можно сделать вывод, что, динамика по нашему проекту как-то немного подупала.

Давайте теперь попробуем всё-таки отойти немножко от трафика, позиций и связать работу SEO-шника и наш показатель. Давайте попробуем использовать тот же метод, который мы только что попробовали реализовать для трафика.

Опять же, у нас есть количество транзакций, сезонная составляющая, тренд, то есть мы видим, что где-то приблизительно первый год роста у нас не было практически, и мы очень плохо себя чувствовали в момент сезонного пика. При этом сейчас мы смогли собраться, в момент текущего сезонного пика у нас дела стали гораздо лучше.

Давайте посмотрим то же самое для прибыли.

Здесь мы видим картину примерно такую же, как по транзакциям. Но! Четко видно неоднозначную ситуацию в первый год ( на графике изображены два года). Первый год не очень однозначная была ситуация, потом мы регулярно недополучали прибыль и только вот буквально последние 2 периода мы получаем больше прибыли, чем как бы расчётные данные нам показывают.

Делаем выводы.

Что делать после анализа данных?

— вы должны всегда “думать деньгами”

— Проверять работу подрядчика также лучше с учетом финансовых показателей. Один из клиентов мне когда-то сказал – неважно, сколько у меня будет посещений, неважно, сколько у меня будет трафика, мне важно, чтобы у меня выкупили все товары. То есть, он четко обозначил, что если мы приведем ему 10 клиентов на сайт или 100 клиентов на сайт – это абсолютно неважно, лишь бы то, что у него сейчас лежит на складе, было продано.

— этот пункт выделим, настолько он важен

— меняем схемы работы по ходу

Если подрядчик всё мерит позициями, вы – деньгами, то вы никогда не сойдетесь к одной точке соприкосновения. То же самое, если будут трафик и деньги – вы будете требовать деньги, подрядчик будет вам показывать трафик. Если между ними связи никакой нет, то, к сожалению, вы не сможете плодотворно работать друг с другом.

Также есть тонкий момент, что подрядчик должен предлагать возможность изменения схемы работы, если для заказчика она не выгодна. Для добросовестного подрядчика, который действительно думает о вашем бизнесе и заботится о его развитии, это обычная практика. Если вам невыгодна такая схема, вы можете её изменить, и это будет полезно для обоих сторон.

Как делать?

1. отладить финансовые процессы. То есть если вы собираетесь измерять результаты продвижения в деньгах, при этом у вас доставка товара занимает месяц, а конкуренты доставляют товар в течение 2 часов, то здесь не о чем говорить. Сколько бы не было у вас трафика, вы никогда не получите с него продаж. Сколько бы позиций у вас не было – вы тоже не получите с них продаж. Что бы вы не измеряли – не получите никогда продаж.

Дальше мы будем рассматривать всё так, как будто у вас офлайн уже отлажен.

2. определить цели бизнеса и перевести их в финансовые показатели ( например, ROI) и рассчитать досутпній вам бюджет. Без расчета доступного бюджета любая схема оценки продвижения вам не подходит, потому что вы просто не знаете, сколько вы можете тратить, когда вам нужно остановиться, когда вам нужно сменить схему.

3. определить KPI, соответствующий финансовым показателям.То есть в качестве KPI вы можете выбрать трафик, но при этом вы умеете этот трафик преобразовать в прибыль либо хотя бы в доход и потом уже дальше считать по нему прибыль.

4. Работать с подрядчиком в рамках определенных KPI с учетом доступных схем работы со стороны подрядчика. Если вы, к примеру, хотите оценивать трафик, а подрядчик не может предоставить вам схему по трафику – очень сложно будет найти взаимопонимание. Если вы хотите оценивать работу подрядчика в стоимости часа, а у подрядчика нет таких расчетов, и он не представляет, сколько стоит час его работы, то вы снова не поймете друг друга,потому что здесь нет справедливого распределения обязанностей между сторонами.

5. Следить за динамикой KPI. Если связь с целями бизнеса нарушается, то обе стороны должны быть готовы пересмотреть KPI.Если они начинают показывать вам что-то не то, либо вы видите, что по KPI вы не достигаете поставленных целей бизнеса, то, в общем-то, обе стороны должны быть готовы пересмотреть KPI, либо же разобраться, почему так происходит.

4. Когда уже пора задуматься над сменой подрядчика?

Ну, во-первых, когда вам, кроме счетов за услуги, не присылают никакой отчетности о проделанной работе. Сейчас SEO (особенно это касается белых тематик) долгий процесс, и вполне вероятно, что на первых этапах у вас могут быть те же и KPI какие-то отрицательные, либо динамика вас будет не очень устраивать. Если при этом вы ещё и не видите никаких отчетов о проделанной работе, то есть вы совершенно не понимаете, что делается с вашим проектом, значит, вам это не подходит.

Следующий момент – это от подрядчика не исходит никакая инициатива по проекту. В такой момент, когда инициатива по проекту от подрядчика прекращается, вам стоит задуматься: «А что же вообще с проектом делается?». Не поставлен ли он на какой-то поток, где делаются какие-то однообразные вещи, которые ведут в лучшем случае к минимальному росту вашего бизнеса – в худшем случае вообще к падению, и если никакой инициативы нет, то вам стоит задать об этом вопрос подрядчику.

Следующий момент – это подрядчик не интересуется связью метрик, которые он вам показывает, с реальными целями бизнеса. То есть если подрядчик вам предлагает позиции, вы с радостью за эти позиции хватаетесь, либо трафик, и вы с радостью за него хватаетесь, и при этом подрядчик не спрашивает, как вообще дела у вашего бизнеса, при том, что мы даем вам результат, – то об этом тоже стоит задуматься.

Естественный момент – это если вас не устраивают финансовые показатели проекта, а при этом подрядчику всё равно, что вас не устраивают финансовые показатели проекта, и подрядчик не предлагает вам никаких решений этой проблемы. В этот момент лучше как раз быстрее прекратить отношения со своим подрядчиком, потому что роста бизнеса вы не получите.

Ну и последний вариант – это если ваш подрядчик отвечает вам всё время по телефону, что он на паре, вам тоже остается задуматься над сменой подрядчика :)

Вопросы и ответы

Какими инструментами проверить позиции в ТОП-е?

Есть много разных счетчиков и разных сервисов, которые проверяют позиции. Самые базовые вещи можно сделать в панелях веб-мастеров. Они дают вам позиции по какому-то небольшому количеству запросов.

Поясните откуда брать данные для сезонности и для тренда по графикам?

Смотрите, здесь мы просто берем наши данные по, к примеру, сессиям из Google Analytics или Яндекс. Метрики или любого другого счётчика – вы используете программное обеспечение, которое позволяет вам разложить временной ряд на сезонную и трендовую составляющую. Это можно сделать либо в Excel, либо есть статистические программы, которые позволяют это сделать. К примеру, в R это можно сделать там тремя строками кода, Можете погуглить запросы о разложении временных рядов и посмотреть, как это можно сделать в тех инструментах, с которыми вы работаете ( Google Sheets, либо Excel). То есть данные сезонности и тренда мы выделяем из данных по трафику.

Приведите, пожалуйста, примеры связки финансовой цели и отображения её в работе SEO-шника.

Ну, давайте, самый общий пример, это когда у нас финансовая цель, мы её измеряем, к примеру, в ROI. То есть мы хотим, чтобы ROI у нас был от 200 до 300% и мы ставим такую задачу SEO-шнику, что из бесплатного поискового трафика мы хотим, чтобы ROI у нас было такое. Мы затраты формулируем, можем считать, к примеру, как зарплату In-How специалиста, то есть это оплата услуг агентства, и работаем в рамках вот этих показателей ROI. Дальше SЕО-шник может добиваться выполнения задач своими любимыми проверенными средствами. Если он может добиться этого, чисто нагнав вам целевой трафик – пожалуйста, если, к примеру, SEO-шник готов там поработать над конверсией на текущих объемах трафика – то тоже пожалуйста, это шикарно будет. Если он готов сделать и то и то – это оптимальный вариант.

К примеру, вы можете ставить цели в прибыли, да, ну то есть, у вас есть расходы и есть доходы, вы можете посчитать прибыль. Вы готовы согласиться на то, что у нас ваш Callцентр не может обрабатывать часть заказов, и вы этот показатель учитываете в расчете прибыли. Вы в расчете прибыли также учитываете проблемы с вашей логистикой, которые у вас есть – задержки доставки товара, задержки поставок на ваш склад, если у вас есть склад – и в результате вы получаете значение прибыли, которое вы можете мерить там по данным, которые вы получаете из Google Analytics от вашего SEO-шника. И в результате, если ваш SEO-шник указывает вам: «Вот мы получили 100 000 дохода в этом месяце», вы говорите: «Хорошо, меня это устраивает», либо: «Меня это не устраивает, хочу столько-то». Вот так можно связать деньги с работой SEO-шника. В принципе, в таком варианте вам абсолютно всё равно, какой у вас трафик, какая у вас конверсия, вы получает то, на что рассчитываете, и вас это устраивает. Можно оценивать так. Либо вы можете динамику какую-нибудь отслеживать. То есть вы хотите прирост прибыли – вообще более интересный показатель, точно такая же будет схема.

Как проверить влияние изменения объемов рынка на результаты продвижения?

Вы можете посчитать корреляцию, вы можете построить модель, которая будет учитывать изменение объемов рынка. То есть вы можете заложить изменение объемов рынка как один из показателей, которые вы учитываете в вашей модели, построить по вашей модели прогноз, сопоставить его с текущими данными и посмотреть, какая между ними разница. Если разница значительная, значит SEO-шник, грубо говоря, да или специалист, либо подрядчик – он делает свой вклад в это. Если у вас там данные абсолютно коррелируются ростом рынка, либо ваша модель вам показывает, что прироста никакого нет, то вы делаете соответствующий вывод.

Если в Украине больше пользуются Google, и статистика говорит об этом, то стоит ли распыляться на Яндекс, который дает меньше трафика, или лучше нацелить все силы на Google?

Лучше, если мы берем только бесплатный трафик, целить все силы на бесплатный трафик. Яндекс, Google я бы не разделял, честно говоря. Тут даже речь не о том, что там даёт Яндекс меньше либо больше, здесь очень зависит вообще от вашего сайта и от его технического состояния, и всё-таки доля трафика у Яндекса не такая уж и маленькая, чтобы ею пренебрегать. Поэтому я бы все-таки работал на увеличение всего поискового трафика, вне зависимости от Яндекс это либо Google. Так... Передал подрядчику проект 1 января 2016 года. Сейчас по

Алексей Данилин, аналитик в Netpeak