Работая, мы ожидаем результата. А как же иначе? Наладили SMM, договорились о бэклинках, оптимизировали сайт с учетом требований SEO, регулярно публикуем увлекательный контент. Но что делать, если Google не замечает стараний, да и клиенты не слишком охотно покупают продукт?
В статье поговорим, как оценить эффективность digital и PR-кампаний, используя эти данные для развития IT-бренда.
Что определяет эффективность PR-кампании в 2021 году?
Беседуют три интернет-маркетолога. Первый жалуется:
– Мы научились мультиканальному маркетингу, создаем ботов, продукт на высоте. Уволили SMM-специалиста, наняли другого. Каждый день «бомбардируем» Facebook и LinkedIn! Но где клиенты? Опускаются руки… Иногда кажется, что digital-аналитика – это пустая трата времени.
Его друг работает в сфере IT, занимается digital PR. Пиарщик не только ответственен за имиджа бренда. Перед ним поставили задачу – искать клиентов и приводить заинтересованных к представителям команды Sales.
– Предлагаю потенциальным клиентам демоверсию продукта, взамен – отзыв. Стандартная практика. Люди тестируют, хвалят. Но до продажи дело не доходит.
Третий маркетолог задает резонный вопрос:
– А что говорит ваш тимлид?
Реакция руководства предсказуема:
– Вы должны быть фанатом! Рассказывать каждому, чем крут наш продукт. Как это нет продаж? Значит ищите новые каналы для пиара.
Тут буквально взрывается третий маркетолог:
– Смотрите, я – фанат! Живу нашим продуктом. На вопрос «Как дела?», как в анекдоте, рассказываю, какую новую функции мы запустили. И тоже нет результата…
Парадокс. Каждый маркетолог активно вовлекает аудиторию. Обучает, развлекает. Хороший специалист при этом еще сегментирует ЦА и формулирует разные месседжи. В то же время, по мнению Гранта Кирквуда из Unitas Global, люди устали от рекламы, даже самой креативной. Как спасти маркетинг? Здорово, если удастся договориться с идейным лидером о ненавязчивой рекламе бренда. Возвращается в моду earned media placement – «сарафанное радио» (на репутацию бренда влияют посты потребителей в соцсетях или твиты лидеров мнений).
О том, что людям надоела прямая реклама, заговорил и Google. Принял решение не разрешать третьим лицам собирать cookies пользователей. В блоге Google цитирует исследование Pew Research Center:
— 72 % людей чувствуют, что рекламисты и IT-компании отслеживают онлайн-активность. 81 % опрошенных признаются: риски, связанные со сбором персональных данных, перевешивают преимущества.
Google обеспокоен: если ничего не изменить, мы рискуем навсегда забыть о безопасном интернете.
Полтора года назад Chrome объявил, что больше не будет поддерживать третьи лица в сборе cookies. Эра трекинга подходит к концу, и тех, кто ратует за информационную безопасность, это точно обрадует. Ведь теперь, пользуясь инструментами для проверки утечки DNS, каждый может отследить, что знают о нем сотрудники маркетинговых агентств, интернет-провайдеры и третьи лица.
Но интернет-маркетологи не очень довольны, ведь теперь работать будет сложнее.
Так Стефани Шрив из PowerChord пишет в Forbes: чтобы сообщить месседж целевой аудитории, маркетологам нужно придумывать новые стратегии. Иначе намерение потребителя останется для них тайной. Конечно, аудитория имеет право передать персональные данные бренду. Но как уговорить ЦА?
Обращаюсь с этим вопросом к сотруднику отдела Product Development в телекоммуникационной компании.
– Раньше мы работали так. Запускали рекламу, которая позволит человеку испытать эмоции и ассоциировать продукт с состоянием счастья, богатства, успеха. Но теперь каждый знает, как массовые технологии влияют на процесс принятия решения о покупке. Пусть продукт идеален, но если клиент заподозрит, что им манипулируют и навязывают приобретение, это оттолкнет от бренда раз и навсегда. Поэтому мы изменили стратегию. Разрабатываем отдельный месседж для каждого клиента. У нас этим занимается целый отдел, и работы столько, что нанимаем новых сотрудников!
Простая история о сложных технологиях
Однажды знакомый рассказал: IT-компания, в которой он работает, создала уникальный продукт. Объединила существующие инструменты, создав программу по автоматизации работы, которая раньше отнимала у айтишников много времени. Знакомый предложил заниматься продвижением. Вот что мы сделали:
- Выделили аудиторию. В первую очередь ориентировались на компании Лос-Анджелеса, Нью-Йорка и Чикаго. Связались с представителями организаций в регионах с самой высокой зарплатой в сфере информационной безопасности. Предлагали делегировать нашей команде часть задач, которые можно решить при помощи созданного продукта.
- Вышли на IT-отделы западных компаний, предлагали обеспечить информационную безопасность на предприятии.
- Русскоговорящим клиентам в странах СНГ рассказывали, зачем защищать персональные данные и как ускорить работу с помощью автоматических решений. Здесь представители ЦА не видели смысла в продукте, поэтому мы тратили усилия на популяризацию ИБ.
- В соцсетях делились общеобразовательными материалами, лайфхаками. Продаж не последовало. Потом сконцентрировались на описании каждой характеристики бренда. Стремились показать, какие задачи решит наш продукт. Клиенты обращались к топ-менеджменту, но их было мало.
- Создавая контент для сайта, использовали среднечастотные термины, короткие ключевые слова с плотностью 1%.
- Время от времени организовывали аутрич на отечественном рынке, выбирая издания, которые согласились объяснить аудитории, чем полезен данный продукт. Не все СМИ ставили dofollow-ссылку.
- Разместили на сайте анализ преимуществ нашего продукта по сравнению с конкурентами.
Описанные действия не привели к желаемому результату, потому что опирались на привычное представление о маркетинге. И не учитывали специфику рынка. Кстати, дорогой читатель, если вы знаете все и даже больше об интернет-маркетинге, предлагаю сделать паузу – что нужно изменить, чтобы привлечь клиентов.
Мы не учли менталитет
Кампания провалилась по двум причинам – технической и психологической. Разбираясь в последней, я обратилась за комментарием к Дмитрию Иванову, специалисту по продвижению IT-продукции на русскоязычном рынке.
– Знаете, в чем проблема с отечественным товаром в секторе IT? Наших граждан сложно заинтересовать. Дело в менталитете: многие не видят ничего зазорного в использовании пиратского продукта. Люди скачивают антивирусы и Windows с торрента, подбирают ключи к ПО, выкладывают в открытом доступе. Хотя производители программного обеспечения не получают большие суммы, ситуацию трудно исправить.
Да, представители Microsoft приезжают на фирмы, проверяют, есть ли лицензия на программное обеспечение, выписывают штрафы. Но менталитет остается! Я часто слышу: платить за то, что нельзя подержать в руках, все равно что покупать кота в мешке.
В то же время в нашей стране отечественным IT-фирмам сложно конкурировать с продуктами иностранного производителя. Почему? Во время периода застоя, когда присутствовал «железный занавес», некоторым удавалось достать импортный товар, и он отличался отменным качеством. Так сформировался стереотип, что все иностранное лучше. Мне кажется, для решения этой проблемы нужна всесторонняя поддержка государства, в том числе и информационная. Нужны программы, популяризирующие киберграмотность среди населения.
Я не поверила, что мотивировать невозможно, и провела опрос среди людей от 18 до 35 лет, которые не пользуются пиратским ПО и поддерживают отечественный информационный продукт.
– Лично я доверяю лидерам мнений. Хочется купить продукт, прорекламированный авторитетным человеком. Возможно, это блогер, создающий достойный контент. Известный человек не захочет подставлять себя под удар, что определенно произойдет, если предложить аудитории некачественный продукт.
– Баннерную рекламу или «бомбардировку» информацией воспринимаю в штыки. Для меня это раздражающий фактор. Зато верю отзывам. Прежде чем купить продукт, навожу справки.
– Я отписываюсь от страниц в соцсетях, которые навязчиво предлагают покупку. Зато люблю почитать брендированные посты, в которых могу почерпнуть интересную информацию. У брендов, которые информируют и обучают, хочется покупать.
Но не психологией единой… Есть и технический аспект!
Оценка эффективности PR-кампании: работа над ошибками
В описанной digital-кампании 5 ошибок. После того как мы их исправили, количество клиентов в разы увеличилось!
|
Ошибка |
Почему действие не приносит результата? |
Решение проблемы |
|
Делить аудиторию на 2-3 сегмента |
Привычная сегментация ЦА основана на поведенческих паттернах (география, род занятий, величина компании). Но эти данные не показывают намерения, почему потребитель приобретает продукт |
Выделяя ЦА, в сфере IT налаживаем контакт с каждым потенциальным клиентом (или компанией, ведь часто киберрешения приобретают именно для IT-отделов или предприятий). Соответственно, месседж формулируется не для B2B или B2C, а исходя из потребностей определенного человека либо группы лиц, заинтересованных в покупке |
|
Фокусироваться на технических характеристиках IT-брендов в соцсетях |
Человеческая психология такова, что в первую очередь мы хотим решить проблему, а не купить очередной девайс. Продумывая контент-план, который показывает продукт привлекательным, мы забываем, что наш читатель – человек с болью |
В месседже показываем человеку его жизнь до и после приобретения. Компания Digital Silk предлагает три способа сделать это: – анализ текущей ситуации через общение с пользователями; А Sprout Social считает, что есть 5 легко измеримых целей в соцсетях:
|
|
Отдавать предпочтение коротким ключевым словам |
Исследование SEO Melbourne показало: пользователи игнорируют половину поисковых запросов в Google (175 млрд в месяц). Google ввел списки с меню и контактной информацией, сниппеты, и теперь пользователь получает ответ на запрос, не кликая на ссылку бренда |
Исследуем ключевые слова, соответствующие запросу аудитории. Длинные ключевые запросы лучше привлекают трафик на сайт и способствуют продажам. Так аналитики Wordstream обнаружили, что, если правильно определить намерение потребителя, даже низкочастотные ключевые слова (10-20 запросов в месяц) привлекут тысячи долларов ежемесячно |
|
Проводить аутрич-кампанию без аналитики |
Ни для кого не секрет, что бэклинки положительно влияют на позицию сайта в Google, а значит и на видимость для аудитории. Но наращивая внешние ссылки без продуманной концепции, получим обратный эффект. Google расценит усилия как давление на потребителя, навязывание ненужной рекламы, и рейтинг сайта упадет |
Для аутрич-кампании воспользуемся следующими аналитическими инструментами: |
|
Плохо отзываться о конкурентах |
Холистический взгляд на ценностный (value-based) маркетинг предполагает, что у каждого полезного решения найдется потребитель. Работа с конкурентами больше не предполагает агрессии. Удачные совместные кампании, которые демонстрируют преимущества ваши и вашего конкурента, только улучшат репутацию. Учтем, что IT-продукты «продают» чувство безопасности и защищенности. А значит негатив в сторону конкурента противоречит данным ценностям. Не верите? Исследование SproutSocial показало, что в соцсетях бренда пользователь ценит честность (86 %), дружелюбие (83 %), стремление помочь (78 %), добродушный юмор (72 %), актуальность (43 %), политкорректность (39 %). Лишь 33 % поощряют язвительность и сарказм |
Лайфхак: этот прием поможет подняться в рейтинге Google. В программе Ahrefs выберите параметр Keywords Explorer. Введите ключевую фразу, чтобы посмотреть, с кем вы конкурируете в поисковой системе. Например, введем такое IT-явление, как SOC (Операционный центр безопасности). Ниже на скриншоте – список онлайн-страниц в топе Google.Чтобы улучшить показатели собственного сайта, можно договориться с владельцами сайтов о размещении ссылки на вас на этих страницах. И не забудьте предложить бартер! |
Основные метрики digital-каналов: памятка для маркетологов
Обратимся к аналитике, без которой невозможен эффективный digital PR. Мы проверили актуальность таблицы метрик, разработанной компанией FreshSparks, и адаптировали показатели под рынок IT-продуктов. Проанализировав, насколько данные в вашей digital-кампании соответствуют указанным цифрам, можно определить, какая сфера деятельности требует доработки.
Кстати, исследователи McKinsey обнаружили, что организации, которым успешно удавалось измерить эффективность digital-аналитики, в 4 раза чаще тратили половину бюджета на адаптацию и изменения в системе ведения бизнеса.
|
SEO |
Поисковый маркетинг |
Email-маркетинг |
SMM |
Сайт |
|
CTR = 44 % – 1-й результат в поисковой системе |
CTR = 7 % – Google Adwords |
20 % открытых писем, 1 % отказов |
Facebook: 0,2 % CTR, 0,5 % CPM, 4 % CPC, 0,7 % коэффициент конверсии лидов |
41 % – органический трафик |
|
CTR = 20 % – 2-й результат в поисковой системе |
CTR = 0,2 % – контекстно-медийная сеть Google |
10-12 % – отношение переходов по ссылкам к открытиям. 10-15 % открытых писем по отношению к доставленным |
LinkedIn: 0,25-0,4 % CTR, 0,8 % коэффициент конверсии лидов |
16 % – платный поисковый трафик, в результате контекстной рекламы и размещения реферальных ссылок |
|
CTR = 8 % – 3-й результат в поисковой системе |
CTR = 1 % – баннерная реклама на смартфонах |
Письма приносят результат в виде 15-20 % потенциальных клиентов (Marketing Qualified Lead, MQL) |
Twitter: вовлеченность аудитории B2B – 0,9-1,3 %, CPE (цена за вовлечение) аудитории B2B – $0,5-1, процент подписок после проведения кампании – 0,16-0,23 % |
50 % выходов с определенной страницы на пути к покупке |
|
Бэклинки – чтобы выйти на 1 страницу в Google, нужно от 12 до 20 внешних ссылок на ресурс |
CPC = $5-10 |
Контент-маркетинг в виде предоставления информации с одного сайта на другой эффективен, если 34 % компаний согласились на ваше предложение |
3-4 просмотра, 2-3 минуты на сайте за одно посещение |
Как использовать данные метрик для дальнейшего развития?
Успех кампании определяется трафиком. Оттолкнувшись от этого показателя, можно приниматься за разработку следующего проекта.
Предположим, вы отследили трафик, узнали, из каких стран к вам приходит аудитория. Это легко увидеть в инструменте Ahrefs. Например, на скриншоте – процент ЦА для британской волонтерской организации 1HOUR.
Чтобы улучшить трафик, нужно оптимизировать каждую страницу на сайте, добавить актуальные ключевые слова, регулярно публиковать статьи в блоге. Например, 1HOUR ранжируется в Великобритании по следующим ключам:
|
Ключевое слово |
Место в поисковой системе |
Количество поисковых запросов |
Органический трафик (в месяц) |
|
1 hour |
4 |
1 300 |
30 |
|
1hour |
4 |
1 300 |
30 |
|
1hr |
4 |
250 |
9 |
|
Current issues in education 2020 uk (текущие проблемы в образовании в 2020 в Великобритании) |
13 |
250 |
2,9 |
|
1 hr |
5 |
100 |
2 |
В то же время KeywordTool сообщает о том, что среднечастотные ключевые слова в Великобритании следующие (в скобках указываю количество поисковых запросов):
- volunteering near me (волонтерство рядом со мной – 27 100);
- volunteering London (волонтерство Лондон – 4 400);
- volunteer opportunities near me (возможности волонтерства рядом со мной – 5 400);
- volunteer jobs near me (волонтерская работа рядом со мной – 3 600).
Составляя digital-план, выбираю низкочастотные ключевые слова, нацеленные на сферу образования, представителями которой и являются волонтеры из 1HOUR:
- volunteer for education (волонтерство для обучения – 70);
- volunteer opportunities for education (волонтерские возможности для образования – 20).
Также KeywordTool показывает поисковые запросы пользователей. Это важно, ведь эффективность контента достигается не только увлекательностью, но и актуальностью для ЦА.
- Why volunteering is important (почему волонтерство важно – 320).
- Does volunteering count as employment (считается ли волонтерство трудоустройством – 210).
- Do volunteers get paid (платят ли волонтерам – 170).
- Does volunteering count as work experience (можно ли приравнять волонтерство к опыту работы – 140).
Запросы наталкивают на новые идеи:
- Предлагаю оптимизировать страницы сайта с учетом среднечастотных и низкочастотных ключевых слов.
- В контент-план для блога добавляю темы, соответствующие поисковым запросам пользователей.
- Аргументирую необходимость приобрести гиперссылку на сайтах в топе Google по конкретным ключевым словам. Например, на скриншоте видно, какие сайты предлагает Ahrefs для линкбилдинга по запросу volunteering london.
Так как в случае с 1HOUR интересует стратегия по digital PR, размышляю о том, как взаимодействовать с сайтами, конкурирующими с клиентом по ключевым словам.
Кстати, в качестве конкурентов в системе ранжирования выступают:
- Facebook.
- DVI – организация, которая дает возможность волонтерам и интернам путешествовать по всему миру.
- BBC.
- DoItLife – социальная сеть для волонтеров и организаций, заинтересованных во взаимодействии с волонтерами.
Для дальнейшего продвижения в digital предлагаю план действий:
- Сделать упор на продвижение Facebook-группы (на данный момент в фокусе у компании – LinkedIn).
- Организовать мероприятие для волонтеров и пригласить журналистов BBC, чтобы получить упоминание в статье.
- Договориться об обмене ссылками с DVI.
- Предложить информационное партнерство для DoItLife, стремясь популяризировать социальную сеть для аудитории 1HOUR.
Что год грядущий нам готовит?
По прогнозу Forrester, в 2022 году 8 из 10 потребителей постараются ввести как можно больше IT-продуктов в свой быт, чтобы довести цифровизацию до предела. А значит и ожидания от digital-товаров будут высокими.
Предполагается, что интернет-маркетологам в сфере B2B придется постоянно быть на связи, онлайн. Но аналитики выражают опасение, что неадекватные запросы потребителей помешают окупить инвестиции в сферу IT в 75 % случаев. А чтобы этого не случилось, нужно постоянно отслеживать аналитику и не бояться менять стратегию, если того требует рынок.
Знания, которые вы получите на курсе Специалист по Интернет-маркетингу, позволят вам легко и самостоятельно разработать комплексную стратегию развития веб-ресурса. Научитесь создавать удобную структуру сайта, находить в социальных сетях потенциальных клиентов. Сможете запустить рекламную кампанию и оценить ее продуктивность.
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии