Если вы не понимаете, почему посетители вашего сайта звонят и оставляют заявки реже, чем хотелось бы, почему стоимость привлечения выходит за рамки бюджета и что делать – эта статья для вас.
Разберемся:
-
Как сегментировать аудиторию по запросам в контекстной рекламе.
-
Как составить ценностное предложение под каждый микросегмент.
-
Как показывать множество ценностных предложений под разные сегменты одновременно на одной и той же странице
Было бы здорово, чтобы вы читали и внедряли.
Правильная сегментация аудитории
![](/images/uploads/blogs/gipersegmentacia-kak-udvoit-otdacu-ot-platnogo-trafika/6MOUxkHN_X.png)
Для начала приведу два примера. Мы работали с компанией Билайн. Напомню, что Билайн – гигант телеком-рынка по направлению «Деловой интернет». В 2016 году в этом проекте мы снизили рекламный бюджет в 33 раза, при этом увеличили количество заявок в 1,7 раза.
Еще было дело: после работы с региональной компанией по производству пластиковых окон мы увеличили количество заявок в 3,3 раза. Задача усложнялась тем, что нужно было загрузить производство в мертвый сезон.
Эти два примера я привел потому, что четко видел сам – сегментация целевой аудитории способна увеличить прибыль заказчиков.
Интернет-реклама не работает?
Герой из фильма «Человек-паук» напоминает многих наших подписчиков, которые постоянно в теме разбора посадочных страниц слезно просят: «Ребята, помогите! Есть рекламная кампания. Трафик идет, 300-400-500 уникальных посетителей уже есть, а лидов (уникальных звонков, входящих обращений) нет. Из этих 500 уников 1-2 заявки, дай Бог, упадет». У кого-то – по нулям. Как так может быть? Контекстная реклама работает – заявок нет.
![](/images/uploads/blogs/gipersegmentacia-kak-udvoit-otdacu-ot-platnogo-trafika/FMY_sfCGpA.png)
Оптимизируем настройки рекламной кампании
Владелец бизнеса начинает разбираться. Первым делом берется за оптимизацию настроек рекламной кампании, в том же Яндекс.Директ или Google Ads, оптимизацию семантического ядра, чистку, избавление от нецелевого трафика. Кто-то подключает Bid-менеджер, сервис автоматизации контекстной рекламы, чтобы это все происходило на автомате. В результате PPC стоимость заявки снижена незначительно, и конверсии подросли, но не сильно.
Дальше возникает вопрос: а может быть с сайтом что-то не то?
Улучшаем характеристики сайта
И начинается шаманство вокруг посадочной страницы. Характеристики: скорость загрузки, мобильная адаптация. Посмотрели, проверили, как выглядит сайт на разных устройствах. Если что, подшаманили, поправили верстку. Но все это, опять же, не приносит значительного результата.
![](/images/uploads/blogs/gipersegmentacia-kak-udvoit-otdacu-ot-platnogo-trafika/AnM5cijPYF.png)
Кто-то начинает баловаться «заманухами», всплывающими окнами, интересными заманчивыми предложениями: «Скидка на все», «Получите скидку на первый заказ». Особенно владельцы интернет-магазинов любят такие вещи. Кое-что это дает.
![](/images/uploads/blogs/gipersegmentacia-kak-udvoit-otdacu-ot-platnogo-trafika/KbNyCid5_w.png)
Собрали определенное количество заявок.
![](/images/uploads/blogs/gipersegmentacia-kak-udvoit-otdacu-ot-platnogo-trafika/HmVw2tKhBy.png)
Люди, которые ведутся на всевозможные подарки и скидки, как правило, нецелевые. Им важно получить что-то даром, а дальше они просто о вас забудут.
Как попасть в число «единорогов»
Компании-«единороги». Я смотрел статистику Ларри Кима, известного специалиста из США, который сделал анализ десятки тысяч аккаунтов и вывел такую цифру:
Всего у 10 % рекламодателей конверсия посадочных страниц превышает 10 %, остальные болтаются в районе 1-2 %.
Пропасть просто! 90 % получают жалкие крохи, а 10 % – все сливки! Причем не обязательно это крупные бюджеты, бренды, супер-пупер-маркетологи. Как же попасть в число этих самых «единорогов»? С конверсией свыше 10 %? Что делать?
Начинаем разбираться. Покажу вам на примерах, как владельцы бизнеса определяют свою аудиторию.
Как владельцы бизнеса определяют свою ЦА
Пример 1. Человек продает товары для охоты и рыбалки. ЦА – мужчины от 25 до 52 лет. По полу и возрасту здесь всего две характеристики, причем из разных слоев. Это могут быть и миллионеры, и люди из народа.
![](/images/uploads/blogs/gipersegmentacia-kak-udvoit-otdacu-ot-platnogo-trafika/QWBhT7SHd1.png)
Пример 2. Человек продает мебель. ЦА – взрослые жители города. Это и молодая девушка из обеспеченной семьи, и дедушка-пенсионер – совершенно разные люди.
![](/images/uploads/blogs/gipersegmentacia-kak-udvoit-otdacu-ot-platnogo-trafika/krQfP5R_ol.png)
Пример 3. ЦА – любители танцев. Школа обучения танцам.
![](/images/uploads/blogs/gipersegmentacia-kak-udvoit-otdacu-ot-platnogo-trafika/6MOUxkHN_X.png)
В итоге приходим к тому, что один продукт, но причины покупки разные.
На картинке – фитнес-клуб. Призыв один. Все посетители, которые приходят с рекламных кампаний фитнес-клуба, видят один и тот же Call to Action: «Купите наш абонемент!». Причем это могут быть профессиональные спортсмены, молодые девушки для подкачки фигуры к лету, мамы после родов, парень-ботаник для накачки бицухи. Совершенно разные люди с разными потребностями.
Начинает рекламодатель думать: «Что же делать-то?». Придумывает как бы уникальные фишки, предложения в стиле инфобизнеса.
![](/images/uploads/blogs/gipersegmentacia-kak-udvoit-otdacu-ot-platnogo-trafika/9Uk_NKRlsb.png)
Но аудитория все эти вещи воспринимает, как информационный мусор. В итоге мы приходим к одной глобальной проблеме. Её можно сформулировать так: одно ценностное предложение для всех. Помните поговорку про то, как палили из пушки по воробьям. Это оно.
Невозможно быть ценным, уникальным и полезным для всех. Это проблема рынка в целом, у большинства посадочных страниц. Вот где причина низкой конверсии.
Посадочная страница – точка принятия решения о звонке, заявке, заказе
Это мощный инструмент, если бизнесмен не гонит кучу мусорного трафика, а настроил все правильно. Рекламную кампанию люди научились делать, а вот с посадочной страницей – беда. А ведь именно посадочная страница – непосредственный толчок к покупке.
Задачи рекламодателя
![](/images/uploads/blogs/gipersegmentacia-kak-udvoit-otdacu-ot-platnogo-trafika/WGdclmnFUZ.png)
Как раз случай с Билайном, который я ранее приводил: больше заявок за меньшие деньги.
Решение, которое мы нашли и опробовали на сотнях проектов, это:
-
Раздробить ЦА на микросегменты.
-
Создать для каждого такого сегмента свое ценное предложение.
Покажу вам пример гиперсегментации. Первому сегменту – одно ценное предложение с одним призывом к действию. Второму сегменту – другое предложение с иным призывом к действию. И таких сегментов должно быть не два, а 10-15-20 и больше, в зависимости от объема рекламной кампании.
![](/images/uploads/blogs/gipersegmentacia-kak-udvoit-otdacu-ot-platnogo-trafika/5vlRq9nMQo.png)
Как понять, чего хотят пользователи?
Подсказки поисковых систем
![](/images/uploads/blogs/gipersegmentacia-kak-udvoit-otdacu-ot-platnogo-trafika/7CGLYjveFx.png)
Я специально взял пример с пластиковыми окнами. Выборка по Пермскому краю. Монопродукт. Вбиваем запрос в Яндекс и смотрим подсказку. В этой выборке 8 различных потребностей. Кто-то ищет по ценам, кто-то – по конкретному производителю, кто-то – по району города, кто-то – в рассрочку, другие хотят почитать отзывы. А есть и такие, кому нужны жалюзи на окна или рамы Б/У. Сколько потребностей для одного продукта, правда?
Это выглядит примерно так.
![](/images/uploads/blogs/gipersegmentacia-kak-udvoit-otdacu-ot-platnogo-trafika/eNdS_wbtQ0.png)
Чем под более узкий сегмент сформировано ваше ценностное предложение на посадочной странице, тем выше конверсия в целевое действие.
5 критериев сегментации
Мы вывели в своей практике 5 критериев сегментации:
-
Что за продукт, как клиент его называет?
-
Свойства продукта.
-
Область его применения.
-
География покупки.
-
Условия покупки.
Что за продукт, как клиент его называет
Есть 3 стадии теплоты.
Общие запросы
Это когда непонятно, чего хочет пользователь. Мы называем это «холодный запрос».
Запросы по цене
Если человек интересуется ценами, то он уже близок к покупке.
Транзакционные запросы
Они говорят о намерении купить. Здесь наш пользователь ищет поставщика, кому бы отдать свои деньги. Заходит в Яндекс или Google, начинает сравнивать и выбирать.
Любую рекламную кампанию можно разделить условно по этим критериям.
Принцип Яндекс.Директ
![](/images/uploads/blogs/gipersegmentacia-kak-udvoit-otdacu-ot-platnogo-trafika/sGhp8TuVgS.png)
Когда в заголовке рекламного объявления приветствуется точное вхождение. «Пластиковые окна» в строке забито и заголовок объявления жирным подсвечивается.
Другой пример.
![](/images/uploads/blogs/gipersegmentacia-kak-udvoit-otdacu-ot-platnogo-trafika/GM7uJZYOzn.png)
Так вот, на посадочных страницах это не работает. Почему? Потому что у нас один микросегмент означает одну потребность. Не тупое соответствие ключевым поисковым фразам, а соответствие потребности.
![](/images/uploads/blogs/gipersegmentacia-kak-udvoit-otdacu-ot-platnogo-trafika/tBevTm4YDn.png)
Эти примеры говорят, что человек ищет ценники, он хочет посмотреть, сколько что стоит. Вот к чему мы должны стремиться: понять потребность.
Далее важный момент. Как пользователи принимают решение уйти или остаться на посадочной странице?
Правило 5 секунд: остаться на этой странице или продолжать искать
На мой взгляд эти 5 секунд сжимаются еще, буквально в 3-4 сек. Люди не смотрят, а просто сканируют посадочные страницы. Как вы знаете, 18 ссылок в выдаче Яндекса, Google в общей сложности. 2 рекламных блока + органическая выдача. Так вот, многие рекламодатели надеются, что человек зашел, долго и упорно там зависал, все внимательно посмотрел, изучил, сравнил, сделал выводы, таблицу себе нарисовал, выписал цены со всех 18 сайтов и после этого вытащил самый-самый, куда он позвонил и отправил свои контакты в форме заявки.
Нет, на самом деле все намного проще. Если люди не увидели за несколько секунд то, что им нужно – все, страницу закрыли и пошли дальше.
Мы не должны надеяться, что с помощью ретаргетинга зацепим беглецов. Это даст жалкие крохи. Вот как происходит поиск товара. Пример с пластиковыми окнами на дачу. В городах-миллионниках, по статистике, несколько десятков людей ежемесячно во время сезона ищут конкретно «Пластиковые окна на дачу».
![](/images/uploads/blogs/gipersegmentacia-kak-udvoit-otdacu-ot-platnogo-trafika/UCEjB9XKVH.png)
Выдача Яндекса. Первый блок спецразмещения. Что мы видим? Здесь люди даже не потрудились точное вхождение запроса написать, только второй рекламодатель попадает в соответствие запроса в заголовке. Но еще больший трэш начинается на посадочной странице.
Что видят посетители
![](/images/uploads/blogs/gipersegmentacia-kak-udvoit-otdacu-ot-platnogo-trafika/_6CMlwa0cv.png)
Я снял скриншоты. Этот рекламодатель занимает 1 место по предельно четкому запросу. А тут ему какую то балду показывают: «6 200 руб. Шок цена!». Еще написана портянка текста, вероятно, для SЕО. Никто читать ее не будет, уйдет со страницы.
Далее – второй рекламодатель. Что видят посетители здесь? Примерно то же самое.
![](/images/uploads/blogs/gipersegmentacia-kak-udvoit-otdacu-ot-platnogo-trafika/ODyIBpTWFa.png)
Одно предложение переходит в другое, другое – в третье.
![](/images/uploads/blogs/gipersegmentacia-kak-udvoit-otdacu-ot-platnogo-trafika/iPLZFxQJVS.png)
В трех случаях об окнах на дачу – нигде ни слова.
Идеальная посадочная страница – «знакомьтесь»
Вот как должна выглядеть идеальная посадочная страница:
![](/images/uploads/blogs/gipersegmentacia-kak-udvoit-otdacu-ot-platnogo-trafika/Jz3BXvQnsw.png)
Я буквально за 5 минут накидал этот оффер, исходя из того, что если бы сам заказывал окна себе на дачу, мне было бы интересно узнать:
-
Сроки – за сколько сделают.
-
Выезжают ли в область, так как это в 100 км от города.
-
Какая есть гарантия.
Все, что мне нужно знать, чтобы сделать заявку.
Вот к чему нужно стремиться.
![](/images/uploads/blogs/gipersegmentacia-kak-udvoit-otdacu-ot-platnogo-trafika/AaQrVuBnD_.png)
В голове каждого пользователя, который пришел с контекстной рекламы, вопрос: есть ли здесь то, что мне нужно? Чтобы не копаться, не искать, не сканировать страницу. Особенно, если человек ищет с мобильного.
Вы продаете внимание к своему предложению. Когда с первого экрана цепляете аудиторию – это то, что вам нужно.
Еще одна важная мысль:
![](/images/uploads/blogs/gipersegmentacia-kak-udvoit-otdacu-ot-platnogo-trafika/_nPqbHZkRe.png)
Ключевые моменты
-
В заголовке дайте понять: на странице есть то, что ищет пользователь. Не где-то там в подписи, в уголке или вверху экрана. Именно в заголовке, который бросается в глаза каждому, кто пришел на посадочную страницу.
-
Приведите все конверсионные элементы к единой логике.
-
Избегайте «тупого» соответствия ключевой фразе
Что это значит?
![](/images/uploads/blogs/gipersegmentacia-kak-udvoit-otdacu-ot-platnogo-trafika/feTpURbC47.png)
Единая логика конверсионных элементов должна подразумевать, что заголовок, подпись к форме заголовка, кнопка «Call to action» должны по смыслу совпадать. Вот здесь – косяк. Подпись к форме заявки «Рассчитать стоимость работ» и призыв на кнопке «Вызвать замерщика» – разные по смыслу предложения. По логике на кнопке должна быть подпись «Получить расчет». Вот тогда будет правильно. Ну, и тупого соответствия заголовка ключевой фразе нужно избегать.
Представьте, что на посадочной странице мы напишем: «Купить пластиковые окна Пермь». Человек зайдет и увидит, что это какая-то манипуляция. Конечно, такого быть не должно. Ценностное предложение должно быть адекватное.
![](/images/uploads/blogs/gipersegmentacia-kak-udvoit-otdacu-ot-platnogo-trafika/cRXf_M5k4P.png)
В итоге мы должны прийти к единой логике в связке «запрос – объявление – предложение на посадочной странице». Пользователь ввел в поисковике запрос, увидел объявление с вхождения этого запроса, и главное – на посадочной странице после перехода с этого объявления увидел попадание в свою потребность. Сразу, на первом же экране. В заголовке, подзаголовке, в призыве к действию. Как в примере с айфоном. На лендинге даем конкретную ценность – «доставка до дома за 1 час».
Как показывать каждому микросегменту аудитории свое ценностное предложение
Самый интересный момент – практическая часть, как это все воплотить. Несколько условий. У вас должен быть действующий лендинг и действующая рекламная кампания.
Не обязательно Директ или AdWords. Методика применима к соцсетям, к тизерным сетям, баннерным, медийным сетям и т. д. Все, что можно обозначить, как платный трафик, кроме органики, так называемого SЕО-трафика.
Далее, следующий шаг.
![](/images/uploads/blogs/gipersegmentacia-kak-udvoit-otdacu-ot-platnogo-trafika/qifB9KOIFj.png)
Почему группа из 30-50 фраз? Наши подписчики часто удивляются и говорят, что у них 10 000 запросов, особенно поклонники Бизнес Молодости. И что делать? Делить их все, сегментировать, придумывать ценностные предложения? Времени уйдет уйма, это нужно два-три месяца просидеть, а время – деньги. Именно поэтому мы собираем 30-50 фраз, по которым больше всего трафика, их проще всего сегментировать. Сейчас я покажу, как реализовать эту методику с помощью сервиса Yagla.
Сервис Yagla
Это программный продукт, который мы создали. 3 года работает, протестирован на тысячах рекламных кампаний. Первый шаг – регистрация. Второй шаг – загружаем рекламные кампании, например, из Яндекс.Директ.
Выбираем нужную РК. Размечаем посадочную страницу. Ставим код.
![](/images/uploads/blogs/gipersegmentacia-kak-udvoit-otdacu-ot-platnogo-trafika/9kozEhA0cS.png)
Дальше – место, где происходит самое главное. Таблица связок. В левой части – список поисковых фраз, справа – заголовок и подзаголовок сайта, которые мы разметили для подмен.
![](/images/uploads/blogs/gipersegmentacia-kak-udvoit-otdacu-ot-platnogo-trafika/xNLstpgcua.png)
Писать подмены под каждую фразу не нужно. Задача – сгруппировать их по потребностям, и уже под группы составить ценностные предложения в заголовке/подзаголовке. Группируем фразы здесь же, в редакторе. Для этого рядом с каждой фразой есть чек-бокс, где ставим галочку и нажимаем кнопку «Объединить» в меню.
На скриншоте ниже как раз показаны результаты группировки – три группы. В первой – транзакционные запросы, во второй – ценовые запросы, и в третьей – «дачные». Это «окна на дачу», «дачные окна», «окна для дачи».
![](/images/uploads/blogs/gipersegmentacia-kak-udvoit-otdacu-ot-platnogo-trafika/WZpkPMgOq4.png)
Дальше идет скриншот, где подмены полностью заполнены. В данном случае это три элемента посадочной страницы. Заголовок, подзаголовок, подпись к форме заявки, которые вместе и составляют оффер или иными словами – ценностное предложение. Как придумывать эти самые офферы – нужно смотреть в каждом случае индивидуально. Нет единого рецепта.
Здесь я самую простую схему использовал: «выгода + выгода». Под группу транзакционных запросов первая выгода – это гарантия 3 года, вторая – установка под ключ за 1 день. В подзаголовке еще добиваем такой фишкой: «После установки делаем уборку».
Под ценовые запросы показываем в заголовке минимальный порог, ценник «Установка окон от 6 000 руб.». В подзаголовке: «Рассчитаем точную стоимость за 10 минут».
И под дачные запросы – заголовок «Изготовление и установка окон для дачи». В подзаголовке – «Срок за 1 день, выезжаем по всему краю, даем гарантию 3 года». Разумеется, подумать надо, что прописать, но это не так сложно.
![](/images/uploads/blogs/gipersegmentacia-kak-udvoit-otdacu-ot-platnogo-trafika/ZVXNYyPW7v.png)
В итоге одна и та же посадочная страница меняется в зависимости от запроса, точнее, в зависимости от потребности посетителя. Под транзакционные запросы она выглядит так:
![](/images/uploads/blogs/gipersegmentacia-kak-udvoit-otdacu-ot-platnogo-trafika/Di4rK9lOpU.png)
Под фразы с ценой страница оформлена так:
![](/images/uploads/blogs/gipersegmentacia-kak-udvoit-otdacu-ot-platnogo-trafika/ULYEhC_cFg.png)
Под «дачные» – вот так:
![](/images/uploads/blogs/gipersegmentacia-kak-udvoit-otdacu-ot-platnogo-trafika/GsMFHvocON.png)
Страница одна и та же. Многие из вас знают, как западные маркетологи рекомендуют создавать кучу посадочных страниц под узкую потребность. Даже под каждую группу объявлений советуют делать отдельную страницу. Это долго и муторно.
Еще мы предусмотрели возможность тестирования: включить А/Б-тест, сравнить оригинал страницы с подменой под каждую группу запросов, либо сделать два-три варианта подмен под конкретную группу запросов и сравнить их между собой.
Спустя две-три недели получаем первые результаты, статистику конверсий здесь же, в системе, и делаем выводы, насколько эффективно сработал оффер под ту или иную группу запросов.
Если результаты в какой-то группе не устраивают, то переписываем оффер и снова запускаем тестирование.
Где это работает?
![](/images/uploads/blogs/gipersegmentacia-kak-udvoit-otdacu-ot-platnogo-trafika/UHjei2d4ox.png)
По сути, это любые каналы, кроме SEO-трафика.
Хотите генерировать трафик из соцсетей? Тогда вам надо записаться на авторский курс Владимира Галики SMM PRO.
Запись вебинара:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии