02.06.2020

Что делать с маркетингом, если на него нет бюджета: кейс из жизненного опыта

Вы верите в низкобюджетный маркетинг? А он есть. Хочу рассказать о том, как работала маркетологом в интернет-магазине OptiX.su. Двигаясь плавно в бизнесе и учитывая риски, находила новые возможности для роста прибыли за счет маркетинговых инструментов. Постепенно, без кредитования и внешних инвестиций вывела компанию на новый уровень и построила с нуля отдел маркетинга. В этой статье я поделюсь с вами основными инструментами, которые помогли нашему росту.

Вводные данные

OptiX.su – международный интернет-магазин брендовых очков и оправ. Сотрудничает напрямую с фабриками-производителями и отправляет заказы посылками из Великобритании и Гонконга по всему миру. На сайте представлено более 200 брендов и порядка 40 тысяч моделей.

Целевая аудитория (кратко)

  • Пол: мужчины и женщины (50/50)

  • Возраст: 18–54

  • География: страны СНГ (города с численностью от 350 000 человек), а также Израиль, Чехия, Германия и другие страны, в которых проживают русскоговорящие

Как правило, менеджеры среднего звена, топ-менеджеры и владельцы бизнеса. Покупают очки для себя и членов своей семьи (ребенку, жене, маме). Являются активными покупателями онлайн. Умеют считать деньги, и если есть возможность сэкономить, используют ее, даже если это отразится на длительности доставки. И приобретая очки у нас, они получают продукт высокого качества по цене, значительно ниже, чем в салонах оптики.

Что помогло в продвижении проекта

  • Широкий ассортимент – большой выбор товаров, модели в разных цветах, формах и ценовых диапазонах

  • Подлинность – 100%-ный оригинал

  • Цены – ниже, чем в салонах оптики и большинстве местных интернет-магазинов СНГ

  • Бесплатные стандартные линзы Index 1,50 и 1,56 при заказе любой оправы (до +/- 3)

  • Изготовление очков по рецепту любой сложности (до +/- 20)

  • Подбор одной универсальной модели очков, которая подойдет для разных расстояний (в наличии – бифокальные/варифокальные линзы)

  • Солнцезащитные очки с линзами для зрения

  • Вставка линз – заказчик получает готовые очки для зрения

  • Бесплатная доставка при сумме заказа от $100

  • Гарантии от производителей – от 12 мес.

  • Возможность вернуть товар, если он не понравился или не подошел

  • География: весь мир

  • Растущий рынок очков

  • Развитие e-commerce — устойчивой привычки заказывать онлайн

Сложности и ограничения

  • 100%-ная предоплата

  • Отсутствие шоурума – продажа очков без примерки

  • Долгая доставка – от 2 до 5 недель

  • Не было возможности принимать заказы по телефону

  • Технические ограничения по внедрению дополнительного функционала на сайте

  • Из акций и предложений доступны были только скидки

  • Отсутствие возможности изменить дизайн сайта – можно менять только контент в заданных рамках

  • Нет возможности повлиять на доставку – она осуществляется только почтой

  • Отсутствие бюджета на рекламу и PR

Задействовано было только SEO (продвижение в поиске Google и Яндексе). Поэтому я увидела возможность продвижения в подключении и других каналов. В SEO также не были использованы все возможности данного инструмента. Какие еще точки роста я нашла: работа с незавершенными заказами, работа с имеющейся базой клиентов – для увеличения количества повторных покупок. Также необходимо было улучшить контент на сайте. Написать текст, который был бы ценен и для посетителей, и для поисковых систем, заменить баннеры на сайте.

Как сработали разные каналы

Email-маркетинг

Прежде всего наладили работу с незавершенными заказами. Подготовили и запустили автоматическое письмо для тех, кто уже был на странице оплаты покупки, но саму оплату не завершил.

К примеру, за июль 2016 года это письмо дополнительно принесло $1 148:

Также запустили другие автоматические письма. Например: «Оставьте отзыв о товаре», «Вы подписались на нашу рассылку».

«Как поживают ваши очки?»

Я написала письмо, которое отправили всем покупателям магазина:

Ниже шел список рекомендаций по уходу за очками, в конце письма – моя фотография.

В результате письмо открыли более 50 % клиентов, из них 9 % ответили. Мы получили не только обратную связь, но и реактивировали базу.

Массовые рассылки

Мы стали отправлять рассылки клиентам. В 2016 году наши письма уже были регулярными и выглядели так:

Регулярность рассылок помогла увеличить прибыль за счет повторных покупок:

Старались делать письма интересными, и в следующем году график роста вовлеченности (количества человек, читающих более 9 писем) выглядел так:

В 2019 году наша рассылка уже выглядела вот так:

Работа с блогом

В 2017 году всерьез взялись за блог. Поменяли дизайн, переписали программный код, переделали старые статьи, начав с тех, которые уже получали трафик, а также регулярно готовили новый, качественный контент.

Было:

Стало:

Пример обновления популярной статьи.

Одна из статей, на которую приходился наибольший поисковый трафик, была про очки Тимати. Новые пользователи переходили из поиска, видели некачественный контент и часто уходили с сайта, показатель отказов составлял 78 %. Мы решили сделать статью привлекательной визуально, интересной по содержанию и стимулирующей переход в интернет-магазин, добавив ссылки на карточки товаров с очками, которые носит Тимати. В результате удалось сократить показатель отказов до 45 %.

Было:

Стало:

Результат по ссылке.

Результаты не заставили себя долго ждать. Улучшились поведенческие факторы блога, что положительно повлияло в целом на рейтинг домена в поисковой выдаче:

Блог принес прямые продажи, а также участвовал в ассоциированных конверсиях, будучи вспомогательным каналом:

SEO

Проанализировав ситуацию, я увидела ряд упущенных возможностей в оптимизации сайта:

  • Нужно было проработать товарные категории – страницы с разной формой оправы, по которым было большое количество запросов (круглые, авиаторы, вайфареры и другие), пока что поисковый трафик шел только на мужские и женские очки.

  • Увидела смысл в расширении списка ключевых фраз, так как ранее были задействованы лишь некоторые известные бренды, представленные в нашем интернет-магазине.

  • Необходимо было пересмотреть и актуализировать семантическое ядро – оно давно не обновлялось, продвигались по уже не актуальным запросам, в нашем списке находились в том числе фразы с частотностью 0.

  • Поработать над контентом – SEO-тексты людям были непонятны и даже раздражали, о чем они периодически сообщали в нашу службу поддержки.

  • Решить проблему с индексацией сайта – был большой разрыв между количеством проиндексированных страниц в Google и Яндексе (на тот момент трафик между ними распределялся практически одинаково).

  • Исправить технические ошибки – их было очень много, о чем сообщалось в Google Search Console.

Я попыталась решить эти проблемы с подрядчиком, но потерпела неудачу. Подрядчик пересмотрел семантическое ядро, прислал обновленное. Однако там по-прежнему было много запросов с частотностью от 5 до 20 в месяц. Качество переписанного текста все так же оставляло желать лучшего. По сути, он состоял из набора ключевых слов, читать его было невозможно.

Кроме того, меня убеждали, что площадки, на которых размещены внешние ссылки, самые качественные. Эти ссылки находились большей частью в футере сайтов, не имеющих по тематике ничего общего с очками, модой, медициной. В общем, мы попрощались.

При выборе нового SEO-подрядчика тогда я руководствовалась всего тремя критериями:

  1. Наличие в рейтингах.

  2. Опыт продвижения в нашей тематике.

  3. Готовность продвигать проект без доступа к админке и с учетом наших технических ограничений.

Вместе с новым агентством мы:

  • исправили ряд технических проблем, связанных с индексацией сайта;

  • расширили семантическое ядро, чтобы привлечь трафик на страницы товарных категорий, брендов, а также некоторых карточек товаров;

  • заменили мета-теги, проработали сниппеты (заголовки и описания, которые отображаются в поиске Google и Яндекс), сделав их более привлекательными и продающими;

  • переписали тексты, сделав контент уникальным и интересным (начав со страниц с уникальностью 25-50 %);

  • пересмотрели ссылочную массу – постепенно избавились от некачественных и заменили их ссылками, размещенными на тематических площадках.

В итоге за год нам удалось увеличить доход из поиска почти в три раза:

Отзывы на независимом сервисе

Все это помогло увеличить конверсию в продажи. Но больше всего на конверсию повлиял запуск триггерного письма по размещению отзыва на международном сайте Trustpilot. Изначально письмо выглядело следующим образом:

Позже мы доработали его и сделали таким:

Это письмо помогло повысить уровень доверия пользователей, поскольку наш рейтинг автоматически отображался на страницах интернет-магазина:

Рост конверсии в продажи:

Заключение

Мы начинали продвижение вдвоем с помощником, который выполнял задачи в основном технического характера. Изначально бюджет составлял 5 000 грн. в месяц, большая его часть направлялась на SEO. Постепенно, получая определенные результаты, бюджет на продвижение увеличивали, и через год это было 15 000 грн. Инвестировали тогда в SEO, email-маркетинг и дизайн баннеров для сайта.

Я уволилась из «Оптикса» летом 2019-го, когда над продвижением проекта работали вебмастер, PPC-специалист и два копирайтера, один из которых также выступал в роли дизайнера. А я руководила маркетингом и службой по работе с клиентами. Этот путь был сложным, но интересным. И самое главное – мы смогли.

Вышеперечисленные инструменты были подобраны с учетом особенностей бизнеса. Прошло немало времени, но я уверена: они остаются актуальными. Сейчас, в 2020 году, оглядываясь назад, понимаю, что комплексный подход и системность работают всегда, особенно в условиях больших ограничений и маленьких возможностей. Делайте, пробуйте новое, но продуманно, аккуратно и с любовью к проекту. Успехов в продвижении!

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Мария Тюлюпова

Консультант по маркетингу, e-commerce и развитию бизнеса онлайн

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Интернет-маркетинг
Узнавайте обо всем первым!
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии