Автоворонки: от А до Я!

Автоворонка – миф, придуманный маркетологами для обогащения их самих. При этом автоворонки помогают зарабатывать деньги. Нет ли в этом утверждении двойственности?

Наглядная иллюстрация работы автоворонки

Есть! Она заключается в ошибочном восприятии автоворонки, её ценности и незнании базовой теории. Поэтому перед описанием конкретных шагов привлечения клиентов в Meta и Instagram пройдёмся по базовой теории.

1. Точное определение автоворонки.
2. Ключевые отличия от классических воронок.
3. Ценность против цены.
4. Задачи и критика ошибок.

После разберемся в особенностях продвижения в социальной среде Meta и Instagram. По возможности и для привлечения внимания теория будет снабжена кейсами и ненормативной лексикой.

Ломая стереотипы – банальная теория

Самая большая проблема автоворонки – её определение. 99,5 % маркетологов не могут четко сказать:

1. Что такое автоворонка.
2. Чем она отличается от классической воронки продаж.
3. Чем она ценна.
4. Почему это феномен Интернета.

Пройдемся по порядку.

Автоворонка ничем не отличается от воронки продаж. Как и в случае с воронкой, задачи прежние:

1. Остановить.
2. Привлечь.
3. Принудить.
4. Вернуть.
5. Повторить.

AIDA как основа автоворонки

Инструменты, уловки, сценарии, стратегии и тактики варьируются в зависимости от типа товара, его цены, ценности и задач владельца бизнеса.

Единственное отличие автоворонки от «водоворота продаж» – автоматизация части процессов коммуникации. То есть делегирование части функций человека роботу.

Реальная ценность против цены риска

Идея создания автоматической воронки продаж пришла в момент борьбы с идиотами в call-центрах. А именно – для решения проблем с обучением.

Дабы эффективно продавать товары, необходимо было:

1. Навязывать услуги.
2. Напоминать о себе.
3. Ловить контактные данные.
4. Отрабатывать возражения.

И, как известно, обезьяны с телефонами в руках практически не могли решать эти проблемы. Пока не пришел человек и не выдал им всем сценарий в виде блок-схемы.

Ценность автоматической воронки

Но обезьяны не эволюционировали в людей и продолжали работать строго по сценарию. Хотя их эффективность и увеличилась. Но!.. Если они работали строго по сценарию-алгоритму, почему бы не поручить обезьяньи задачи железным роботам?

Так и родилась идея автоворонки. В отличие от оператора/маркетолога, она способна:

1. Принимать клиентов в любое время.
2. Обрабатывать их по алгоритму безошибочно.
3. Экономить на зарплатах менеджменту.

Но преимущества являются логическими продолжениями недостатков. И там, где обезьяна могла сэволюционировать в человека и стать гением продаж, машина будет терять клиента.

Тем не менее разрабатывать алгоритмы и сценарии оказалось значительно дешевле, чем держать штат продавцов. А значит, появилась возможность реализовывать сложные стратегии для дешевых товаров и услуг.

Поэтому основная задача автоворонки:

1. Минимизировать потери конверсии.
2. Реализовать наиболее широкий сценарий.
3. Не забывать о клиенте и дожимать его через какое-то время.

За счет освободившихся средств можно проводить A/B/C/D/E/F/G-тесты для выявления наилучшей автоворонки!

Сценарий продажи для автоворонки

Ошибки автоворонки ведут к потере клиента. Для более точной настройки автоматическая воронка нуждается в средствах дополнительной аналитики.

Учитывая особенности работы с машинами, это должны быть специфические метрики вроде:

1. Время нахождения на платформе.
2. Время и точка окончания сессии.
3. Места распределения внимания на экране.
4. Точки сбора контактных данных.

Эти точки позволяют при первичном запуске автоматической воронки найти слабые места и ликвидировать их.

Что может быть автоматической воронкой?

Обилие теории выше без конкретики в размытых формулировках может вызвать легкую обескураженность. Поэтому конкретизируем, что может выступить в роли автоворонки:

1. Сайт-одностраничник.
2. Грамотно реализованный сайт интернет-магазина.
3. Паблик/группа/канал в социальной сети/мессенджере.
4. Бот в мессенджере.
5. Материал на видеохостинге.
6. Email-рассылка (устар.).
7. Телефонный обзвон при помощи голосового робота (устар.).
8. Пуш-уведомления на телефоне.
9. Вирус, внедренный на устройство пользователя.

Средством доставки и реализации сценария автоматической воронки может стать любой канал коммуникации.

Убей маркетолога, или мусорная информация

Заинтересовавшись углубленным изучением принципов устройства автоворонки, можно перегрузить мозг лишними терминами и маркетинговыми уловками. Это может отпугнуть от самостоятельного создания сценария для автоворонки и привести к покупке чужих услуг по ее созданию.

Поэтому быстро пройдемся по действительно нужным этапам работы с автоворонкой:

• Составление портрета покупателя. Требует нескольких лет обучения или практики в рекламе. Помогает в составлении стратегии продвижения в Инстаграме и Meta.
• Определение основного места обитания. Обычно сводится к выбору наиболее эффективного канала продаж. Вытекает из портрета покупателя.
• Создание сценария. Обычно берётся один из шаблонов и адаптируется под нужды бизнеса. Чаще всего это неэффективно.
• Выбор средств доставки. На основе места обитания клиентов.
• Метрика и корректировки. Для снижения потерь по воронке, если её результативность недостаточна.

Всё остальное – лишние запутывающие слова. К примеру, маркетологи могут начать рассказывать о:

1. Воронке-трубе. Это просто эффективная воронка, где снижены потери пользователей на всех этапах.
2. Омниканальности. На деле это обработка пользователя по всем имеющимся каналам связи.
3. Трипваерах. На деле это уловка в виде дешевого товара, чтобы словить данные клиента для последующей его обработки.
4. Лид-магниты. Бесплатная альтернатива трипваеру.

И другую магию. В каждой новой статье есть как минимум один сказочный термин, рассказывающий о «волшебстве и сложности реализации сценария, позволяющего магическим образом увеличить конверсию, сделать продажи, сделать любого миллионером и т. д. и т. п.». На деле всё закончится одним из шаблонных сценариев.

Курс SMM-специалист создан для тех, кто продвигает свой бренд в соцсетях. Вы научитесь планировать публикации, запускать рекламные кампании, анализировать показатели эффективности и конверсии.

Подробнее о курсе

Особенности социальных сетей

Соцсети выделяются в отдельное направление по работе с автоворонками в Инстаграме, потому что:

1. Они собирают данные о целевом портрете клиента.
2. Обеспечивают удобные инструменты для реализации сценариев.
3. CTA в социальных сетях и мессенджерах выше, чем в других каналах связи.

Всё предельно просто. Допустим, владельцу бизнеса нужно продать нечто эксклюзивное, к примеру, камни для виски – продукция Whiskey Stones. И он знает портрет своего клиента, и даже подготовил сценарий взаимодействия с ним.

Что в Meta, что в Instagram сразу можно настроить таргетинг по имеющемуся целевому портрету. Причем в Instagram & Facebook это можно сделать в несколько кликов, не заморачиваясь с тонкими настройками рекламной кампании.

Далее при помощи чат-бота можно реализовывать простейшие сценарии общения с клиентом.

Да, это ограниченный функционал по построению автоматизированных воронок. НО! Простой, дешевый, быстрый.

Insta-продвижение

Реализация автоворонки продаж в Инстаграме возможна через два канала коммуникации с пользователем:

1. Чат-бот в Директе.
2. Taplink для последующей конверсии.

Так как формально Direct является мессенджером, у него высокий уровень CTR. А бесконечная лента с интеграцией рекламы обеспечивает вовлеченность.

Стратегия продаж через Instagram сводится к минимизации шагов, от заинтересованности до покупки. Пользователи данной социальной сети очень быстро остывают к любому товару/услуге и склонны к импульсивным действиям.

Чат-бот для Директа могут использовать бизнес-аккаунты. Его настройка осуществляется через рекламный кабинет Facebook либо подключается через Instagram API.

Типовая стратегия воронки в Instagram выглядит следующим образом:

1. Таргетинг по целевому портрету с лид-магнитом или трипваером.
2. Сбор лидов путем подписки их на целевую страницу.
3. Доведение клиента до продажи через чат-бот.

В качестве лид-магнита может выступать сопутствующий контент обучающей или развлекательной тематики. Обычно на него и пускается целевой трафик, а всё последующее общение и дожим клиентов осуществляются по лидам/подписчикам.

Альтернативным способом может стать внедрение Taplink. Это мини-лендинг, интегрированный в структуру страниц Instagram. Позволяет передать и графически оформить контент для автоматической воронки продаж. Основная задача Taplink – имитировать лендинг, не уводя клиента с платформы Instagram.

Важно: при работе с Instagram оставить пользователю возможность выйти на реального менеджера в Директе для решения узкоспециализированных вопросов, которые не может решить чат-бот. Такой подход позволяет дополнительно увеличить конверсию.

Жизнь в поиске Meta

Меta, он же Фейсбук, собирает действительно много информации о потенциальных клиентах. Его аудитория уже превысила 1 млрд пользователей. И, в отличие от Instagram, здесь можно применять длительные цепочки контентного прогрева.

Прогревающий контент для автоворонки

Стратегия воронки схожа с Instagram:

1. Таргетированный обстрел ЦА.
2. Сбор лидов по трипваеру или лид-магниту. Лид-магнит работает лучше.
3. Контент-прогрев через полезные и интересные посты для лидов.
4. Дожим с использованием чат-бота.

В отличие от Instagram, в случае с Facebook можно смело уводить клиентов на сайт и дожимать их там, так как пользовательская аудитория более инертная и не теряет фокус при уходе с платформы.

Чат-бот, рассылки по лидам можно настроить через рекламный кабинет управления сообществом. Инструментарий Facebook сложнее аналогичного для Instagram, но позволяет реализовывать сценарии более гибко.

To sell, or not to sell?

Пользуясь инструментами маркетинга (неважно, воронками, рекламой или определением каналов дистрибуции), нужно помнить о главном правиле.

Люди как Буратино в Стране дураков. Речь идёт о восприимчивости каждого человека к тем или иным триггерам в разных ситуациях. Ведь если бы все вокруг были умными, рынок вирусной рекламы и волшебных товаров был бы мёртв.

Что касается автоматической воронки продаж, то её, как и другие маркетинговые инструменты, не стоит возводить в абсолют. И в некоторых случаях (к примеру, в работе с эксклюзивными и дорогими товарами) лучше воспользоваться классической «ручной» работой и обрабатывать клиентов без автоматики. Ведь ни один сценарий не может учесть все возможные исходы. А человек может.

Ну а для всего остального есть Мастеркард можно использовать автоматические воронки. Главное – помнить о её ценности. И о цене, которую придётся заплатить для получения этой ценности.