Сегодня у нас в гостях автор курса «Digital-маркетинг в фармацевтической компании», региональный менеджер по цифровому маркетингу GSK Евгений Савчук.

Евгений Савчук

Евгений Савчук
Региональный менеджер по цифровому маркетингу GSK

Евгений, у Вас 15 лет опыта работы интернет-маркетологом. Расскажите, как Вы выбрали профессию.

Все вышло случайно. Я писал кандидатскую диссертацию, которая была связана с интернетом-маркетингом. Правда, в то время я не сильно отличал  цифровой маркетинг от маркетинга, да и в маркетинге особо не разбирался. Меня позвали работать стажером в большое PR-агентство. После шестимесячной стажировки оказалось, что я отлично разбираюсь в интернет-маркетинге. Мне начали передавать различные проекты, и через полгода я стал самым большим специалистом в агентстве.

Как это было в начале 21 века?

Если вспоминать интернет-маркетинг в 2000-х, то сейчас это кажется смешным. Люди не понимали, что такое маркетинг, реклама продавалась по времени, по объему.

Первым моим клиентом была компания GSK, где я работаю сейчас. Для торговой марки «Сенсодин» создали проект по отзывам. В то время были популярные форумы, где люди делились мнениями. Информации о «Сенсодин» было немного. Торговая марка только запустилась на рынке, и соответственно, нужно было сформировать у потребителя хорошее мнение.

Мы придумали челлендж: 30 дней чистим зубы пастой «Сенсодин» и каждый день делимся своими впечатлениями о том, как снижается чувствительность. На мне была организация и реализация идеи. Я контактировал с владельцами форумов, списывался с участниками, стимулировал писать отзывы.

Расскажите самый смешной случай из практики.

Все получилось, как в анекдоте, когда прыщавая, щербатая девочка погубила весь маркетинг.

Я работал над одним из проектов для МЕТРО, где для обслуживания в сети необходимо иметь карту клиента. В Украине идет фокус на розничных потребителей, но система регистрации клиента схожая во всех странах. Это достаточно серьезный процесс, надо заполнять много информации.

У нас конечный потребитель не будет заполнять ЕГРПОУ работодателя, поэтому наша задача была упростить форму регистрации. Один из вариантов – сделать схему онлайн-регистрации, где специальные поля заполняли мы, а клиент – стандартные поля (имя, фамилия, номер телефона, электронная почта).

Для того чтобы проект заработал, нужно было заранее забронировать в системе регистрации определенный объем учетных записей, которые потом можно было бы считать предзаполненными. Я попросил коллегу из колл-центра забронировать карточки и попросил сразу 50 тысяч регистраций.

Через два часа прибегает IТ-директор и говорит, что ему звонят из Франции, Германии и спрашивают, что мы такое сделали, что положили всю систему регистрации клиентов. Оказалось, что она настроена таким образом, что каждая карточка регистрируется по новой и становится в очередь. И пока 50 000 карточек из Украины не зарегистрируют, то ни одна другая страна не может добавить своего клиента. Это было и смешно, и печально.

А были ли в Вашей практике провалы? Можете поделиться?

Провалы – это когда получалось не так, как хотелось, или когда что-то не сложилось по каким-то причинам.

Печальный опыт был в сотрудничестве с агентствами. Например, идет рекламная кампания, которая ведет на регистрацию на сайте, а сайт падает. Никто не может зайти на сайт, и все инвестиции идут насмарку.

Провалы есть у любого человека, в том числе и у меня. Но таких провалов, из-за которых человека увольняют, не было.

О фармацевтических брендах

Почему Вы решили продвигать фармацевтические компании и боенды?

Это было не мое решение. Когда работаешь в агентстве, то к тебе приходят международные компании, в том числе и фарм. И ты постепенно начинаешь разбираться в этой отрасли. А когда ты поработал с более чем 20 фармкомпаниями, то уже перестаешь их считать. И эта отрасль становится тебе понятной для продвижения.

Фармацевтический бизнес особенный. Здесь нужно разбираться в медицине. Ты не должен быть врачом, но должен понимать, как работают определенные препараты, чем они отличаются. Надо также знать, с какой аудиторией ты работаешь, что ты делаешь и куда двигаешь бренд.

Проблема заключается в том, что на стороне фармкомпаний большинство менеджеров – люди с медицинским образованием, и они воспринимают информацию о препарате с медицинской точки зрения. При этом, зачастую, в агентствах работают специалисты, которые не понимают особенностей применения препаратов, которые им следует продвигать.

Соответственно, при попытке коммуникации между сотрудниками агентств и бренд менеджерами в фарме часто возникает много недоверия и субъективного восприятия.

Вывод: для того, чтобы «стать своим» в фарме, тебе надо неплохо разбираться в медицине.

У Вас большой опыт проведенных тренингов и выступлений. Поэтому решили создать авторский курс «Digital-маркетинг в фармацевтической компании»?

Это не я решил :-). Инициатива вышла от Антона Воронюка, руководителя Академии интернет-маркетинга WebPromoExperts, который и предложил создать авторский курс.

Я согласился, потому что на своей работе каждый день многих бренд-менеджеров обучаю с нуля основам диджитала. Я знаю место бренд-менеджера в фарме. Внутри фармацевтической компании все видится по-другому.

Ваш курс будет полезен только для маркетологов, которые работают в фармацевтической отрасли? Или он универсальный?

Я буду говорить много вещей об особенностях фармацевтического рынка. Ты не можешь работать, например, в банковской сфере, а потом резко начать продвигать фарму.

Здесь нет какой-то скрытой истины или каких-то вещей, которые не будут понятны диджитал-маркетологу. Но зато есть много подводных камней, связанных с процедурой утверждения креативов, утверждения коммуникаций в разных странах, связанных с МОЗ, ограничений по рекламе определенных категорий. Есть вещи, которые полностью запрещены. Например, в фарме полностью запрещен ремаркетинг, нельзя делать DATA в чистом виде, основанные на данных компании, потому что данные о пациенте – защищенная информация. Здесь методы продвижения с одной стороны – урезаны, а с другой – тебе надо что-то выдумывать, чтобы выжать результат по максимуму.

Что лежит в основе программы Вашего курса?

Наверное, тот опыт, который я приобрел с разными рынками. Я понимаю, что знают о digital бренд-менеджеры, какие аспекты им нужно рассказать, чтобы они понимали, и как это будет работать.

У всех есть вопросы о digital-маркетинге в фармацевтической компании:

  • Что можно делать в фарме, а что нет?
  • Чем диджитал хуже или лучше работает, нежели телевидение?
  • Можно ли заменить ТВ диджиталом?
  • Какие есть ограничения?
  • Как можно продавать препараты в интернете?
  • Что можно продавать?

От редакции. Внимательно изучив программу курса «Digital-маркетинг в фармацевтической компании», можно заметить, что Евгений на своих лекциях объясняет, как сравнить эффективность ТВ и онлайн-реклам.

После прохождения курса студенты будут сдавать экзамен и защищать свой проект?

У нас не будет экзамена. Сам курс построен в формате мастер-класса. На лекциях я делюсь опытом, рассказываю методы, которые протестировал сам.

После обучения выпускники смогут создать стратегию онлайн-продвижения бренда. Если у студента нет своего бренда, то мы предлагаем выбрать условную категорию с условным брендом, который есть на рынке, чтобы изучить данные для дальнейшей работы. Но если студент придет со своим брендом, то ему будет на чем потренироваться.

Назовите три причины пройти Ваш авторский курс.

Основная ценность для людей – сформированная в голове система продвижения, не просто слова или теория, а то, что можно применить на практике, для своего развития.

Первая причина – четкий план, с которым можно идти дальше.

Вторая причина – уникальность курса. Фарма очень отстала в digital-маркетинге. У нас мало экспертов, которые хорошо в этом разбираются. Это публичные люди, которых почти всех знаю в лицо. За много лет я не видел хороших курсов по фарме. Поэтому мой курс – уникальный контент, которому нет аналогов. Да, есть разные digital-курсы, но там нет ни слова о фармацевтических компаниях.

Третья причина – особенности фармацевтического рынка в разных странах. Я на своих лекциях будут рассказывать нюансы, связанные не только с Украиной. Клиенты в фарме могут быть из России, Казахстана, и диджитал-маркетологу важно понимать парадигму других рынков. Это приходит только с практикой, начиная с инструментов, доступных на рынке. Например, в Беларуси, чтобы запустить контекстную рекламу, ее нужно утвердить в Минздраве, и это единственная страна в Европе с такими ограничениями. В Казахстане можно разместить рекламу через сайт, но там тоже надо утвердить все. В Грузии ни одна реклама в Гугле на грузинском языке не будет принята. В Азербайджане, чтобы запускать рекламу, нужно использовать турецкий или русский языки. И таких примеров можно привести множество.

Что Вы можете посоветовать вашим будущим студентам?

Не бояться инноваций. В целом фарма боится инноваций, и это самая большая проблема. Все пытаются работать по старинке: регулированное поле, прессинг медслужбы, юристов.

Расскажите подробнее про инновации.

Есть много историй о штрафах фармкомпаний, которые случаются регулярно. Все боятся нарушить условно написанные границы. Но нужно все-таки пробивать стены. Это не всегда связано с нарушением законов, но принятые нормы нужно пересматривать.

Если какая-то практика работала 20 лет, это не значит, что она будет работать следующие 20. Есть новые кейсы, когда можно централизованно, с меньшими усилиями и меньшим привлечением людей эффективно продвигать бренды безрецептурных препаратов. Например, можно продвигать централизованно через аптечную сеть, особенно в Украине и странах СНГ.

В Западной Европе все сложнее. Там каждая аптека – это индивидуальный бизнес. Там нет широких сетей, и работают другие методы продвижения. На Западе каждый директор аптеки персонально принимает решение о продаже ассортимента товара в его аптеке.

В Украине ты можешь продвигать препараты централизованно с аптечными сетями. Но всегда нужно смотреть вперед и думать об инновациях. Не надо пытаться повторять то, что было успешным 3-5-7 лет назад. Предыдущие практики устаревают и становятся менее эффективными.

В фарме работает годовое планирование, и многие стратегии на следующий год защищают летом-осенью. В новый календарный год маркетологи входят уже с готовым планом.

Ваш курс поможет сделать стратегию на следующий год?

Конечно. Маркетологи при создании плана на год долго набивают шишки и идут по протоптанным дорожкам. Для примера разберем ситуацию. Основным потребителем лекарств остаются люди старшего возраста. Люди помоложе приобретают средства от насморка, кашля, витамины. Поэтому основной потребитель фармы – люди 40-50+. В общем, они не очень продвинутые и все еще живут предыдущими периодами.

Для женщины старше 60 лет интернет не основной канал коммуникации. Поэтому она больше доверяет телевизору. Благодаря этому в фарме идут продажи. Но проблема заключается в том, что с каждым годом тех людей, который смотрят телевизор и доверяют ему, становится все меньше. На их место приходят другие люди, для которых телевизор не существует.

Мне 34. Я не смотрю телевизор, не знаю современных звезд телеэкрана. По статистике таких, как я, в Украине 30-40 %, и еще 30-40 % этого поколения смотрит телевизор крайне редко. А бренд-менеджеры фармкомпаний продолжают «валить» на аудиторию 25+ и удивляются, почему нет продаж.

Еще один пример. Возьмем такой продукт, как водка. Ее употребляет поколение старше 40 лет. За последние 6 лет потребление водки упало в 3 раза. Причин падения производства две. Первая – потребитель по чуть-чуть умирает, а вторая – потребители выехали на заработки в Польшу. Как раз в Польше растет статистика потребления.

В Украине хорошо продается вино и слабоалкогольные напитки, а вот продажи водки падают. Производители водки, которые еще 10 лет назад были лидерами рынка, стали «полунедобитыми» рекламодателями с малым бюджетом на продвижение.

Поэтому надо менять стратегии продвижения. И в фарме тоже. Часть маркетологов это понимает, а другие все еще живут в прошлом и не верят, что для нишевых брендов рекламу на телевидении запускать не следует, чтобы не слить бюджет.