Приветствую читателей блога WebPromoExperts! Меня зовут Сотник Юрий. Я развиваю свое агентство по контекстной рекламе. В 2012 году мы приняли решение сфокусироваться на одном рекламном инструменте —Google AdWords — и оказывать услуги тем клиентам, кому нужен только платный трафик и только с Google.

Идея была взята из книги Джека Траута «Дифференцируйся или Умирай». Есть несколько видов дифференциации и один из них —это разграничение с помощью узкой специализации. Тогда мы выбрали своей специализацией Google AdWords.

Работая так на протяжении 5 лет, мы убедились, что сама по себе модель фокусировки на одном инструменте имеет свои преимущества и недостатки. Самое главное — это то, что узкая специализация на одном рекламном инструменте сильно зависит от многих факторов со стороны клиента.

Мы хотим оказывать качественные услуги своим клиентам. Поэтому дадим несколько советов о том, что нужно делать перед тем, как заказывать услугу контекстной рекламы в AdWords.

  • Сделайте свой сайт конверсионным. Имеется в виду, что сайт должен обеспечивать определенный уровень конверсии трафика в лидов (заявки, звонки и т.д.). Конверсионность сайта зависит от удобства, функциональности и визуальной привлекательности макета, его дизайна, информационного компонента, трастовости и других факторов. Визуальный компонент лендинга, на который вы уводите покупателя с рекламы, играет очень важную роль. По сути, целевая страница играет роль той самой одежки, по которой встречают. Поэтому уделяйте особое внимание конверсионности лендинга и сайта.

  • Отслеживайте абсолютно все важные конверсии/микроконверсии, ведущие к продаже. Казалось бы, в этом пункте нет ничего особенного, но поверьте, большинство клиентов приходит не только без отслеживания всех важных действий на сайте, но и часто без понимания того, что это важно.

  • Отстройтесь от конкурентов, продумайте свое УТП. Без четкой отстройки, без действительно ясного и уникального предложения вы можете просто слить деньги на рекламу. Часто к нам приходят с размытыми предложениями, которые ничем не отличаются от конкурентных. Тогда мы не можем гарантировать продажи с рекламы, хотя настраиваем ее правильно!

  • Ведите регулярный и прозрачный учет продаж. Причем, чем подробнее расписано, с какого рекламного канала и источника пришли к вам покупатели, тем эффективнее агентство сможет сделать свою работу. А вы будете управлять своим бизнесом не на основании интуиции, а благодаря ясной и правильной статистике.

 

Кейс:ложные ожидания

Почему, я этот подпункт назвал «Кейсом»? Да потому что ситуация, которую я опишу ниже, повторяется чуть ли не в 95 % случаев.

Итак, в чём заключается кейс? Как правило, после того, как клиент оставляет заявку на нашем сайте, мы в ответ опрашиваем его по нашему брифу. В брифе есть такой вопрос: какой цели вы хотите достичь, благодаря контекстной рекламе?

К сожалению, большинство клиентов отвечают примерно так: «Рост продаж». Это же так очевидно! Конечно же, все хотят роста продаж, иначе не было бы спроса на контекстную рекламу и покупку дорогого трафика.

Агентству, чтобы помочь клиенту с контекстной рекламой, нужно знать ряд важных показателей для того, чтобы можно было РЕАЛЬНО повысить продажи. Иначе о каком результате может идти речь?

Наша компания исповедует принцип «Do one’s Best», который гласит, что для того, чтобы решить любую задачу, необходимо:

  • делать все возможное;
  • делать это очень хорошо.
 

Так вот, следуя этому принципу, для того, чтобы реально помочь повысить продажи, нам от клиента необходимо получить следующие показатели:

  • Реальную (измеримую) цель роста продаж в деньгах. Когда клиент нам говорит «Я хочу роста продаж благодаря контекстной рекламе», для нас это может означать рост продаж, например, на 10 000 грн. А в видении клиента «рост продаж» — это увеличение на 10 000 000 грн. И когда мы обсуждаем этот магический рост продаж без конкретной цифры, мы можем иметь в виду совершенно разные вещи (суммы). Поэтому мы всегда «на берегу», до начала работ, договариваемся обо всем сразу и конкретно.

  • Количество продаж для достижения цели. Например, вы зарабатываете с каждой продажи 1000 грн. Это значит, что для достижения цели в 100 000 грн. вам необходимо совершить 100 продаж.

  • Сколько денег готов платить клиент за каждую продажу. Это условный показатель, больше необходимый собственникам бизнесов. Также он нужен агентству для дальнейших расчетов и построения маркетинговой гипотезы. Стоимость продажи CPS(Cost Per Sale), обобщенно говоря, это маркетинговый бюджет, разделенный на количество продаж. Например, если маркетинговый бюджет составил 50 000 грн., то для нашего примера CPS = 500 грн.

  • Коэффициент конверсии из лидов (заявок, звонков) в продажи. Каким количеством лидов необходимо обеспечить отдел продаж, чтобы получить желаемых 100 продаж? Например, если коэффициент конверсии CR(l→s) (Conversion Rate) из лидов в продажи 25 %, то есть каждый четвертый лид конвертируется в продажу, то это значит, что для достижения цели в 100 продаж необходимо 400 лидов.

  • Сколько денег готов платить клиент за каждого лида.CPL (Cost Per Lead), стоимость лида —также условный показатель, но он нужен для расчетов и построения маркетинговой гипотезы. Стоимость лида рассчитывается путем деления маркетингового бюджета на количество лидов, необходимых для достижения нашей цели. В рассматриваемом нами примере: 50 000 грн. / 400 лидов = 125 грн. То есть для достижения цели мы можем позволить себе платить за каждого лида не более 125 грн.

  • Каков коэффициент конверсии сайта. То есть, сколько кликов (трафика) необходимо приводить на сайт, чтобы получить одного лида. CR(t→l)(Conversion Rate). Например, для простоты возьмем: коэффициент конверсии сайта составляет 1 %.

  • Количество кликов, необходимое для достижения нашей цели. В предыдущем пункте мы узнали, что коэффициент конверсии сайта составляет 1 %. Это значит, что на сайт нужно привести 100 кликов трафика для того, чтобы получить 1 лида. Следовательно, для нашей цели в 400 лидов необходимо привести на сайт 40 000 кликов.

  • Предельная стоимость за клик. CPC (Cost Per Click). Должно быть понимание маркетингового бюджета и количества кликов, необходимого для достижения цели. Таким образом, 50 000 грн. / 40000 грн. = 1,25 грн. CPC = 1,25 грн.

 

Для удобства я поместил все показатели в таблицу:

1

Маркетинговая гипотеза для контекстной рекламы.

Таблица доступна по ссылке: goo.gl. Вы можете скопировать ее в свой аккаунт на Google Drive и вводить свои значения. Значения вводятся только в незакрашенные ячейки, закрашенные ячейки считаются автоматически.

По сути, данная таблица дает понимание, сколько конкретно нужно привести трафика на сайт, в рамках заданной стоимости клика, маркетингового бюджета, коэффициента конверсии сайта, а также стоимости лида, для того, чтобы достичь цели!

Агентству необходимо получить от клиента эти данные, потому что таким образом специалист по трафику имеет четкие рамки, в которых он может действовать. У PPC-специалиста есть значения:

  • маркетингового бюджета;
  • предельной цены за клик, CPC;
  • предельной стоимости за каждого лида, CPL;
  • коэффициента конверсии сайта, который можно принять за норму на начальном этапе.
 

Имея эти значения, агентство получает реальную возможность управлять рекламными кампаниями для достижения цели клиента.

В перечне того, что нам, как агентству, нужно от клиента, я употребил термин «маркетинговая гипотеза». Все эти цифры, указанные в таблице, по сути, и являются той самой гипотезой для контекстной рекламы, или же ее можно назвать декомпозицией цели в определенное количество кликов.

Почему я назвал эту часть статьи «Кейс: ложные ожидания»? Потому что, как правило, по нашим оценкам, у абсолютного большинства клиентов нет понимания маркетинговой гипотезы для контекстной рекламы. Мы хотим изменить положение дел на рынке рекламы.

А что в реальности?

По нашему опыту, обычно у клиента есть ТОЛЬКО понимание того, сколько он хочет заработать денег. Но не больше. В нашей таблице — это значение строчки «Цель в продажах». Предприниматель, как правило, слишком занят, у него нет времени вникать во все детали, и он желает все это доверить профессионалам. К сожалению, агентство без внимания предпринимателя к маркетинговой гипотезе (декомпозиции цели в определенное количество кликов) с большой долей вероятности не сможет удовлетворить ожидания клиента. Говоря проще — быть вне игры не получится. Агентству и клиенту необходимо играть в одной команде.

Все дело в том, что когда клиент обозначает цель «Увеличение Продаж», то для подрядчика по трафику это очень общие слова, не несущие никакой конкретики. Это все-равно, что говорить «Надо за собой убирать», «Старшим надо уступать место», «В общественном месте нужно вести себя прилично»… Это общеизвестные, очевидные и всем понятные фразы.

Поэтому Цель клиента нужно транслировать специалисту по трафику на другом, понятном для него и конкретном языке. Цель этой воронки (Маркетинговой Гипотезы) показать специалисту по трафику, сколько ему нужно привести целевых кликов, для выполнения Цели клиента. То есть, если все уровни воронки соблюдаются (соблюдается конверсия сайта в лиды, соблюдается конверсия отдела продаж из лидов в продажи), то это приведет к необходимому клиенту уровню продаж.

Маркетинговая гипотеза —это четкое понимание цели

Маркетинговая гипотеза —это только лишь четкое понимание цели.

Представьте лучника, ясно видящего свою мишень.

2

Является ли то, что лучник ясно видит свою цель, гарантией того, что он в нее попадет? Я думаю, вы согласитесь со мной, что нет, не является. И вот причины:

  • Могут быть проблемы с боевыми качествами лука. Я подсмотрел в Википедии, их четыре: прицельная точность стрельбы, дальнобойность, скорострельность, убойная сила.
  • Сила ветра может сильно повлиять на траекторию полета стрелы.
  • Могут быть проблемы, в конце концов, с качествами самого лучника. Бывают прирожденные талантливые стрелки, ну, а бывают просто стрелки :)
  • Наконец, мы не можем гарантировать, что на линии траектории не появится какое-либо препятствие в момент стрельбы… Мало ли, в жизни иногда происходят самые невероятные вещи :)
 

Все эти причины в той или иной мере могут повлиять на точность стрельбы.

Поэтому и существует такое понятие, как «пристреляться». Лучнику прежде, чем принимать участие в соревнованиях, необходимо прийти на стрельбище и пристреляться. Во время этого процесса он будет много стрелять, анализируя каждый выстрел, и корректировать последующие, опираясь на данные анализа.

Наличие Маркетинговой Гипотезы не дает никакой гарантии, что подрядчик по трафику обеспечит ее выполнение и тем самым поможет Росту Продаж в бизнесе клиента. Нам также необходимо пристреливаться, анализировать и корректировать свои действия на основе анализа.

Трафик без аналитики —деньги на ветер!

Именно к этой мысли я и хотел вас подвести. И вроде бы всем это и так понятно, и не о чем тут говорить. Но! Есть одно «но».

Если вы являетесь маркетологом, PPC-специалистом или аналитиком, то для вас это очевидное утверждение, как и утверждение о том, что «небо синее».

Но если вы являетесь заказчиком услуг по контекстной рекламе (или вообще платного трафика), то по моим наблюдениям примерно в 9 случаях из 10 вы не понимаете, что такого ценного в этой аналитике, что за неё надо платить деньги, да еще и часто платить деньги бОльшие, чем за услуги трафика.

По данным SaaS-сервиса сквозной аналитики RoiStat, около 67 % маркетинговых бюджетов теряется на неэффективных рекламных кампаниях.

Простыми словами из приведенного примера с лучником, его точность попадания будет снижена на 67 %, если он будет стрелять, «как получается». Если он не будет анализировать свои выстрелы. Если он не будет корректировать свою стрельбу на основании данных анализа. Если он не будет улучшать своё оружие, учитывать поправку на ветер и т.д.

Точно так же те клиенты, кто не готов вкладывать ресурсы (время/внимание/деньги), будут сливать 67 % своих рекламных бюджетов впустую. И чем больше рекламные бюджеты у этих клиентов, тем больше будут потери.

Понятно, что цифра 67 % —это как средняя температура по больнице. У кого-то эти потери могут составлять 30 %, а у кого-то — 90 %. Суть одна: если не анализируем —теряем, и не знаем, сколько именно теряем, может, 30 %, а может, 90 %. Интересно узнать у вас, если вы являетесь владельцем бизнеса и покупаете трафик, как вы считаете, сколько процентов трафика в вашем бизнесе сливается впустую? Напишите, пожалуйста, в комментариях.

Раньше я не считал этот вопрос важным. Пока в начале лета 2016 года не увидел вот такой отчет для своего бизнеса:

3

Первая, упрощенная версия отчета по сквозной аналитике для SOTNIK.

Теперь простым языком:

  • В контекстную рекламу Google AdWords вложил 125 392,64 грн., а выручки из нее получил 46 324,49 грн. И это только выручки, а не чистой прибыли!

  • В контекстную рекламу Yandex Direct вложил 89 673,2 грн., а выручки из нее получил 10 588,74 грн.

 

Что бы вы сделали в своем бизнесе, увидев такие цифры? Напишите в комментариях :)

А пока вы пишете, подчеркну, что эти цифры являются фактическим доказательством того, что трафик без аналитики —деньги на ветер.

А что, когда есть аналитика?

Когда есть аналитика, маркетинг получает глаза.

4

Отчет по сквозной аналитике для рекламных кампаний из Google AdWords.

На скриншоте — пример рекламных кампаний в Google AdWords с данными о продажах по каждой рекламной кампании.

Что тут ценного? Мы видим, например, что:

  • Затраты на кампанию «Merchant - Гео» составили 68 720,47 грн., доход с этой кампании составил 646 972 грн., а валовая прибыль —578 251,52 грн.

  • Затраты на кампанию «ДСА. Каталог - …» составили 3 244,44 грн., доход —1000 грн., а валовая прибыль составила 2244,44 грн. То есть данная кампания убыточна.

 

Убыточные кампании выделены красным цветом. Это как раз те самые кампании, на которых большинство рекламодателей теряет 67 % рекламных денег. Но они об этом даже не знают, потому что у них нет такого отчета.

Маркетолог, имея такой отчет, может принимать решения о дальнейших маркетинговых активностях в контекстной рекламе.

Собственник, имея такой отчет, получает возможность видеть, с какой эффективностью используется его маркетинговый бюджет. Собственнику же достаточно показывать только кампании, количество лидов, которое принесли эти кампании, и колонки, связанные с финансами:

5

Собственнику достаточно видеть финансовую эффективность кампаний.

Здесь уместно также указать, что есть кампании, которые не так ярко проявили себя на предыдущих скриншотах, но зато они участвовали в так называемых ассоциированных транзакциях. Это значит, что кампания не принесла транзакций напрямую, но зато она участвовала в цепочке кампаний (источников трафика), которая привела 26 ассоциированных транзакций:

6

Отчет по ассоциированным транзакциям.

Давайте встретимся и поговорим подробнее об аналитике?

Если вы вкладываете деньги в трафик, но не анализируете его результативность с точки зрения продаж, которые он принес, то перемотайте вверх эту статью и еще раз посмотрите первоначальную версию отчета по сквозной аналитике для SOTNIK. Задайте себе вопрос: стоит ли терять эти деньги на трафике, или лучше их использовать более рационально?