Как обеспечить поток клиентов в B2B с помощью контент-маркетинга

1477 год. На дверях одной из лондонских церквей появилось объявление о продаже молитвенника. Этот лист размером 3х5 дюймов стал первой печатной рекламой.

Со временем придумали афиши, объявления в газетах, городские карты с обозначением интересных мест и событий. Развитие технологии печати способствовало развитию рекламной индустрии. Маркетинг прошлого базировался на простой и понятной теории: чтобы что-нибудь продать, надо об этом громко заявить.

Прошло почти шесть веков, и призыв «КУПИТЕ» вызывает уже совсем другую реакцию аудитории. Бизнес понял, что продавать нужно осторожнее. Так что появился контент-маркетинг.

Первая печатная реклама

Почему традиционная продажа «в лоб» не всегда работает

Потребителей окружает реклама на улицах, магазинах, в СМИ, на сайтах, в играх. Маркетологи добрались до электронных почтовых ящиков и мессенджеров. Люди устали от этого и пресытились.

Прямолинейное «впаривание» товара уже не имеет той магической силы, как прежде. Чтобы принять решение о покупке, сегодня нужна информация.

Традиционный маркетинг базируется на навязывании и не предполагает двусторонней связи с покупателем. Контент-маркетинг – это о пользе, доверии и формировании долгосрочных отношений с клиентом. Никакого давления и отвращения, только осторожное и дружеское общение.

Первыми преимущества этой стратегии оценили крупные бренды, хотя поначалу они и не догадывались, что становятся революционерами от маркетинга.

• Производитель шин Michelin в 1900 году положил начало Michelin Guide с советами для водителей и перечнем необходимых локаций во время путешествий – ремонтных мастерских, гостиниц, ресторанов и автостоянок.
• В 1987 году компания Lego объявила о создании журнала Brick Kicks. В настоящее время бренд имеет несколько собственных изданий, среди которых журналы LEGO Life Magazine и Lego BrickMaster, комиксы Bionicle и специальное школьное издание с учебными статьями, играми и анонсами мероприятий.
• Johnson & Johnson уже много лет занимается собственным онлайн-ресурсом, цель которого «глубоко изменить траекторию здоровья человечества».
• Косметический бренд L'Oreal продвигает онлайн-платформу Makeup.com с обучающим и полезным контентом.

От редакции. Проверенные советы и самые интересные кейсы собрали для вас в одном месте! Подписывайтесь на наш телеграм-канал и получайте каждую неделю новую порцию знаний и советов!

Преимущества контент-маркетинга для компаний, работающих в B2B

1. Формирование узнаваемости бренда

Полезный и интересный контент не останется незамеченным. Им охотно поделятся с партнерами, коллегами или друзьями. Статьи или видео с упоминанием бренда будут распространяться без всякого усилия.

2. Повышение лояльности клиентов

Незнакомец охотно станет фанатом бренда, если вы поможете решить его проблему с помощью полезного совета, кейса, аналитической статьи или детального чек-листа. Даже развлекательный контент принесет плоды. Если сейчас потенциальный клиент не нуждается в конкретном продукте, или пока не ощущает его, будьте уверены – ваша компания станет первой, о которой он вспомнит при случае. Ибо уже знаком с брендом и доверяет ему.

3. Экономия рекламного бюджета

Смышленый копирайтер станет более дешевой альтернативой высокобюджетной рекламной кампании. Возможно, придется еще заплатить за размещение статей на популярных ресурсах, хотя некоторые онлайн-издания работают через взаимный пиар или бартер. Но в любом случае контент-маркетинг – это гораздо более доступное удовольствие, чем традиционный.

4. Курс на длительные отношения

Как работает реклама? Пока клиент ее видит, он помнит бренд. Инструменты контент-маркетинга действуют иначе – мы знакомим аудиторию со своими продуктами осторожно через пользу. Лояльность формируется постепенно и длится дольше – интересная и резонансная статья в блоге или видео на корпоративном канале YouTube станут «поставщиками» новых клиентов на несколько лет.

5. Улучшение позиций в поисковой выдаче

Контент-маркетинг предполагает постоянное пополнение сайта новыми материалами, значит увеличивается количество продвигаемых запросов и соответственно поисковый трафик. Поисковым системам не нравится прессинг из-за чрезмерного количества seo-ссылок, поэтому естественные ссылки благодаря контенту – это долгосрочная перспективная SEO стратегия.

Какие инструменты контент-маркетинга выбрать

Чтобы определиться с эффективными каналами, проанализируйте каждый элемент цепочки ЦЕЛЬ – АУДИТОРИЯ – КОНКУРЕНТЫ – ВОЗМОЖНОСТИ. Ответьте на вопросы:

• чего вы пытаетесь достичь;
• какие боли и потребности в целевой аудитории;
• что делают конкуренты;
• что способны делать вы.

Эффективным считается использование нескольких каналов коммуникации с клиентами, но не пытайтесь успеть повсюду. Лучше регулярная публикация контента на двух-трех ресурсах, чем присутствие во многих местах понемногу время от времени. Делайте то, на что хватает ресурсов компании и только то, что лучше всего получается.

Мы в MK:translations выбрали следующие инструменты:

• соцсети: Instagram, Facebook, Telegram канал PRO Text и профили в англоязычных LinkedIn и Medium для иностранных клиентов;
• YouTube канал с полезными видео о локализации и ответами на популярные вопросы заказчиков услуг;
• блог на сайте в трех языковых версиях – украинском, русском, английском;
• гостевые блоги на нескольких популярных ресурсах с ориентацией на маркетологов, юристов и IT-специалистов.

Перед написанием текстов проводим подготовительную работу, поэтому общий процесс выглядит так:

1. Изучаем боли и потребности аудитории.
2. Анализируем поисковые запросы.
3. Анализируем SEO потенциал темы.
4. Изучаем редакторскую политику (для гостевых блогов).
5. Формируем ТС по SEO.
6. Пишем текст.
7. Публикуем на выбранной площадке.

В создании контента придерживаемся простой логики: чем больше хорошего контента сделаем, тем популярнее станет компания, и тем больше будет расти трафик на сайт и лояльность клиентов. Ибо контент-маркетинг имеет накопительный эффект, в отличие от прямой платной рекламы. Убедились в этом на своем опыте. Например, статья о CAT программы в блоге MK:translations уже три года удерживает лидерство по поисковым запросам, до сих пор обеспечивая стабильный трафик.

Шесть признаков статьи, имеющей все шансы залететь в топ

1. Полезна, написана для конкретного человека и отвечает на его вопросы.
2. Уникальная, содержащая ссылки на авторитетные сайты и официальные источники.
3. Оптимизирован для поисковой системы и содержит все необходимые ключевые слова.
4. Структурирована с использованием подзаголовков h2, h3, нумерованных и маркированных списков.
5. Содержит таблицы, инфографику и уникальные изображения.
6. Имеет заполненный мета-тег description.

И напоследок полезный лайфхак: чтобы сэкономить время и ресурсы, переупаковывайте написанные тексты для разных площадок. Так вы максимально охватите аудиторию и заставите ваш контент работать.

Обратите внимание на курс Копирайтер. Вы освоите востребованную онлайн-профессию всего за 2 месяца обучения. Оформите свое первое профессиональное портфолио, в которое войдут созданные на курсе тексты и контент. Научитесь создавать высококачественный контент для медиа, рекламные тексты для брендов, соцсетей и корпораций.

Подробнее о курсе