24.04.2019

Анализ ниши и конкурентов в интернете: простая пошаговая инструкция

Одна из самых распространенных задач маркетолога – проанализировать нишу и конкурентов. Именно поэтому материалов по этому вопросу очень много. Перед началом написания статьи мониторила вопрос и решила найти нишу в нише. Digital я, черт побери, или нет!

Почти все «конкуренты» пишут об анализе своего сайта и сайтов-конкурентов. Максимум – какое-то направление бизнеса типа продажи входных дверей или смартфонов. Решила анализировать конкретный продукт. Редко кто спрашивает маркетологов: «А нужен ли этот продукт?». Обычный подход: «Вот продукт – продвигайте».

Выбрала фармацевтическое направление (лёгких путей не ищем).

Существует на рынке такой медицинский препарат «Атомер» – морская вода для лечения насморка. Лекарство без химии – модненько и полезненько. Начинаем! http://atomer.com.ua/

Обращаю внимание. Анализ буду делать только на основе общедоступных источников, без применения специальных программ типа «Морион» и «Аптека».

Анализ страницы препарата

Использую самый простой и доступный сервис для анализа Serpstat (можно через Google Ads keyword planner).

Страница имеет всего 16 ключевых фраз, и можно сделать вывод, что распространён препарат только в Украине (смотрим количество ключей в других странах).

Сразу вопрос: где украиноязычная версия? Вот и первый пункт в список задач по развитию и продвижению продукта.

Рис.1.1. Ключевые слова страницы продукта

Ниже на той же странице выясняем упущенные фразы. Это пойдет в SEO-раздел, но для планирования продвижения штука полезная. Сразу ясно, какие страницы ещё нужно сделать

Рис. 1.2. Список упущенных фраз

Поиск конкурентов

Поиск конкурентов на основании сайта продукта

Стандартным и самым простым методом поиска конкурентов является опция Serpstat «Конкуренты в поисковой выдаче». УПС! Сюрприз. Среди конкурентов препарата – аптеки и агрегаторы. И так почти со всеми лекарственными средствами, которые можно заказать через интернет.

Рис. 2.1. Конкуренты в поисковой выдаче

Конкурировать с аптеками и агрегаторами практически невозможно. По мнению поисковиков, они предоставляют более полную информацию для «удовлетворения пользователя». Что остаётся делать?

Поиск конкурентов на основании данных агрегатора

Заходим на любой из агрегаторов (medcentre.com.ua, medbrowse.com.ua, yod.ua, tabletki.ua) и ищем аналоги. УПС! Ещё один сюрприз. Вкладка «Аналоги» неактивна, и так на нескольких агрегаторах.

Рис. 2.2. Поиск конкурентов по аналогам

Бывает! ☺ Это ответ на вопрос, почему выбран такой продукт? Хочется показать все известные мне варианты поиска. Если прочтёте статью до конца и предложите ещё что-то в комментариях, буду признательна.

Кстати, Евгения – выпускница академии WebPromoExperts. Училась на курсах «Интернет-маркетинг СТАРТ», «SEO-аудит сайта» и т да. Посмотрите какие курсы есть сейчас и подумайте, что может быть стоит попробовать изменить свою жизнь и профессию прямо сейчас.

Поиск конкурентов по нозологии

Следующий шаг – название заболевания.

Агрегатор предлагает аналоги, исходя из заболевания. И тут нужно быть предельно внимательным, так как, кроме прямых аналогов, вам предложат и непрямые. Нужно ли непрямые аналоги учитывать – зависит от формы выпуска препарата и состава.

В нашем примере таблетки не являются аналогом препарата «Атомер спрей».

На скриншоте представлен список препаратов по запросу «насморк». Непрямые конкуренты и вообще не конкуренты отмечены синим.

Рис. 2.3. Список конкурентов по нозологии

Прим. Обычно спреи, суппозитории, инъекции и таблетированные формы – это разные сегменты. Но чтобы не попасть впросак, рекомендую обратиться за консультацией к врачу.

Поиск конкурентов на основании АТС-класса

Если вы не медик – даже не беритесь. Исходные данные выглядят вот так:

Рис. 2.4. Конкуренты на основании АТС-класса

Если АТС – это единственный из имеющихся вариантов поиска, то максимум, что вы можете сделать как маркетолог – скачать список препаратов и пойти с ним к врачу. Врач отметит вам те препараты, которые являются конкурентами исследуемого препарата.

Поиск конкурентов на основании состава препарата

Как ещё найти препараты-конкуренты? Гугл в помощь! Заходим на карточку товара или в инструкцию и в разделе состава читаем: «морская вода». Вот уже готовый запрос:

Рис. 2.5. Конкуренты по составу препарата

Вот просила же «назальные», а всё равно попали волосы, постель и сушки. ☺

Проверяем состав всех найденных препаратов и исключаем непрямых конкурентов. В данном случае это препараты с «химическим составом» или без морской воды. Из выборки были исключены некоторые препараты, не являющиеся прямыми конкурентами: «Отривин», «Санорин», «Но-Соль».

Результат изысканий:

  1. «Аква Марис Стронг» (Aqua Maris Strong)

  2. «Хьюмер 150» (Humer 150)

  3. «Хьюмер 050 гипертонический» (Humer 050)

  4. «Аква Марис» (Aqua Maris)

  5. «Квікс» (Quixx)

  6. «Squip»

  7. «Лаферобион»

  8. «Тизин»

  9. «Аквалор»

  10. «Аква Спрей»

  11. «Аквалор»

Представленность конкурентов

Список конкурентов проверяем на частотность в поиске. Это даст возможность понять, какую часть интернет-запросов имеет «Атомер».

Самый простой и быстрый способ узнать частотность – это загрузить список в Google Ads / План ключевых слов. Получаем вот такой график.

Рис. 3.1. Частотность запросов в интернете

На графике видна сезонность – это понятно, спрей от простуды. Кое-что меня смущает в результатах: показатель частотности «Лаферобиона» – 18100. Нетипично много в сравнении с другими. Нужно проверять, какие формы выпуска ещё есть у препарата.

Заходим на агрегатор и смотрим список. Подозрение правильное – препарат имеет и ампульную форму, и суппозитории (свечи). Вносим корректировку в список

Рис. 3.2. Формы выпуска «Лаферобиона»

Получаем откорректированный список и снова загружаем в Google Ads.

Рис. 3.3. Частотность запросов в интернете (откорректированный список)

Теперь наступает ветвление в анализе. Необходимо получить ответы на вопросы:

  1. Представленность конкурентов в интернете. Если есть доступ к программе аптечных продаж, то хорошо бы выяснить представленность в торговых точках.

  2. Ценовой анализ. Кто из конкурентов дороже, кто дешевле?

  3. Какое направление развития выбрать в интернете?

4. Определение доли онлайн-рынка.

По данным частоты запросов уже можно прикинуть ёмкость рынка и позиции препарата на рынке.

Рис. 4.1. Доли рынка

Первенство держит «Аква марис», исследуемый препарат имеет всего 5 %. Значит необходимо увеличивать свою долю рынка. Фактически мы сформировали задачу № 2. Записываем ее в стратегию.

Ценовой анализ

Один из самых трудоемких, если делать его руками. Можно взять готовый парсер цен, можно написать скрипт (если умеете) или попробовать найти триал для БД «Морион».

Предположим, таких возможностей нет, поэтому вкратце расскажу, как делать вручную:

  1. Заходим на любой агрегатор (medbrowse, tabletki, yod) или в интернет-аптеку (911; аптека 24; АНЦ).

  2. Набираем название препарата и заносим в таблицу ВСЕ дозировки интересующего препарата, цену и страну-производителя.

  3. Обязательно делаем перерасчёт стоимости на 1 мл.

  4. Разбиваем таблицу по дозировке на малые, средние и большие. Если нужно объяснять зачем – пишите вопрос в комментариях).

Получаем 3 таблицы такого вида, отсортированные по стоимости препарата за мл.

Малые формы выпуска:

Название

Доза (мл)

Цена*

Перерасчёт
на 1 мл

Страна

«Тизин Ксило», спрей назальный

10

49,92

4,99

Зарубежный

Капли назальные «Аква Марис» для детей

10

50,78

5,08

Зарубежный

«Аква Марис Стронг» (Aqua Maris Strong)

5

65,9

13,18

Украина

«Лаферобион», капли в нос

5

70,99

14,20

Украина

«Лаферобион», спрей назальный

5

77,92

15,58

Украина

«ХЬЮМЕР Синусит»

15

436,6

29,11

Зарубежный

Исследуемого препарата «Атомер» в малых формах нет. Фиксируем этот момент, чтобы уточнить у технологов и на производстве. Возможно, изготовление в такой дозировке экономически нецелесообразно.

Средние формы выпуска:

Название

Доза (мл)

Цена*

Перерасчёт
на 1 мл

Страна

«Чистонос», спрей назальный

30

53,8

1,79

Украина

«Аква Спрей + Д-Пантенол», спрей назальный

45

80,75

1,79

Украина

«Аква Спрей Плюс», спрей назальный

45

81,33

1,81

Украина

«Аква Спрей», спрей назальный

45

83,13

1,85

Украина

«Чистонос» для детей, спрей назальный

30

57,98

1,93

Украина

«Атомер Мини», спрей назальный

35

72,59

2,07

Зарубежный

Спрей назальный для детей «Аква Марис» для очищения и увлажнения слизистой оболочки носа

50

111,76

2,24

Зарубежный

«Атомер Мини Прополис», спрей назальный

35

84,36

2,41

Зарубежный

Спрей назальный «Аква Марис» для очищения и увлажнения слизистой оболочки носа

50

120,99

2,42

Зарубежный

Спрей назальный «Аква Марис» для очищения и увлажнения слизистой оболочки носа

30

86,28

2,88

Зарубежный

Спрей назальный «Аква Марис Плюс» для очищения и увлажнения слизистой оболочки носа

30

110,87

3,70

Зарубежный

Спрей назальный «Аква Марис Стронг»

30

114,53

3,82

Зарубежный

«ХЬЮМЕР ГІПЕРТОНІЧНИЙ», спрей назальный 50 мл в баллоне, URGO

50

194,63

3,89

Зарубежный

«Квікс» (Quixx)

30

156,04

5,20

Зарубежный

Из этой таблицы видно, что «Атомер» – самый дешевый из зарубежных препаратов. Это уже можно использовать для позиционирования.

Большие формы выпуска:

Название

Доза (мл)

Цена*

Перерасчёт
на 1 мл

Страна

«Аква Спрей + Д-Пантенол», спрей назальный

150

139,72

0,93

Украина

«Аква Спрей Плюс», спрей назальный

150

143,27

0,96

Украина

Спрей назальный «Аква Марис» для очищения и увлажнения слизистой оболочки носа

150

148,13

0,99

Зарубежный

«Атомер Прополис», спрей назальный

150

152,37

1,02

Зарубежный

«Аква Спрей», спрей назальный

150

152,39

1,02

Украина

«Атомер», спрей назальный

150

157,5

1,05

Зарубежный

«Атомер Гипертонический», спрей назальный, 100 мл

100

114,48

1,14

Зарубежный

«Атомер Беби», спрей назальный

100

122,39

1,22

Зарубежный

«Атомер Беби Прополис», спрей назальный

100

127,9

1,28

Зарубежный

«ХЬЮМЕР 150», для детей

150

207,21

1,38

Зарубежный

«ХЬЮМЕР 150», для взрослых

150

213

1,42

Зарубежный

С большими формами выпуска ценовая ситуация хуже. Нет выигрыша ни в цене, ни в объемах. Можно предложить позиционирование – «Берите для профилактики» и «Хватит на весь сезон простуды».

*Цену берём на агрегаторе. В идеале все цены – из одного агрегатора (сайта) и одной сети аптек. Но тут уж как повезёт.

Примечание. Для инъекционных и таблетированных форм обязательно делать пересчёт на курс лечения. Эти данные вычисляем по дозировке и рекомендациям приёма. Если нужно объяснить как – пишите в комментах.

ВЫВОДЫ:

Общее позиционирование линейки: лечение и профилактика насморка. ЭКО – препарат без химии.

Позиционирование средних форм выпуска: самый доступный зарубежный препарат.

Позиционирование больших форм выпуска: лучше профилактика, чем лечение – берите большой флакон. Одного флакона хватит на весь сезон простуды

ЗАДАЧИ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ:

Задача № 1. Увеличить долю рынка. Увеличить своё присутствие в интернете: реклама в первую очередь динамическая, так как частотность невысокая. Увеличить присутствие препарата на агрегаторах, особенно в разделе «аналоги» – где препарат может выиграть по цене и по ЭКО-позиции.

Задача № 2. Провести исследование по изготовлению препарата в малых дозах 5-15 мл.

Задача № 3. Определиться, нужен ли продукту свой сайт? Поскольку большинство конкурентов имеет сайт препарата – определяем, что сайт нужен. И задача – завести на него трафик, чтобы увеличить продажи через сайт. Тут поможет крауд-маркетинг на «мама-сайтах» и «мама-форумах».

Задача № 4. Украиноязычная версия страницы. Это тренд в стране – необходимо использовать для продвижения.

Задача № 5. Настроить отслеживание упоминаний конкурентов на форумах и блогах и присутствовать во всех обсуждениях по лечению простуды и насморка.

Задача № 6. SEO-раздел. Доработать страницы со словами «купить» и «цена». А также с регионами: Киев, Днепр, Харьков, Одесса. Это даст ещё 370 дополнительных запросов в месяц.

 

РЕЗЮМЕ: И если у вас паранойя – это не значит, что за вами не следят. Любой продукт, который заходит в интернет, становится почти прозрачным.

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Евгения Цибульняк

Заместитель директора по маркетингу “De Novo”

оператор № 1 облачных сервисов и data-центров в Украине

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Интернет-маркетинг, Конкурентный анализ
Узнавайте обо всем первым!
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии