Email upgrade: усиление конверсии рассылок

Александр Рысь, руководитель академии email-маркетинга SendPulse, 12 июня провел вебинар «Email upgrade: усиление конверсии рассылок».

Рассмотрели:

✓ Как собрать базу email адресов.

✓ Какие письма нужно писать после сбора клиентской базы.

✓ Как возвращать трафик с помощью email-маркетинга.

✓ Какие инструменты использовать для увеличения конверсии email-рассылки.

Сегодня мы поговорим об усилении конверсии email-рассылок. Но сначала я дам три совета.

Правила эффективной email-рассылки

Не покупайте базу

Покупная база — это минус вашей репутации, попадание в спам-листы и низкая конверсия. Четыре года назад я сам пробовал отправлять спам-рассылки и очень разочаровался в этом канале и нанес урон продажам. Не делайте так.

Составьте стратегию

Чтобы эффективно работать с email-рассылками, у вас должна быть стратегия, конверсионная цепочка, по которой вы планируете двигаться.

Путь покупателя может выглядеть следующим образом: вы предлагаете полезный контент — получаете адрес — отправляете письмо-приветствие с каким-то бонусом и дальше спрашиваете с помощью email-опроса, что человеку интересно. После этого информируете его о товаре, отправляете продающее предложение, помогаете при оформлении покупки уведомлениями, берете отзыв, предоставляете возможность какого-то сервиса, поздравляете с праздниками и оформляете допродажи.

Это must have, который мы рассмотрим на практических примерах.

Начните отправлять письма

Реактивация старых подписчиков — это один из источников, где вы можете взять продажи. При разумном подходе к email-маркетингу, рассылка приносит отличные деньги и имеет высокий показатель ROI.

Сбор email базы

Сейчас рассмотрим, как получить емейлы клиентов.

Форма подписки

Форма подписки — это самый популярный способ сбора базы. Вариантов здесь много: начиная от самых обычных и заканчивая всплывающими окнами.

Среди них стоит выделить интересный вариант — форма подписки в самом контенте. Например, если у вас есть блог, то было бы хорошо, чтобы человек после прочтения статьи, просмотра вебинара и т. д. сразу имел возможность подписаться на обновления. Это хорошо работает, потому что человек уже подогрет вашим контентом и с легкостью оставит свой email адрес.

Регистрация

Также один из распространенных способов сбора клиентской базы. Но регистрация должна быть простая и пошаговая.

Для того чтобы зарегистрировать человека достаточно двух полей: имя и email адрес. Чем меньше полей для ввода, тем выше конверсия. Я рекомендую на первых порах, вообще, подписывать только на email. Во время коммуникации вы сможете спросить у человека имя, телефон и другие исходные данные, которые вам интересны.

Возможно, вы проведете опрос, где нужно будет указать предпочтения, место работы и т. д. Но сначала получите только email.

Подтверждение подписки (double opt in)

Этот способ предпочтительнее, но некоторые люди не хотят делать подтверждения подписки, потому что не доходят потом до почты. Это убивает конверсию.

Но все же подтверждение подписки надо делать. Исключением может быть заказ товара на сайте, что априори является подтверждением. Здесь нужно тестировать и смотреть, что больше приносит конверсию.

Альтернатива кнопке «купить»

Когда человек попадает на страницу или на карточку товара, у него не всегда есть возможность прямо сейчас купить, поэтому ему надо предлагать альтернативу. Например, это может быть кнопка «следить за ценой».

Если человек нажмет эту кнопку, введет email и получит информацию об интересном ему товаре, то в дальнейшем вы можете отправлять и другие предложения.

Еще один вариант альтернативы кнопки «купить» — «сообщить когда появится».

Например, когда у вас нет товара на складе, вы можете предложить человеку нажать на такую кнопку и дальше информировать его о данном товаре и об ассортименте в целом.

Специализированные мероприятия

Этот способ помогает собирать контакты на выставках, презентациях, семинарах, форумах и т. п. Обязательно обрабатывайте эти контакты и дальше коммуницируйте с людьми.

Обучение

Этот формат, особенно в сфере услуг, помогает собирать контакты, обучать человека, давать понимание услуги или товара.

Демо версия и вводная услуга

С помощью этой формы вы можете собирать контакты, предлагая бесплатные варианты использование вашего сервиса. Человек оставит контакт, зарегистрируется, и вы можете дальше коммуницировать с ним, предлагать платную версию и т. д.

Отзыв

Это также хороший инструмент, который позволяет получить контакты. Например, в интернет-магазине отзыв не только помогает определиться людям с выбором товара, но и дает еще базу email адресов, потому что, чтобы оставить комментарий человек должен зарегистрироваться. Дальше с ним можно коммуницировать, писать письма.

Клубы и сообщества

Эта форма подписки больше мотивационная и имиджевая, так как предлагается взамен некая ценность, например, вступить в сообщество «Умных шопоголиков». Соответственно человеку это льстит и он с радостью подписывается.

Примеры писем в email-рассылке

После сбора базы клиентов, необходимо составить серию писем. Рассмотрим, что может быть в рассылке.

Приветственное (welcome) письмо

Рассмотрим пример письма, когда у человека спросили только email адрес. Дальше его приветствуют, дарят бесплатную доставку, промо-код.

Также предоставляется возможность поменять пароль доступа в личный кабинет магазина и потом пользоваться всеми преимуществами. Как видите на слайде, эта функция реализована через кнопочку «За покупками», которая перенаправляет человека на сайт.

Возврат трафика на сайт

Именно email-маркетинг позволяет вернуть клиента на сайт. Чем больше человек контактирует с вами, чем больше переходит на те или иные каналы и площадки, тем больше он будет покупать, и тем выше будет конверсия.

Например, можно возвращать на сайт во время скидок, распродаж и т. д.

Возврат трафика в социальные сети

Например, человек подписался, но его нет в ваших социальных сетях. Поэтому предлагайте ему подписаться на соцсети.

Брошенная корзина

Брошенная корзина с товарами — это тоже возвращающий элемент, который позволяет смотивировать человека завершить покупку.

Полезный контент

Это также возвращающий элемент, который формирует лояльность, доверие и понимание вашего продукта. Он подходит больше для сферы услуг, В2В.

Вы делитесь полезной информацией, формируете понимание продукта, доказываете, что вы действительно эксперт, разбираетесь в этой теме, и поэтому можете предоставить качественную услугу. Все это приводит потом к продаже.

Помощь с выбором

Надо понимать, что люди часто где-то выпадают, следуя по цепочке покупки. Мы не можем себе позволить, чтобы клиенты выпадали из нашей воронки конверсии. Мы должны стараться поддерживать и подсказывать с выбором практически на каждом этапе.

На слайде пример предновогодней рассылки, которая рассказывает, что можно подарить человеку.

Опрос

Этот инструмент также эффективен в плане email-маркетинга. Если вы не совсем понимаете, что человеку надо, вы можете его просто спросить, что ему интересно. Так вы сможете улучшить вашу рассылку и сделать ее более релевантной.

Бонус подписчикам

Бонус подписчикам — это элемент, который мотивирует и усиливает конверсию, потому что в обмен на свой email адрес человек ожидает получить что-то особенное.

Поэтому предлагайте бонусы своим подписчикам и мотивируйте их оставаться с вами и совершать покупки.

И главное, просто будьте человечнее. Например, раньше писали в письмах «Администрация магазина», «Пресс Служба» и т. п. Нужно более человечно подходит к этому. Я, отправляя письма, подписываюсь «Александр SendPulse», и тогда человеку сразу понятно, с кем он общается.

Показатели эффективности email-рассылки

Перейдем к метрикам определения эффективности емейл-рассылки и посмотрим какие еще факторы влияют на конверсию писем

Качество базы и сервисов

Качество клиентской базы и почтовых сервисов вы можете отслеживать при помощи количества доставленных писем. Несуществующие адреса очень плохо влияют на вашу репутацию, особенно если попадают в spam traps.

По количеству открытий (open rate) вы можете отслеживать правильно ли имя отправителя, тема письма, персонализация, время отправки.

Сам контент и дизайн вашего письма покажет количество переходов по ссылкам (click rate).

Конверсию удобно отслеживать с помощью сервиса Google Analytics. Поэтому подключите аналитику обязательно.

Статистика

Любой хороший почтовый сервис вам покажет статистику. На слайде пример из нашего сервиса SendPulse. Показаны открытия, переходы, жалобы на спам, отписки и т. п.

Также вы можете посмотреть и оценить время открытия, количество кликов.

По кликам есть отдельная карта открытий, где вы можете смотреть, например, что более кликабельное: картинка с видео или кнопка.

Соответственно дальше можете сегментировать письма: если человек кликнул на одну ссылку, шлете ему одну рассылку, если кликнул по другой — другую. Например, можно в письме спросить: «Какие товары вас больше интересуют — для мужчин или женщин?». Соответственно, одним пойдет рассылка с женскими товарами, другим — с мужскими.

Мы недавно мониторили по нашему сервису открываемость писем. С персонализацией темы открываемость намного выше, используйте ее.

На слайде — самые популярные слова в теме письма.

Длина темы письма и открываемость

Наши данные перекликаются с некоторыми исследованиями. Конечно, все относительно и зависит от вашей аудитории, сферы бизнеса.

Наши тесты показали, что открываемость писем с прехедером (то, что идет после темы письма) намного выше, чем без него.

Работайте с вашей базой, делайте анализ, вводите все данные в сервис для рассылки и потом сегментируйте клиентов. Это все хорошо влияет на вашу конверсию. Чем более релевантное письмо вы шлете человеку, тем больше получите отклика и конверсию.

Спасибо всем за внимание.