06.10.2020

Что проверить, если из рекламы нет звонков или они нецелевые

Одна из самых неприятных ситуаций – когда реклама запущена, но из нее нет звонков или все они «мимо кассы». Еще печальней, если переходы есть, а бюджет скликивается, но не окупается. Как с этим бороться, расскажет команда Ringostat, платформы коллтрекинга, сквозной аналитики и телефонии. В статье пошагово описано, как выяснить, в чем проблема, и устранить ее.

Отсутствие звонков обычно ведет не только к убыткам, но и к выяснению отношений между отделами. Руководитель обвиняет маркетолога или подрядчика, у которого заказали рекламу. Тот уверяет, что такого не может быть, все настроено корректно, а во всем виноват отдел продаж, который упускает клиентов, но умалчивает об этом.

Предлагаем не тратить зря время на выяснение, кто прав, а кто виноват. Это можно легко установить по этапам, которые приведены ниже. Мы условно поделили статью на две ситуации: когда звонков действительно нет и когда они приводят нецелевую аудиторию. Но начнем с момента, который нужно проверить в первую очередь.

А правда ли звонков нет или мало?

Если вы об этом узнали со слов сотрудников, это еще ничего не значит. Человек может ошибаться или рассуждать субъективно: «Вот раньше много звонили, а сейчас как-то мало». Самый верный способ понять, так ли это – обратиться к четким данным. Сейчас у большинства компаний есть хотя бы один из их источников, описанных ниже.

  1. Виртуальная АТС. У всех подобных сервисов обычно есть отчеты со статусами звонков. Например: принят, пропущен, сбой связи и т. д. Чтобы понять, звонят ли из рекламы, оцените количество звонков за период, когда были запущены кампании.
  2. Коллтрекинг. Если у вас подключено отслеживание звонков, будет проще понять, какие обращения пропущены именно из рекламы. Такие сервисы показывают источники, которые привели к каждому звонку. Если есть возможность, сформируйте отдельный отчет по контекстной рекламе или проанализируйте готовый. В нем вы увидите и пропущенные звонки, и количество обращений из нее в целом.
  3. CRM. Если у вас есть интеграция телефонии с подобной системой, там тоже можно увидеть пропущенные звонки. При такой связке на менеджера может автоматически создаваться задача «Перезвонить», если вызов был упущен. Просмотрите, сколько было таких задач со времени запуска рекламы. Если CRM интегрирована с коллтрекингом, посмотрите на источник лида: точно ли он пришел из рекламы.

Пример задачи в CRM, созданной по факту пропущенного звонка

Может оказаться, что звонки по факту были, но их пропускали менеджеры. К сожалению, это нередкий сценарий. В нашей практике даже были проекты, на которых менеджеры пропускали около 60 % вызовов. Если это ваш случай, то нужно внимательно следить за количеством пропущенных и менять подход в работе над звонками. Мы же пойдем дальше и рассмотрим два других сценария, начиная от очевидных моментов до наименее явных.

Звонков из рекламы совсем нет или очень мало

В этом случае вы должны проверить, нет ли проблемы в вашем сайте или рекламе. Для этого даже не нужно технических знаний — только внимательность и здравый смысл.

Есть ли номер телефона на видном месте или первом экране

Проверьте:

  • есть ли ваш телефон в шапке сайта – даже если у вас есть раздел «Контакты», нельзя указывать телефон только там;
  • не сливается ли номер с фоном сайта;
  • сколько нужно промотать экранов, чтобы увидеть телефон.

Проверьте это же с мобильного. Если номер в самом низу, владельцу смартфона будет мучительно вдвойне.

Этот пункт кажется очевидным, но есть компании, которые до сих пор допускают такую ошибку. На примере ниже – главная страница сайта, на которой номера телефона нет ни в шапке, ни вообще. Если вы ждете звонков от клиентов, то лучше так не делать.

Есть еще один важный момент, который хоть и не приводит к полному отсутствию звонков, но сильно снижает их количество. Это кликабельность номера на сайте, т. е. может ли пользователь смартфона позвонить со страницы в один клик. Этот момент особенно важен в наше время, когда мобильный трафик превышает десктопный. Сделать номер кликабельным можно буквально за 10 минут. Для этого достаточно инструкции из интернета и доступа в код сайта.

От редакции. Не пропустите статью «Полное руководство по аудиту учетной записи PPC». Самые важные моменты прокомментировал Иван Бурач, специалист по платной рекламе в агентстве эффективного интернет-маркетинга Webpromo, автор курса «PPC Pro».

На какую страницу ведет реклама

Проверьте, куда попадает человек, перейдя по объявлению. Звонков может не быть по нескольким причинам:

  • Реклама ведет не на страницу товара, а на главную – это плохо влияет на пользовательский опыт.
  • Товара нет в наличии, и это отображается на странице.
  • Реклама ведет на несуществующую страницу с ошибкой 404 – если вы рекламируете много товаров, используйте любой сервис для парсинга, чтобы найти битые страницы.

Привлекательны ли ваши объявления для потенциальных покупателей

Постарайтесь посмотреть на свою рекламу глазами пользователя:

  • Нет ли в объявлении «воды», достаточно ли в нем конкретики – абстрактные формулировки, как на скрине ниже, вряд ли привлекут клиентов:
  • Подчеркнуты ли сильные стороны вашего предложения, и желательно с цифрами и фактами – например, «ремонт под ключ за 14 дней», «ткань, которую использует спецназ» и т. д.
  • Не выглядит ли ваше объявление менее информативным, чем реклама конкурентов, которая показывается рядом.

Используйте расширение «Номер телефона» при настройке рекламы. Так вы укорачиваете путь пользователя и повышаете шансы на звонок.

Звонки из рекламы есть, но не от целевой аудитории

Ниже рассмотрим, что проверить, если из объявлений в основном звонят люди, которым по факту ваш товар не нужен.

Корректны ли настройки кампании

  1. Соответствует ли пол, возраст и регион звонящих пользователей вашей целевой аудитории. Для этого нужно четко знать, кто составляет ее ядро.
  2. Не спрашивают ли люди о товарах или услугах, которых у вас вообще нет. Для этого нужно особенно тщательно проверять список ключевых слов кампании и минус-слов.
  3. Если люди уточняют цену, а потом сразу отказываются от покупки, то объявление вводит их в заблуждение и товар кажется куда доступней, чем на самом деле. Возможно, стоимость стоит указать сразу. Если же она указана в объявлении, то проверьте, нет ли в цене ошибки.

Понятен ли рекламный посыл

Случается, что объявления, которые кажутся рекламодателю понятными и однозначными, такими на самом деле не являются. Если нецелевых обращений много, то нужно прослушать пару десятков подобных звонков, чтобы понять, в чем проблема.

Может показаться, что это займет много времени, но оно того стоит. К тому же есть виртуальные АТС и сервисы коллтрекинга, которые позволяют увеличивать скорость воспроизведения:

Постарайтесь понять, что сбивает клиентов с толку. Проанализируйте ключевые слова, которые приносят такие вызовы. Вполне возможно, что их стоит добавить в список минус-слов.

Наглядный пример – наш клиент, страховая компания. В списке его услуг есть страховка «Зеленая карта». Со временем руководство заметило, что по кампании, посвященной услуге, звонит в основном нецелевая аудитория. Объявление ошибочно привлекало тех, кому нужно было гражданство США – грин-карта. Поняв, в чем дело, компания конкретизировала объявления, добавив всюду слово «полис».

Еще пример – ЖК из Казахстана, который получал много звонков, но клиенты повторно не обращались в компанию. Прослушав разговоры, специалисты заметили важный момент. Одно из ключевых слов вводило потенциальных покупателей в заблуждение. Поэтому часто звонили люди, которые хотели получить государственный грант по социальной программе, чтобы получить скидку на ипотеку. Но данный застройщик в этой программе не участвовал. Пополнив список минус-слов, компания сразу отсекла нецелевые обращения.

Где показывается реклама

Если заметили, что много нецелевых обращений поступает из КМС или РСЯ, проверьте, на каких площадках показываются объявления. На восприятие креатива во многом влияет «окружение» – и это еще одна причина делать рекламу максимально конкретной и однозначной.

Это доказывает опыт одного из наших партнеров. Анализируя отчеты коллтрекинга, PPC-специалист заметил, что из КМС много звонков, но заказчик жаловался, что все они нецелевые. Партнер прослушал аудиозаписи разговоров и понял, что звонящим нужна одна и та же услуга, которую компания не предоставляет. Тогда он посмотрел, на каких площадках отображается объявление.

Оказалось, что реклама периодически показывалась на сайте, дизайн которого был очень похож на креатив из кампании. При этом СTA в объявлении было абстрактным, в духе «Получите быстрый рост бизнеса». Пользователи думали, что баннер – это часть сайта. Они переходили по нему и звонили, желая получить товар, о котором писалось на площадке, где показывался баннер. Так из-за оформления креатива и размытой формулировки кампания приводила нецелевой трафик.

Вообще при запуске рекламы в контекстно-медийной сети (КМС) лучше придерживаться таких принципов:

  • Отключите показы в приложениях – там на рекламу могут нажимать случайно из-за неудобного интерфейса.
  • Исключите детские сайты и каналы на YouTube – добавьте в список минус-слов общие запросы, связанные с детьми и их интересами.
  • Вручную уберите площадки, с которых приходит нецелевая аудитория – для этого в Google Ads на вкладке «Контекстно-медийная сеть» выберите подпункт «Места размещения».

Не поступает ли фрод

Если вы закупаете трафик и платите подрядчику за звонки, недобросовестные компании могут имитировать обращения от покупателей. Для этого нанимаются люди, которые массово звонят, якобы чтобы купить товар, но потом теряются. По словам наших партнеров, фрод особенно распространен в медицинской и юридической тематике.

Чтобы заметить такую проблему, прослушайте звонки из рекламы и обращайте внимание на такие моменты:

  • Звонят люди, которым ваш товар точно не подходит – например, одни пенсионеры, хотя вы продаете авто премиум-класса.
  • Покупателям ваш товар вроде бы нужен, но их постоянно смущает какая-то мелочь, как в фильме: «Нужен точно такой же, но с перламутровыми пуговицами».
  • Люди свои контакты принципиально не оставляют, или при попытке перезвонить телефон оказывается недоступен.

Также обращайте внимание на массовые звонки, когда при поднятии трубки тишина. Сейчас уже есть боты, которые умеют звонить.

Резюме

  1. Если из рекламы нет звонков или их мало, сначала нужно убедиться, что это действительно так. Для этого сверьтесь с отчетами виртуальной АТС, коллтрекинга или данными CRM.
  2. Убедитесь, что проблема не в сайте или объявлении. Проверьте, есть ли телефон на первом экране вашей площадки, ведет ли реклама на корректную страницу. Добавьте в объявление расширение «Номер телефона» – так вы сможете получить больше звонков.
  3. Проанализируйте, насколько привлекательно ваше объявление. Нет ли в нем «воды» или абстрактных формулировок. Не проигрывает ли ваше предложение на фоне объявлений конкурентов, которые показываются рядом.
  4. Если из рекламы много нецелевых звонков, проанализируйте ключевики и текст объявления. Нет ли двусмысленных формулировок или слов, которые вводят пользователей в заблуждение. Расширяйте список минус-слов, которые могут приводить нецелевую аудиторию.
  5. Проверьте, на каких площадках показывается реклама, если вы запустили КМС или РСЯ (Рекламная сеть Яндекса). Возможно, пользователи неправильно понимают посыл из-за контента, который окружает объявление.
  6. Прослушивайте звонки, обращая отдельное внимание на подозрительные обращения. Например, может массово звонить совсем не ваша аудитория или люди, которые совсем не разбираются в вашем товаре и не могут сформулировать, зачем он им нужен. Если такие обращения есть, возможно, вы имеете дело с фродом.

От редакции. Как устанавливать сквозную аналитику или коллтрекинг обучают на курсе «Веб-аналитика: отслеживание эффективности интернет-рекламы». Полученные знания помогут найти своего покупателя, улучшить воронку конверсии.

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Александр Киселёв

директор по маркетингу Ringostat

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Интернет-маркетинг, коллтрекинг
Узнавайте обо всем первым!
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии