Как подружить маркетинг и продажи?

Как часто вам приходилось слышать перепалку между отделом маркетинга и отделом продаж в стиле:

На что маркетологи отвечают:

В результате такой войны теряет деньги вся компания. А жаль, ведь сотрудники этих отделов – «передовая» бизнеса.

За почти 10 лет работы в маркетинге я встречала разного рода «гибридные войны» между отделами продаж и маркетинга, и всегда это не шло на руку ни бизнесу, ни атмосфере в коллективе. И наоборот, налаженная коммуникация между этими отделами является ключевым фактором в customer success.

И вот я решила поделиться советами, как подружить продавцов и маркетологов для достижения общих целей.

Общий KPI

Помирить два конфликтующих отдела, которые стремятся к разным результатам, фактически невозможно. Часто в компаниях KPI маркетинга – это трафик и регистрации, а у продавцов – продажи. Чем не поле для раздора и оправданий, почему планы не выполнены?

Можно (и нужно) направить их усилия на достижение единой цели. Самое простое и первоначальное менеджерское решение – объединить KPI обоих отделов и выразить его в продажах (пусть лучше дружат против руководителя, а не против друг друга). Результат не заставит себя долго ждать. Уже со следующего месяца, когда вы объявите, что результат каждого сотрудника зависит от количества продаж, оба департамента будут работать в одном направлении.

Как это делать правильно?

Составляя план на новый месяц, мы берем за основу ожидаемую прибыль. Иногда ее утверждает руководитель компании, иногда сам отдел продаж заявляет, что хочет вырасти на 10 %.

Исходя из этой суммы, мы в маркетинге декомпозируем эту задачу вверх по воронке – определяем количество пользователей и трафика, необходимых для выполнения плана.

Далее мы обдумываем инструментарий, с помощью которого выполним план, и составляем бюджет на месяц. Дальше, исходя из озвученной суммы, руководство принимает решение – добавить финансирование либо «урезать аппетиты» в росте продаж.

Полезный хак для маркетологов: очень часто, когда вы озвучиваете бюджет на маркетинг, руководитель склонен «урезать» его, не уменьшая при этом планов по продажам. Поэтому если у вас такой руководитель, я очень советую запрашивать сумму, как говорится, «по верхней планке».

Посадить за стол переговоров

Если между отделами бушует настоящий накал страстей, первое, что нужно – это собрать их представителей и дать выговориться. Пусть обе стороны поделятся и узнают о проблемах и потребностях друг друга. Возможно, люди попросту не понимают важности некоторых действий и делают их нехотя, из-под палки. Открытые отношения между департаментами и руководителями – важная часть культуры каждой команды.

Однажды компания, где я работала, за год приняла участие в 130 семинарах и выставках. Всем было известно, что обработка лидов после мероприятия должна проходить оперативно, буквально в тот же день. Ведь спустя месяц лид, говоря профессиональным жаргоном, «испортится» – не просто потеряет интерес к предложению, но и вовсе забудет, что общался с вами.

Произошел диссонанс: маркетинг упорно работал, а отдел продаж не извлекал из этого деньги для компании – попросту воспринимал этих лидов как «дополнительную работу», не видел в ней никакой ценности.

Чтобы положить этому конец, мы проехались по всем офисам, где работали наши продавцы, и донесли важность оперативной обработки лидов после мероприятий. Они поняли, что директор по маркетингу – не Медуза Горгона, которой лишь бы нагрузить всех дополнительными задачами, а человек, помогающий им закрывать продажи и получать бонусы. Отделы пришли к взаимопониманию, и скорость обработки заказов значительно выросла.

Наладить систему обоюдного контроля

Очень рекомендую настроить систему, в которой отделы контролируют работу друг друга по определенным показателям и уведомляют, если что-то идет не так.

Что контролирует маркетинг?

Качество лидов. Мы всегда при запуске новой акции привлекаем первых 10-20 лидов и запрашиваем у продавцов обратную связь о качестве заказов. От их ответов зависит, что мы делаем дальше с этой кампанией.

Доступ к инструментам по работе с клиентами. Важно контролировать, чтобы продавцы имели доступ к информации о том, какие каналы в данный момент работают и на каких условиях. Если на сайте компании указан неверный номер телефона или неработающий имейл – за это отвечает отдел маркетинга!

Когда-то я проводила семинар, где демонстрировала, как бизнесы теряют прибыль. В реальном времени находила на торговых площадках поставщиков, писала им запрос и не получала ответа до конца семинара. Вместе с аудиторией мы дружно делали вывод: компании не нужны заказы. Но это не совсем так. Часто подобные ситуации случаются, когда маркетологи не дают доступа к почтам, на которые регистрируются на площадках, или не информируют продавцов о новых заказах.

Не допускайте такой ситуации. Убедитесь, что маркетинг обеспечивает продавцов всей информацией об акциях, условиях и инструментах.

Что контролирует отдел продаж?

В первую очередь – количество заказов. Если их нет – срочно уведомляет об этом отдел маркетинга. Также продавцы формируют заказ на количество лидов в месяц. Если заказов заходит очень много, то уточняют приоритетность их обработки.

Если в продажах совсем завал с лидами (да-да, и такое, к счастью бывает), мы думаем о том, как помочь их разгрузить, и создаем различные авторассылки или формы сбора информации.

Вместо эпилога – еще несколько простых, но очень действенных советов.

Подумайте о дополнительных активностях, которые помогут подружить два департамента.

So, make sales, no war :)

Курс «Директор по интернет-маркетингу» разработан для тех, кто хочет на практике воспользоваться советами Виктории, чтобы подружить продавцов и маркетологов для достижения общих целей. Самый большой курс Академии научит правильно представлять компанию в интернете, поможет разработать комплексную программу развития бизнеса.

ЗАПИСАТЬСЯ