93 000 евро за две недели, или как правильно рассказывать истории

Автор статьи Майя Богданова о себе говорит так: "Контент-технолог. Писатель. Люблю своих детей, маркетинг и умные книжки".

Майя выпустила книгу "Контент-технология: как, где и о чем говорить с клиентами", собрав на нее деньги с помощью карудфандинга. Вы можете ознакомится со статьями Богдановой в блоге на Снобе.

А этот текст Майя написала для маркетологов. Статья о роли простых человеческих историй (сторителлинг) в бизнесе. Захватывающие истории помогут вам продвинуть ваш проект. Читайте и убедитесь сами.

Как все начиналось

Самое сложное это вовсе не придумать проект, а рассказать о нем людям. Наша идея с Александром Левитасом была проста как три копейки и гениальна как все простое - собираем руководителей компаний и рассказываем им о том, как зарабатывать больше денег, занимаясь тем же бизнесом. Рассказываем в два этапа - сначала малому и среднему бизнесу в режиме тренинга, затем - в режиме коучинга и консалтинга для тех, кто побольше. Итого, две недели тренинга. Которые, забегая вперед, принесли нашему тандему 93 тысячи евро.

Как же это получилось? Мы сделали сайт, написали для него тексты, закупили SEO и стали ждать звонков. Несмотря на стоимость в 100 долларов поискового запроса по слову тренинг, клиентов нам не случилось. Несмотря на вложенные в продвижение сайта 30 000, не прибежал к нам никто и не сказал “да, я хочу у вас учиться”.

Тогда мы переглянулись, и подсчитали совокупную аудиторию в соцсетях. И поняли, что мы сами себе Гугл и Яндекс. И даже немножечко Фейсбук, если очень захотеть. А я к тому времени, как раз только собиралась писать книжку о продвижении с помощью контента. И решила, что это будет хорошим испытанием на прочность моей идеи.

Мы отказались от всей рекламы. Убрали с сайта телефон. Оставили только электронный адрес и форму для заявок. А затем начали писать. Мы написали несколько статей на Сноб (такую и такую), несколько рассылок, бесконечное количество постов в Живой журнал и Фейсбук. По моим самым скромным подсчетам, совокупный охват наших текстов составил около 1 млн человек.

200 человек прислали письма, выразив свой интерес. Из них 32 человека в итоге купили один из наших продуктов (а несколько человек, даже оба продукта). Проект состоялся. Но я не могу сказать, что это было просто.

Немного статистики:

370 000 просмотров на один текст + 500 000 человек в рассылке + 25 000 человек в социальных сетях.

Конверсия: Из 370 тыс прочитавших историю про найм персонала 11 тыс перешли на продающий текст про коучинг на яхте. Из них 80 человек нам написали. 7 человек купили. Стоимость тура - 8 000 евро.

Из 500 000 подписчиков и читателей соцсетей 120 человек заинтересовались тренингом “Взрывной рост прибыли”. 25 человек оплатили участие.

Стоимость тренинга - 2 000 евро.

Итого: 106 000 евро, минус расходы на аренду яхты и отель. 93 000 евро прибыль

Система ли это?

Когда у вас получается достичь какого-то результата, самое главное понять: это случайный успех или это действительно система, и тиражируемое решение. Поэтому я решила попробовать реализовать тот же подход с другими тренерами.

Я успела поработать с израильским тренером Александром Ройтманом, собрать несколько программ для Анны Зарембо, регулярно собираю в России и в Израиле тренинги Тани Хейн и теперь уже точно могу сказать, что это система.

Система, которая работает. Мы можем и должны создавать интерес к продуктам и услугам, рассказывая истории своим потенциальным клиентам. Свои истории, истории своих клиентов, истории успеха и истории провалов. Любые истории.

Когда-то истории спасли жизнь одной восточной красавице - помнится, султан слушал ее 1001 ночь и никак не мог насытится ее речами. А теперь они раз за разом спасают бизнесменов от безвестности и разорения.

Посмотрите на ДоДо Пицца. Кто знал о Федоре Овичинникове до проекта с его публичным блогом? И какое количество людей узнало о нем, благодаря книге “И ботаники делают бизнес”? Чем круче, чем профессиональнее рассказана история, тем больше у нее читателей и слушателей.

Как это работает?

Для того, чтобы ваши тексты не просто висели где-то там в интернете, а действительно работали на ваш бизнес вам нужна система. В принципе, именно о ней я рассказываю на 186 страницах своей книги “Контент-технология: как, где и о чем говорить с клиентом”, но сейчас мы попробуем описать эту систему кратко - в пределах пяти абзацев.

1. Определяем, кто целевая аудитория

Для начала нам надо понять, с кем же мы все-таки будем разговаривать. Кто эти люди? Бизнесмены, домохозяйки, а может юные любители животных? Спортсмены или домоседы? Недотроги или чопорные воображалы? Мы хотим знать о своих клиентах как можно больше. Потому что именно это подскажет нам ответы на все наши дальнейшие вопросы - и о чем писать, и где писать, и какие именно слова выбирать для разговора.

2. Определяем, что у нее “болит” и какими словами она это описывает

Вот вроде очевидная же рекомендация: говорите с клиентами о том, что их волнует. Их, а не вас. Говорю об этом уже который год, а по итогу ко мне все равно приходят в клиенты веб-комании, желающие рассказать на своем сайте, что у их компании новый партнер, а гугл обновил какой-то алгоритм. Что до этого вашему клиенту? - грозно вопрошаю я. Нет ответа. Но статью по-прежнему хотят.

Я все время говорю: заведите файл на компьютере, и записывайте туда проблемы ваших клиентов.

С этого дня вас навсегда отпустит вопрос “о чем писать”, потому что вы будете писать о том, что действительно волнует людей. И перестанете изобретать сферического коня в вакууме.

С чем к вам приходит человек? С зубной болью? Пишите о том, как ее избежать или снять. С неверием в свои силы? Пишите о том, как поддерживать себя в сложные периоды жизни. С невозможностью найти одежду своего размера? Составляйте списки магазинов с большой одеждой. Будьте полезными и понятными. И тогда вы будете увлекательны.

3. Создаем историю про типичного представителя целевой аудитории, столкнувшегося с проблемой и нашедшего решение

Для того, чтобы ваш текст было интересно читать - расскажите историю. Советы, идеи, обсуждения - все это тоже допустимый контент. Но практика показывает: ничто не завораживает людей так, как хорошие истории.

Когда-то аргентинский писатель Хорхе Луис Борхес сказал, что в мире существует всего четыре сюжета. “Историй всего четыре. И сколько бы времени нам ни осталось, мы будем пересказывать их - в том или ином виде. Эти истории такие: первая – об укреплённом городе, вторая – о возвращении, третья о поиске и четвёртая – о самоубийстве Бога”. Классические примеры этих историй, которые приводит сам Борхес: Илиада и Одиссея Гомера, путешествие Ясона, распятие Иисуса и самопожертвование Одина.

Выберите тот сюжет, который вам близок и расскажите свою историю о Герое. Пусть он решит популярную среди ваших клиентов проблемы и успешно найдет решение (разумеется, с помощью вашего продукта или услуги). Если вас будет интересно читать - вы будете успешны.

Единственное, что вас должно интересовать - это ужин-тест. Захочется ли кому-то пересказать вашу историю жене за ужином? Если нет, придумывайте новую.

4. Выбираем канал, где бывает наша ЦА

Очень важная часть нашего банкета - понимание, где мы будем рассказывать нашу историю. Сами подумайте, когда вы зовете друзей на вечеринку, вы стараетесь найти ресторан, до которого всем удобно добираться и присылаете всем адрес. Вы не устраиваете праздник в секретной норе за тридевять земель, если хотите увидеть там много гостей. С историями работает все тоже самое, что и с хорошими вечеринками.

Им нужно найти достойную площадку. Какими качествами должна обладать достойная площадка?

В идеальном случае, площадка обладает всеми этими качествами, или хотя бы тремя из четырех.

5. Предлагаем купить у нас решение.

Важно, чтобы из вашей истории было понятно, что собственно вы хотите предложить своей аудитории. После того, как вы сформулировали проблемы - обозначьте решение. Иначе ваша история принесет пользу всем, кроме вас.

Если это уместно - прямо напишите, как с вами связаться, чтобы воспользоваться вашим решением. Если нет - позаботьтесь о том, чтобы контакты были где-то поблизости и на виду. Если на платформе нет связи с вами - значит нарисуйте рекламный баннер и вставьте его в текст. Не заставляйте покупателя вас искать.

6. Профит!

Обязательно поддерживайте связь с читателями. Отвечайте на комментарии, на сообщения в личке, на письма, на звонки. Словом, где бы вас ни достали читатели с вопросами о вашей истории - обязательно поговорите с ними. Только тогда вам удастся превратить часть из них в покупателей.

Будьте готовы отработать основные возражения, выписывайте и запоминайте их. И самое главное, никогда не игнорируйте читателей - именно они ваш путь к успеху. Даже те, кто вас не любит.

7. Продолжаем работать с аудиторией. Пост-контакт.

Особая радость контент-маркетинга (если по модному) или историй, рассказанных публично (если по простому) состоит в том, что они продолжают работать завтра. И послезавтра. И через неделю. И через месяц. И через год.

Никто не мешает вам периодически репостить в своем блоге особо удачные истории, освежаяя их своими комментариями или комментариями экспертов. Да и даже если вы не будете искусственно “поднимать” свой контент - я вас уверяю, найдутся те, кто сделает это за вас. И статья, написанная год назад, сегодня приведет вам новых клиентов. Главное, чтобы вы при этом все еще работали в той же нише и вам было, что клиенту предложить. Поэтому держитесь там, здоровья и хорошего настроения! (c)