Андрей Гавриков: мы занимаемся повышением прибыли у клиентов, а не каких-то метрик. Часть 1

Добрый день, Андрей. Расскажите о себе. Как вы пришли в интернет-маркетинг, как появилась и развивалась компания «Комплето»?

Егор, привет!

В интернет-маркетинг я пришел в 1999 году. На энтузиазме взялся помочь найти клиентов за границей для одной организации. Компания занималась продажей морепродуктов: икра, камчатский краб и прочие деликатесы с Дальнего Востока. Нашел в интернете сайт, где были указаны контакты участников какого-то рыбного форума в Европе — разослал им коммерческое предложение. Через три недели в Россию приехал товарищ из Исландии на переговоры. Так я получил первые деньги за привлечение клиентов через Интернет. Сейчас конечно с улыбкой вспоминаю этот случай. В том же году начал осваивать партнерские схемы заработка с зарубежными сервисами.

В начале двухтысячных познакомился в институте со своими будущими партнерами по маркетинговой группе «Комплето», с Федоровым Михаилом и Владимиром Давыдовым.

Мы делились друг с другом опытом. У всех были свои клиенты на фрилансе и попутно подрабатывали в разных организациях it-специалистами. Окончив в 2007 году Московский институт радиотехники электроники и автоматики по специальности «Информционная безопасность» мы не пошли работать по специальности, а создали компанию «Комплето». В том же году я поработал менеджером проектов в достаточно крупном на тот момент агентстве.

Если в начале двухтысячных мы представляли из себя классическую веб-студию (полностью на фрилансе), которая делала сайты, занималась оптимизацией и вела контекстную рекламу, то уже в 2007-2008 мы стали растить свои компетенции в сторону веб-аналитики и работы с CRM.

Далее мы осознали, что одних технологий будет мало и нужно затрагивать и классический маркетинг компании и продажи. Далее пришли к контент-маркетингу и как следствие к дизайну.

Можете немного подробней рассказать о переходе от «классической веб-студии» к развитию технологических компетенций, классическому маркетингу и «Комплето» в том, виде в каком оно существует сейчас? Может помните переломные моменты, источники вдохновения, идеи которые вызывали каждую новую трансформацию?

Начнём с того, что как только мы организовались в компанию и начали сами искать клиентов, чуть ли не самым первым делом я скачал бесплатную CRM и начал её использовать. Сейчас это звучит дико, но тогда спокойно себе существовали портативные CRM-системы :)

Могу и сейчас спокойно сказать с какими клиентами в этот день лет 6 назад были переговоры и чего мы в них достигли. Попутно мы разрабатывали сложную CRM-систему для риэлторского агентства, которая включала в себя много различных дополнительных модулей и функций.

Уже тогда мы понимали, насколько CRM облегчают жизнь коммерсантам. Поэтому и тем клиентам у кого не было CRM мы стали доносить важность этого инструмента.

В определенный момент у нас было около 80 клиентов на постоянной основе по услугам seo и контекстной рекламы. Но у нас не было гармонии, как внутри коллектива, так и с большинством клиентов.

Мы как и большинство компаний на потоке продавали услуги по покупке ссылок и настройке объявлений по контекстной рекламе. Надо сказать, что нашим ребятам, стремящимся к саморазвитию начинало надоедать изо дня в день решать монотонные seo-задачи. Аккаунт-менеджеров постоянно терроризировали клиенты и винили их во всех бедах: то позиции просядут, то очередная смена алгоритма и т.д. На тот момент я проходил обучение по программе NLP MBA и отношение к бизнесу начало меняться. Мы с партнёрами понимали, что до конца дней не собираемся бегать за поисковыми системами и выслушивать истерики клиентов, но и не хотели уходить из этого рынка — ведь нам действительно интересно делать то, что мы делали.

Мы поняли, что надо делать свою работу на другом уровне. Наших знаний хватило на тот момент, чтобы проанализировать конкурентов, зарубежные компании, свой клиентский портфель и выявить ту целевую аудиторию с которой нам интересно работать и понять, что им надо предлагать.

Как многие сейчас наконец то стали понимать, разумным клиентам не нужны позиции в топе и прочие метрики, им нужен рост прибыли, а как она будет получена — пусть ломают головы профессионалы. Мы изучили возможные точки роста и стали в них расти. Тренинги, книги, консультации, изучение отечественных и зарубежных кейсов.

Команду перетрясло очень сильно — не все захотели развиваться, а от 80 клиентов осталось буквально 8-10 компаний, кто захотел с нами развиваться дальше.

Мы нарисовали себе картинку того, куда нам надо прийти через 5 лет, через 3 года, через 1. Картинка трансформировалась в цели и задачи. С удивлением хочу отметить, что зачастую мы выполняем план на год за 8-9 месяцев. Спасибо Владимиру Давыдову, он не даёт расслабляться ни одному отделу компании.

Чем вы увлекаетесь в свободное от работы время?

Уже почти два года, как я стал папой замечательной и непоседливой девочки :)

Если серьёзно, то я не воспринимаю работу, как работу в понимании большинства. Для меня эта деятельность в удовольствие. Я могу спокойно и на выходных решать рабочие вопросы. Конечно же надо иногда отключать мозг и от этой деятельности, тогда я еду куда-нибудь путешествовать. Предпочитаю активные путешествия с глубоким погружением в быт и особенности местного населения. Параллельное хобби — фотография.

И как результат путешествий и фото — мой блог с путешествиями. Там нет ни слова про интернет-маркетинг. Раньше были экстремальные развлечения: парашюты, парапланы, полеты на чем только можно, но в последнее время адреналина и так хватает.

Люблю хороший китайский чай в хорошей компании. Читаю книги (в последнее время меньше), но посещаю различные тренинги и семинары. 4 с лишним года как вегетарианец, поэтому люблю готовить и с каждого путешествия обязательно привожу ароматные специи.

У вас, как у генерального директора наверняка очень насыщенный график. Вы как-то планируете свой день, может применяете какие-то схемы тайм-менеджмента?

За 7 лет существования компании я перепробовал много различных методик. Почти все из них разработаны для рационалов, а я по психотипу — иррационал. Поэтому они для меня не подходят. К тому же, я следую принципу — прокачивай свои сильные стороны, а то с чем ты не справляешься оставь людям, которые более компетентны в этом.

Расскажу о планировании своего времени и своего отдела. После того как я признался себе, что не смогу постоянно вести свой ежедневник и напоминать себе что мне надо сделать завтра или через 2 недели, я нашел волшебного человека — ассистента. Она позволяет мне помнить про встречи, договоренности и про те дела, которые надо сделать.

Если говорить глобально, то планирование у нас происходит обычно таким образом. Есть стратегический план на 2-3 года. То чего мы хотим достигнуть на рынке и внутри компании за это время. Методом обратного планирования расставляем реперные точки на этот интервал. Берем год, планируем задачи на этот период, раскидываем их по кварталам и назначаем ответственных. Далее уже работа с кварталом и детальная проработка каждого месяц. После уже неделя и день.

Сомневаюсь конечно, что сказал что-то новое в этом направлении :)

Вы сказали, что стараетесь развивать свои сильные стороны, а слабые доверять более компетентным людям. Какие они сильные и слабые стороны успешного генерального директора?))

Я вообще не генеральный директор в классическом понимании этой должности, мне наверное больше подошла бы должность директор по развитию. Расскажу, как у нас построено управление внутри компании.

Мы, как Змей Горыныч с тремя головами: Федоров Михаил, Давыдов Владимир и я.

Каждый из нас это совершенно разный психотип. Если кто-то знаком с технологией творчества Уолта Диснея, то это про нас. Там есть мечтатель — тот кто придумывает что-то, есть критик — тот кто находит слабые места — это Михаил Федоров, наш технический директор, а есть реалист — тот кто выбирает позицию посередине, составляет план работ и запускает процесс — это Владимир Давыдов. Поэтому в классическом понимании, генеральный директор у нас Владимир Давыдов.

Как я уже говорил, я отвечаю за внешнее развитие компании. Поэтому на мне маркетинг, продажи, новые проекты. Отсюда и следуют необходимые качества: слышать людей и выявлять их потребности, разбираться в маркетинге, налаживать партнерские отношения.

Ну ещё меня называют душой коллектива и люди жалуются мне, спустя полтора месяца как я уеду куда-нибудь в Таиланд, что без меня скучно. Я скромен, да :)

А если серьёзно, я считаю что самый главный навык — это уметь общаться с людьми, понимать чем ты им можешь быть полезен (даже и не в корыстных целях). Каждый человек это своя вселенная со своими особенностями и мне интересно открывать для себя новых людей.

Если ты не умеешь общаться, то ты не сможешь сплотить вокруг себя команду, не сможешь найти клиентов и.т.д. Но это чисто моя позиция и я не претендую на истину.

На сайте написано, что «Комплето» единственная компания, которая смогла объединить все составляющие электронного маркетинга. Почему только вы? Другие не пытались или у вас получилось создать уникальную систему, которую очень сложно повторить?

Мы были первые, кто стал на агентской стороне для клиентов строить систему электронного маркетинга. Пришли к этому очень просто — мы подумали о том, что реально нужно клиенту, а не агентству.

Клиенту нужен сильный маркетинг со всеми вытекающими: классические маркетинговые подходы и инструменты, интернет-маркетинг, как часть всего маркетинга компании, продажи. А это не просто продавать позиции в Яндексе. Если говорить общими словами, то это единая структура из:

И всё это связывается с классическим маркетингом компании. Т.е. это не чисто IT-подход, это симбиоз бизнес и it-технологий. Один из зарубежных экспертов сказал, что если раньше для успешного развития бизнеса нужны были Mad man, то сейчас нужна связка из Mad man + Math man. Мы по сути и есть эта связка для бизнеса.

Можете назвать инструменты которые «Комплето» использует в своей системе электронного маркетинга? Это какое-то коробочное решение, которое вы разработали сами или индивидуальный набор из доступных всем инструментов, который вы настраиваете под потребности конкретного клиента?

У нас сейчас в финальной стадии находится разработка собственной CRM-системы, которая и звонки анализирует из разных рекламных каналов, и по заявкам через сайт понимает откуда человек пришел. Делаем, потому что на рынке нет подходящего нам продукта. Эта система уже успешно применяется на некоторых проектах, но пока не выносим её в открытый доступ.

А всё остальное — это всем известные инструменты, плюс собственные скрипты. Вопрос не в инструментах даже, а в умении ими пользоваться. Волшебных таблеток не бывает. Надо построить правильную архитектуру — это первично. Фишечки уже потом.

Чем ваш системный электронный маркетинг отличается от скажем так «классического интернет-маркетинга»?

Чтобы наглядно объяснить, давайте представим себе один из множества возможных сценариев поведения клиента. Рассмотрим идеальный случай:

Клиент искал в поисковой системе информацию о производителях холодильного оборудования. Зашел по запросу «обзор производителей холодильного оборудования» на отраслевой портал, почитал информацию о различных компаниях. Среди каталога компаний они заинтересовался вашей и еще двумя организациям. Он зашел на сайты этих компаний и изучил информацию.

Через два дня, он увидел рекламный баннер вашей компании на новостном сайте. На баннере была модель холодильного оборудования, которую он изучал на вашем сайте. Он оставил заявку на обратный звонок — захотел чтобы ему позвонили спустя два часа.

Менеджер связался с клиентом, выявил его потребности, после подготовил планировку магазина с расположением холодильного оборудования и выслал его. Далее было согласование договора и небольшие торги. Сделка была заключена, клиент приобрел оборудование для своего магазина.

Далее клиенту периодически стал звонить менеджер и интересоваться, как работает оборудование и консультировать в случае каких-то неполадок, помогать оперативно решать вопросы с ремонтом и гарантией. Клиент два раза в месяц получал почтовую рассылку, где описывались житейские ситуации, которые возникают у владельца магазина. Начиная от оснащения и заканчивая тем, как правильно общаться с различными службами и что делать, если соседи пытаются выжить вас с вашего насиженного места.

В каждой второй рассылке содержалась информация о проводимых акциях на покупку различного оборудования. По одной из акций клиент перешел на сайт и ознакомился с информацией по акции. У его персонального менеджера пришло уведомление о том, что клиент интересовался продукцией. Во время своего следующего звонка менеджер уточнил у клиента, не нужно ли ему вдруг еще оборудования, а то у них сейчас есть выгодные предложения. Клиент рассказал о том, что открывает еще один магазин и опять стоит перед выбором какое оборудование покупать. Менеджер закрыл ещё одну сделку.

А теперь давайте с вами посмотрим не на идеальную ситуацию, а на то, как происходит в 95% случаев в России.

1. Многие компании относятся к размещению информации о себе в отраслевых справочниках несерьезно, а некоторые и подавно не размещаются. Копирайтер должен сделать описание компании, которое полностью доносит до потенциальных клиентов ваши преимущества и призывает перейти на ваш сайт.

2. Если у вас не продумана политика возврата целевых клиентов на сайт и не реализован ретаргетинг, то клиент не увидел бы рекламный баннер на новостном сайте и не вернулся бы на него.

4. Если на сайте не прописаны преимущества и особенности вашей компании для этого типа клиентов, то вероятность совершения целевого действия стремится к нулю. На сайте должны быть проработаны сценарии вовлечения и конвертации потенциальных клиентов. При посещении вашего сайта клиент должен для себя решить — «с этой компанией я хочу работать, они отвечают моим потребностям!».

3. Оставить заявку на обратный звонок не значит, что этот звонок будет сделан вовремя. Менеджеру должно прийти уведомление по электронной почте/в CRM системе/sms о поступлении заявки. И за 5 минут до указанного времени должно прийти повторное уведомление.

4. От компетентности менеджера зависит исход сделки. Если он нахамил или попытался изменить условия, по сравнению с теми что указаны на сайте сделка может сорваться.

5. После оказания услуг клиент не должен ощущать себя брошенным. «Заплатил денег, ты нам больше не нужен» — так не должно быть ни в коем случае! У клиента может появится новый магазин, он может порекомендовать вас своим друзьям. Поэтому необходимо поддерживать с ним коммуникацию, как через персонального менеджера, так и через электронные рассылки.

6. Если не иметь настроенной аналитики и не анализировать поведение своих клиентов на сайте компании, то можно пропустить тот момент, когда клиенту понадобилось дополнительное оборудование и клиент может начать «заглядываться» на ваших коллег по цеху.

Смотрите как много «если» и различных нюансов. Я думаю, что этого примера вам хватит для того, чтобы понять насколько необходима выстроенная система электронного маркетинга, а не какие то лоскутные решения.

Чтобы построить эффективную систему электронного маркетинга надо пройти через несколько шагов:

1. Правильно сформулировать бизнес-цели компании (не метрики интернет-маркетинга).

2. Сформулировать позиционирование, если его нет. Сегментировать целевую аудиторию и понять под какой сегмент, какое нужно УТП (уникальное торговое предложение).

3. Проанализировать конкурентов: изучить их позиционирование, их стратегии, бюджеты и инструменты продвижения, продукт и сервис наконец.

4. Проанализировать текущую ситуацию с интернет-маретингом: веб-аналитика, юзабилити, отработка заявок через интернет и другие аспекты.

5. Разработать стратегию на основании этих данных.

6. Уже исходя из стратегии спроектировать сайт с нуля или модернизировать текущий.

7. Глубокая настройка веб-аналитики, телефонии, CRM — чтобы отслеживать весь путь клиента.

8. Настройка и запуск рекламы и контент-маркетинга.

9. Дальнейшие работы по корректировке рекламных кампаний, анализ CRM и работы менеджеров по продажам, работа с повышением продаж у дилеров, если таковые имеются.

Вот именно такую систему мы и выстраиваем для клиента. В общем, мы занимаемся повышением прибыли у клиентов, а не каких-то метрик интернет-маркетинга.

Большинство агентств продают 1-2-3 инструмента и не лезут внутрь клиентского бизнеса. Мы же, как внутренний отдел электронного маркетинга компании. Такая система это отражение бизнес-модели компании и её целей. Чтобы её построить уходит порядка 8-14 месяцев. Зато на выходе прибыль значительно вырастает.

Мы клиентам честно и говорим — надо работать и внедрять современные технологии, улучшать свой маркетинг и работать со своими менеджерами по продажам. Не бывает волшебных таблеток, надо просто работать и планомерно улучшать свой бизнес. Мы не обещаем повышения продаж на 300% и не даём гарантии на позиции в поисковых системах.

Мы сами любим всякие фишечки, но их можно применять, когда уже выстроена система и ты видишь, как внедрение того или иного инструмента влияет на весь бизнес клиента целиком.

Это первая часть интервью с Андреем! Вторую часть мы опубликуем в четверг, 16 октября. Подписывайтесь на наш блог, чтобы не пропустить вторую часть интервью и другие интересные статьи!