Эффективный выход и продвижение на глобальных маркетплейсах

На конференции Marketplace Day с докладом выступил Артём Сухина, Сo-founder Disqover Agency, Managing Partner в BRISE Capital, лектор Академии WebPromoExperts. Информация от Артема поможет каждому игроку, кто планирует выход на глобальные маркетплейсы, понять этапы, как и куда двигаться и уменьшить количество ошибок и потерь.

Место маркетплейсов в электронной коммерции

Маркетплейсы являются ключевыми игроками на рынке e-commerce, обеспечивая 67% всех продаж. При этом 90% продаж всех товаров контролируют топ-100 маркетплейсов.

Маркетплейсы могут быть общеизвестными – Amazon, Etsy, eBay, но есть очень много региональных и вертикальных, которые могут быть интересны той или иной нише.

На первый взгляд главными игроками являются Амазон, Этси или Ибэй, но на самом деле ключевую роль в мире играют китайские игроки: TAOBAO, TMALL.

От редакции. Проверенные советы и самые интересные кейсы собрали для вас в одном месте! Подписывайтесь на наш телеграм-канал и получайте каждую неделю новую порцию знаний и советов!

Классификация маркетплейсов для продажи физических товаров

Попробуем разобраться, какие бывают маркетплейсы. Это позволит нам понять как с ними работать.

На горизонтальных маркетплейсах «продается все», отсутствует специализация. Это универсальные площадки. Примеры: Амазон, Ибэй, Розетка, ОЛХ. Здесь можно продавать все товары кроме запрещенных.

Вертикальные маркетплейсы имеют узкую специализацию в определенной нише и более адаптированы по своему функционалу к своей нише, к продавцам и потребителям.

Последние годы вертикальные маркетплейсы набирают все большую популярность.

Маркетплейс – это инфраструктура, поэтому большинство из них имеют закрытую экосистему.

К примеру, Амазон дозволяет размещать на свои склады продукты, занимается их доставкой конечному потребителю и обрабатывает возврат заказов.

Это снимает значительную часть организационных вопросов с плеч поставщика при выходе на зарубежные рынки.

Хорошим примером сервисных маркетплейсов является сервис по продаже билетов на определенные мероприятия. Такие маркетплейсы позволяют организаторам ивентов сэкономить время и сконцентрировать основные усилия на выработке и продвижении хорошего продукта.

К примеру, вы организуете инвент, регистрируетесь на маркетплейсе, на котором получаете CRM-систему, сервис платежей, можете заказать локацию, а при необходимости быстро сменить локацию не выходя из кабинета. Здесь же можно осуществить печать материалов и многие другие подобные процедуры.

Таким образом, маркетплейсы хотят стать инфраструктурными игроками в той или иной нише, или же на глобальном рынке.

Преимущества выхода на внешние маркетплейсы

Новые масштабные рынки: сегодня из Украины можно продавать в США, Европе, Австралии, Азии и других регионах без физического присутствия там.

Доступ к конечному потребителю: вы убираете промежуточные звенья дистрибьюторов и получите обратную связь на прямую от потребителя – отзывы об опыте пользования, подходит ли размерная сетка или нравится товар. Это важно, потому что позволяет учесть недостатки и адаптировать продукт в следующих партиях, которые будут доставляться в ту или иную страну.

Упрощенная логистика. Такие маркетплейсы как Амазон позволяют вам просто доставить товар в их препцентр или склад, а дальше движение будет происходить в инфраструктуре маркетплейса. При этом отправка товара или его возврат происходит в автоматическом режиме.

И главное – это развитая инфраструктура: система оплаты, логистика, аналитика и т.п.

Благодаря вышеперечисленным характеристикам маркетплейсы дают инфраструктурное преимущество малому и среднему бизнесу, часто нет ресурсов для выхода на глобальные рынки.

Благодаря маркетплейсам снижается порог для выхода на внешние рынки.

Этапы выхода на маркетплейсы

Есть три ключевых этапа, которые должен пройти каждый игрок:

1. Мониторинговое исследование рынка.
2. Запуск продукта.
3. Аккаунт-менеджмент.

Разберем каждый из этапов в отдельности и поговорим об определенных моментах, на которые следует обратить внимание.

Исследование рынка

Это самый важный шаг, чтобы понять стоит ли выходить на внешний рынок. Если да, то какой?

Каждый маркетплейс имеет свою специфику. Например, на Амазоне есть автотовары, но их более приемлемо покупать на Ибэй. Если вы крафтовый производитель, то вам точно нужно Этси, а не Ибэй. Можно и на Амазон выйти, но аудитория Итси больше под крафтовым производителем. Поэтому прежде чем делать какие-либо движения вам необходимо сделать анализ рынка.

Затем нам необходимо оценить товары, посмотреть что там продается у наших конкурентов и понять нуждается ли наш товар в адаптации. Потому что рынки имеют свою специфику и культуру. Многие продаваемые у нас товары могут быть неприемлемыми на других рынках, поэтому их нужно адаптировать.

Какие-то товары принято потреблять в определенном виде, а некоторые специфические детали могут быть непопулярны, например в Соединенных Штатах или в Германии или в Британии. Поэтому адаптация товара тоже очень важный момент – не просто взяли все, что есть на складе и отправили. Да, это может сработать, но вероятность очень мала и вы можете потерять деньги, время и товар.

Следующий ключевой момент – финансовый прогноз. Вы должны рассчитать юнит экономику, сделать прогноз: сколько нужно будет инвестировать, в каком промежутке времени и есть ли у вас достаточно на это ресурсов.

Финансовый прогноз дает возможность понять с каким ассортиментом я могу идти – большим или малым, могу ли я себе это позволить. Возможно, мой товар не является конкурентным, учитывая себестоимость, логистику и среднюю цену на рынке. Особенно если у нас нет каких-то сильных уникальных преимуществ товара за что клиент будет готов заплатить. Поэтому возможно с данным товаром и не стоит выходить на данный Marketplace.

Все прогнозы, как правило, составляются минимум в год. Прогноз и анализ рынка очень важный пункт, который нужно сделать, прежде чем начинать двигать конкретные вещи в канал.

Запуск товара

Итак, мы выяснили – наш товар подходит, понимаем юнит экономику, выбрали Marketplace и готовы двигаться.

Необходимо запустить товар в продажу. Первый этап – это подготовка аккаунта на том или ином маркетплейсе.

Следует понимать, что вы входите в поле налогообложения той или иной страны, где вы будете работать. Вам нужно учитывать на кого регистрировать этот аккаунт – это может быть юрлицо, физлицо и тому подобное. Все эти вещи нужно понимать: как я буду платить налог, как будут двигаться средства.

Идем дальше. Я выставил товар, продаю, получаю на счет денежные средства. Как я их буду получать, нужны ли они в Украине? Все эти вещи должны быть продуманы, разработана схема: как вы будете зарабатывать деньги и зарегистрироваться. Вам станет ясно, какие вам дальше нужно делать шаги.

Обратите также внимание, что определенные маркетплейсы более требовательны к регистрации, а некоторые менее требовательны. Но большинство из них пытается, чтобы продавец был проверенным, поскольку они, пуская к себе на платформу, берут на себя ответственность перед конечным потребителем.

Преимущество маркетплейсов в том, что они выступают арбитром и говорят клиенту: «Не переживай, если что я тебя поддержу. Да, ты не будешь иметь дело с какими-то конкретными продавцами, я тебе верну деньги за товар, который тебя не удовлетворяет» и так далее. Они выступают траст-партнерами, которые не дают в обиду потребителя.

На запуск товара нужно продумать процесс организации логистики, причем эта логистика может быть разной на отдельных этапах развития ваших продаж на маркетплейсах.

Если вы только стартуете, вы хотите попробовать или подходит товар, как реагирует аудитория, вам можно делать небольшие партии. Это может быть простой канал доставки. Например, тот же почтовый на небольшую партию (продал и посмотрел, как оно идет).

Если я расту в масштабах, то готов инвестировать больше. Надо знать, есть ли возможность вывозить сборными группами, часть контейнера, пару паллет.

Все это нужно понимать, иметь ответы на все вопросы и они должны ложиться в юнит экономику – будет ли для меня профит.

Подготовка к логистике тоже очень важный момент. К примеру, Амазон требует поклейку определенных видов наклеек на коробку. Также следует обратить внимание на упаковку товара, который будет продаваться.

Необходимо быть готовым достаточно быстро обработать заказ и отправить его. Вы должны ответить на все вопросы, особенно в финансовой части.

В своей практике мы подчеркиваем это, поскольку довольно часто видим, что кто-то вывел или планирует выводить товары, а юнит экономика у него не сходится. Как правило, 3 из 10 товаров не являются конкурентными. Поэтому стоит это учитывать и делать анализ перед тем, как производить запуск продажи товаров на маркетплейсах.

Аккаунт-менеджмент

Вот мы начинаем работать, зарегистрировались, идут первые продажи. Важным моментом является маркетинг. Обращайте внимание на то, что на большинстве маркетплейсов вам придется вступить в маркетинговую войну, будь то внутри маркетплейса или за его пределами. Но придется играть в эти войны за вашу аудиторию.

Внутри большинство маркетплейсов имеют свою рекламную платформу. К примеру, Амазон, где вы можете рекламировать пользователям свой товар. Такая же ситуация в Ибее. Но вы можете проводить наружную рекламу, когда вы где-то рекламируетесь, например, в соцсетях или даже рекламу скупаете и приводите клиентов на свою страницу, где уже происходит покупка.

Это немаловажный момент, поскольку, например, на Амазоне очень перегрета конкуренция внутри во многих категориях. И сейчас становится выгодно, что ты работаешь со своей аудиторией и приводишь ее на известные маркетплейсы. То есть снаружи приводишь трафик и продажи происходят на стороне маркетплейса. Здесь уже Marketplace выступает трастовой частью, гарантирующей безопасность конечному потребителю, что его не обманут. Это довольно хорошее инфраструктурное решение.

Вы можете не конкурировать внутри Амазона или Этси за поисковую выдачу. Просто вы имеете какую-нибудь свою комьюнити, трафик, потребителей, знаете где их достать, но уже конечная покупка происходит именно на стороне маркетплейса. Принятие решения в таком случае достаточно высоко, ведь клиент понимает, что Etsy, eBay, Amazon – проверенные маркетплейсы и с покупкой не возникнет никаких проблем.

При управлении аккаунтом и продажи через маркетплейсы вы столкнетесь с управлением запасами. Важно планировать запасы на 3-6 месяцев. Вам нужно изготовить товар, доставить какую-то определенную партию и т.п. Это если, например, у вас есть складские помещения. В то же время, если у вас идут высокие продажи, улетает ваш товар, нравится потребителям, покупается больше – вам нужно понимать и быть готовым к тому, что вы сможете удовлетворить спрос, даже если вы отправляете из Украины почтовыми сервисами.

Поэтому, учитывайте управление запасами, чтобы вы не улетали в out of stock или не могли выполнить заказ, который уже сделан и оплачен. Маркетплейсы очень не любят ненадежных продавцов, поскольку потребитель получает негатив. А эта оценка, в первую очередь, ложится на маркетплейс.

Клиентская поддержка тоже очень важный момент. Нужно постоянно следить за тем, что пишут, какие вопросы задают конечные потребители, что им нравится и тому подобное. Это тоже один из важнейших критериев. Если вы хотите работать долгосрочно на том или ином маркетплейсе, это работа с клиентской поддержкой, с конечным потребителем.

Барьеры выхода на внешние рынки

Поговорим о возможных барьерах. Например, мы видим макроэкономический барьер – война, нарушающая логистику. Различные проблемы могут возникать, поэтому нужно понимать, как с этим работать.

Следует понимать, что ваш товар в той или иной категории может потребовать сертификации. К примеру, детские игрушки, пищевые продукты, косметика. В той или иной стране есть свои требования и маркетплейс играет по правилам государственного законодательства. Если государство требует какой-либо сертификат, то маркетплейс тоже будет его требовать. Вас просто не пустят на территорию Соединенных Штатов, если у вас нет определенной сертификации.

В логистике следует учитывать макроэкономические факторы. В настоящее время в Украине ситуация форс-мажор. Также могут быть сложности, если у вас объемный товар и его трудно доставлять или он требует каких-либо специальных условий. К примеру, батарейки, которые нельзя отправлять самолетом, поэтому это должна быть контейнерная доставка.

Налоги и пошлины. Перед тем как зарегистрироваться нужно понимать схему, как ты будешь работать. Налоги тоже могут быть проблемой. К примеру, до сих пор продолжаются торговые войны между Китаем и Соединенными Штатами Америки. Предыдущий американский президент Трамп ввел налоги, дополнительные пошлины и, если у тебя товар производится в Китае, ты становишься не конкурентным, потому что к себестоимости прибавляется еще 40%. Такие вещи легко выбивают из рынка.

Сервисное обслуживание это еще один момент, который не все маркетплейсы могут решать. Если с возвратами они могут работать, то при необходимости обслуживания товара (например, велосипеды, техника и т.п.) вам необходимо понимать кто сможет вам помочь.

Доступные методы продвижения на маркетплейсах

Поскольку маркетплейсы очень разнятся, поговорим о продвижении на примере Амазона.

Первая страница товара – это ваше лицо, это то, за что вас покупают. Ведь покупатели не могут, как в обычном магазине, пощупать этот товар и почувствовать его. А потому они покупают только по фотографиям. 90% успеха – подача картинки и только в определенных нишах, где нужна какая-нибудь узкая специализация или технические специалисты, нужно иметь очень хорошее описание.

Ваш товар должен иметь описание, которое влияет на SEO выдачу и ранжированию внутри маркетплейса.

Карточка товара – это основное место, где принимается решение о покупке.

Брендовые магазины есть в большинстве маркетплейсов. Здесь продавец может представить себя в качестве бренда, имеющего линейку товаров, определенные ценности, миссию, какое-нибудь классное производство. Это дает возможность на маркетплейсе проявить себя как бренд и донести свои преимущества и ценности. Этим следует пользоваться и не пренебрегать.

В своей практике мы видим, что почти 30% клиентов приходят за одним товаром и покупают еще какой-нибудь другой. Поэтому важно иметь ассортимент, если вы хотите быть представленным как бренд, выглядеть на порядок выше, чем просто продавец, продающий 1-2 товара из разных ниш. Сейчас это следует учитывать потому, что эра единичных товаров заканчивается.

Рекламные блоки и другие возможности продвижения товаров

Каждый маркетплейс имеет некоторые рекламные блоки, которые вы можете использовать. Это нужно для привлечения потребителя внутри маркетплейса. К примеру, в США пользователи привыкли искать не в Google, а на самом Marketplace.

Кроме того, есть статистика, что клиенты заходят на маркетплейсы не за покупками, а ради того, чтобы посмотреть какие-то интересные товары.

Промо дает возможность увеличивать продажи, это к чему привыкли покупатели. Большинство маркетплейсов позволяют сделать скидки, использовать купоны. В Амазоне достаточно расширена линейка всех возможных акционных предложений: Lightning Deals, Today's Deals, Prime Date и другие дни распродажи. Многие акции предлагается в низкий сезон, как правило, летом.

Также есть Black Friday, Cyber Monday и Christmas Sale – это основные продажи перед Новым годом. Этим многие пользуются ее все этого ждут. Учитывайте, если у вас логистика 3-6 месяцев, то вам к Рождеству нужно готовится заранее.

Кейс ADAM на Amazon: все возможно продать

Приведу любопытный пример. Немецкий Амазон помог автомобильному производителю Opel, который выводил на рынок новую модель Adam. В то время Opel был спонсором популярного шоу «Next Top Model». Эту программу смотрит вся молодая аудитория, которую трудно затащить в офлайн, чтобы вживую увидеть автомобиль.

Opel вместе с Amazon сделали брендинг и создали страницы с листингом именно конкретных моделей, что помогло им продать онлайн 129 авто. Поэтому можно сказать, что в Интернете продается практически все и все возможно продать.