Отчаянная борьба за каждого клиента, скидки по поводу и без, демпинг – все это суровые реалии вашего бизнеса? Пора задуматься об отстройке от конкурентов.

Отстройка от конкурентов – это о том, как выделиться среди аналогичных компаний, привлечь внимание к продуктам или услугам, стать лучшим выбором в голове клиента.

«Звучит неплохо, но… как?»

Представьте, что ваша компания предоставляет услугу N, а некий Иван Иванович в ней нуждается. Он открывает 10 сайтов с аналогичными услугами и теряется – везде одно и то же! Как сделать так, чтобы Иван Иванович обратился к вам?

Люди не любят выбирать. У них есть более интересные занятия. Покажите, чем вы отличаетесь от других, облегчите клиенту муки выбора – и он на 89 % ваш.

Важный момент: ваше отличие должно нести клиенту конкретную, значительную выгоду. А заявление, которое его передает – быть ясным, убедительным, измеримым.

Такое заявление в маркетинге называют уникальным торговым предложением (УТП). Чтобы определить, в чем ваша уникальность, и разработать УТП, недостаточно проанализировать предложения конкурентов. В первую очередь поймите, кто ваш клиент, какие у него основные потребности, и какие из них может закрыть ваш продукт или услуга.

«Давайте примеры, что ли?»

Даем – разбирайтесь и вдохновляетесь.

Пример 1. Молодые мамы постоянно нуждаются в памперсах, детском питании, одежде. Многие делают покупки в интернет-магазинах – это быстрее и дешевле. Доставка курьером удобнее почтовой, ведь от почты до дома товар нужно еще донести (как правило, с ребенком). Но курьерская доставка может обойтись недешево, сведя на нет всю экономию. А еще не все магазины доставляют заказы в небольшие города.

Доставка до дома, желательно бесплатная – реальная потребность молодой мамы. Ее использовал в УТП магазин детских товаров «Panama»: «Мы доставляем товары бесплатно по всей Украине без предоплат и комиссий за перевод денег». Предложение предельно ясное, а выгода очевидна и значительна для целевой аудитории.

Пример 2. Какая потребность у человека, который пришел в ресторан? Вкусно поесть? Не всегда. Иногда посетители хотят развлечься, интересно провести время, получить новые впечатления.

Поэтому пока все делают ставку на кухню, рестораны сети «!FEST» позиционируются как «эмоциональные рестораны» и отстраиваются за счет атмосферы, тематики, шоу, необычных интерьеров.

Если турист приезжает во Львов и спрашивает, куда сходить, ему посоветуют «КРИЇВКУ». Потому что поесть можно и в столовой, а получить незабываемые эмоции – только здесь. Не зря же это самое посещаемое заведение Европы.

Пример 3. Потребность быстро найти специалиста для небольшой задачи – убрать в квартире, починить фен, передать документы – периодически возникает у каждого.

Исходя из этого, возникла масса площадок, где встречаются заказчики и исполнители услуг. В Украине хорошо известен сервис «Кабанчик». Его УТП четкое и конкретное: «Более 100 000 проверенных специалистов для выполнения ваших бытовых или бизнес-задач».

Если название намекает на скорость («метнись кабанчиком!»), то УТП закрывает возражения типа: «А найду ли я здесь кого-то?», «А можно ли доверять этим специалистам?», «А решат ли мои задачи по бизнесу?». Конкуренты не стали заморачиваться с УТП: их площадки – это в лучшем случае «место встречи заказчика и исполнителя». Выбрать между «Кабанчиком» и другими сервисами совсем не сложно, правда?

«А если все стандартно?»

Если у вас «все как у всех», и вы не можете сформулировать яркое отличие от конкурентов, есть 3 варианта:

1. Обойтись без УТП

Иногда можно. Например, возьмем услугу доставки продуктов. Крупные супермаркеты («Фуршет», «Новус») считают, что формулировки «доставка продуктов на дом» вполне достаточно. Благодаря известности и стабильному потоку заказов они могут позволить себе обходиться без УТП. Тогда как магазин «FreshMart», не относящийся к крупной сети, не может себе этого позволить. Он позиционируется как интернет-рынок продуктов, намекая на их качество и свежесть. И притягивает аудиторию, для которой это важно.

Если вы представляете малый или средний бизнес, то УТП вам скорее всего необходимо, поэтому смотрим п. 2 и п. 3.

2. Сформулировать ложное УТП

Ложное УТП – это не о том, как обмануть клиента. Это о том, как высветить отличие, которое на самом деле отличием не является. Что-то, о чем забыли сказать конкуренты. Здесь нужно быть осторожным – покупатели не любят, когда их принимают за дураков.

Например, интернет-магазин «Lamoda» среди составляющих УТП выдвинула на первый план возможность вернуть товар в течение 14 дней. Хотя это право закреплено в законе Украины «О защите прав потребителей». Сомнительная фишка, которая рождает недоверие к магазину.

Если уж обещать бесплатный возврат, то делать это, как интернет-магазин «Kasta», не ограничивая сроков и предлагая удобные возможности вернуть товар.

3. Добавить в бизнес уникальности, наконец!

Внедрите новую услугу или модернизируйте старую, отталкиваясь от потребностей целевой аудитории. Подумайте, что еще можете предложить клиентам, какую проблему решить? Что заставит их выбрать именно вас? Создайте дополнительную ценность для клиента и отразите ее в УТП.

При желании придумать что-то новое можно в любом бизнесе. Вернемся к интернет-магазину «Kasta». Они внедрили услугу доставки «Kasta Black», которая оплачивается на абонентской основе (платишь один раз за любое количество доставок в течение месяца или года). Услуга дает клиенту массу преимуществ:

Впечатляет? А ведь могло быть как у «Lamoda»: «Бесплатная доставка по всей Украине при заказе от 750 гривен». Вот вам какое УТП больше нравится? Наверняка то, в котором отразили несколько потребностей клиента (померить, мгновенно вернуть, получить товар там, где удобно, и т. д.). А бизнесы идентичные.

Вывод: не бойтесь быть не такими, как все. Отличайтесь. Будьте яркими и заметными. Ваши усилия по отстройке от конкурентов обязательно окупятся!

P. S. Мы рассмотрели лишь несколько вариантов отстройки от конкурентов. Зато подробно и с примерами :) Нужно больше идей? Мы подготовили чек-лист с 48 возможностями для отстройки. Скачивайте, изучайте, внедряйте!