Как и зачем персонализировать ваши коммуникации в интернете

Денис Мамонов, руководитель департамента интернет-маркетинга eTachki рассказал о том, как помогает достигнуть результата персонализация в маркетинге.

Что вы сегодня узнаете:

• Что такое персонализация и почему она невозможна без сегментации?
• Почему уровень персонализации прямо пропорционален вашему доходу?
• Каналы сегментации и персонализации в интернете.
• Что делать, если персонализация не для вас. Принцип интерактива.
• Примеры персонализации.
• Проблематика персонализации.

Поговорим о том, как и зачем персонализировать наши коммуникации в интернете, докажем, почему это важно и почему это нужно, рассмотрим на конкретных примерах.

Что же такое персонализация?

Существует много определений, что такое персонализация. Лично для меня — это приходить к нужному клиенту, к тому, кто заинтересован в наших услугах, в нужное время и с нужной информацией. Собственно, это для нас персонализация: какие-то вовремя отправленные рекламные сообщения, вовремя отправленные email, это правильная коммуникация.

Почему важно сегментировать и персонализировать?

Почему вообще важно сегментировать и персонализировать?

Потому что, по статистике:

• 86% клиентов утверждают, что персонализация повлияла на их решение о покупке товара или услуги.
• 40% клиентов покупают больше у тех, кто персонализирует общение по всем каналам.
• 41 процент клиентов покупают больше у тех, кто пишет персонализированные емейл.

Из компании, которая персонализирует свои digital коммуникации 61 процент говорят о росте дохода и 74% говорят о росте продаж.

Результаты персонализации

Рассмотрим на таком простом примере, что такое персонализация и какой от нее толк. У нас есть две воронки двух разных интернет-магазинов. У нас есть определённое количество человечков у каждого интернет магазина. Потребность, в нашем случае, определенный ноутбук супер Премиум.

Первая воронка, человек идет в Google, видит рекламу ноутбука по своему запросу, видит список сайтов. Попадая на сайт этого рекламодателя, он видит карточку конкретного товара. Не в целом общий список, не страницу доставки или, не дай Бог, главную страницу сайта, а видит конкретный товар, который его интересует. Наша воронка идет ровная и прямая.

В какой-то момент, разные пользователи захотят всё равно уйти с вашего сайта, потому что их не устроит цена, доставка и любые другие вещи. В этот момент мы можем показать Pop up, который предлагает скидку именно на тот ноутбук, который ему интересен. В результате у нас на выходе из нашей ровной воронки из 10 — 5 человечков, что в общем-то хорошо.

Есть вторая воронка. Она касается магазинов, не использующих персонализацию.В рекламе такие магазины пишут не про конкретный ноутбук, а про товары вообще. После нажатия на ссылку, интернет-магазин выводит общий список товаров, вместо конкретного. Кому это понравится?

Воронка еще более сужается и, в результате, когда пользователь прошел всю эту воронку и нашел интересующий его ноутбук, но его, возможно, не устроила цена и доставка, видит от нашего не персонализированного магазина Pop up, который говорит “Вернись, я всё прощу!” . Естественно, это всё хорошо и привлекательно. Но это не основополагающий фактор. Как мы видим из нашей воронки еле-еле, с горем пополам, выползает один человечек. Это простой пример того, как работает персонализация.

Перейдем более подробно. Базис персонализации — сегменты. Без сегментации персонализации не будет. Мы должны понимать, кому и что мы, собственно, покажем.

Какие возможности в сегментации нам даёт digital?

Мы пойдем глубже по каждому из этапов. Сейчас поверхностно.

Сегментация с помощью Google Analytics - это самый масштабный инструмент, который дает нам очень много возможностей по сегментации пользователей, по просмотру, по полу, по девайсу, по интересам, по огромному количеству факторов.

Инструменты линкования с социальными сетями, которые определяют по посетителю сайта ряд информации. Это тоже дает нам определенные возможности.

Форма подписки. Тоже прекрасный инструмент, который дает возможность снять емейл пользователей, если повезет, имя и, возможно, какие то его интересы.

Товарный XML. Это больше подходит для магазинов электро сервисов, когда у нас несколько товаров, с помощью XML и подбора определенных сервисов, мы можем персонализировать, об этом мы поговорим чуть позже.

Интерактив отдельно обсудим. как возможность для персонализации и сегментации даже для одно сервисных бизнесов.

Теперь рассмотрим подробнее сегментацию с помощью Google Analytics.

Каналы сегментации и персонализации

Сегментация с помощью Google Analytics

Какие возможности дает нам сегментация с помощью Google Analytics?

Это гео, возраст, мы можем сегментировать нашу аудиторию по полу, по устройству. Мы можем запускать динамический ремаркетинг для интернет-магазина и каждому пользователю показывать отдельный товар, или анализировать просмотренные страницы пользователя или конкретные товары.

Собственно, это дает нам возможность персонализировать нашу коммуникацию таких каналов, как ремаркетинг через Google, тот же динамический ремаркетинг, ремаркетинг через социальные сети, емейл маркетинг.

Можно настраивать списки ремаркетинга на определенные категории людей, на определенные просмотренные страницы,( если человек просмотрел страницу о доставке и, с этой страницы он ушел , мы создаем такой список и таргетируем рекламу о том, что у нас доставка бесплатная, потому что, наверняка, его не устроили, именно, условия по доставке).

Если он смотрел какой то товар, точно так же мы ему покажем потом в том же Google ремаркетинге какой то конкретный товар в динамическом ремаркетинге, если есть такая возможность, что, в принципе, мотивирует человека вернуться к нам.

Инструменты линкования с социальными сетями

Что такое инструменты линкования с социальными сетями? Это скрипт, который ставится на ваш сайт. На основании своих внутренних алгоритмов, если у нашего пользователя открыта какая то страница социальных сетей, инструмент линкования вытаскивает для нас общую информацию, которую сам пользователь оставил, как открытую. Это может быть имя пользователя, емейл, телефон, регион, ID, все, что сам пользователь разрешил. Все, что он не разрешил, наш инструмент вытянуть не поможет.

Какими каналами мы можем это применять? Facebook, ВК ремаркетинге. Если к нам зашло определенное количество пользователей, Facebook которого вычислил, мы понимаем, что это пользователи наши, которые заинтересованы в нашей конкретной услуге. Мы можем составить список ремаркетинга Facebook или ВКонтакте их ID шники, показывать конкретно заинтересованным пользователям.

Мы можем снять емейл, мы можем снять имя, так мы можем отправить персонализированный емейл, который будет с ним здороваться и говорить:”Извините, возможно, вы на нас и не подписывались. Если вам не нравится, вы обязательно отпишитесь, если нравится, то вы у нас, все таки, закажите.” Точно так же с помощью телефона можно подключать смс маркетинг, точно также можно персонализировать Pop Up, когда пользователь хочет уйти с сайта, а мы ему показываем Pop Up. Нпр., “Ваня, не уходи, пожалуйста, останься тут, мы дадим тебе скидку или просто останься тут, но обращение по имени уже приятно.

Форма подписки

Форма подписки на определенные разделы, товары, акции.

Мы можем у нас на сайте делать формы подписки. Это классный инструмент, главное, когда мы делаем форму подписки, необходимо помнить, что ее нужно как то раздробить, спросить только имя, емейл не достаточно.

Если мы говорим про турагентство и, человек интересуется турами в Азии, то дайте ему возможность подписаться на туры в Азии. Не надо говорить:”Подписывайся на нашу рассылку и, мы будем присылать тебе лучшее предложение”. Ему не нужны ваши лучшие предложения. А вот если вы дадите ему возможность подписаться именно на те предложения, которые он хочет, то он после этого вам еще спасибо скажет.

Итого, с помощью такой формы подписки мы можем снять категории интересов, снять конкретный товар, который его интересует, нпр., попросил подписаться на изменение цены по этому конкретному товару, мы можем снять обязательно емейл, как способ коммуникации в последующем с ним, мы можем снять телефон, имя, чтобы потом обратиться по имени.

Каналы, по которым мы можем доставлять ему дополнительные предложения, это обычная реклама Google, это емейл маркетинг, если мы сняли емейл, это смс маркетинг, если мы сняли телефон.

Хотелось бы немного объяснить, почему тут Google реклама, потому что мы можем с помощью Google Analytics на определенную категорию ответов поставить определенный триггер Google. Таким образом, если люди подписываются на туры в Азии, мы можем потом ловить их списком ремаркетинга и показывать им именно туры в Азии помимо того, что у нас есть их емейл, мы можем их отправлять им. Идем дальше.

Товарный XML

Товарный XML, как один из способов персонализации и сегментации товара. Это список ваших товаров, которые представлены у вас в интернет-магазине. Формируется этот список с помощью программиста. Что потом можно делать с этим списком товара? Существует огромное количество тизерных, баннерных сетей, который позволяют загрузить этот товарный XML , на сайте поставить маленький код и за счет этого показывать пользователям именно тот товар, который они смотрели. Это тоже одна из возможностей сегментации и персонализации.

Принцип интерактива

Принцип интерактива — это тоже одна из возможностей персонализации и сегментации. Если у вас есть интернет: есть товар, есть покупатель, вы связали одного с другим, показали рекламу, всем все стало понятно. Если вы b2b сервис и нет конкретного товара, или вы услуга или самое страшное, как мне кажется, совсем непонятно, как персонализировать свои коммуникации. Для этого есть принцип интерактива. Что это такое? Это, когда мы строим какую то форму или какой то интерактив у нас на сайте, который забирает у пользователей информацию в обмен на какую то выгоду. Он заполняет какую то форму, а мы ему за это что то даем.

Принцип интерактива. Как решение для оффлайн и b2b

Принцип интерактива. Как решение для оффлайн и b2b

eTachki — это онлайн аукцион по продаже подержанных автомобилей. Для того, чтобы машина попала на наш онлайн аукцион, где за нее будут торговаться, машина должна пройти осмотр в eTachki, машина должна физически приехать. По сути эта часть бизнеса максимально оффлайновая. Мы могли бы вести пользователей на номер телефона и просить их просто к нам приехать или делать какие-то борты, приедьте к нам или просто вести сразу на бронирование встречи. Выбрали интерактив!

Мы предлагаем пользователю перед тем, как к нам ехать, оценить свою машину, забить какие-то базовые параметры: год, марка, модель, регион, серия, модификация, пробег, в том числе, конечно же, емейл, посредством которого мы потом коммуницируем.

В обмен на заполнение этих полей мы показываем пользователю цену на его машину, он может до приезда к нам на осмотр примерно себе понимать, какую цену мы готовы ему предложить, после результата аукциона ее озвучить. И только потом мы предлагаем ему забронировать встречу.

Что это нам дает? Пользователь, который не уверен, что он хочет забронировать встречу или сомневается, или не заполнил поля, для нас был бы потерян, если не было бы формы оценки.

Форма оценки дает нам понимание, какая машина у человека, сколько она стоит, мы знаем его емейл. Таким образом, даже если он не забронировал встречу, потом подключается огромная серия емейл маркетинга, которая продолжает с ним взаимодействовать, говорить ему: ”Уважаемый владелец, пожалуйста, приезжайте к нам на осмотр, мы дадим вам бонус. Цена на вашу машину изменилась.”

Собственно, у нас есть возможность коммуницировать персонализировано с этим пользователем. Дополнительно, конечно же, Google remarketing, мы понимаем машину, мы понимаем цену, мы потом можем преследовать его по всему интернету, о том, что мы все еще готовы купить BMW 3серии. Вот на примере eTachki можно прикрепить практически к любому бизнесу.

Принцип интерактива. Для FMCG

И еще хочу привести пример FMCG, самая сложная, как мне кажется, персонализация. Три простых примера о чипсах.

Первый пример. Выберите чипсинку и участвуйте в розыгрыше призов. Чтобы участвовать, укажите ваше имя, емейл. Еще выберите любимый вкус. Таким образом, за счет вот такого простого интерактива мы получаем вкус человека, то, какие чипсы ему нравятся, мы понимаем имя человека, мы знаем, как ему доставлять информацию, потому что он оставил емейл. Итого, мы с этим человеком сможем работать посредством емейл маркетинга, обращаясь по имени, еще акцентируя внимание на любимых чипсах.

Второй пример. Пройди тест и узнай, какие чипсы по настоящему твои. Мы тоже предлагаем ему заполнить какую то короткую анкету, на основании которой он узнает, какие чипсы его, но, чтобы пройти эту анкету, нужно залогинится через соцсети. Таким образом, мы получаем информацию о пользователе: сколько ему лет, черты характера, его профиль, его ID в социальной сети, на который мы можем потом таргетироваться, эта наша аудитория. И еще , в зависимости от его вкуса и предпочтения мы можем персонализировать нашу коммуникацию.

Третий пример. Выбери свой вкус чипсов и узнай свой характер. Тоже простая штука, благодаря которой, мы узнаем емейл, какие чипсы нравятся, мы узнаем имя. Принцип такой же. Вот как можно прикрутить интерактив ко всему , что угодно. Идем дальше.

Используйте, как чек - лист персонализации

Опросили маркетологов, digital маркетологов по всему миру, какую чаще всего информацию они снимают у клиента и, каким каналом они чаще всего доставляют эту информацию. Это может быть своеобразным чек листом. какую информацию вы собираете и каким каналом ее доставляете. Перейдем к конкретным примерам.

Примеры персонализации. Снимаем имя

У нас здесь разные скриншоты, как используется имя. Это, благодаря линкователю соцсетями, мы можем написать пользователю личное сообщение, обратиться к нему по имени. Есть такой инструмент, как Пуш-идентификации, с помощью которого мы можем ему сообщить какую то важную для нас информацию, нпр., о скидках, бонусах или удешевление товара, который он смотрел, можем остановить его Pop Up, обратившись по имени, можем отправить ему емейл, в котором также обратимся к нему по имени.

Пример персонализации. Смотрим страницы

На основании Google Analytics мы можем посмотреть, на каких страницах был пользователь. Дальше, в зависимости от этих страниц, мы можем показать ему какую то конкретную рекламу.

Верхний баннер, видимо игрушки я смотрел. И мне один из крупных интернет - магазинов дальше показывал эти игрушки, в Google Analytics они у себя поняли, что я их смотрел, дальше мне их показывая. Имейл маркетинг может быть, когда мы знаем какой товар он смотрел и, мы отправляем ему на почту этот конкретный товар. И, конечно же, PopUp, который предлагает какую то скидку или бонус на конкретный товар.

Примеры персонализации. Интерактив

Пример из eTachki, о том, какие мы отправляем письма. После оценки машины, если не была забронирована встреча, мы обращаемся к пользователю и говорим конкретно о машине, которая именно ему интересна. Емейл маркетинг, динамический ремаркетинг в Google, где мы знаем машину, цену и преследует вот такой вот баннер.

Персонализация, как вызов для креативных

Персонализация имеет не только конверсионные возможности, это еще и широкий инструмент для креативных размышлений для каких то идей, фишек, лайфхаков. Опять же пример из eTachki, когда был Новый год, все поздравляли своих любимых клиентов с Новым годом, мы тоже решили поздравить. Н мы отсегментировали нашу аудиторию на тех, кто бронировал встречу и не приехал на осмотр, на тех, кто приехал на осмотр, но не продал машину, на тех, кто продал машину. На слайде примеры этих писем. Мы решили эти письма персонализировать. Если мы знаем машину пользователя, мы знаем, что он нам ее продал, то мы решили обратиться к пользователю от имени машины.

Пример.

- Привет, это я! Твой Citroen T4. Ты меня еще помнишь? Как твои дела? Надеюсь, что так же хорошо, как и у меня, ты же отдал меня в хорошие руки и т.д и т.п.

Поздравляю с Новым годом! Вот так мы персонализировали. И на самом деле, такой тип персонализации очень клево сработал. Нам очень много пользователей отвечали. Все отвечали очень позитивно на эту рассылку, потому что рассылка получилась очень позитивной. Нам даже отвечали от имени машины. Когда мы писали письма тем, кто не продал нам машину, но приезжал к нам на осмотр. Мы писали письмо машине и предложили заново приехать на осмотр.

- Привет, Citroen T4. Как твои дела? Твой хозяин тебя любит и тебя нам не продал. И нам отвечал тот же Citroen T4

- Привет, eTachki. Это я, Citroen T4. Спасибо за поздравление, вас тоже с праздником. Так что персонализаций существует очень много.

Проблематика персонализации

И в конце обсудим проблематику персонализации, чего стоит опасаться, на что стоит обратить внимание перед тем и во время, как персонализировать свои коммуникации.

Понимание бизнеса. Вам нужно понимать четко, о чем ваш бизнес. Пример eTachki. Если наш бизнес про машины, то нам позволительно не снять имя человека, но для нас критично не знать, какая у него машина. Потому что намного важнее для нас решить проблему продажи конкретной машины с пробегом, нпр, решить проблему Citroen T4 со 100 ным пробегом, нежели решить проблему Васи Пупкина. У Васи Пупкина очень много проблем, а вот его Citroen T4, который он уже полгода пытается продать, это действительно для него важно.

Снять инфо и снять канал. Каждый раз, когда вы на этапе сегментации еще пытаетесь собирать какие то данные, важно понимать, что вам нужна не только информация, вам нужен канал, как вы будете доставлять эти данные. Если вы получили имя человека, но у вас нет его емейла, то куда вы ему напишите? Всегда помните, нужно снимать инфо о человеке, нужно снимать канал, как вы будете персонализировать своей коммуникацией.

Кто общается с клиентом? Это в основном проблема емейл маркетинга, когда продающие письма посылаются с почтовых адресов по типу info@support или какая-то крокозябла. Люди любят, когда с ними общаются люди. нужно отправлять письмо от имени реального человека.

Параноики негодуют. Это в основном, пласт людей, которые очень бережно относятся к своей личной информации и им может не понравится то, что вы знаете о них больше, чем они. Пример eTachki. Есть у человека машина, он ее любит, он ее ценит, он ее любит больше, чем жену. О ней не знает теща, налоговая и тут какие-то eTachki пишут ему “Продай свою машину”. Заваливают емейлами, баннерами в разных сетях и т.д. Будьте внимательны с этим.

Некорректные данные. Важно периодически фильтровать вашу базу и отсекать некорректно заполненные анкеты. есть люди, которые оставляют фейковые емейлы, которые потом риджектятся. Есть люди, которые оставляют некорректные имена, телефоны. На это все не надо тратить времени. Как яркий пример, нам оставили в емейл маркетинге имя в виде матюка и, мы потом определенное время писали “Уважаемый ххххх! Здравствуйте и как у вас дела?”

Отсутствие IT ресурса. Это важно. Сегментация и персонализация должна быть хотя бы наполовину автоматизирована. Если вы все данные собираете в ручную и потом отправляете в ручную на емейлы - это не целесообразный подход. Это долго, нудно и обречено на ошибки человеческого фактора, это не системный подход.

Запись вебинара: