Вас может заинтересовать

Старт: 04 октября 2022

Длительность: 10 недель

Подробнее
Как определить эффективность рекламы до ее запуска и разбивку Facebook-рекламы в Google Analytics

02.05.2022

Как определить эффективность рекламы до ее запуска и разбивку Facebook-рекламы в Google Analytics

Case Day – бесплатная онлайн конференция, посвященная разбору кейсов выпускников Академии интернет-маркетинга WebPromoExperts. Где же, как не здесь лучшие выпускники могут свободно рассказать о собственном опыте, достижениях и вызовах.

Предлагаем конспект доклада Юрия Пырча, CEO в К2-реклама интернет-магазинов, выпускника нашего курса «Веб-аналитика». Здесь о том, как можно делать продажи по доллару с Facebook, проводить разбивку Facebook-рекламы по возрасту, полу, устройству и географии в Google Analytics, а также, как посчитать затраты и эффективность будущей рекламы.

От редакции. Для того, чтобы не упустить ничего важного, иметь весь список для чтения под рукой мы создали телеграм-канал академии WebPromoExperts.

Прогноз эффективности рекламы

Чтобы спрогнозировать эффективность и приблизительные расходы на рекламу в компании К2 создали собственный калькулятор эффективности. Пользоваться им может любой желающий.

калькулятор прогноза эффективности рекламы

Ссылка на калькулятор прогноза (чтобы работать с таблицей сделайте для себя копию)

Как это работает? Реклама – это деньги. Деньги – это продажи. Первый вопрос компании, в которую обратился клиент за рекламой, обычно звучит о том, на какую сумму он хочет продать свой товар или услуги.

К примеру, клиент хочет получать продажи на сумму 500 тысяч гривен в месяц. Следующим шагом будет установление размера среднего чека в этой нише. Пусть он будет, например, 4 500 гривен. Таким образом, калькулятор рассчитывает, что нужно при таком среднем чеке, чтобы достичь оборота в полмиллиона гривен.

А для этого нужно:

  • 111 продаж в месяц или по 4 продажи в день;
  • посчитать сколько из 10 приходящих в бизнес заявок закрывается в продажу. Если их, например, 4, то выходит конверсия составляет 40%.

Соответственно, калькулятор считает и показывает, что нужно извлечь из рекламы 279 заявок, примерно по 9 в день. Далее необходимо вычислить конверсию сайта. К примеру, для интернет-магазинов она составляет 4%, чтобы иметь более реальные данные, предположим, что этот показатель у нас формируется на уровне 3%. Это означает, что 3 из 100 человек, посетивших сайт, оставляют через него заявку. Тогда система рассчитывает целевой трафик, который необходим для того, чтобы достичь конверсию сайта в желаемых 3%, а это более 9 тысяч пользователей в месяц.

Что касается средней цены за клик, то он может быть неодинаковым для разных ниш. К примеру, в товарной рекламе стоимость клика колеблется от 1.80 до 4.50 гривен. Пусть для моделирования ситуации средняя цена за клик будет 3 гривны за клик. Тогда для того, чтобы достичь полумиллиона гривен продаж со средним чеком 4 500 тысяч, нужно вложить тысячу долларов в рекламу (по курсу в день конференции – ред.). Следовательно, доля рекламных расходов составит примерно 6% от общего оборота. Это означает, что 1000 долларов будет составлять 6% от 500 000 грн, которые заработает реклама.

Если сайт удобен в использовании, имеет понятный интерфейс и форму заказов, то его конверсия будет расти. Впрочем, конверсия это всего полработы. Оставшуюся заявку должен проработать менеджер, который может осуществить допродажу и повысить чек, или, наоборот, потерять клиента.

Если рассматривать, например, отрасль с меньшим средним чеком, к примеру, 500 гривен. Пусть клиент планирует получить из рекламы 200 тысяч гривен в месяц. Тогда калькулятор считает, что нужно сделать 400 продаж в месяц, или 13 в день. Конверсия заказа в этом случае будет намного выше, потому что это товар с более низким средним чеком. Пусть он будет на уровне 80%. Тогда заказчику необходимо иметь примерно 500 конверсий в месяц или 17 в день. При описанных выше условиях средний целевой трафик должен составлять 25 тысяч пользователей в месяц.

Цену за клик можно узнать с помощью инструмента в Google Ads, который называется «планировщик ключевых слов». Здесь можно найти подходящие ключевые слова для вашей отрасли и увидеть данные и статистику о них. Но учтите важный момент – цены для поисковой рекламы, для текстовых объявлений. Стоимость товарной рекламы может быть несколько ниже, но более эффективной.

Следовательно, если предположить, что стоимость за клик в товарном объявлении будет составлять примерно 2,5 гривны, то для того, чтобы достичь результатов, указанных выше, нужно потратить на рекламу 62 500 гривен (это 125 заявок). Доля рекламных расходов составит 31%.

Некоторые могут сказать, что это слишком много. Да, но если ваш товар имеет периодичность использования (т.е. его нужно снова покупать через неделю, месяц, полгода), то тогда показатель себя вполне оправдывает. Ведь развитый канал повторных продаж станет залогом того, что клиент будет возвращаться снова и снова.

Предположим, что треть клиентов по рекламе вернется за повторной покупкой и становятся постоянными клиентами. Таким образом, количество клиентов, которые совершат повторные продажи, составит около 1 600 человек. Если учесть все эти данные выше, то мы за год за счет повторных продаж получим еще почти 2 миллиона 400 гривен.

Перечислив стоимость привлеченного клиента, вложенного бюджета и доход, полученный в разрезе года, доля рекламного трафика составит 2,5%. Поэтому, всегда нужно считать прогноз заранее, чтобы облегчить взаимодействие с клиентом.

Продажи по доллару с Facebook существуют?

Чтобы практически доказать, что продажи по доллару в Фейсбуке не миф, покажу как это работает на практике.

Владелец интернет-магазина, занимающегося продажей сувениров, сначала обратился к нам с просьбой настроить рекламу в Google. Мы просмотрели сайт и сразу указали клиенту на неподходящие заголовки к товарам.

Для Google Shopping всегда нужно использовать расширенные заголовки

Для Google Shopping всегда нужно использовать расширенные заголовки, потому что вся информация сравнивается с поисковыми запросами. Через месяц клиент исправил эту ошибку, мы запустили Google Shopping и реклама дала хороший результат.

Размер среднего чека, за счет количества товарных позиций, тоже был неплохим, поэтому мы решили запускать рекламу еще и в Facebook.

Динамика результатов рекламы с июля по ноябрь 2021 года

Динамика результатов рекламы с июля по ноябрь 2021 года

В Facebook рекламная кампания тоже сработала хорошо. В период сезонных праздников активность клиентов прогнозируемо растет, поэтому цена продаж колеблется в пределах доллара.

результаты рекламной кампании

Как мы добились таких показателей? На самом деле все гениальное просто. Но до простого дойти гораздо сложнее, чем что-либо усложнять. В Facebook для этого клиента мы использовали тип рекламных кампаний catalog sales, где информация о товарах подтягивается через фид товаров. Схема работы такая же как у Google Shopping, только здесь товар рекламируется в новостной ленте Facebook.

За два года деятельности мы очень усложняли себе работу: делали разные разбивки, структуры, сегменты. Где-то оно работало, но чаще мы не получали желаемых результатов. В этом году мы поняли очень простую истину и начали делать и исследовать простые структуры.

Простая структура – это когда все товары интернет-магазина, сколько бы их ни было, рекламируются на всю аудиторию. Во многих проектах это приносит очень хороший результат.

Для этого клиента мы разделили две группы товаров – по творчеству и поделкам и по рисункам. Но рекламировали их на широкую аудиторию. Мы увидели, что и та, и та группа на широкую аудиторию работает очень хорошо. За 4 месяца магазин получил 1 100 заявок по доллару.

Еще один кейс. Разработали и внедрили настройку рекламы для отрасли мужской одежды (свитеров). Фактически это узкоспециализированный магазин, в работе с которым мы придерживались нашего принципа простых структур. Но здесь мы столкнулись с вызовом и непониманием целевой аудитории – кто покупает мужские свитера: мужчины сами для себя или женщины для мужчин? Чтобы долго не думать, мы сделали два набора рекламы в одной компании с отдельными бюджетами. В одной были женщины, а в другой – мужчины. Никаких ограничений по географии, возрасту, плейсменту или по заинтересованности. Так запускать простую структуру в рекламу могут быть еще страшнее, чем усложненные и тщательно изученные аудитории. Но, это может очень здорово сработать!

Большинство маркетологов и владельцев бизнеса в один голос уверяют: вы должны знать свою целевую аудиторию до мельчайших деталей. И это верно. Но, в контексте технической настройки рекламы, призываю вас начинать с тестирования простых структур. То есть рекламировать все товары на всю аудиторию.

реклама мужской одежды

Что показало эта структура для нашего клиента? Что и мужчины, и женщины покупают мужские свитера. А дальше нужно масштабироваться. Но как это делать, если Facebook после обновления IOS 14, не дает нам масштабироваться по рекламным компаниям. Мы использовали данные Google Analytics.

Динамика роста покупок мужских свитеров в течение ноября и стабильной цены за рекламу Динамика роста покупок мужских свитеров в течение ноября и стабильной цены за рекламу

Разбивка Facebook-рекламы в Google Analytics

Facebook показывает разбивку в Google Analytics. Например, по возрасту, плейсменту или по географии в смысле количества продаж. Там можно посмотреть охват, показы, возможно клики, но этих данных мало.

Разбивка Facebook-рекламы в Google Analytics

Мы работаем на конверсионном уровне, а это значит, что мы должны показать клиенту, какой он получил результат от рекламы. Просмотреть количество заявок с Facebook рекламы невозможно.

А вот в Google Analytics во вкладке раздела «Аудитории» – «Демографические показатели и возраст» можно отфильтровать отдельный сегмент «Весь трафик по социальной рекламе». Если реклама замечена метками, то она будет видна в этих отчетах.

Мы увидели нулевой отчет и…задумались.

Разбивка Facebook-рекламы в Google Analytics

А потом пошли в следующий отчет «Источники трафика». Также отфильтровали его по меткам, чтобы просмотреть параметры аудитории. И тут нас постигла неудача – все по нулям. Впрочем, наш аналитик выяснил, что у Google Analytics есть разные области действия. И источник, из которого пришел пользователь, относится к области действия Сеансы, а возраст пользователя относится к области действия Пользователь. В представлении Google Analytics собраны все данные сайта и поэтому, чтобы построить подобный отчет невозможно, так как мы сравниваем разные параметры, разных областей действий.

Что мы тогда сделали? Мы выделили весь трафик из соцсетей, рекламный и реферальный в отдельное представление в Google Analytics.

Чтобы создать отдельное представление можно просто скопировать предыдущее

Чтобы создать отдельное представление можно просто скопировать предыдущее. После этого мы добавили фильтр, через который включили в это представление трафик только из социальных сетей. Этот параметр нужно прописать в цепи этого фильтра (на скриншоте показано где добавляется этот фильтр).

 

Для подстраховки мы добавили фильтр, исключающий оставшийся трафик

Для подстраховки мы добавили фильтр, исключающий оставшийся трафик.

Разбивка Facebook-рекламы в Google Analytics

Тогда все вышло! После того, как мы создали отдельное представление, назвали его «Трафик соцсетей», мы начали фиксировать трафик с Facebook-рекламы и реферальный трафик, шедший из Facebook или Instagram. Правда, пришлось немного подождать, чтобы алгоритм собрал данные, ведь они идут с момента создания представления.

Получив данные, мы заметили что с Facebook покупают в основном женщины в возрасте от 35 до 64 лет. Мы сделали вывод о том, что масштабировать рекламную компанию нужно. Также можно запустить дополнительную рекламную компанию на женщин в возрасте от 35 до 64 лет. Таким образом, за ноябрь-декабрь 2021 года мы получили около 600 продаж по 1,4 доллара.

Кстати, вместе с рекламой товаров мы всегда запускаем динамический ремаркетинг. Он «догоняет» тех пользователей, которые были на сайте, но не купили товар или, которые добавили товар в корзину, но не купили его. Такой подход дал нам 107 покупок по цене клиента меньше доллара и безумной рентабельностью инвестиции – 2 400%.

Подытожим

  1. Считайте прогноз эффективности рекламы предварительно. Это упростит вам жизнь, если вы настраиваете рекламу для кого-нибудь. И также упростит процесс работы с рекламой, если вы настраиваете ее для себя. Таким образом, будете понимать, на что вы можете ориентироваться.
  2. Работайте над повторными продажами, если это возможно в вашей модели бизнеса. Это помогает удешевить стоимость привлечения клиента и зарабатывать больше.
  3. Упрощайте. Всегда начинайте настройку рекламы с простых структур. Усложнить все вы всегда успеете. А упрощать подчас сложнее и страшнее.
  4. Анализируйте. Настраивайте фильтры, анализируйте эффективность рекламной кампании, аудиторию, а затем – масштабируйте и зарабатывайте больше.

На рынке труда профессия РРС-специалист становится одной из самых востребованных. После прохождения 8-недельного курса вы сможете претендовать на должность Junior PPC Specialist. На курсе «РРС-специалист» обучают создавать семантическое ядро сайта, подбирать ключевые слова, определять целевую аудиторию для дальнейшего таргетирования. С помощью систем веб-аналитики вы сможете анализировать результативность рекламной кампании и оптимизировать бюджет.

Подробнее о курсе

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Юрий Пырч

CEO в К2-реклама интернет-магазинов

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Facebook, Google Ads, PPC, Социальная сеть, Интернет-магазин, SMM

Хотите стать автором?
Присылайте нам свои статьи!

Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии

Рекомендуем курсы

Стоит посмотреть

Узнавайте обо всем первым!