От редакции: Для тех, кто не боится маркетингового анализа, умеет систематизировать данные и выделять основное из массы фактов. Но особенно для тех, кто всего этого не умеет.
Вы узнаете:
- что такое маркетинговое исследование;
- как сделать маркетинговое исследование правильно.
В слове контент-маркетинг равнозначны две части: «Контент» и «маркетинг». Но сейчас речь пойдет о маркетинговом анализе, глубоком исследовании, без которого выстраивание эффективной контентной стратегии невозможно.
Контент-маркетинговое исследование — разновидность маркетингового исследования, основанное на анализе рынка, целевой аудитории, информационного пространства, целью которого является стратегия создания и распространения контента для увеличения капитализации
Для маркетолога крайне важно подтверждать свои гипотезы фактами, работать в единой системе (стратегии). Должны вас огорчить — сбор информации зачастую самый долгий и дорогой этап. Должны вас обрадовать — именно тщательный анализ рынка, добытые факты, подтвержденные гипотезы и сделают вашу стратегию успешной. Поэтому настройтесь серьезно: копать придется долго и много.
Целевая аудитория
На первом этапе создания контент-маркетингового направления важно оценить состояние информационного пространства, так как вы желаете начать заполнять его новым, другим полезным материалом. Какой бы не был гениальный контент, необходимо знать, как его подавать, кому, когда, где распространять и где сосредоточена основная целевая аудитория, какие группы целевой аудитории готовы им делиться здесь и сейчас, а какие необходимо подогреть.
Пример портрета целевой аудитории:
Про исследования целевой аудитории для создания контент-маркетинговой стратегии можно написать не одну статью. Я разделяю работу на следующие этапы.
Три этапа маркетингового исследования
1. Поиск
Сбор информации о нише, рынке, продукции, аудитории, каналах рекламы, конкурентах с помощью открытых источников, инструментов и живого общения с аудиторией.
2. Анализ
Обработка, фильтрация и сегментация полученной информации. Анализ разделяется на кабинетный и полевой.
|
Маркетинговый анализ |
|
|
Кабинетный анализ основывается на полученных данных из сервисов, площадок, публикаций и так далее. |
Полевой анализ работает с “живыми” данными, полученными в ходе опроса и интервьюирования. |
3. Стратегия
Составление конечной стратегии системного создания контента и его распространения. Планирование бюджета.
Организация данного исследования — процесс очень ответственный. Вы планируете и закладываете бюджеты на всю систему создания и распространения материала.
У крупных проектов бюджеты начинаются с 5 000 долларов в месяц, то есть за полгода это 30 000 долларов, поэтому многие компании проводят исследования совместно с контент-маркетологами, и это правильно, так как маркетолог или собственник компании более погружен в тематику, чем сторонний специалист.
Пример системы создания материала
Контент-план проецируется в строчном формате с акцентом не на время публикации, а на саму контент-единицу, это может быть статья, лонгрид, видеоролик, подкаст, инфографика, ebook и т. д.
Напротив каждой контент-единицы фиксируется каждый участник, отвечающий за ее выпуск. После выполнения соответствующей задачи в таск-менеджере (сервис, предназначенный для управления проектами), сотрудник помечает в чек-боксе факт выполнения. Задача должна быть исполнена не позже дедлайна.
Таким образом помимо контроля создания контент-единиц, у вас будет фиксироваться вся история проекта.
Основные стадии контент-маркетингового исследования:
- Гипотезы.
- Цели и задачи.
- Анализ информационного пространства.
- Анализ сезонности.
- Составление календаря мероприятий.
- Анализ СМИ и блогов.
- Определение конкурентов.
- Анализ конкурентов.
- Анализ стратегии продвижения конкурентов.
- Анализ типа и вида распространяемого контента.
- Анализ email-рассылок.
- Анализ рекламных каналов.
- Определение целевой аудитории.
- Сегментирование целевой аудитории.
- Составление ассоциативного ряда.
- Полевое исследование.
- Анализ товара/услуги.
- Анализ рынка.
- Анализ ценовой политики.
- Прогноз охвата аудитории в разрезах.
- Прогноз трафика.
- Сборник информационных поводов.
- Контент-план.
- Календарь публикаций.
- Стратегия распространения контента.
- Планирование бюджета.
- Составление списка измеряемых метрик.
- Пример анализ каждой контент-единицы.
- Пример ежемесячной отчетности.
Перед тем, как начать исследование, подумайте, какие цели вы преследуете и какие задачи хотите решить. Например:
Цель — видение конечного результата стратегии.
Задача — определение способа достижения поставленной цели, в соответствии с выдвинутой гипотезой.
Информационное пространство — это результат деятельности всех его обитателей. Условно оно окружает каждого заинтересованного человека, то есть будущего клиента. Информационное пространство имеет разные формы — это блоги, СМИ, ваши ленты в социальных сетях, вебинары, конференции, телевидение, видеоканалы, чаты в мессенджерах. И на каждом уровне существования пространства в ходе исследования определяются основные источники формирования и анализа информационных потоков.
Составляются «скелеты» будущих контент-единиц, например:
|
Вид: Лонгрид Тема: Виды аксессуаров: что можно подарить мужчине, который любит готовить мясо на барбекю Заголовок: Подарок для мужчины на любой праздник Часть вступления: Несмотря ни на что, приготовление мяса, а особенно стейков и шашлыков, до сих пор считается если не мужской обязанностью, то привилегией... GIF-анимация «мясо на барбекю» |
||
|
Блок 1 Многие мужчины с удовольствием возятся с мясом, разводят огонь, подготавливают угли и гриль к готовке... |
Блок 2 Описываем виды аксессуаров (конкретика). Цитата: брать из популярных к.ф. GIF-анимация «американский пикник» |
Блок 3 Посуда для готовки на огне (казан, вок). Цитата: Универсальная кулинария. Все продукты, которые есть в доме, как можно мельче нарезаем и перемешиваем. То, что можно жарить, будет вторым (если подгорит и слипнется, то пиццей). То, что нельзя жарить, помещаем в воду, кипящую в кастрюле. Правильно, это первое. Оставшееся — салат. (Из просторов интернета) |
|
Блок 4 Керамические подставки для курицы или индейки GIF- анимация «готовка пиццы» |
Блок 5 Лопатка для пиццы Цитата: Еда — существенная часть сбалансированной диеты. Фран Лебовиц |
Блок 6 Решетки для приготовления рыбы/птицы/сосисок К каждому аксессуару фото и ссылка |
|
Блок 7 Основная мысль: Вывод: На любой вкус и бюджет можно найти достойный и полезный подарок для своего мужчины, который любит готовить мясо. |
||
Анализ конкурентов
В зависимости от конкуренции в тематике и ее возраста информационное пространство по-разному заполнено. Это и является основным фактором, влияющим на скорость увеличения брендового трафика. Представьте себе: плотно накаченный футбольный мяч, необходимо приложить усилие, чтобы сжать его, то есть повлиять на его пространство и условно вторгнуться в него, но если мяч спущен, то он легко поддается внешнему воздействию.
Пример бумажного анализа частоты публикаций у лидеров рынка
После анализа информационного пространства необходимо создать таблицу с балльной шкалой сезонности для упрощения расчета трафика на сайт, а следовательно и потенциальных заказов. На основе данной таблицы также строится рекламная кампания и сезонные скидки. Выглядит она проще, чем воспринимается на слух. На основе показателей сервиса wordstat замеряется каждый месяц по шкале, знакомой всем со школы, — пятибалльной.
Пример из исследования тематики «барбекю»
На стадии определения и анализа конкурентов важно учесть несколько сфер противостояния. Это и получаемый информационный трафик, и брендовая активность, и участие в оффлайн мероприятиях. Все это необходимо учитывать при составлении конечного списка конкурентов.
Анализ конкурентов является одним из важнейших этапов исследования, так как многое давно придумано, и велосипед изобретать не стоит, нужно всего-лишь обратить внимание на общие методики. Но и чтобы выделяться из толпы, нужно быть уникальным, поэтому после анализа конкурентов намного проще составить сборник своих уникальных предложений, материала и фишек.
В ходе оценки сайтов-конкурентов оцениваются следующие отличительные признаки:
- рекламные каналы;
- позиции;
- контент;
- блог;
- авторы;
- время публикаций;
- социальная активность (SMM);
- рубрики;
- продукция;
- ассортимент;
- ценовая политика;
- трафик;
- источники трафика;
- email-рассылки;
- адаптивность;
- SEO-показатели;
- фишки (например, дополнительный функционал).
А также проводится анализ истории с помощью сервиса веб-архив.
Веб-архив (archive.org/web) — ресурс, позволяющий пользователям увидеть более ранние версии сайтов, которые были зафиксированы в мировой паутине. Сканирование сайта происходит в среднем раз в квартал.
Сравниваем ассортимент и цены
Сравнение ассортимента и ценовой политики является важным этапом анализа потенциальных конкурентов и лидеров рынка. От данных показателей зависит конкурентоспособность проекта. Эффективность контент-маркетинга будет минимальна, если у большинства конкурентов ассортимент на порядок больше, а цена в два раза ниже, так как с появлением Интернета процесс выбора товара стал не на руку многим ритейлерам.
Если после проведения сравнения стоимости товара или услуг выявляется большая цена, и возможность ее уменьшения отсутствует, то необходимо предпринять дополнительные меры по обоснованию цены, дополнить продукцию УТП, дать старт программе лояльности, распространить повышенную ценность продукта/услуги.
Все что не измеряется — не контролируется.
Результатом исследования является:
- полноценная стратегия распространения контента (трехпотоковая),
- система его создания с возможностью масштабирования.
Визуально оформляем следующим образом:
Стратегия основывается на стандартной воронке продаж:
1. Проблема
2. Решение проблемы
3. Критерии выбора
3.1 Критерии выбора услуги
3.2 Критерии выбора подрядчика
4. Выбор
5. Доверие
Каждому этапу воронки продаж соответствует несколько статей, а сама иерархия выглядит следующим образом:
- поток состоит из этапов + один или два лонгрида (об этом ниже), а этап состоит из контента различных типов.
Примеры анализа времени и дней публикации в будние дни
Поясню на примере. В результате трехпотоковой стратегии помимо систематизации направления контент-маркетинга как для своего блога, так и клиентских проектов, мы получили положительную динамику характеристик блога.
Рост брендового трафика со средних 250 визитов в месяц по запросам брендового характера до 420. На графике изображен дополнительно пессимистичный прогноз:
Количество лидов с блога + прогноз
С сайта 27 дней. С холодного обзвона 45 дней. С блога 14 дней
Для эффективного контент-маркетинга необходимо знать не только свою целевую аудиторию, но и всю актуальную информацию о информационном пространстве тематики, поэтому качественное аналитическое исследование является гарантом успеха стратегии, а стратегия — это самая важная часть контент-маркетинга, ну а потом дело за контентом.
Систематизируйте контент-маркетинг, масштабируйте стратегию, делитесь экспертизой, будьте открытыми и искренними, помогайте клиентам, создавайте полезный контент, рассказывайте о своем бизнесе, и рынок сам будет вас подталкивать в лидеры.
В тему!
Что такое контент и как провести маркетинговый анализ читайте в материалах блога:
Стратегия в контент-маркетинге,
Как провести маркетинговый анализ, чтобы создать продающий лендинг,
Что такое контент-маркетинг? Принципы разработки стратегии.
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии