04.09.2020

7 шагов для запуска успешного контент-маркетинга

Меня зовут Денис Давыдов. Я контент-маркетолог в студии SEMANTICA: веду блог, работаю с внештатными авторами, делаю регулярные рассылки. В июне проводил вебинар, на котором рассказал про пошаговый алгоритм запуска контент-маркетинга.

Вот презентацию, которую можете сохранить. В этой статье для WebPromoExperts я сделал текстовую выжимку своего выступления и разложил по полочкам:

  • что необходимо знать предпринимателю или маркетологу перед запуском контент-маркетинга;
  • как проанализировать свой бизнес и бренд, чтобы транслировать УТП;
  • как обойтись без космических бюджетов, которыми обладает один известный банк.

Можете скачать мою презентацию, которую делал для вебинара.

Почему мы сделали контент-маркетинг ключевым каналом привлечения клиентов

Блог в нашей студии появился в 2015 году. Изначально миссия была: «Писать полезные статьи для начинающих SEOшников и специалистов по рекламе. Потенциальные клиенты увидят наш опыт и захотят к нам обратиться».

Сейчас мы изменили позиционирование. Теперь стараемся писать для B2B-аудитории, чтобы материал был интересен нашей целевой аудитории – малому и среднему бизнесу, маркетологам небольших кампаний. Вот, что получили через 3 года системной работы над контентом.

1. Завоевали доверие у целевой аудитории

Наши заказчики смотрят вебинары про уловки агентств, про подводные камни в договорах. Читают статьи про правильную организацию взаимодействия между клиентом и студией. Применяют знания на практике, осознают их ценность.

Начинают доверять источнику информации – бренду SEMANTICA. А потом в разговоре с менеджером по продажам говорят: «Читал ваш блог, смотрел вебинар, хочу заказать SEO».

Далее эти клиенты превращаются в адвокатов бренда, рассказывают о студии своим друзьям, рекомендуют нас коллегам.

2. Начали активнее привлекать новых клиентов

В нашей воронке контент-маркетинг преимущественно работает на верхнем уровне. Мы обеспечили сайт высоким информационным трафиком, который приходит из поиска. Его прогреваем регулярными рассылками, конвертируем в лиды вебинарами.

О том, как работает воронка контент-маркетинга в нашем агентстве, я делал доклад на конференции в Воронеже и писал в статье на vc.

Вы можете использовать контент-маркетинг на любом этапе вашей воронки продаж.

3. Стали лучше понимать нашу целевую аудиторию

Я постоянно мониторю обратную связь от аудитории – смотрю на комментарии под статьями, оцениваю вопросы спикерам вебинаров, анализирую охват статей в разрезе тематик.

Так я могу понять, что интересно аудитории, что – нет.

4. Отстроились от конкурентов, показали свои преимущества

SEMANTICA – процессное агентство. У нас есть много регламентов, отдел контроля качества, контрольные точки по проектам и портал для связи клиентов и специалистов.

На digital-рынке такого мы не встречали. Потенциальные клиенты не всегда понимают, почему нужно платить за SEO нам, когда можно нанять фрилансера вдвое дешевле. Контент – возможность показать клиентам, как мы работаем и почему это для них выгодно.

Как пример – статья от нашего CEO про методологию управления проектами и внутреннюю кухню:

5. Получили возможность работать с возражениями ЦА

Вытекает из предыдущего пункта. Мы работаем с возражениями напрямую через контент. В частности, периодически я делаю подборку свежих возражений совместно с отделом продаж. Рассказываем, почему то или иное возражение неверно.

Также на ликвидацию возражений весь контент влияет косвенно. Поскольку в статьях и вебинарах мы апеллируем к своему опыту, потенциальные клиенты видят, что нам можно доверять.

Кроме перечисленных долгосрочных выгод, есть краткосрочные достижения – от каждой опубликованной единицы контента.

Кратковременные выгоды

От каждой опубликованной статьи, проведенного вебинара, оформленного кейса на сайте мы получаем:

  • рост трафика на сайт;
  • повышение охвата в социальных сетях;
  • рост цитируемости – на нас ссылаются различные СМИ и профильные блоги, как на экспертов;
  • конверсионные действия – регистрации на вебинар, заказ услуг, подписки на рассылку.

Что нужно понять к этому моменту: контент-маркетинг – игра вдолгую

Для студии контент-маркетинг – эффективный способ отстроиться от конкурентов и «воспитать» клиентов из простых читателей блога. Я обобщил случаи, когда нужен контент-маркетинг:

  • когда необходимо продавать сложный продукт или услугу, клиентов нужно обучать и завоевывать их доверие;
  • когда ценность клиента или покупателя определяется длительностью сотрудничества, чем дольше работаем – больше денег получаем;
  • когда приходится консультировать перед продажей продукта или услуги, а также находиться в постоянном контакте после сделки.

Резюмирую:

  • Контент-маркетинг – игра вдолгую. Необходимо регулярно публиковать новый контент, чтобы ощутить от него выгоду.
  • При этом, часто мы не можем «пощупать» то, что дает контент-маркетинг. В студии я отслеживаю заявки на услуги, которые принесли статьи блога. Но при этом у нас нет возможности отслеживать все касания клиента и бренда перед обращением человека в студию.
  • Есть компании, которым не нужен контент-маркетинг.

7 этапов для запуска контент-маркетинга

Я рассматриваю контент-маркетинг как цикличный процесс. Каждый этап необходимо повторять с определенной периодичностью.

Этап 1. Проанализировать свой бизнес

Подойдет простой SWOT-анализ. Это четыре группы вопросов:

  • Каковы ваши сильные стороны? Определите преимущества компании, которые будете раскрывать в контенте. Например, производитель мебели на заказ может рассказать, что проектирует фурнитуру с учетом роста и веса заказчика – ему будет удобно сидеть за столом, потому что тот спроектирован специально под его рост.
  • Каковы ваши слабые стороны? Выясните, что конкуренты делают лучше, чем вы. Чем их контент лучше вашего?
  • Каковы ваши возможности? Есть ли в инфополе вашей области пробел, который вы можете восполнить? Есть ли тенденции, на которые вы можете повлиять? Например, студия «Ашманов и Партнеры» каждый год публикует актуальное исследование факторов ранжирования в поисковых системах. Это знаковый контент, которому сложно найти аналоги.
  • Есть ли риски? Что может помешать вам достигнуть поставленных целей?

Этап 2. Проанализировать целевую аудиторию

Соберите как можно больше данных о вашей целевой аудитории. Я регулярно подхожу к руководителю отдела продаж с вопросом: «Кто сейчас обращается к нам за услугами?»

Вот унифицированный список вопросов, на которые желательно получить ответ:

  • Кто ваш читатель/зритель/слушатель?
  • Какие демографические параметры:
    • возраст;
    • пол;
    • семейное положение;
    • местоположение?
  • Какие интересы?
  • Какие цели?
  • Что мотивирует?
  • Что отталкивает?
  • Как выбирает товар?

Эти данные можно получить, проанализировав отчеты Яндекс.Метрики, устроив опрос в социальных сетях, проведя анкетирование клиентов. В результате вы:

  • должны сформировать путь, который проходит человек от момента осознания потребности до совершения покупки;
  • понимать потребности, который испытывает человек на каждом этапе этого пути;
  • найти формат, в котором вы сможете помогать человеку решать эти проблемы бесплатно.

Этап 3. Проанализировать информационную среду: найти СМИ и конкурентов

Этот анализ необходим, чтобы вы не тратили бюджет впустую на тот контент, который уже есть у кого-то в блоге.

Можно действовать по следующей схеме:

  • Оценить, какой контент уже есть. Почему он интересен аудитории?
  • Выяснить, кто основные игроки на информационном поле. Почему именно они?
  • Что они публикуют? Почему?
  • Есть ли площадки, которым безоговорочно доверяет целевая аудитория? почему именно им?
  • Что делают ваши конкуренты? Почему именно так?

Этап 4. Разработать контент-стратегию

Контент-стратегия – это документ, из которого:

  • понятны цели, которые вы преследуете;
  • ясно, какие каналы для посева контента вы используете;
  • определены каналы дистрибуции контента и формат материалов.

Здесь нам потребуется спроектировать коммуникационную цепочку. Это путь, который определяет точки касания аудитории с вашим брендом и показывает потребности человека при каждой коммуникации.

Как это устроено у нас в студии (упрощенно):

  • Первое касание – холодный трафик, который приходит в блог. Его потребность – узнать, как что-то сделать своими руками (настроить цели в Метрике, поднять скорость загрузки сайта и т. д.).
  • Второе касание – рассылка, на которую человек может подписаться, если наш контент ему интересен. Чтобы повысить конверсию в подписку, используем лид-магнит – белую книгу.
  • Третье касание – вебинары. До них доходят действительно заинтересованные в нас люди, которым важно узнать подробности о рабочих процессах.

Этап 5. Составить контент-план

Контент-план – это документ, в котором зафиксировано:

  • что выходит – статья, видео, инфографика;
  • где выходит – в блоге на сайте, в социальных сетях, у партнеров;
  • когда выходит – 22.12.1970 в 12:00.

Рекомендую не перегружать контент-план лишней информацией. Например, у меня в одной табличке совмещен план выхода статей в блоге и их посевов в социальных сетях. Он выглядит вот так:

Я составляю контент-план на месяц, потому что для наших рабочих процессов удобен именно такой период.

Этап 6. Реализовать контент-план

Следующий этап цикла – реализация составленного контент-плана. Здесь у меня лишь один совет: не нарушайте сроки. У меня план обычно «жесткий» – взаимозаменяемых материалов нет. Например, если автор зафакапил дедлайн и поздно сдал статью, у меня обычно нет в запасе другой статьи, которую можно опубликовать. Другой пример: обычно я рекламирую несколько статей в разных каналах. О дистрибуции договариваюсь заранее, поскольку составляю бюджетирование на месяц. Нет статьи – нечего рекламировать.

Публиковать статьи вовремя помогут четкие регламенты (какой должна быть статья) и прописанные процессы (кто и каким образом выполняет, чтобы получить качественный контент). У нас в студии процесс выглядит так:

Это один слайд из моего выступления, в котором я делал упор именно на выстраивании поточного производства контента. Кратко: для бесперебойной публикации контента нам нужны:

  • специалист, который разбирается в нужном формате (редактор для статей в блог, видеомаркетолог для ведения YouTube-канала) и контролирует процессы;
  • человек, который производит контент (оператор снимает видео, автор пишет тексты);
  • эксперт, который дает фактуру для контента;
  • главный, который управляет – выстраивает процессы, анализирует метрики, определяет цели.

Иногда это один человек.

Этап 7. Проанализировать цикл и скорректировать стратегию

Настало время проанализировать достижения.

Мне удобно разделять все показатели на две группы. Первая – общие метрики, которые определяют эффективность всей стратегии:

  • затраты на производство контента;
  • рентабельность;
  • общий охват по всем каналам;
  • конверсия;
  • среднее время сеанса сайта и т. д.

Вторая группа – частные метрики, которые показывают эффективность отдельной публикации:

  • охват (количество просмотров);
  • трафик;
  • вовлеченность;
  • время на странице и т. д.

На разных этапах пути пользователя нужен свой формат контента. Например, у нас в студии для привлечения аудитории к бренду есть трафиковые статьи, ориентированные на поисковые запросы. Для подогревания интереса – регулярные рассылки и вебинары. Для убеждения потенциальных клиентов – подробные кейсы.

Задача контента на любом этапе – мотивировать человека продвигаться вглубь воронки продаж. Чтобы понять эффективность материала каждого этапа, необходимо рассматривать контент-маркетинг только в связке с путем клиента.

Выстраивайте свою экосистему контента

Если вы:

  • продаете сложную услугу или продукт, выгоду от которых необходимо доносить до клиентов;
  • зависите от длительности сотрудничества с клиентами;
  • постоянно консультируете потенциальных клиентов перед сделкой, а затем постоянно поддерживаете контакт после подписания контракта;

...у вас есть минимум 5 причин использовать контент-маркетинг для:

  • завоевания доверия у потенциальных клиентов и покупателей;
  • активного привлечения новой платежеспособной аудитории;
  • лучшего понимания потребностей целевой аудитории;
  • отстройки от конкурентов;
  • работы с возражениями потенциальных клиентов.

Я рассказал про 7 этапов, которые необходимо пройти перед запуском полноценного контент-маркетинга:

  • проанализировать сильные и слабые стороны своего бизнеса;
  • проанализировать целевую аудиторию;
  • проанализировать информационный фон, найти конкурентов и профильные СМИ, которым доверяют;
  • разработать контент-стратегию в соответствии с воронкой продаж;
  • составить контент план;
  • реализовать его;
  • подвести промежуточные итоги и скорректировать стратегию.

Каждый из них необходимо повторять с определенной периодичностью. Например, я каждый месяц подвожу итоги предыдущего и составляю контент-план на следующий, раз в 3-4 месяца детально анализирую, что происходит в СМИ и т. д.

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Денис Давыдов

контент-маркетолог, главред блога в SEMANTICA

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Контент, Контент-маркетинг
Узнавайте обо всем первым!
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии

Хотите стать автором?
Присылайте нам свои статьи!

Рекомендуем