Digital-маркетинг – непростая, но весьма увлекательная сфера деятельности. Ежедневно выходят новые приложения, кто-то совершает открытия, технологии не стоят на месте – и все это сказывается на требованиях, которые компании предъявляют к интернет-маркетологам.

Задача специалиста – выработать такую стратегию, которая приведет компанию к потребителю, повысит общественную осведомленность и принесет большие деньги.

В материале поговорим о том, что должен уметь востребованный эксперт в этой области, где его искать, как найти сотрудника своей мечты, и можно ли вырастить маркетолога из студента-энтузиаста.

Международные требования

Франциско Д'соуза, основатель IT-компании Cognizant, говорил:

«В сегодняшнюю эпоху перемен нет другого пути к успеху, кроме постоянных изобретений. Единственное преимущество, которое обеспечит вам стабильное развитие и сделает конкурентными на рынке, – это гибкость».

Хотя стратегия компании невозможна без долгосрочного планирования, каждый день что-то меняется. В мир приходят роботы, виртуальная реальность уступает место дополненной, а искусственный интеллект проявляет чудеса сообразительности. Задача интернет-маркетолога – быть гибким и внимательным к тому, что происходит. Именно под его чутким наблюдением компания остается интересной для потребителя – и легко находит новых клиентов.

По международным стандартам, digital-маркетолог работает на стыке четырех профессий – управляет социальными сетями (SMM), занимается SEO-оптимизацией, продвигает ценности компании в массы (PR) и ищет способы сплотить аудиторию в рамках онлайн- и офлайн-сообщества (community-менеджер).

Посмотрим, какие требования предъявляют компании на бирже фриланса Upwork. Стандартная вакансия выглядит так:

«У меня есть веб-сайт, и я ищу эксперта, который поможет вывести его на рынок, найти аудиторию, создать имидж, повысить публичную осведомленность и в итоге приведет к продажам моего продукта. Маркетолог должен работать, используя YouTube, Instagram, LinkedIn, Facebook и Twitter». Кроме того, обычно клиент хочет, чтобы маркетолог разбирался в электронной коммерции и имел опыт продаж через социальные сети.

Моя подруга несколько лет проработала во французской авиакомпании Eways Aviation. Устраиваясь на работу, она думала, что ее задача как интернет-маркетолога состоит в создании контента и наполнении сайта и соцсетей. Но через некоторое время руководитель поставил ее перед фактом: девушка должна выполнять такую последовательность задач, которая, с одной стороны, увеличит прибыль компании, а, с другой – будет способствовать позитивному имиджу.

«Тогда я стала выполнять функции комьюнити-менеджера, организовывала мероприятия и различные выставки, мы заговорили о корпоративной социальной ответственности и предложили благотворительные кампании по выводу африканских аэропортов из кризисного состояния. Таким образом нам удалось добиться признательности общественности во Франции.

С другой стороны, моя работа также была направлена на продвижение сайта в Google, и для этой цели я выбрала outreach в масс-медиа. Я занималась нативной рекламой, писала статьи, которые были интересны аудитории сайтов, близких по тематике с нашими ресурсами. Выбирала темы, непосредственно относящиеся к авиаиндустрии. На массовых порталах размещала ссылки на нашу продукцию. Также проводила переговоры с клиентами, которые хотели купить то, что мы производили», – рассказывает подруга. Digital-маркетолог также не забыла о социальных сетях, ведь важно всегда оставаться интересным для своей аудитории.

Несомненно, правильно выбранная маркетинговая кампания – залог успеха. Например, отдел digital-маркетинга в компании American Express (AMEX) создал веб-сайт Open Forum, где приглашают контент-менеджеров из различных сфер поделиться своим опытом в бизнесе. В результате получился сайт-миллионник с разнообразным увлекательным контентом, а ресурсы American Express занимают топовые позиции в поисковиках.

Таким образом, интернет-маркетолог должен иметь знания и опыт работы в следующих сферах:

- маркетинговое планирование;

- персонализированный email-маркетинг;

- разработка контент-стратегии для сайта, тематических ресурсов и outreach-продвижения;

- маркетинг в социальных сетях, в зависимости от типа целевой аудитории, а также в мессенджерах (что сейчас набирает небывалую популярность, по версии Института Digital-маркетинга);

- медиа-buying – покупка рекламы на ресурсах, имеющих общие ценности с аудиторией проекта (например, рекламу бренда VPN не стоит размещать на страницах издания о моде – лучше сделать выбор в пользу технологий);

- маркетинг «pay per click»;

- оптимизация конверсии сайта;

- сторителлинг и создание интерактивного контента;

- интернет-аналитика, а также метрики контента (трафик и подписчики, комментарии и ссылки), социальных сетей (клики, вовлеченная аудитория), SEO (ключевые слова, переходы на сайт, лиды), посадочных страниц и конверсий лидов (CTA-конверсия, отказы, принятые предложения), email-маркетинга (работа с базой данных и уровнем кликабельности), брендинга (гостевые статьи, прямой трафик), воронки продаж.

От редакции. Если вы очень хотите освоить новую профессию в интернет-маркетинге, то вам повезло. Есть курсы, которые помогут вам стать SMM-специалистом, РРС-специалистом, интернет-маркетингом или стать директором по интернет-маркетингу. Преподаватели – практикующие эксперты, обратная связь с которыми не только через обучающую систему, но также через мессенджеры и телеграм-каналы.

Где искать digital-маркетологов?

Как правило, компании ищут интернет-маркетологов (особенно для удаленной работы) на биржах фриланса, таких, как Upwork. Чтобы упростить задачу, веб-сайт регулярно обновляет списки сотрудников и составляет рейтинги типа ТОП-20 лучших digital-маркетологов. Список формируется на основе отзывов предыдущих клиентов, а также навыков, которые демонстрирует фрилансер.

Кроме того, по версии Acadium, в 2020 году самыми популярными площадками, на которых можно найти достойных интернет-маркетологов, являются:

Кроме того, маркетолога можно найти в деловой социальной сети в LinkedIn.

Как проводить собеседование

Ответственность за выбор интернет-маркетолога лежит на плечах HR-менеджера. Для того, чтобы понять, кто вам нужен, необходимо продумать, каковы ваши цели при найме сотрудника на работу. Например, моего знакомого маркетолога приглашали на удаленную проектную работу во время COVID-19 в промышленную компанию, которая в период самоизоляции занималась распространением оснащения, необходимого для предотвращения заболевания. Поэтому задачи интернет-маркетолога сосредоточились на диджитал-продажах, контекстной рекламе, ведении страничек в социальных сетях, а также ежедневном анализе проделанной работы и выявлении, что можно сделать лучше. В результате качественной работы корпорации удалось выйти из кризисной ситуации и помочь другим компаниям из данной отрасли.

Традиционно, собеседование на должность интернет-маркетолога проводят так.

В ходе интервью выявляют, знаком ли специалист с ситуацией на рынке, как он планирует продвигать онлайн-ресурсы и с какими аналитическими методиками и системами знаком. Здесь также уместен вопрос, есть ли у кандидата сертификаты Google Analytics и Google AdWords.

Приблизительный список вопросов, согласно карьерной платформе Indeed, может выглядеть следующим образом:

  • Какие маркетинговые платформы и программы вы используете?

  • Какова ваша философия в теме цифрового маркетинга?

  • Опишите, пожалуйста, свои достижения в данной отрасли.

  • Как выглядел наибольший промах, который вы допустили в своей работе?

  • Какая тенденция будет следующей в digital-маркетинге?

  • Какие самые важные качества, по вашему мнению, должен иметь интернет-маркетолог?

  • Вы фокусируетесь на маркетинговых стратегиях inbound или outbound?

  • Расскажите об эффективной воронке продаж, которую вы построили.

  • У вас есть опыт работы в автоматизации маркетинга?

  • Проиллюстрируйте, как вы работаете с поисковой оптимизацией.

  • Вам приходилось планировать маркетинговый бюджет кампании?

  • Каковы ваши критерии успешной и неудачной кампаний?

  • Как вы работаете с негативными отзывами клиентов?

Помимо собеседования при приеме на работу в IT-компании, интернет-маркетологи также выполняют два тестовых задания. Если сотрудника ищут на биржах фриланса, такая работа, хоть и пробная, оплачивается.

Первая задача – составить двухдневный тематический план для социальных сетей (LinkedIn, Twitter, Facebook) и написать один пост. В сопроводительном письме необходимо объяснить, на основании каких критериев сделан выбор.

Второе задание – составить список веб-сайтов в рамках outreach-кампании, которые уже писали на заданную тему. Также нужно создать мини-базу данных, вписав в таблицу имя журналиста-автора материалов по нужной для вас теме, название статей, даты публикаций и контактный имейл. Затем на примере одного сайта стоит обосновать, почему он подходит для указанной кампании. А также в рамках пробного задания HR-менеджер может попросить написать пробное письмо администратору сайта с предложением по продвижению или сотрудничеству.

Адаптация и развитие маркетолога

Стив Джобс говорил:

«Я нанимаю людей не для того, чтобы указывать, что им делать, а для того, чтобы они говорили, куда вести компанию».

Однако, проанализировав существующие вакансии, можно прийти к выводу, что сейчас такой логикой руководствуются небольшие компании, состоящие из нескольких человек. Что касается корпораций, в них большое внимание уделяется адаптации интернет-маркетологов, проведению тренингов и общему развитию персонала. Ведь, по статистике Hireology, 41 % новых сотрудников в области цифрового маркетинга испытывает трудности, приходя в компанию.

Что можно сделать на стадии адаптации?

  1. Предложить новым сотрудникам обучение – даже если с вами работает маркетолог с хорошим опытом, ему не помешает узнать, с какими платформами работаете именно вы. Например, для email-кампаний некоторые предпочитают Pitchbox, а другие делают выбор в пользу MailChimp. Также новому маркетологу не помешает узнать, какую отчетность вы хотите от него видеть и как он может посмотреть выполненные работы других сотрудников. Обеспечьте прозрачность работы.

  2. Назначьте куратора – этот человек призван отвечать на возникающие вопросы и помочь в адаптации сотрудника. Обычно супервизоры также помогают решать финансовые вопросы и планировать бюджеты на той стадии, когда интернет-маркетолог вникает в процесс.

  3. Создавайте регулярные опросы для сотрудников, особенно перед общими встречами, узнавайте, что вызывает у них трудности, либо какими интересными инструментами они могут поделиться с другими

  4. Применяйте одну из техник Agile в качестве отчета – постоянно просите, чтобы сотрудники сообщали, чем они занимались (и каковы показатели) на прошлой неделе, какие проблемы возникали в работе и как их можно будет устранить в будущем. Затем – что они планируют делать на следующей неделе. Кроме того, попросите их поделиться небольшими достижениями за неделю.

Два последних пункта можно применять и для развития и мотивации сотрудников. Помимо этого, выполняйте A/B-тестирование во всех аспектах работы, включая email-маркетинг, посты в социальных сетях и статьи для веб-сайта. Анализируйте, какие элементы сделали проект более успешным, а над какими еще стоит поработать.

Если вы задумываетесь о том, как выжить в кризис или перейти на новый уровень развития, вам нужен человек, непосредственно влияющий на стратегию компании. Хороший digital-маркетолог сможет вывести ваши позиции в топ как в онлайне, так и в офлайне.