Инвентаризация и аудит контента: 5 шагов

Давайте посчитаем сколько стоит регулярное создание полезного контента. Если контент полезный, то нам нужен эксперт. Эксперты обычно люди дела, все сами да руками, им некогда. Поэтому в помощь берем копирайтера — чтобы за экспертом записывал, и дизайнера — чтобы красиво. Это уже три высокооплачиваемых специалиста. Но для привлечения внимания аудитории к вашим материалам нужны еще компетенции рекламщика и бюджеты на промоушн в соцсетях.

Вот и получается, что цена единицы экспертного контента высока. Малому и среднему бизнесу не имеет смысла содержать такой штат. Хорошо бы отдать контент-стратегию с последующим ведением на аутсорс в агентство. Но дешевле не будет. Контент-маркетинг — это дорого. Тем не менее, есть способ получить SEO-эффект от вашего корпоративного блога, даже если вы ведёте его время от времени и своими силами.

Речь идёт об инвентаризации контента, который уже есть вашем блоге: вы найдете «точки повышения эффективности». Некоторые статьи можно оптимизировать, задействуя новые поисковые запросы. Устаревшие актуализировать — просто обновить информацию и переопубликовать. Вы увидите, какие темы пользуются большим спросом, и разовьете их. Таким образом решите такие маркетинговые задачи, как увеличение доверия к бренду, снятие барьеров к покупке, ответы на вопросы.

Инвентаризация и аудит контента — это комплекс действий по сбору статистических данных по материалам, представленным на сайте. С позиции контент-стратегии ее цель — показать, какие рубрики и авторы получили больший отклик у аудитории. Это помогает выявить те потребности ваших клиентов, которые вы еще не успели охватить или которые закрываются недостаточно эффективно.

К сожалению, не каждый специалист в интернет-маркетинге видит смысл в таком аудите. Контент-стратег и аналитик Лаура Крикмор утверждает, что это серьезная недоработка, ведь без глубокого понимания существующего контента мы работаем в полной темноте.

Аудит контента позволяет решить три важнейшие задачи:

• Оптимизировать часть контента и использовать повторно, повысить трафик из поиска.
• Понять, какие задачи выполняет готовый контент, какие темы раскрыты в достаточной степени, а какие — нет.
• Найти новые, актуальные темы для пополнения сайта.

Большинство статей о создании контента отвечает на вопросы: что разместить на сайте, почему и как, но мы поступим иначе:

1. Определим основную цель инвентаризации и аудита.

2. Разберемся с содержанием контента.

3. Определим общие аспекты инвентаризации/аудита контента.

4. Выясним, какие типы контента подлежат аудиту.

5. Ответим на вопрос — как правильно проводить аудит, и что это нам даст в итоге.

1. Определяем цель анализа существующего контента

Основная цель инвентаризации и аудита контента — это понять, что есть на сайте, чего нет и какие вопросы нужно решить в первую очередь. Например, выяснить, как организовать контент, чтобы добиться согласованности информации, или как увеличить посещаемость сайта, или как заставить пользователя проводить на вашем сайте больше времени.

Все эти меры служат для повышения эффективности сайта и, соответственно, для увеличения прибыли компании.

Другие цели проверка контента:

• Избавиться от устаревшего или тривиального контента.
• Оценить объем контента всех типов.
• Определить эффективность SEO, узнать, использовались ли метатеги (title и description).
• Сравнить качество контента с текстами у конкурентов (доступность, подачу материала или уровень читабельности).
• Оценить контент для обеспечения совместимости материала на сайте (что с чем можно перелинковать, или что можно дополнить еще одной статьей, например).
• Понять, какой контент имеет смысл брать с собой при переезде на новую платформу.
• Выяснить, как лучше организовать контент для упрощения поиска.
• Выяснить, насколько контент соответствует плану и общей концепции сайта.

Сосредоточьте внимание на первоочередных задачах: достаточно ли четко донесена главная мысль, какое впечатление складывается после ознакомления с вашим контентом.

2. Определите содержание контента

Чаще всего сайту нужна полная инвентаризация и каталогизация контента. Реже — достаточно частичного изучения и небольшой систематизации.

Хозяева большинства веб-сайтов, содержащих сотни и тысячи страниц, сами не знают, что у них есть и где это находится. Постоянно мониторить крупный ресурс сложно. На страницах могут быть ошибки, неактуальные статьи или некачественные тексты, размещенные впопыхах. А ведь владелец должен знать, какая информация выложена, ведь, кроме общих данных, там находится большое количество материалов, имеющих коммерческую ценность.

А еще стратегическую ценность имеют каналы связи с пользователем, отвечающие за обмен данными. Информация — это деньги. Клиент может смотреть вебинары, следить за компанией в социальных сетях, звонить по номеру 800 и посещать магазины. Получает ли он при этом исчерпывающую информацию? Насколько оперативно это происходит? А ведь от этого зависят продажи и доход компании. На заданные вопросы невозможно ответить без всесторонней инвентаризации и аудита контента.

В идеале владелец должен иметь четкое представление о том, как налажены коммуникационные каналы сайта, доходят ли сообщения до пользователя четко и точно.

В дополнение к решению о том, нужно ли инвентаризировать весь контент или его часть, вы должны определить, следует ли перечислять каждый элемент или достаточно сделать краткое резюме. Если ваш контент относительно свеж, хорошо организован и в нем качественно прописаны метатеги, то можно просто провести общий учет материала без разбора подробностей. Заведите отдельную таблицу, укажите объем, тип контента, какие цели решает.

К сожалению, ситуация, когда «все хорошо» — скорее исключение, намного чаще приходится проводить полный аудит данных.

Исследования маркетологов показали, что большинство владельцев сайтов не записывают контент-стратегию, то есть не занимается ею. А ведь именно в стратегии и должен быть отдельный раздел по инвентаризации и оптимизации и повторному использованию старого контента.

3. Определяем необходимые характеристики аудита

Именно эти характеристики станут столбцами в таблице инвентаризации.

• Номер индекса (ID). Веб-контент не обязательно привязан к конкретному URL-адресу. Несколько текстов могут размещаться по одному адресу, или один фрагмент контента может отображаться на нескольких страницах. И конечно, контент, не связанный с веб-сайтом, вообще не имеет своего интернет-адреса. А ведь есть и такие материалы, как, например, обучающие скрипты — это тоже контент... Поэтому имеет смысл создать личный номер индекса для каждого документа. Имеет смысл систематизировать так, чтобы, взглянув на номер, сразу было понятно, на каком уровне сайта находится текст, или из какой соцсети пришел этот ролик.
• URL (если применимо). URL играет важную роль для статических страниц. Однако, если ваши веб-страницы собираются динамически, имеет смысл выбрать другой тип идентификатора, чтобы указать отдельные фрагменты для аудита. (Это индекс, о котором уже было сказано выше.)
• Заголовок. Укажите в таблице название материала.
• Содержание. Поскольку заголовок не всегда полностью раскрывает затронутую тему, логически суммируйте содержимое. Это может быть краткое содержание материала, аннотация или резюме.
• Определите целевую аудиторию. Целевая аудитория — важнейший фактор при построении маркетинговой стратегии. В таблице можно более-менее подробно прописывать ЦА. Если работаете с различными типами аудиторий, присвойте им отдельные цифровые идентификаторы, так будет проще и удобнее.
• Месседж. Описывает, что компания хочет сказать аудитории при помощи этого материала. Колонка особенно полезна для нетекстового контента (видеоролики, мемы, презентации, фотоколлажи, подборки креатива).
• Навигационная информация (в результате проверки по страницам). Документируйте, как люди находят путь к контенту.
• Шаблон. Укажите, как оформлен материал, каким стандартам он соответствует.
• Дополнения (изображение, аудио, видео, PDF и т. д.). Подробные сведения о файлах мультимедиа, которые люди могут загрузить или использовать иным образом.
• Доступ к соцсетям. Перечислите доступные социалки и инструменты обмена контентом. Возможность делиться данными — ключевой момент, если хотите обеспечить вирусное распространение информации.
• Техническая информация аудио или видеофайла (тип, длина, размер, формат). Документируйте характеристики аудио- или видеофайлов, которые используете.
• Техническая информация файлов изображений (тип, размеры). Перечислите характеристики файлов изображений, которые используете.
• Информация по файлам. Иногда очень полезно знать размеры PDF-файлов. Также определите, является ли PDF лучшим форматом для этого контента, насколько ценны эти файлы для пользователей. Слишком много маркетологов рассылают людям по почте мусорный контент.
• Укажите, что нужно сделать, чтобы получить доступ к этому контенту: вход в систему, регистрация и т.д.
• СЕО-информация. Метатеги title и description, ключи, заголовки H1-H3, если нужно — данные по браузерам.
• Дополнительная информация. Это особенности контента, качество, примечательные характеристики.

При анализе контента не рекомендуем проводить прямую зависимость между полезностью информации и, например, количеством просмотров в прошлом месяце. Не удаляйте контент просто потому, что он не приносит много трафика. Возможно, требуется потратить 5 минут на доработку текста, и ситуация в корне изменится. С другой стороны, небольшой трафик — это тоже трафик, и им не стоит пренебрегать. Подробнее о техниках SEO можно посмотреть в этой статье.

Проверка контента на релевантность

Релевантность — это уровень соответствия результата выдачи запросу пользователя. В анализе контента это пропорция ключевых фраз или слов, которые есть в поисковом запросе и на странице сайта.

Релевантность контента страниц не может быть неизменной из-за того, что алгоритмы поисковых систем постоянно меняются. Она может зависеть от ряда факторов: географических, вида устройства, особенностей браузера и других. Анализ топа выдачи также поможет оценить релевантность — подберите ключевые слова, настройте регион поиска, если у вас есть географические привязки, и изучайте. Или используйте онлайн-сервисы, например, «Анализ контента» от PR-СY. Он показывает общие технические параметры страницы — размер HTML, скорость загрузки, внутренние и внешние ссылки и анализирует контент: находит title, description и заголовки H1-H6, определяет длину текста и количество слов. Для оценки релевантности контента используется параметр TF*IDF, отдельно для всех слов на странице и для заданных пользователем ключей.

СОВЕТ. При аудите качества контента не следует делить все на «черное и белое», «сохранить или удалить». Создайте шкалу качества, отмечайте материалы, которые стоит доработать в первую очередь, во вторую и так далее. Предоставьте примеры контента для каждой меры по вашей шкале, чтобы упростить согласование оценок. Удалите только те материалы, которые, как вы уверены, не полезны для вашей аудитории. Больше о стратегии контент-маркетинга можно узнать из ранее написанного мной материала.

4. Инвентаризация проверяемого контента

Инвентаризация контента позволит точно установить, что у нас есть и чего нет. Чтобы автоматизировать процесс, вы можете использовать онлайн-инструменты, такие как Site Orbiter, Screaming Frog, CAT (Content Analysis Tool) или Trim. Они помогут составить список страниц вашего сайта. Потом можно экспортировать данные в таблицу и работать с ними так, как удобно.

Если сайт небольшой, можно скопировать урлы вручную. Это самый надежный метод, хоть и придется потратить больше времени.

5. Аудит контента после инвентаризации

После того, как вы соберете данные по всем страницам, нужно заполнить таблицу аудита контента. Для сайтов различной направленности таблица может отличаться. Например, для веб-ресурса, связанного с искусством, ориентация на целевую аудиторию менее важна, чем для коммерческого сайта. С другой стороны, содержательная часть контента будет играть ключевую роль.

Разберем, как это делается. Для примера возьмем сайт http://ikra-in.com/.

Чтобы провести инвентаризацию и аудит, составляем список урлов сайта и вносим его в таблицу.

Оформление таблицы может быть любым, при необходимости можно использовать макросы и автоматические средства офисных программ.

Для аудита этого сайта достаточно сокращенной версии таблицы. Контент, по сути, однороден — это статьи об авангардном искусстве.

В первой колонке — ID, во второй — урл, третья — заголовок, четвертая — содержание и тип страницы, пятая — метаданные, потом — дополнительная информация и популярность, по шкале от одного до пяти. При желании эту таблицу можно развернуть, расширить, создать дополнительные колонки. Даже в сокращенном виде она открывает большие возможности. Это огромное подспорье при составлении контент-плана.

Как с этим работать дальше? Приведем пример: вот мы провели инвентаризацию, выяснили, что у нас есть статья о композиторе Пьере Булезе (это может быть что угодно: от посуды до карьерных самосвалов).

Вбиваем в поисковик «Пьер Булез» и видим, что вместе с этим ищут «молоток без мастера».

Теперь у нас есть тема для следующей статьи — произведения этого композитора.

Благодаря инвентаризации, мы систематизируем контент и получаем возможность развивать сайт не хаотично, а следуя строгому плану, потому что теперь знаем, какие темы раскрыты, а какие — нет.

Вот еще пример: находим список того, что ищут вместе с фамилией и именем этого композитора, но теперь нам этого мало. Давайте посмотрим, какие темы пользуются еще большей популярностью. Это можно сделать несколькими способами. Самый простой и наглядный — Google Trends.

Теперь мы знаем количество запросов «Пьер Булез» и динамику популярности. Исходя из этого, можно решить, есть ли смысл писать еще одну статью об этом композиторе или лучше найти более востребованную тему. Естественно, если мы уже занялись поиском, то имеет смысл завести в таблице анализа контента отдельную колонку с информацией.

Вместо нашего запроса можно было бы искать гипсокартон, смартфоны или спиннеры, технически разница невелика. Важно, что после правильно проведенных инвентаризации и аудита мы получаем дополнительный инструмент развития сайта. Если хотите больше узнать о том, как подбирать ключевые слова в 2018 году, посмотрите видео.

Вывод

Аудит контента может сперва показаться сложным или требующим значительного количества времени процессом. В то же время без него сложно создать актуальный контент-план и стратегию продвижения. Правильное решение — затратить некоторое время и составить таблицу, а потом поддерживать ее в актуальном состоянии, чтобы контролировать рост вашего ресурса. Можно все сделать самостоятельно или обратиться к специалисту, в дальнейшем эти действия окупятся и принесут значительную пользу.