Что делать агробизнесу в диджитале: анализ конкурентов и создание собственной стратегии

Как интернет изменил направление агроиндустрии? Насколько важно не упустить возможности, которые открываются с использованием digital-технологий в сельском хозяйстве? Какие преимущества выхода аграрного бизнеса в онлайн?

Ответы на эти вопросы прозвучали на онлайн-конференции Digital Agro Day, организованной интернет-академией WebPromoExperts в феврале. 16 спикеров из мира агро рассказали о том, какие цифровые технологии могут изменить аграрный бизнес.

Правило семи вопросов для старта

Аграрная отрасль одной из последних заходит в диджитал, осваивает инструменты продвижения, но уже показывает хорошие результаты. Проанализировав рынок, можно отметить, что много агрокомпаний активизировались в сети именно после эпидемии коронавируса.

МХП, IRLEN, KERNEL, Timac AGRO и многие другие агрокомпании уже обучились интернет-маркетингу в WebPromoExperts

Начинайте анализ своего бизнеса с этих семи вопросов до того, как вы будете продвигаться онлайн:

1. Кто мы? (Миссия, видение, ценности)
2. Что предлагаем? (Продукт/услуга)
3. Где? (Конкурентный анализ)
4. Зачем? (KPI, веб-аналитика)
5. Кто? (Персонажи)
6. Как? (Источники трафика)
7. Как сделать лучше? (Оптимизация)

Первые два вопроса о том, кто мы и что предлагаем, помогут объединить ваш офлайн- и онлайн-продукт и будут способствовать правильному подбору инструментов для диджитала и продвижения. Ответ на вопрос о миссии бренда поможет определить вектор вашей коммуникации в интернете. Продумайте, что вы будете писать в текстах на сайте, как коммуницировать в рассылках, мессенджерах, соцсетях.

Четкий ответ на второй вопрос о продукте или услуге особенно критичен в В2В. Попробуйте ответить: почему именно вас должны рекомендовать и почему конкретно у вас, а не у ваших конкурентов, должны купить продукт либо услугу?

Дайте клиенту четкое понимание того, какую ценность он получит, начав сотрудничество с вами.

Одно из преимуществ интернет-маркетинга для агробизнеса – возможность анализировать конкурентов. Доступные инструменты аналитики, конкурентного анализа позволяют разложить все по полочкам, чтобы понять, где сейчас находитесь и вы, и конкуренты. Как себя чувствуют ваши конкуренты по сравнению с вами, сколько трафика приходит на их сайт, с каких источников они приходят, как они все взаимосвязаны и как работают – все это можно узнать в несколько кликов.

Вторая возможность интернет-маркетинга – измеримость. Вы должны четко понимать, откуда к вам приходят лиды, заявки, звонки. Достаточно связать ту активность, которую вы провели в интернете (реклама, Facebook-страница, YouTube-контент), с фактическими продажами.

На рынке В2В решение о покупке в большинстве случаев принимают несколько лиц. Узнать больше о том, кто ваш потенциальный клиент, можно с помощью данных аналитических инструментов. Создав портреты своих покупателей, вы сможете ответить на вопрос «Для чего им сотрудничать с вами?» и правильно подготовить контент, настроить рекламу на этих клиентов.

Только после того, как вы ответили на первых 5 вопросов – можно приступать к выбору каналов трафика.

Лидеры аграрной отрасли по объему трафика

Поисковики, социальные сети, рассылки – все это каналы источника трафика. Их сегодня достаточно много, но важно среди всего количества выбрать конкретные инструменты и площадки, подходящие для вашей стратегии.

Агробизнес открыт к экспериментам. Если у вас есть гипотеза, идея – ее можно тестировать и улучшать. Все инструменты интернет-маркетинга нужно регулярно повторять, проверять и оптимизировать.

С помощью сервиса SEMrush вы можете разложить по полочкам любого вашего конкурента. Конкурентный анализ поможет понять, что уже реализовано в сфере и что необходимо для эффективного выстраивания продаж в интернете.

Трафик сайта компании МХП

С помощью этого сервиса можно узнать, сколько трафика получают ваши конкуренты, с каких источников они его получают, насколько аудитория вовлекается в публикации. К примеру, проанализировав сайт компании МХП в феврале 2021 года, мы увидели 65 000 визитов в целом, 21 000 уникальных визитов, 23 просмотренных страницы со средним показателем пребывания – одна минута. 27 % – это показатель отказов, когда посетитель просмотрел только одну страницу.

От редакции. SEMrush – сервис для визуализации и маркетинговой аналитики – изучают на курсах «Веб-аналитика» и «SEO-специалист». Студенты на время обучения получают доступ к этому инструменту. А вот для читателей блога SEMrush приготовил бонус – бесплатную триальную версию на 14 дней PRO-подписки.

Объем трафика в агроотрасли пока что небольшой. Лидером посещаемости по состоянию на февраль 2021 года стала корпорация «Нибулон» – 119 000 посещений за январь. Дальше следуют компании «Глобино», МХП, «Кернел», «Эридон» и другие.

ТОП-10 агрокомпаний, которые, присутствуют в интернете, февраль 2021 год. Сырые данные исследования доступны по ссылке

Лидеров отрасли постепенно догоняют компании поменьше, которые начинают наращивать трафик. В целом трафик в агро растет, и показатели ТОП-20 компаний, которые мы проанализировали, суммарно в трафике выросли от 180 000 до 600 000 посещений в месяц.

В трафике рынок растет

Источники трафика в агробизнесе

Основная часть трафика в агросфере по-прежнему приходит напрямую из Direct. То есть пользователь прописывает название сайта в строке поиска и напрямую заходит туда.

Реферальный трафик – это количество переходов пользователей по ссылкам, размещенным на сторонних ресурсах. Это могут быть новостные сайты, сайты агроновостей, блоги, форумы, где есть ссылка на ваш ресурс, по которой пользователь может перейти на первоисточник. Есть также трафик из соцсетей и оплаченный трафик.

Структура по источникам трафика

Важно, чтобы ваш потенциальный клиент мог найти в поисковиках ссылки на страницы вашего сайта, на Картах Google, мог прочитать отзывы о вас и сотрудничестве с вами.

Важно учитывать работу с соцсетями. В 2020 году агрокомпании получили наибольший охват из YouTube и Facebook.

Социальный трафик

Аудитория в аграрной отрасли

Проанализировав 20 самых популярных агрокомпаний, можно сделать вывод, что 55 % трафика представляет женская аудитория, а 45 % – мужская. Возрастное распределение очень похоже на стандартное распределение в украинском интернете. Самый большой сегмент – аудитория 25-34 лет, следующая по объемам – 35-44 лет. Еще довольно-таки существенный сегмент – молодая аудитория в возрасте 18-24 лет.

Демографические данные

Инструменты и каналы: что работает для аудитории в агро

На любом этапе работы в диджитале можно выделить несколько ключевых моментов, которые необходимо периодически анализировать. Для начала нужно подключить сайт к веб-аналитике Google Analytics и внедрить CRM-систему. Эти подходы помогут вам измерить результаты влияния интернета на ваши продажи.

Охватная аналитика – это инструмент, который позволяет измерить то, что есть у вас по умолчанию. Например, вы измеряете клики и охваты на сайте или количество подписчиков на Facebook, просмотров на YouTube, количество трафика из рекламного источника. Это самый коварный источник, и этот этап нужно пройти как можно быстрее. Охватная аналитика не позволяет четко понимать, как ваш интернет-маркетинг работает, и в этот момент обычно вам кажется, что кто-то недорабатывает. Поэтому важно быстрее переходить от измерения охватной аналитики к конверсионной.

Конверсионная аналитика позволяет с помощью инструментов Google Analytics отслеживать заявки с сайта и поведение клиента. Для рынка В2В очень важно отслеживать звонки и понимать, откуда они приходят. Для этого необходимо использовать сервисы колл-трекинга. Например, в прошлом месяце вы потратили на интернет-маркетинг $2 000 и получили 50 звонков. Дорого это или дешево, много или мало – в каждой нише зависит от продукта, который вы продаете.

От редакции. Читайте также: «Веб-аналитика для бизнеса – основные метрики, и как их читать».

Третий этап, к которому сейчас большинство игроков агрорынка, к сожалению, еще не дошло – сквозная аналитика. На этом этапе компания интегрирует в работу и Google Analytics, и коллтрекинг, и систему по работе с клиентами в единую сущность – транзакционную аналитику. Тогда вы можете полностью понять воронку продаж: как охваты, которые вы получили, превращаются в клики, клики – в заявки и звонки, и как эти заявки и звонки переходят в продажи.

Сквозная аналитика (Википедия)

На этом этапе в работе помогает CRM-система. С ее помощью можно собрать данные с Google Analytics и коллтрекинга, чтобы можно было их обработать и четко ответить на вопрос, какая активность в вашей стратегии работает эффективно, а какая – нет.

CRM-система позволяет понять, как продажи, которые вы получили, превращаются в повторные продажи, сколько стоит привлечение нового клиента и удержание или стимуляция уже существующих клиентов.

Clients ID

Для работы со сквозной аналитикой есть готовые решения – Roistat, Alytics, Comagic, CallTouch. Есть компании, которые пользуются самостоятельным программным решением, в которых данные загружаются в CRM либо в Google Analytics. Также данные могут агрегироваться и выгружаться в программу интерактивных отчетов Power BI или Google BigQuery.

От редакции. Читайте также: «CRM-система: как выбрать и реализовать успешно».

Так выглядит сквозная аналитика Академии WebPromoExperts

Целевая аудитория: как создать портрет покупателя

Важный этап – создание детальных портретов вашей целевой аудитории. Это поможет понять, с кем вы будете коммуницировать в интернете, для кого будете готовить контент, снимать видео, писать статьи и на кого будете настраивать рекламу.

Пример портрета ЦА

Создать максимально точный портрет потенциального клиента можно с помощью разных инструментов. Google Analytics, Facebook Analytics, YouTube Analytics, Instagram Analytics – все эти системы могут дать понимание, кто посещает ваш сайт или страницу в соцсетях. Данные о ваших клиентах – один из самых ценных элементов стратегии в интернете. Они помогут вам понять, кто эти люди, для чего они приходили на сайт, где они живут. В будущем это позволит вам более качественно взаимодействовать с каждым из них.

Как работает воронка продаж в агробизнесе

Существует много маркетинговых воронок. Например, можно работать с классической воронкой AIDA или с воронкой «See – Think – Do – Care». Двигаясь по этой воронке, вы будете рассказывать вашему клиенту, почему именно ваша аграрная компания самая крутая на рынке.

Как работает воронка

Первый этап воронки – See. Мы формируем знания и работаем с контент-маркетингом. Среди рекламных инструментов можно использовать медийную рекламу, баннеры, видеорекламу в социальных сетях, тизеры и так далее.

Следующий этап – Think. Это процесс повторного анализирования огромного количества данных, которые позволяют понять, что работает, а что не работает в вашей нише. После анализа данных нужно повторно напомнить о себе клиенту, чтобы он задумался о вас.

На этапе Do клиент покупает товар или заказывает услугу. Он ищет компанию или продукт в Google, на агрегаторе, сравнивает и совершает покупку.

Последний этап – Care. Мы начинаем повторно взаимодействовать с клиентом, генерируем для него персональный контент, используем рассылки, имейлы, чат-боты, мессенджеры и взаимодействуем с ним снова и снова.

Подытожим

Правильно формируйте спрос на продукт или услугу. Если клиент ищет вас и конкретно ваши услуги, он должен найти вас в поисковике и на агрегаторах. Если вы хотите рассказать о себе широкой аудитории, используйте контент-маркетинг и медийную рекламу. Если вы хотите вернуть того клиента, который уже был у вас, используйте инструменты повторной коммуникации – SMM, email, ремаркетинг, push, SMS и другие инструменты. Все эти этапы и шаги доступно распишите в таблице с медиапланом, бюджетом и целями.

Старайтесь отталкиваться от того, используете ли вы ключевые преимущества интернет-маркетинга: прозрачность, конкурентный анализ, измеримость – то, что дает аналитика. И не забывайте экспериментировать. С первого раза получается крайне редко, но если вы регулярно тестируете, экспериментируете, улучшаете – вы всегда будет идти вперед.