Автор статьи: Олег Семёновых Евангелист CRM, эксперт по автоматизации маркетинга и drip email маркетинга, автор Автоматизация маркетинга нового поколения

Релевантность становится все более важной для современного маркетинга. Покупатели все больше ожидают персонализации в маркетинговых рассылках. Согласно результатам исследования от компании MarketingSherpa, 4 из 10 подписчиков отправляют рекламные предложения в спам только потому, что информация была неактуальной.

С другой стороны, MarketingSherpa также отметила, что в сообщениях, которые с помощью сегментации были специально подготовлены для определенной аудитории, люди чаще переходили по ссылке, чем в случае с обычной рассылкой.

Есть множество разных способов, как поделить вашу аудиторию по определенным параметрам.

Чтобы эта система заработала, нужны две вещи:

  1. ваша основная стратегия бизнеса

  2. знание о том, какие решения обычно принимают люди во время покупок.

Далее представлены 5 отличных способов, как сегментировать вашу покупательскую аудиторию и создавать эффективную email-рассылку, наиболее релевантную, т.е. специально подобранную под ваших покупателей.

1. Географическая сегментация

Деление по географическому расположению лучше всего работает, месторасположение покупателя является ключевым моментом, влияющим на его решение о покупке (например, связанное со значимыми событиями или другими приглашениями). Далее будет представлен небольшой список примеров, где вы можете использовать этот тип деления:

  • Когда отправляете приглашения принять участие в каком-то событии

  • Когда у вашей компании или сферы услуг есть географические рамки

  • Когда связь с городом или регионом является вашим преимуществом. Например, с местными компаниями по благоустройству, клининговыми услугами или ресторанами.

2. Разделение по отраслям или по должности

Для B2B компаний, должность покупателя или его работа в определенной промышленности является важным фактором, который помогает определить, как покупатель интерпретирует ваше общение.

Проще говоря, ваше общение с продавцом будет сильно отличаться от общения с маркетологом. У них разные цели, поэтому они по-разному проявляют интерес к вашей компании. Учитывая эти особенности, можно увеличить число кликов по вашей ссылке.

3. Сегментация по интересам контента

Лучшая тактика деления основана на настоящих данных о ваших покупателях, а не предположениях об их должности или локации. Чтобы распределять по интересам, обратите внимание на сайты, которые ваша аудитория посещает, или материалы, которые она скачивает с вашего сайта.

(намёк - для этого у вас на сайте должны быть такие "вкусные" материалы, "магниты" для скачивания)

Также, если у вас есть блог и полезные статьи на сайте, вам важно понимать какие именно статьи читает ваш подписчик. Для этого существует сервисы, включающие функции сайт-трекинга – отслеживание поведения ваших подписчиков на вашем сайте (какие страницы читает конкретные люди, как часто заходят на сайт, в какие разделы сайты и т.д.) наподобие Kissmetrics, Mixpanel или DripMail.

Проще всего начать с подготовки списка людей, которые недавно скачали какой-то документ или рекламное предложение. Потом поделите список на более профильные email рассылки или кампании, отвечающие за выращивания лидов по данному конкретному направлению.

Это может автоматически производить ваш сервис email маркетинга по вашему алгоритму, присваивать ваши теги для каждого подписчика в соответствии с страницами товаров, которые он смотрел и в дальнейшем отсылаться только те письма или серии писем, которые ему максимально соответствуют.

Либо можно создавать дополнительные сегменты и поля у подписчиков, в соответствии с основными интересами и присваивать нужные каждому из подписчиков, используя API.

4. Сегментация по типам поведения

В дополнение к делению по интересам, вы также можете использовать манеры поведения вашей аудитории как фильтр для вашего с ними общения. Этот тип деления основывается на наличии корректной работе маркетингового аналитика с обратной связью, установленного на вашем сайте, чтобы понять ваш типичный цикл продаж.

Только подумайте: человек, который потратил много времени, просматривая разные рекламные материалы на вашем сайте, имеет совсем другие потребности, по сравнению с человеком, который в первый раз зашел на сайт.

Если ваш аналитик не дает возможности отличить поисковое поведение от других посетителей сайта, вы можете сами задействовать эту информацию, чтобы ваше общение с покупателями начало больше соответствовать тому этапу, на котором находится возможный клиент в своем решении покупать.

Поведенческий таргетинг - это тренд, который очень важен и может оживить и увеличить отдачу от email рассылок. Для этого можно задействовать скоринг контактов и лидов, т.е. оценку активности и вовлеченности вашего подписчика в автоматическом режиме. Как только скоринг даёт сигнал - что оценка выросла до нужного уровня, вы высылаете ему ваше максимально актуальное предложение автоматически. Именно так работают современные передовые технологии. Лид скоринг (lead scoring) – есть в передовых западных системах автоматизации маркетинга наподобие Hubspot, Marketo и русскоязычном DripMail.

5. Разделение по приверженности вашему бренду

Один из главных сегментов для правильного выбора является степень приверженности к вашему бренду. Прежде всего, убедитесь, что вы знаете ваших лучших покупателей. Ваш сегмент защитников, адвокатов бренда, должен содержать следующее:

  • Частые покупатели

  • Фанаты социальных сетей

  • Покупатели, порекомендовавшие вас другим

  • Те, кто не покупал лично, но рекомендует вас онлайн

Преданность покупателя должна поощряться и взращиваться. Как только вы определили ваших лучших (и самых активных) адвокатов, сторонников вашего бренда, отправьте им целевые сообщения для их подтверждения. Поблагодарите их, отправьте предварительное уведомление о новых услугах и продуктах, запрос на обратную связь, награды и другие контакты, чтобы показать, что вы признаете и цените их усилия.

В тему! Для тех, кто хочет, чтобы его письма читали есть несколько вебинаров, которые нельзя пропустить: "Куда лучше вести из писем: на контент или на продающие страницы?", " 5 признаков, что Ваш email маркетинг уже перешагнул в 2016г", статья "Неделя Email-маркетинга. Выращиваем качественные рассылки!"

Начните с малого

Начните сегментацию постепенно. Просмотрите людей из вашей аудитории и обратите внимание, есть ли между ними исключительные или естественные отличия. Даже незначительное деление может улучшить результаты email-рассылки. Вышеуказанный список это отправная точка. Вы сможете найти много других путей сегментации, основанных на индивидуальных особенностях ваших покупателей и вашей фирмы.

Какие еще вы используете способы сегментации и персонализации email-писем вашим потенциальным клиентам и покупателям?

Перевод и адаптация с англ. материалов блога Hubspot