Как помирить маркетологов и продавцов с помощью интернет-стратегии. Маркетинг под вино

Александр Бенедичук, ведущий канала о маркетинге и рекламе, взял интервью у Антона Воронюка, CEO WebPromoExperts. Обсудили вопросы по созданию стратегии интернет-маркетинга. Несмотря на то, что Антон не пьет вино, встреча прошла продуктивно :)

О стратегии интернет-маркетинга. От общего к частному

Стратегия – это правильно заданные вопросы до того, как ты наделал глупостей и наступил на грабли. Какие это правильные вопросы? Это два офлайн-вопроса:

И пять онлайн-вопросов:

Ответы на 7 простых вопросов – это то, что я понимаю под стратегией. Если любой из них убрать, вероятность того, что грабли тебя все таки настигнут, увеличивается.

Расскажи о том, что необходимо для начала разработки стратегии интернет-продвижения.

Сначала нужно ответить на вопрос «Кто мы?». Что это за компания, для чего она существует (это: миссия, видение, ценности). Миссия – это вектор, на который нанизываются все коммуникации (то, о чем пишут тексты на сайтах, о чем говорят в социальных сетях, в рассылках и т. д.). Если мы говорим о продукте (что?), то это уникальное торговое предложение, которое отличает вас от конкурентов.

Необходимо ли для того, чтобы приступить к разработке стратегии интернет-продвижения, наличие каких-то стратегических документов по развитию бизнеса? Потому что для того, чтобы понять, в какие каналы интернет-маркетинга нужно вкладывать, должно быть понимание того, каких целей бизнес стремиться достичь (планы по продажам, еще что-то).

– Конечно. Правильная цепочка будет выглядеть так: общая стратегия бизнеса → общая маркетинговая стратегия → стратегия интернет-маркетинга. Именно в такой последовательности. Если мы говорим про всю эту цепочку, то она отвечает на вопрос «Зачем?». Соответственно: «Зачем мы это делаем?», «Какой результат хотим получить?», «В какой период?». Правильно поставленные цели как для бизнеса в целом, для маркетинга и для онлайн-подразделений – это то, что должно быть обязательно.

– У меня есть клиент, который при обсуждении интернет-маркетинговой стратегии спросил: «Саш, а зачем? Я знаю, какие каналы у нас продают, с помощью каких каналов мы можем масштабировать наши продажи». Зачем делать очередную бумажку? Почему нужна интернет-маркетинговая стратегия в формализованном виде?

– Если мы говорим уже про стратегию интернет-маркетинга, то обычно она начинается со слова «research». Мы начинаем с исследования. Надо изучить, что делают конкуренты на локальном рынке, что конкуренты делают в СНГ, что они делают в мире.

Открыв простые инструменты, такие как Similarweb, Substratum, Semrush, Ahrefs, ты понимаешь картину, видишь, где недорабатываешь. Этого большинству бизнесов и не хватает, нет «магического пенделя». Мы ничего не делаем, конкуренты ничего не делают. Как только открывается Similarweb, то видна динамика за год. Сразу многие начинают расстраиваться – и как раз в этом расстройстве заключается стимул движения вперед.

Имея фактическую информацию о рынке, ты понимаешь, каких показателей реально можешь достичь. Если у тебя сейчас есть Х продаж, а у конкурентов в пять раз больше трафика, то первое желание – это умножить Х на пять. И ты понимаешь, что зарабатывать в пять раз больше денег – вроде неплохая идея.

От редакции. Не пропустите статьи об анализе конкурентов на нашем блоге:

Поиск идей для контент-плана путём анализа конкурентов

Как использовать конкурентов для развития собственного бизнеса

Эффективный анализ конкурентов в контекстной рекламе

Как провести анализ конкурентов, чтобы занять лидирующие позиции на рынке

О масштабировании бизнеса

– Мы переходим к тому, что стратегия маркетинга нужна для масштабирования бизнеса. Исходными значениями являются анализ конкурентов, стратегии продвижения бизнеса, глобальные цели развития (допустим, это плановый показатель по продажам и т. д.).

Как правильно действовать: исходить из каких-то желаемых целей, которых бизнес хочет достичь, или отталкиваться от конкурентов? Как обычно на практике происходит? Например, приходит к тебе клиент и говорит: «Я хочу в 10 раз масштабировать свой бизнес».

– Есть два варианта. Первый, когда есть завышенная «хотелка». Большинство интернет-магазинов (особенно маленькие) приходят с запросом «сделайте мне «Розетку». Начинаешь показывать реальные цифры: есть вот такая продуктовая линейка и такой объем трафика. А вот размер продуктовой линейки тех, на кого ты хочешь быть похож. Для того чтобы это все расширить, нужно определенное время. У каждого оно свое, но это явно не год, а значительно больше.

Второй вариант – цели. Изначально они бывают завышенные, и исследования (конкурентный анализ) – это как раз та штука, которая позволяет приземлить. Вы начинаете понимать реальность вместе с клиентом и начинаете говорить с ним на одном языке. Конечно, лучше всего отталкиваться от этой «хотелки», но она должна быть реальной. Как раз реальности прибавляет Similarweb, Semrush – открыл, посмотрел, собрал динамику по нише, и исходя из этого, ты уже понимаешь картину.

– Когда бизнес приходит к пониманию создания стратегии, он должен озвучить свою «хотелку». Как эта «хотелка» выглядит? Это план по продажам, план по доле рынка (объему рынка)? Какие показатели можно озвучить агентству, подрядчику, исполнителю при разработке интернет-маркетинговой стратегии для того, чтобы у того человека, который будет заниматься разработкой стратегии, было четкое понимание, куда компания хочет прийти?

– В первую очередь, конечно, все стараются считать деньги, а рынок предлагает трафик. Разрыв между этими показателями нужно заполнить с помощью правильных тестов и правильного подбора инструментов.

Изначально клиент приходит к агентству с формулировкой «мне нужно продать на миллион». Агентство говорит: «Я тебе запущу контекст, SEO, SMM, и у тебя будут клики, показы, просмотры». И пропасть между этими формулировками колоссальная.

Этот разрыв можно заполнить тестовым периодом. Есть текстовая рекламная кампания, в рамках которой настраивается аналитика. Если есть CRM, то можно начать подготовку к созданию системы сквозной аналитики. Тогда складывается картина, из которой уже понимаешь, что звонки обходятся столько-то, определенное количество приходит с контекста, столько-то с других каналов. Появляется понимание, можно ли это масштабировать, в каком формате и насколько реальные показатели. Разрыв реальных целей заполняется через тестовый запуск и постоянное улучшение.

– Этот разрыв можно исправить во время составления стратегии?

– Это постоянное «допиливание». Когда хочешь все и сразу – получаешь ничего и постепенно. Разрыв исправляется постепенными улучшениями и доработками.

Кому нужна интернет-стратегия

– Какому бизнесу нужна интернет-стратегия? Есть какие-то этапы развития бизнеса? Бывают случаи, когда говорить о стратегии слишком рано или слишком поздно?

– Есть дедушка Адизес, который мыслит циклами жизни компании. Если мы говорим на языке Адизеса, то это – когда компания уже прошла этап «давай-давай», когда она просто уже закрывает дыры, собирает объемы, находится на стадии зрелости. После того как протестировали процессы, можно расти без вреда для качества, можно привлечь больше клиентов. Однако, если клиенты не получат обещанного, то они напишут в соцсетях, что компания не права. Поэтому на этапах, когда компания уже сформирована, стратегия нужна. Она позволит вырасти больше.

Я всегда выделяю два типа предпринимателей – это самозанятый предприниматель и бизнесмен. У нас в стране очень много самозанятых предпринимателей, для которых бизнес – это просто свобода. Они не хотят зарабатывать больше, они просто не желают работать «на дядю». И таких бизнесов довольно много. Это семейные пекарни, небольшие точки по франшизе, фрилансеры. Их основная задача – просто получить свободу. Они будут получать деньги соразмерно и, возможно, даже меньше тех, которые получали бы в корпорации, но при этом их цель – не расти, а оставаться свободными.

Есть другой сегмент – бизнесмены, у которых основная задача – рост бизнеса. Пока ты растешь, масштабируешься, ты чувствуешь себя бизнесом.

– Получается, что бизнес, который ориентирован на систематизацию собственных процессов и дальнейшее масштабирование, требует стратегии.

– Интернет-маркетинговой стратегии – как самой эффективной части сегодняшнего продвижения.

– Какие основные данные необходимы для формирования стратегии?

– Главное условие, если миссия «философия-философия» – перекликаетесь вы с подрядчиком или нет. Основа – это УТП. Есть ли сильные стороны у продукта.

Возьмем пример. Недавно была ситуация, когда пришел застройщик с проблемой: «Маркетинг – говно. Прошлый подрядчик все слил. У нас в Google Ads стоимость звонка подорожала в два раза, Facebook – в три раза. Вас рекомендовали как неплохих ребят – попробуйте с этим что-то сделать».

Мы начинаем изучать вопрос. Смотрим, какие у застройщика объекты. Вспоминаем, что один из друзей в Facebook написал, что будет судиться. Объект должны сдавать, два года назад заплатил деньги, а еще даже фундамента нет.

Спрашиваем: «У вас с продуктом проблем нет?» – «Нет, офигенный продукт, все замечательно». Но если застройщик профакапил на два года сроки, то фундаментальная проблема – в продукте. Какой бы ни была стратегия, какими бы ни были инструменты, вы слоника не продадите. Можно играть в режиме пирамиды, но это уже вопрос репутации, которая должна быть дорога как для клиента, так и непосредственно для агентства.

– Предположим, с продуктом все неплохо: есть адекватное УТП, есть история продаж продукта. Какие еще данные нужно брать обязательно?

– Динамика трафика, динамика продаж, динамика лидов, динамика стоимости этих лидов. Все цифры, которые связаны с денежными показателями – это то, что однозначно пригодится.

С точки зрения истории компании всегда есть проблемы. Если идет смена подрядчиков (между агентствами), либо была внутренняя команда, которая ушла, и сейчас, на период перестраховки берут агентство, то тут всегда сложно. Потому что позиция клиента очень часто такая: «Мы вам ничего не покажем – сделайте с нуля». Так делать всегда сложно. Поэтому нужно перестраховываться.

– Как можно сформировать стратегию, если тебе, по сути, не предоставляют данных для фундаментальных вещей, на основании которых эта стратегия должна строиться?

– На гипотезах и анализе конкурентов. В Similarweb и Semrush можно взять данные за довольно длительный период. Порядки цифр обычно сходятся.

Кто создает и реализует интернет-маркетинговую стратегию

– Кто обычно должен отвечать за формирование интернет-маркетинговой стратегии? Директор по маркетингу или собственник? Как обычно это происходит?

– Директор – это человек, который больше всех в компании заинтересован, чтоб бизнес развивался. Поэтому лицом продукта обычно является директор. И соответственно, свое рвение, желание, чтоб продукт развивался, он передает уже маркетингу. Маркетинг представлен обычно маркетологом или директором по маркетингу.

Если говорить про компании средние плюс и бренды, с которыми сейчас сотрудничаем, то это уже следующее звено – это директор по интернет-маркетингу. Его называют digital-директор, head of digital и т. д. (названия могут быть разные). В разрезе наших клиентов – это люди, которые руководят независимыми подразделениями от 10 до 40 человек.

– Какие KPI озвучиваются как пример успешной реализации стратегии?

– Это всегда продажа.

– Продажа обычно состоит из многих подпунктов (если мы говорим о воронке). Насколько подробно все это нужно расписывать, и насколько в формате интернет-маркетинговой стратегии можно прописать эту воронку?

– У нас есть публичные кейсы с нашими клиентами. Понятно, это будут не абсолютные цифры. На нашем сайте есть кейсы сотрудничества с METRO, Ашаном, Ощадбанком (внедрение стратегии портала «Будуй своє» в Ощадбанке на определенный период привело 15 тысяч новых клиентов). Результат успешной стратегии с Ощадбанком – прирост клиентской базы.

С METRO мы проводили рекламную кампанию по их доставке. Результатом реализации этой стратегии стала динамика увеличения продаж.

– Насколько подробно нужно прописывать систему KPI и показатели? Например, в процентах, в количестве клиентов, объеме денег. Или еще смежные показатели – средний чек.

– Широкая воронка начинается с охвата. Можно зайти в любой медиапланер Google или Facebook и увидеть историю объема. Есть прогнозируемый CTR – какой процент людей кликнет. Есть трафик. Исходя из этого, можно сделать прогноз конверсий: сколько из этого трафика превратится в целевые действия (в звонок, в обращение, в форму и т. д.). Есть коэффициент закрываемости заявок: сколько из этих обращений должно закрыться в продажу. Есть средние чеки. Это типичная воронка, которая применяется в бизнесе, и каждый ее изменяет под свои задачи.

– А есть ли смысл включать в стратегию такие показатели, как LTV или еще какие-то смежные показатели?

– Это продолжение, финал у воронки. Google сейчас максимально популяризирует парадигму «see-think-do». Человек думает о том, что ему нужен продукт – он его увидел «see» (это охватные характеристики). «Think» – он принимает решение. Далее кликнул и перешел на сайт. «Do» – это конверсия.

Есть еще финальный, четвертый пункт, который у Google появился недавно – это «care». Когда есть клиент, мы о нем заботимся, пишем ему письма, стучимся в Viber, делаем допродажи. На этом этапе первичная продажа превращается в LTV.

Тут сложно прогнозировать, но при наличии данных, CRM-системы, нормальной работы с базой – это правильная логика, когда воронка из своего обычного вида превращается в воронку, которая немного расширяется книзу.

– Как правильно расписать роли участников, которые должны реализовывать эти задачи интернет-маркетинга? Если речь об LTV или среднем чеке, то кто должен этим заниматься?

– Директор по маркетингу.

– Какую роль выполняет отдел продаж в маркетинговой стратегии? Насколько руководитель отдела продаж или директор по продажам должны быть вовлечены в процесс интернет-маркетинговой стратегии?

– Это вечная борьба маркетинга и продаж. Маркетологи обычно вносят изменения в компанию, а изменений никто не любит. Особенно такие закостенелые ребята, как продажники. Поэтому тут все зависит от того, насколько выстроен процесс и грамотно ведется CRM.

Например, в классическом малом и среднем бизнесе в конце месяца директор приходит в компанию и спрашивает у маркетологов: «Маркетологи, как дела?». Интернет-маркетолог ему говорит: «Класс! Реально месяц был классный – 100 500 звонков. Все ок». Он с этим же вопросом приходит к продажникам. И что ему говорят по этому поводу продажники?

– Плохие лиды.

– Продажники недовольны маркетологами. Сможет ли этот конфликт погаситься, зависит от того, насколько правильно прописаны процессы, адекватно ведется СRM-система.

Если говорить о зрелой компании, то отдел заботится о клиентах, следит за обратной связью, повторными контактами с клиентами. Это процесс, который работает и дает результаты.

– Возьмем более или менее системный бизнес. Есть CRM-система, несколько департаментов, которые занимаются продажами, сопровождением клиентов, есть маркетинговый отдел и т. д. Каким образом должно происходить их взаимодействие по реализации этой маркетинговой стратегии?

– Регулярные планерки – обязательные. Стратегия обычно пишется на 1-2 года. На год поставили цели и самое редкое общение – раз в месяц. По факту получается гораздо чаще, особенно первых два месяца, когда запускается тестовая рекламная кампания, идут согласования и пересогласования – это практически ежедневный контакт.

Коммуникация осуществляется через чаты. Например, базовый Telegram-чат с заказчиком, либо общение через СRM в том же Bitrix или Slack.

Что представляет собой интернет-маркетинговая стратегия

– Из чего должна состоять стратегия? Понятно, что должны быть цели интернет-продвижения (KPI), подробный анализ конкурентов с динамикой, аналитика каких-то предыдущих показателей по рекламным кампаниям, продажам и т. д. Что еще должно быть в стратегии?

– Медиаплан, фактические показатели, плановые показатели. Если говорить о результатах, то нужно понимать, почему выполнили или не выполнили задачу. Исходя из этого, должны быть дедлайны по пересмотру.

Если что-то не выполняется, то надо корректировать. Например, если видим, что где-то проседаем, то мы должны подобрать те инструменты, которые позволят выполнить изначально поставленную задачу.

– Медиаплан предусматривает использование различных инструментов (контекстная реклама, таргетированная, каналы). Насколько стратегия должна это подробно прописывать?

– Для блока платной рекламы делаем детальное описание целевой аудитории: на ком тестируем в первую очередь, на каких таргетах должны сфокусироваться. В дальнейшем будут постоянные тесты и доработки.

Для креатива можем согласовать основной месседж (мы возвращаемся к миссии), на каких площадках компании точно не должно быть (например, на торрентах либо на еще каких-нибудь ресурсах с не очень положительной репутацией). Это team policy, в рамках которой следует знать, где должно быть присутствие, а где нет.

– Какие инструменты закладывают в интернет-маркетинговую стратегию?

– Первичное тестирование всегда начинается с платного поиска. Можно открыть Similarweb – рейтинг по стране и посмотреть, какие площадки самые популярные. Можно сказать, что в мировых лидерах обязательно будут Google, Facebook, Instagram и YouTube. На них тестирование будет проходить в первую очередь.

Для стран СНГ сильны Одноклассники, ВКонтакте, Mail.ru, Яндекс. Эти ресурсы тестируются в параллельном режиме. Платный трафик также тестируется в первую очередь.

На начальных этапах определяется, нужно ли SEO. Если вы рассчитываете на долгосрок и уверены, что проект будет работать больше года, то SEO должно продумываться на начальном этапе. Результат, который вы можете получить – это через год-два, и поэтому начинать нужно сейчас.

Также определяются инструменты конкурентного анализа. Достаточный ли объем поискового трафика для того, чтобы за него бороться. С помощью инструмента подбора ключевых слов определяем объем семантики. Какой объем поискового трафика есть, и стоит ли туда непосредственно вкладывать усилия.

Следующий этап – это подготовка к SEO.

Если есть существующая база, то нужно понять инструменты ее коммуникации и реактивации. Очень часто приходят клиенты, которые имеют 100 тысяч существующих контактов клиентов (email, номера телефонов), но ни разу еще не отправляли туда ни смс-ки, ни сообщения в Вайбер, ни email. Понятно, что сделать рассылку «Привет, а не хотите у нас что-то купить?» сразу по всей базе – это смерти подобно.

Поэтому определяется, есть ли существующая база или нет (это инструменты коммуникации), и как вы будете коммуницировать.

Если весь инструментарий разбить на какие-то осмысленные группы, то это:

• работа со сформированным спросом (SEO-поиск);

• работа с формированием спроса (это вся медийная реклама);

• повторная коммуникация (email, SMM, чат-боты, мессенджеры, push-уведомления – все, что помогает повторно взаимодействовать с аудиторией).

– Как визуально выглядит стратегия?

– Если все упростить до самой базовой таблички, то одно из первых заданий на курсе по интернет-маркетингу – это «сделайте базовую (минимальную) стратегию».

Что входит в такую маленькую стратегию? Это табличка с анализом конкурентов, табличка с медиапланом. В готовой стратегии конкретные инструменты – это уже разветвления медиаплана по показателям. Для сеошников – это какой-то прогноз органического трафика, для тех, кто занимается рассылками, это приблизительный прогноз по click-rate и open-rate. И так далее.

Проблемы реализации стратегии

– Какие основные проблемы возникают при составлении стратегии? С чем вы обычно сталкиваетесь?

– Не внедряют.

– Проблема даже не в самом составлении стратегии, а в реализации?

– В реализации. Готовую стратегию надо распечатать и положить на стол – это документ в 80-100-200 страниц. Самое глупое, что может быть, – это просто не внедрить ее. Бывают ситуации, когда бизнес еще не готов изменить какие-то вещи.

Если нет плотного взаимодействия с внутренней командой, то стратегия просто ляжет на стол, и с ней ничего не произойдет. Важно в процессе подготовки стратегии проговаривать все мелкие моменты. Перед тем как создавать стратегию, стоит спросить: «А у вас это есть?», «Вы это сделаете?».

Мы можем делать определенные ответвления стратегии. Продаем отдельные стратегии по контексту, по SEO и т. д. Бывает, что в SEO внедрение чаще всего упирается в разработчиков. Пишешь медиаплан по SEO, приходишь к программистам клиента и спрашиваешь:

– А вы когда это сможете внедрить?

– Ну, в следующем спринте.

– А когда следующий спринт?

– Через два года.

И ты понимаешь, что так ты слоника не продашь. Если в таком раскладе – через два года они внедрят, пока переиндексируется, перекешируется и т. д. – о каком результате может идти речь?

– Глобально проблема в каком-то внутреннем саботаже?

– Не столько во внутреннем саботаже, сколько в уровне подготовленности к изменениям. Маркетинг – это всегда изменения. Есть компании, которые готовы меняться для того, чтобы получить результат, а есть компании, которые будут всегда откладывать изменения на потом.

– Принятие решения о том, двигаться куда-то или нет, зависит от собственника или от топ-менеджеров?

– Возможно, это ЛПР (лицо, принимающее решение – ред.), который способен повлиять на собственника. Просто есть разные бизнесы. Есть бизнесы, в которых маркетолог – это человек, который визитки печатает (подай-принеси, стол передвинуть). «Чем меньше мой бюджет – тем больше я монтажник-высотник».

– Сколько времени составляет тестовый период для подтверждения начальных гипотез?

– От месяца до трех.

– После окончания тестового периода вы принимаете решение – изменить или нет стратегию. Есть ли правила внедрения изменений?

– В стратегии самое важное – это результат, к которому ты должен прийти. Если у тебя не работают какие-то каналы, появились нерабочие источники, то ты начинаешь думаешь, как другим путем достичь результата.

Пример теста – один из крупных застройщиков, комфорт-таун «Констрой». Когда мы тестировали новые каналы (это был Facebook с Instagram), то стоимость лида выходила запредельной. За три месяца оптимизации она вышла в нормальную величину. Как раз тогда только начинали появляться лид-формы, и за счет этого мы полностью выровняли стоимость. Финальная цель была достигнута. При этом стратегия не имела корректировок как таковых.

– Какие обычно ошибки делают люди, когда формируют стратегии?

– Пропускают один из вопросов, которые мы с тобой проговорили. Первая ошибка – это заходить в интернет без четкого УТП. Вторая ошибка – это не посмотреть на конкурентов и поставить завышенные цели.

К нам часто приходят с какой-то жесткой В2В-тематикой (например, алюминиевая арматура оптом) и просят сделать миллион трафика. Ты понимаешь, что в этой нише реально получить только 15-20 тысяч. Соответственно, для этих завышенных ожиданий стратегия уже не сработает.

Самая большая проблема – с оценкой эффективности. У меня огромнейшее количество знакомых, клиентов, студентов, которые стабильно наступают на те же грабли. Они возвращаются ко мне на какие-то ивенты год от года.

Что это за грабли? Это предложение: «давайте что-нибудь запустим с маленьким бюджетом». Без аналитики! Маленький бюджет – это, чтобы не жалко, $100-200. Что такое $100-200 в средней нише? Это плюс 5 звонков в месяц. Какой бизнес прочувствует плюс 5 звонков в месяц, если даже никто это не измерял?

Поэтому после таких тестов появляются формулировки: «кажется, Facebook не работает», «кажется, Instagram не работает», «кажется, Google не работает». С этим «кажется» сталкиваются многие. Я встречаю компании, которые пробуют работать с каким-то подрядчиком, берут маркетолога, узкопрофильного специалиста, гуру и т. д. Но пока не появится система измерения, слово «кажется» всегда будет камнем преткновения, а маркетологи агентства – дураками. Потому что «кажется», они недорабатывают.

Тренды интернет-маркетинга

– Какие три основных тренда 2019 года ты бы выделил?

– Один бессмертный – это рост конкуренции. Многие его не осмысливают в цифрах за счет того, что у нас большой объем и клиентской базы, и студентов академии. Я для себя понимаю порядок цифр: средний рост конкуренции в Украине год от года – это 30-50 %. В прошлом году ты платил гривну – в следующем будешь платить 1,5. Но эти два года были особенные – мы получили во многих нишах двух- и трехкратный рост.

Почему так произошло? Потому что первое – закрыли ВКонтакте, Одноклассники, Яндекс (соответственно, бюджеты перетекли и увеличились), и второе – политическая рекламная кампания. Сложно найти человека, который не видел известных политиков в YouTube и на других каналах. Есть ниши, у которых рост – в 2,5 раза, а где и в 3 раза. Понятно, что конкуренция будет расти.

Второй тренд – это сквозная аналитика. Просто установленный Google Analytics долгое время считался успехом в интернет-маркетинге, но сейчас он так уже не работает. Маркетолог должен понимать, как лиды приходят и как они закрываются.

Третий тренд – это акцент на построение InHouse-команды. Сейчас клиенты хотят, чтобы специалисты больше вникали, чтобы было вовлечение в процесс. Этого можно добиться выстраиванием InHouse-команд.

Можно также отметить поиск новых инструментов – контент-маркетинг, развитие коммуникационных каналов (сейчас хайпуют чат-боты, но это просто один из инструментов).

Куда двигаться бизнесу в условиях усиления конкуренции

– Что делать бизнесу в условиях усиления конкуренции?

– Надо стараться считать деньги. Поставить хотя бы Google Analytics, а лучше добраться до CRM и выстроенной сквозной аналитики.

Надо искать каналы, которые дадут долгосрочный результат. Клиенты привыкли, что SEO и контекст – это сформированный спрос. Они к нему привыкли, они за него до последнего борются, но в этих нишах SEO и контекст – это уже кровавая бойня. Там реально ставки завышены.

В SEO уже начинают сайты ломать чисто в воспитательных целях. И понятно, что вырасти в рамках этих каналов ты уже не можешь. Тут нужно выстраивать контент-стратегию, развивать ее, строить долгосрочные отношения с пользователями.

Хороший пример – это кейс «Будуй своє» Ощадбанка. Или пример удачного контент-проекта – это онлайн-конференции, которые мы делаем.

– Как выстраивать систему сквозной аналитики?

– Это всегда индивидуально. Сквозная аналитика может ответить на вопрос «Как конкретный клик превратился в конкретную продажу?». Или рассказать о последующих продажах – были ли повторные, можно ли посчитать LTV.

Есть несколько составляющих: Google Analytics плюс система коллтрекинга (фиксирование первоначальных лидов) и плюс CRM-система. Самое важное – вести ее надо ответственно. У многих CRM – это для галочки: «Мы взяли Bitrix CRM или BMP Online или что-нибудь еще – оно у нас просто есть».

Важно, чтобы лиды велись, была валидация лидов, закрытие лидов, выставление статусов, повторное занесение. А дальше можно анализировать что угодно, можно данные CRM передавать в Google Analytics, можно передавать данные с веб-аналитики в большинство CRM-систем. При этом можно использовать сторонние платформы.

– Какие платформы?

– Для отображения данных чаще всего используется либо Power BI либо Google BigQuery.

Мы изначально передавали данные в Google Analytics, потом опробовали передачу в CRM. Затем использовали собственную базу, разработали надстройку для работы с базой данных. Теперь мы легко можем получить ответы на вопросы, как люди, которые пришли на бесплатные мероприятия, потом приходят на курсы, и как заявки, которые к нам пришли, потом оплачиваются. Этой надстройки нам пока достаточно, хотя с точки зрения дальнейшего расчета LTV – это то, что мы должны допилить в ближайшее время.

Об управлении репутацией в интернете

– Ты много рассказываешь по поводу управления репутацией. Я понимаю, что бизнес стремится работать над удержанием клиентов. Потому что стоимость привлечения клиентов растет, и ты должен лучше работать с той аудиторией, которая у тебя сейчас есть. Что такое управление репутацией в интернете, и как это работает?

– Есть три составляющих: маркетинг, пиар и CRM. Далее идет уже непосредственно реакция в социальных сетях.

Например, маркетинговая составляющая: вы налажали. Может быть, продукт налажал или человек, который за этот продукт отвечает, или ответственный за коммуникацию с клиентом. Это проблема, которая может быть у всех.

Дальше начинается проблема пиара – как вы скоммуницировали. Это когда к вам приходит недовольный клиент. С одной стороны, это классический бизнес-процесс, с другой стороны – когда клиент с этим негативом выходит в паблик, это уже пиар. К вам пришли и сказали: «Фиговое вы агентство». И как вы на это отреагируете? Большинство как делают? Могут промолчать, удалить, сказать «сам ты дурак» и т. д.

Третий этап – это уже «зачищение хвостов»: работа с тем негативом, который уже выскочил в Google (можно использовать инструмент search reputation management).

Должен быть сервис мониторинга, когда кто-то пишет о том, что вы не правы, тогда вы должны на это отреагировать.

– Какие сервисы ты бы посоветовал?

– В Украине два самых сильных – это SemanticForce и YouScan. Есть еще Babkee, Крибрум и другие.

– Какие основные инструменты помогут улучшить репутационную поисковую выдачу?

– Можно поступать, как классический пиарщик. Тут нужно действовать в лоб: ты приходишь к этим площадкам и говоришь: «Сколько?». Вы договариваетесь, и какую-то часть негативного материала можно убрать на финансовых договоренностях. В зависимости от того, что это за компания, ценники будут отличаться от ста до нескольких тысяч долларов или даже десятков тысяч.

Этот этап самый быстрый. За месяц все равно можно достучаться и прокоммуницировать со всеми, с кем ты хотел. Но параллельно готовится уже долгосрочная платформа – это непосредственно выдавливание существующих негативных отзывов с помощью положительных и нейтральных отзывов.

Здесь алгоритм следующий: надо подобрать крупные авторитетные ресурсы (например, новостники), которые имеют большой траст и при этом у них закрыты комментарии. Почему комментарии должны быть закрыты? Расскажу на примере. У нас был кейс с одной крупной страховой компанией, когда нас долго стимулировали, чтоб мы выгнали в топ статью о том, что страховая занимается социальной ответственностью, помогает интернатам и т. д. Под этой статьей появились комментарии от злых клиенты о том, что страховая не платит. А издательство отказывается комментарии закрывать.

– Надо сделать так, чтобы в топе были сайты, которые находятся под контролем бренда?

– Да. Это могут быть авторитетные новостники, социальные сети, непосредственно ресурсы подрядчика, сайты партнеров, дилеров и т. д. Общая логика – это классическая оптимизация: прописывание метатегов, написание текстов с учетом ключевых запросов, с учетом технического задания и потом – наращивание ссылочной массы.

– Со сторонними публикациями на других новостных ресурсах это тоже работает?

– Конечно. Но все зависит от того, насколько качественный продукт. Одна единственная ошибка (сейчас стать популярным очень просто: один раз облажался – и о тебе написал популярный блогер в Инстаграме или Фейсбуке, которого читают журналисты и быстренько публикуют такой «инфоповод») превращается в «головняк». Если возникает такая ситуация, то с помощью этого алгоритма можно за 3-6 месяцев полностью этот вопрос закрыть.

Однако есть продукты (например, политики), когда ты выдавил топ по одному негативу, а он уже успел создать следующий негатив. Это постоянный сизифов труд, который ни к чему не приведет.

– Поисковая выдача по брендовым запросам из чего состоит?

– Обычно это стандартный список всех социальных сетей. Собственный сайт – это в лучшем случае, если Google выдал брендовые ссылки (вместо одной строчки в выдаче получаешь пол-экрана).

Если проблема появилась, то, чтобы выдавить негативные результаты, следует запустить контекст на свой сайт, на свою страницу в Facebook (отзывы), на страницу YouTube. Тогда в платной выдаче можно получить первый экран плюс свой сайт. Негатив переходит на другой экран, где людям уже лень листать.

Дальше проводится оптимизация своих социальных аккаунтов – это Facebook, YouTube, Instagram. Можно еще проследить за Twitter, LinkedIn, Foursquare и другими ресурсами, которые можно активно использовать.

Еще порекомендовал бы использовать Википедию. Если ты обидел какого-нибудь супермодератора, то есть вероятность того, что тебя завалит негативом и ты вообще ничего не сможешь сделать. Может возникнуть ситуация, когда Википедия выскочит в поиске выше официального сайта.

– Допустим, мы оптимизировали сайт, привели в порядок социальные сети. Стоит ли работать с собственными альтернативными сайтами, например, с поддоменами?

– Это могут быть как свои площадки, так и внешние. Если у тебя есть свои трастовые, то почему бы их не использовать? Например, если в поиске набрать «webpromo», то на второй позиции стоит «webpromoexperts». Потому что у нас на странице «О нас» написана совместная история. Грех не использовать связку двух авторитетных сайтов.

– Есть ли смысл использовать отзовики?

– Отзовики – это как раз то, куда тебе прилетит негатив, и совсем нет шансов его убрать.

– Если проанализировать основные репутационные отзывы, то практически по любой компании отзовики вылезают. Как с ними работать? Если, к примеру, у компании появился негатив, что делать в такой ситуации?

– Надо смотреть, какие отзовики в топе. Логика модерирования отзывов такая же, как в социальных сетях. Если, например, в Facebook прилетает «нам не понравился ваш модератор», «спикер зевает и долго говорит «а-а» и т. д. – мы на это реагируем. И точно так же должно происходить модерирование в комментариях, которые пишут в отзовиках. Самое важное – это показать себя компанией с человеческим лицом. К сожалению, все мы лажаем. Но если ты налажал, извинись, попробуй решить ситуацию.

– Ты рекомендуешь не удалять отзывы, а…

– Ты их не удалишь физически. На большинстве отзовиков удалить негатив невозможно, разве что за большие деньги.

– Допустим, мы не удаляем отзывы, отвечаем красиво, в конструктивной форме. Стоит ли также писать положительные отзывы?

– Я не сторонник этого. Но знаю тех, кто так делает. Тут сложно осуждать. Я сторонник того, чтобы клиенты сами писали положительные отзывы.

– Как это можно стимулировать?

– Это можно стимулировать через сотрудников. Мы выставили KPI админам: должно появляться определенное количество отзывов от студентов. Мы понимаем, что в группе большинство студентов будут ленивы. Но если админ (человек, который ведет студента на протяжении всего курса) попросит «Пожалуйста, очень надо», то студент оставит положительный отзыв.

На бесплатных мероприятиях мы раздаем какие-то плюшки-подарки в обмен на отзывы. Также перед тем, как выслать презентацию, мы присылаем анкету с отзывом. Не забываем указать: «Заполните отзыв, и после этого мы вышлем вам материалы». Это нормальная практика, в результате которой появляется уже критическая масса положительных отзывов.

От редакции. Не пропустите статьи о репутации в интернете.

Как создать и защитить репутацию компании в интернете

Кейсы по SERM. Как мы делаем брендовую выдачу чище

Отзывы в сфере кафе и ресторанов: в чем особенность?

Лёгкий способ восстановить репутацию после того, как вы круто облажались

Об корпоративной системе обучения

– Как должна быть построена корпоративная система обучения специалистов?

– Все зависит от размера компании. Если это средняя компания, то было бы неплохо, чтобы в этом разбиралось руководство. Хотя бы в базовых вещах. Например, понимало, что есть интернет, как он работает, какие общие принципы.

У нас сейчас тренинги по диджитализации. Их заказывают такие крупные компании, как Ашан, Укрсиббанк и др. Когда у тебя сидит зампред правления банка, который хочет понять, что такое диджитал-инструмент, соцсети, чат-боты и т. д., как это работает, такой первый этап был бы очень полезен.

Второй этап – это понимание маркетинг-директора, как он хочет развивать команду. Есть маркетинг-директора, директора по интернет-маркетингу, которые сами способны наращивать команду, обучать ее и т. д. Важно понимать, какую часть работы они готовы закрывать сами, а что отдавать на аутсорс.

Третий этап – работает системное обучение в формате тренингов. Например, планируется: «В этом месяце мы подтягиваем команду по этой теме». Или же проводятся тренинги на основе внутренних тренеров, либо внешних.

Активно развивается корпоративная подписка на курсы. У нас есть онлайн-курсы, которые закрывают все направления – SEO, SMM, PPC и т. д. Например, директор по интернет-маркетингу в начале года обращается в Академию WebPromoExperts: «У меня есть 10 интернет-маркетологов. Они такого-то уровня. Им нужны такие-то курсы». Мы можем предложить корпоративную скидку за определенное количество курсов.

У больших платформ есть регулярные запуски (они идут через каждый месяц, через каждых два месяца). Поэтому сотрудник может планировать обучение с учетом отпуска: «У меня летом отпуск, поэтому на этот курс пойду осенью либо до отпуска».

Он выбирает комфортные даты для прохождения обучения, а в финале года руководитель подводит итоги: такие-то сотрудники прошли такие-то курсы, сертификация сдана, экзамены сданы. Это возможный формат корпоративного обучения. Они могут быть как полностью внутренние, так и с учетом внешних подрядчиков.

– Я понял, что руководитель должен по каждому из своих сотрудников разработать систему обучения. Это может быть план в разрезе месяцев и в разрезе специалистов. Под каждого специалиста должна быть сформирована своя какая-то система обучения: этот специалист у нас проседает в плане таргетированной рекламы, значит, мы его подтягиваем этим курсом. И так дальше. Что-то в таком формате?

– Да, это возможный вариант формата. Или например, другой вариант. Представим очень разнородную среду – отдел PPC работает над одним крупным e-commerce-проектом: 3 Senior, 4 Middle, 3 Junior. Если говорить об обучении такой команды, то здесь может быть получение общих знаний о каких-то новых инструментах. Например, глобально обновился Google Tag Manager, либо нужно что-то рассказать про Power BI, BI Query и т. д. Может быть, есть инструмент, с которым большинство команды не знакомо. Тогда берем одно- или двухдневный тренинг и обучаем этому инструменту.

Кроме того, у каждого могут быть свои задачи, свои уровни. Например, Senior знает все, что связано с контекстом, но интернет-маркетинг его не интересует. Зато он хочет какие-то скрипты писать на Python. Руководитель должен отправить его на обучение Python для того, чтоб сотрудник понимал базовые вещи, быстрее взаимодействовал с программистами, смог составить техническое задание для автоматизации каких-либо процессов.

– Нужно ли сотрудников отправлять на конференции?

– Я воспринимаю конференции, как продажи. Сам постоянно продаю с конференции и люблю, когда мне продают что-то полезное. На конференциях можно узнать про тренды, но самое ценное – это общение. Ты можешь познакомиться с новыми людьми. Собственник, маркетинг-директор, специалист по продажам и развитию бизнеса обязаны посещать конференции, потому что связи решают все. Ты там находишь нужных людей и с ними взаимодействуешь.

Наши онлайн-конференции мы построили таким образом: раз в полгода делаем SEO-day, раз в полгода – SMM-day. Это полугодичный update: вышли новые инструменты, появились новые кейсы. Участники получают краткий срез рынка. Понятно, что мы не научим пользоваться новинками в течение получасовых докладов, но с точки зрения информирования это работает.

– Как быть с самообучением? Стоит ли компании/агентству каким-то образом дополнительно стимулировать процессы самообучения?

– С точки зрения самообучения есть обычные нормативы. Например, для отдела PPC это сдача сертификации. Есть сертификация по Google, Facebook либо по другим инструментам. Специалист должен с этими инструментами работать. Если хочешь перейти на другой уровень – с Junior на Middle, то обязан пройти сертификацию.

Поэтому, если ты не самообучаешься, не читаешь инструкции, не пробуешь пройти тесты, то ты не сможешь вырасти. Какие-то добровольно-принудительные моменты на уровне инструкций приветствуются. В своем агентстве мы покрываем половину денег на посещение внешних тематических мероприятий. Если человек хочет посетить мероприятие – отлично, мы половину покроем. Почему не полное покрытие? Потому что, если ты считаешь, что тебе это нужно для развития, то ты должен быть готов что-то сделать для этого.

– Создатель школы веб-аналитики Андрей Осипов рассказал о том, что современные маркетологи должны учить SQL. Как ты считаешь, что должны знать современные специалисты в сфере интернет-маркетинга? Возьмем более обширное понимание – маркетологи, PPC-специалисты и SEO-специалисты и т. д. Есть ли какие-нибудь ТОП-3 сферы, в которых им стоит разбираться?

– Я маркетологов всегда разделяю на умных и красивых. Если мы говорим про красоту, то это весь digital-мир. Такой специалист может сделать красивую картинку, нарисовать креатив, а как оно будет работать – никто не знает.

Другие работают с системой аналитики. Это может быть Google Analytics или другая система. Такой специалист может знать Power BI, BI Query и другие инструменты, но главное – он понимает, что означает определенная цифра, на что она влияет и какой дает результат.

Одно из самых важных качеств, которое должно быть у маркетолога – понимание того, что делать с результатами.

Если говорить об инструментах, то тут все классически: Google Analytics, базовое понимание интерфейса Google Adwords, понимание, как работают алгоритмы поисковых систем, умение быстро запустить рекламную кампанию на Facebook.