От редакции: мы недолго искали героя для рассказа про удачную контент-стратегию, потому что читаем, мониторим и мечтаем вместе с этим сервисом. Позвали рассказать про внутреннюю кухню и бизнес-процессы, связанные с контентом сервиса TripMyDream, Евгению Сидорчук, главного редактора.

Смотрите сами, сколько контента генерирует команда сервиса.

Досье на TripMyDream

Важная статистика:

TripMyDream – поиск авиабилетов и путешествий, а также travel-медиа #1 в Украине

Про контент-стратегию

Опорный документ для всей стратегии, как сервиса, так и медиа – это портрет пользователя. Зная, кто он, мы понимаем, зачем он приходит на наш сервис, какую пользу и эмоцию хочет получить, чем мы можем ему помочь и как превратим в счастливого клиента, а лучше – бренд-адвоката.

Наша аудитория — украинцы и русскоговорящая аудитория по всему миру. Большая часть проживает в крупных городах. Мы более популярны среди женщин, чем среди мужчин: 65 % аудитории – женщины, 35 % – мужчины. И, что не удивительно, доля мобайла у нас уже серьезно так доминирует над десктопом.

Основные точки входа наших клиентов – это органика (поисковые запросы), контекстная реклама, direct, соцсети и email-рассылка.

О том, как блог вырос в медиа

Если посмотреть на другие агрегаторы авиабилетов, вы увидите, что у них есть блог – одна из рубрик сайта, в которой каждый день или раз в несколько дней выходит один толковый материал. На первых порах мы тоже следовали такому формату: у нас выходил 1 информационно-образовательный материал и 1-2 продающих – статьи с подборками выгодных авиабилетов. Потом к этому прибавились новости, UGC, лайфхаки, иногда интервью. Таким образом мы постепенно пришли к пониманию того, что из блога выросли в полноценное медиа.

Наша задача, как медиа, вдохновлять и обучать путешествовать интересно и выгодно. Более того, мы ещё и комьюнити, в котором каждый путешественник может поделиться своим опытом и обсудить его с другими. Чтобы упростить этот процесс, недавно мы запустили платформу ask.tripmydream.com – что-то вроде красивого структурированного форума, где можно найти ответ на любой свой travel-вопрос и помочь другим.

Главная цель – это создать своего рода экосистему, где путешественник может вдохновиться на путешествие, найти самые выгодные авиабилеты и получить ответы на все свои вопросы. Что касается пользы для бренда, при помощи медиа и грамотного контент-маркетинга мы уже закрепились в сознании покупателя, как эксперты по путешествиям, как люди, у которых можно спросить совета, перенять опыт.

Планирование и анализ

Система планирования контента налажена отлично и работает по тем же правилам, что и у продуктовой команды. Разве что спринтов, пойнтов и всех тонкостей scrum у нас нет.

Год у нас условно разбивается на 4 квартала: раз в 3 месяца мы всей командой отправляемся на 2-4 дня куда-нибудь за город или за границу, чтобы основательно помозговать, что нам удалось, а что мы зафейлили за прошедшие 3 месяца и что мы берем в приоритет на следующие 3 месяца. Это мероприятие называется OKR – Objectives and Key Results.

На OKR мы определяем ориентиры и для редакционной команды с учетом пожеланий:

а) по продукту: запустили новый инструмент – нужно включить в SMM-стратегию регулярные напоминания о новом инструменте сервиса;

б) SEO: грядет сезон, когда люди начнут активно покупать авиабилеты в Испанию, или возросла частотность какого-то запроса – пишем статьи;

в) по сезонности: заранее закладываем праздники и сезонные события;

г) по историческим данным: исходя из того, какие направления обычно люди ищут и покупают у нас в это время года, включаем статьи по тем или иным странам в контент-план.

Выхлоп от этого ежедневно оцениваем в Google Analytics, а раз в 2 недели проводим общие собрания по аналитике, когда всей командой собираемся и смотрим, что у кого подросло или просело (медиа, Telegram, органика, РРС, Direct, email и т. д.). В конце квартала результаты периода выводим в отчет в Data Studio с разбивкой по ключевым показателям и смотрим, как обстоят дела.

Про редакцию

В штатной контентной команде сейчас два редактора, один специалист по SMM, два SEO-специалиста, sales-менеджер, интернет-маркетолог, email-маркетолог, support-специалист и порядка 10 авторов и копирайтеров на аутсорсе. Но надо понимать, что мы работаем не исключительно на медиа, а на сервис в целом и в том числе на медиа.

Раз в неделю мы проводим weekly – собрание, на котором каждый рассказывает об удачах и факапах прошедшей недели и планах на неделю грядущую. В процессе этого происходит корректировка задач. Глобальные цели мы определяем раз в квартал на выездном собрании – OKR (objective key result), о котором уже писала выше.

Редакторские планы ведем по-староверски – в таблице на Google Drive. Глобальные задачи воплощаются в формат повседневных при помощи контент-плана, который разбиваем на недели и переносим в Trello.

Что касается поиска авторов, то целенаправленно мы этим не занимаемся, так как авторы находятся сами. На главной мы специально для этого разместили кнопку «Стать автором», так что все желающие могут прислать примеры статей, идеи тем, и если нам они понравятся – становятся авторами. Так что если у вас есть действительно интересный тревел-опыт и вы чувствуете в себе силы и желание о нем рассказать – пишите ;)

Главный совет по налаживанию процессов: найти своих людей и успокоиться. Людей, которым не нужно напоминать об их задачах и которые по-настоящему любят свое дело. Если с авторами все просто, то на поиски штатного редактора мы потратили кучу времени – 3,5 месяца: просмотрели под 300 резюме и мотивационных писем, прочли около 100 тестовых и провели примерно 20 собеседований

Основная проблема заключалась в том, что 70 % людей думали, что редактор TripMyDream – это та самая работа, на которой не нужно сидеть в офисе, можно много путешествовать, рассказывать об этом, да ещё и денежку за это получать.

Доля истины в этом есть. Все, кто приходят в TripMyDream, действительно начинают больше путешествовать… в свободное от работы время :) Но не все были готовы к тому, что это офисная работа, которая требует усидчивости, трудолюбия и неподдельного интереса к тому, что делаешь.

Про KPI

Ни дня без Google Analytics! Каждый день я смотрю, как зашел тот или иной материал, а раз в месяц рассматриваю все более пристально в отчете Data Studio. Основные метрики, на которые мы смотрим – сеансы, уники, новые пользователи, продолжительность просмотра, показатель отказов, конверсии в покупку, подписку на email-рассылку и переход к поиску авиабилетов.

Для более детального анализа можно посмотреть на глубину прокрутки страницы, а ещё пройтись по воронке: откуда пользователь пришел на статью, куда пошел дальше и в какое действие сконвертился, совершил. Исходя из результатов – подкорректировать контент-план, пересмотреть стратегию в соцсетях и поймать flow.

Аналитик смотрит на все более глобально, оценивает эффективность нашей работы для всего сервиса и сравнивает с результатами органики, контекстной рекламы, email и других каналов. Как уже писала выше, такие глобальные смотрины делаем раз в 2 недели.

Что касается связи с продуктом, то надо понимать, что контент-маркетинг –это не панацея для роста продажах. Для продаж нужна комплексная маркетинговая стратегия, а контент-маркетинг – это лишь одна из её составляющих. Это история о brand awareness, экспертности и лояльности клиента. При помощи грамотного контент-маркетинга вы можете превратить потенциального покупателя в постоянного клиента и бренд-адвоката, тем самым увеличив LTV продукта.

Советы от редактора: Самое важное – это найти баланс между показателями, которые мы видим в GA, и их «эмоциональным эквивалентом» – тем, как люди реагируют на контент в соцсетях. Например, недавно у нас вышла статья об усложнении безвизового режима. Усложнение на самом деле там сомнительное: раз в 3 года нужно будет заплатить €7. Впрочем, факт остается фактом: безвиз немного усложнили, и об этом мы заявили в заголовке. Статья принесла нам ураганный трафик. Но фидбек пользователей в соцсетях был негативным, так как они посчитали заголовок кликбейтным и больше напоминающим заголовки желтой прессы. Так что в погоне за трафиком будьте человеком – не теряйте свой авторитет, размениваясь на сомнительные темы и заголовки.

Про пользовательский контент

Самым первым контентщиком в TripMyDream был Андрей Буренок – основатель и CEO сервиса. Он сам вел страницу TripMyDream в Facebook, а уже потом появился главред, который начал вести блог и собрал толпу копирайтеров, наполняющих его и наш раздел «Гид». Сейчас медиа занимаюсь я с коллегами и копирайтеры.

Пользовательский контент составляет примерно треть наших публикаций, и это класс! Ведь каким бы крутым райтером ты ни был, но в нашей сфере важен реальный опыт. Мы хоть и путешествующие редакторы, но все страны мира еще не объездили, а пользовательский контент помогает заполнить этот пробел.

Да и в принципе, связь с читателями – важнейший момент. Мы помогаем им, а они помогают нам становиться лучше. И это не высокопарные слова, а реальная механика. Благодаря обратной связи с читателями мы:

  • нащупываем темы, которые для них актуальны;

  • находим людей с опытом, который нам нужен под конкретную статью;

  • оживляем любую статью реальными примерами.

Советы от редактора: во-первых, покажите, что вы friendly и открыты к сотрудничеству с новыми авторами – повесьте баннер с СТА «Стать автором», сделайте посты об этом в соцсетях и можете потирать ручки в ожидании кандидатов. Если нужны люди под конкретную статью, опять-таки – сила соцсетей в помощь

Про путь статьи – от идеи до публикации

Для начала мы анализируем, какие статьи у нас хорошо сработали ранее и что диктует сезонность. Есть условная матрица контента, в которой он должен быть пропорционально разделен на информативный, развлекательный, обучающий и продающий. Грубо говоря, мы тоже придерживаемся этой концепции, но со своими нюансами. Так весь наш контент условно можно разделить ещё и на эти подкатегории:

  • Evergreen-статьи, которые актуальны всегда. Например, как найти самые дешевые авиабилеты, что можно, а что нельзя брать в ручную кладь, что делать, если допустили ошибку в авиабилете.

  • Сезонные – при помощи GA легко отследить, какие направления чаще ищут и покупают в то или иное время года. Следовательно, это дает нам понять, что про ОАЭ и Таиланд лучше писать осенью, когда люди планируют купить либо уже купили авиабилеты в эти края, а информацию про Европу ставить в приоритет весной-летом. То же касается и праздников – они неизменны, так что бронируем места под такие материалы наперед.

  • Ситуативки – их нельзя предугадать и прописать в контент-план заранее, для этого нужен повод. Быстро среагировал – получил кучу трафика. Например, Ryanair изменили правила провоза ручной клади – быстро делаем материал, где разжевываем, что изменилось и как это повлияет на путешественников.

  • Help-контент – контент, который решает конкретную проблему пользователя. Как узнать о наболевшем? Очень просто. Наш раздел FAQ – кладезь насущных вопросов читателя. Мы берем вопросы и либо пишем на эту тему развернутый материал, либо делаем небольшие тексты в стиле «вопрос-ответ». Также можно спросить пользователей в соцсетях, о чем они хотели бы узнать. Обратная связь с читателем – это гарантия релевантного интересам читателя контента.

По новостям у нас есть подборка источников, налаженный контакт с авиакомпаниями и прекрасное приложение для отслеживания новостей Feedly.

После того, как определились с темой, задача передается редактору или копирайтеру. По готовности текст передается мне или моей коллеге Римме. Мы редактируем, оптимизируем, публикуем. Если есть сомнения касательно оптимизации – отдаем на дополнительный просмотр SEO-специалисту.

Что касается форматов, то, согласно данным аналитики, у нас рулят материалы в духе «ТОП-20 самых интересных мест Парижа» – их очень любят поисковые системы, поэтому они у нас давно обосновались на хороших позициях в выдаче и стабильно приносят хороший трафик. Да и что лукавить, пользователи их тоже любят.

Стабильно хорошо заходят новости. А если в заголовке содержится волшебные слова «безвиз, Ryanair, МАУ, новые рейсы», то успех этой статье гарантирован. ;)

Вечная классика – лоукост-подборки из нашего Каталога авиаскидок. Там можно отхватить билеты со скидками до 90 %, и мы об этом регулярно напоминаем читателям.

Как избежать факапов при публикациях?

Совет от редактора: ещё в университете меня учили: «На каждого редактора нужен ещё один редактор». Поэтому желательно, конечно, вычитывать тексты друг друга. Это оптимистичный вариант. Понятное дело, что времени на это обычно нет, поэтому будет хорошо, если вы будете прогонять свой текст через glvrd.ru. Спасибо Ильяхову за такой полезный инструмент! Целиком упарываться по инфостилю и гнаться за оценкой в 10 баллов не советую, но взглянуть на текст по-другому этот инструмент помогает на отличненько.

От редакции: а еще хорошо завести вот такой чек-лист подготовки статьи к публикации.

Про дистрибуцию контента

Какой бы классной ни была статья, без дистрибуции она ничто. Надеяться на то, что хорошая статья сама найдет читателя, конечно, можно, но зачем, если у нас есть миллион инструментов, которые помогут статье найти читателя.

Так правильная SEO-оптимизация поможет Гуглу быстрее полюбить ваш текст и донести его до аудитории.

Подходящий посыл в соцсетях поможет материалу получить высокий органический охват и виральность. Но, разумеется, к каждой соцсети свой подход.

Про нежные и душевные отношения с рекламодателями

Точную цифру, стартуя с которой, мы начали делать рекламу, не припомню, но ориентировочно это 300-400 тыс. сеансов в месяц. Сейчас этот показатель в 1,5 раза выше. Но на самом деле точкой старта стала наша редакторская готовность создавать контент совместно с брендами. Поначалу TripMyDream наполняли копирайтеры, и только со временем пришло понимание и желание развивать медиа в отдельный ресурс, так что начало отношений с рекламодателями стало очевидным событием.

Партнерские материалы выходят у нас в формате новостей, статей, интеграций в социальных сетях, инфолендингов. Совсем скоро мы запустим новый дизайн внутренних страниц, и у нас появятся полноценные ресурсы для создания спецпроектов.

Медиа-кит, конечно, же есть, но сейчас верстаем его новую обновленную версию.

За работу с брендами и продаже им рекламных форматов у нас отвечает один человек.

Совет от редактора: наверное, все редакторы на своем веку слышали страшилку о том, что в некоторых изданиях редакторы сами занимаются поиском партнеров и продажей спецпроектов. На заре медиа в TripMyDream мы тоже этим грешили, и у нас даже получалось, но так быть не должно. Это неэффективно и точка. Поэтому лучший способ монетизировать медиа – найти опытного сейлза. Второй совет – позаботьтесь о том, чтобы соцсети работали на вас. Например, Телеграм-канал приносит нам вполне приятный доход. Там мы публикуем подборки выгодных авиабилетов и дистрибутируем контент из медиа.

SMM от TripMyDream

Соцсети – ещё одна наша суперсила. Надо сказать, сфера у нас благодатная, поэтому особых трудностей с созданием контента не испытываем. Самое главное – знать свою аудиторию и понимать, чего она ожидает.

Telegram

Сюда пользователи приходят за дешевыми авиабилетами и турами, следовательно, 80 % контента здесь составляют именно авиаофферы, 20 % – подборки статей, новости и лайфхаки для путешествий. Ежедневно у нас выходит 5-6 постов: три из них делаем вручную, два – это автоматизированные подборки самых выгодных авиабилетов по заданному критерию (например, самые низкие цены дня или авиабилеты в теплые страны).

Помимо стандартных офферов, мы запустили Telegram-бот, который подбирает авиабилет конкретно под запрос пользователя и позволяет отслеживать изменения цены.

Сейчас Telegram позволяет нам зарабатывать как на авиабилетах, так и на продаже рекламы в канале, что делает его самым эффективным в плане монетизации и привлечения трафика на сайт social-каналом.

Facebook

В Facebook мы публикуем все статьи, которые выходят на сайте – порядка 5-6 публикаций в день. Наша аудитория общительная, легко идет на контакт, поэтому в Facebook мы часто публикуем опросы, узнаем о проблемах аудитории и общаемся с комьюнити, которое там образовалось.

Instagram

В Instagram во главе всего – визуальная составляющая, но про информативность мы тоже стараемся не забывать. При помощи Instagram Insights анализируем, какие посты больше всего сохраняют и шерят, и включаем в контент-план в дальнейшем больше подобных постов. У нас лучше всего работают полезные посты, всевозможные подборки лайфхаков и видео. Лучший прием для повышения вовлечения – опрос. Добавляем вопросы как в конце информационных постов, так и делаем отдельные посты-опросы.

Опять-таки, очень важно знать свою аудиторию. К примеру, Барселона – это одно из тех направлений, которые у нас стабильно много ищут и покупают. Следовательно, мы можем попросить подписчиков рассказать о любимых местах Барселоны или подкинуть тему для спора в духе «Барселона или Мадрид».

Очень круто работает геймификация постов. Например, в период новогодних праздников мы как-то сделали пост-гадание «Напиши в комментариях любую цифру, и мы расскажем, куда ты поедешь в грядущем году». Вовлечение было колоссальное!

К счастью, негативные кейсы у нас случаются крайне редко, так как добрая и положительная энергетика заложена в ДНК нашего бренда. Видимо, читатели это тоже чувствуют, так что «срачи и холивары» – вообще не наша тема.

Тренды контент-маркетинга по версии от главреда ТМД

  • Решение проблем читателя. Многие все еще думают, что чем больше разнопланового контента с участием бренда ты сеешь, тем больше его запомнят. Отчасти это так, но куда более эффективная стратегия – дать читателю решение его проблемы. Спросите пользователей о наболевшем, решите их проблему, и +1 к вашей медиакарме обеспечен.

  • Создание видеоконтента. Если у вас есть возможность делать контент для YouTube – беритесь за дело. Согласно данным Google, 90 % пользователей изучают информацию о новых брендах и продуктах в YouTube. В нашем случае это сработало отлично: на YouTube-канале основателя TripMyDream Андрея Буренок каждую неделю выходят видео о путешествиях и проект «Экспаты». В каждом видео он упоминает наш сервис и рассказывает о его удобстве. Эти видео набирают сотни тысяч просмотров, и люди приходят к нам на сайт уже в виде direct-трафика. Вывод: снимайте полезный контент и интегрируйте туда бренд, либо инвестируйте в YouTube-интеграции.

  • Трендвотчинг. Чтобы быть впереди, нужно не следовать трендам, а опережать их, поэтому мониторьте трендвотч-отчеты по диджиталу и мотайте на ус. Из недавнего – у Hootsuite вышел шикарный 250-страничный отчет о том, что ждет диджитал в 2020-м. Check it!

  • Забота о читателе. Главный, на мой взгляд, evergreen-тренд – знайте свою аудиторию. Кто этот человек, сколько ему лет, чем он занимается и где живет – помните о его портрете всегда и пишите статьи и посты не для себя, а для него. Станьте другом и помощником для читателя, и положительный эффект не заставит себя ждать.

#партнерская