4 типичные ошибки начинающего интернет-маркетолога и как их избежать

Эта статья написана после вебинара Никиты Поляка, который знает все о начинающих маркетологах. Автор известен особым пристрастием к курсам WebPromoExperts (прошел практически все), работает интернет маркетологом в 220Volt.com.ua,в этом году был одним из спикеров на IForum.

Сегодня мы поговорим о нескольких ошибках, которые допускают новички – начинающие интернет-маркетологи либо же собственники и владельцы мелкого бизнеса. Эта статья будет интересна людям, которые еще начинают свой путь в интернет-маркетинге или которые только переводят свой бизнес из оффлайна в онлайн.

Для того, чтобы не совершать ошибок, использовать преимущества и осознавать слабости, проведем небольшой анализ и посмотрим в чем отличие ведения бизнеса в оффлайн и онлайн сферах. А уже потом перейдем к анализу ошибок

Online vs Offline

Впечатление о вас клиенты в интернете получают на сайте - это и магазин, и визитка, и лицо бренда, и менеджер. Закрыться на перерыв, чтобы навести лад (как в оффлайне на выходных) вы не можете. Теоретически посетители будут всегда. Значит сайт должен быть в порядке в режиме 24/7. Не забывайте, что в интернете ваша репутация - это все. То есть люди делают выводы о вас на основе вашей репутации, отзывов ваших прошлых клиентов.

В работе онлайн есть много положительных моментов, существенно облегчающих задачи маркетолога. Онлайн дает вам значительно больший охват за меньшие деньги.. В сравнении с онлайном в интернет-торговле можно измерить гораздо больше показателей, проанализировать недочеты и быстрее их исправить.

Если вы видите, что покупателю вы не понравились и он ушел, то вы можете проанализировать низкую конверсию и просто оптимизировать сайт, вплоть до полного ребрендинга. Поэтому онлайн-торговля дает и второй, и третий шанс понравится покупателю.

И самое существенное отличие - вы всегда близко. На расстоянии одного клика от покупателя. Такая приближенность к потребителю дает возможности для мгновенного реагирования и скоростных коммуникаций: через сайт, социальные сети, баннера, через контекст, через e-mail рассылку, через множество каналов.

1. Отсутствие цели

Очень часто люди начинают свою деятельность, не понимая свою цель или подражая другим. (*Все переходят в онлайн, и мы переходим в онлайн)

Если вы не понимаете свою цель, следовательно, вы не можете прописать KPI – ключевые показатели эффективности своей рекламы и своей работы, а без этого вы не можете корректно оценить, эффективна ваша реклама, ваша работа, все ли в порядке у вас или нет. Достигаете ли вы своей цели или не достигаете, сказать сложно, если у вас ее нет.

Для того, чтобы поставить цель, есть такая модель SMART – наверняка вы все о ней слышали:

цели должны быть обязательно конкретными, измеримыми, достижимыми, соотноситься с другими вашими целями (это необязательный пункт), должны иметь конечный срок.

Часто бывает, люди ставят цель «хочу миллион». Миллион чего? Долларов, гривен, рублей? Когда ты хочешь его заработать – за месяц / за год? Или «увеличить продажи». За какой период? Это не конкретная цель, она не ограничена во времени, соответственно, размытая, это очень абстрактно.

Цели должны быть конкретными и желательно достижимыми, то есть если вы понимаете, что у вас интернет-магазин новогодних елочных игрушек, то ставить себе цель «20 заказов в феврале» - это очень оптимистично, но вряд ли вы ее сможете достичь.

2. Неправильная цель

Цель нужно формировать правильно. Формулировка цели взята из жизни, иногда говорят: «Нам нужно миллион трафика на сайт».

Это действительно может быть промежуточной метрикой для некоторых проектов: для контентных, для новостных ресурсов, когда трафик является микроконверсией.

Если говорить с точки зрения аналитики, то цели можно разделить на 2 категории: микроконверсии и макроконверсии, то есть все, что приносит вам фактически готовый заказ, - это макроконверсии.

Как правило, в e-commerce проектах или интернет-магазинах это или звонок в call-центр, или заказ через корзину. Но если человек просматривает страничку доставки, страничку «О нас», какие-то условия акции, потенциально тем самым он выражает интерес к вам и к вашему товару. Соответственно, это микроконверсия, то есть промежуточная цель.

Промежуточные цели тоже должны быть правильными. Цели «Мы хотим быть в топ-3 в Google» – это тоже цель ни о чем. Правильно было бы говорить не «нам нужен миллион трафика», а «я хочу получить 100 лидов в день». Это четкая конкретная цель. Лид – это заявка, подписка на рассылку, отправка форм обратной связи, запрос обратного звонка и так далее.

То есть не «мы хотим в топ-3», а «мы хотим достичь 100%-ного охвата для брендовых запросов». Это цель условная, она применима только в том случае, если вы запускаете какую-то маркетинговую активность, направленную на ваш бренд, на узнаваемость тогда, когда охват может быть вашей целью.

Вот еще одна из типичных “странных” целей – это когда люди ставят ограничения какие-либо в формате «нам нужно тратить не больше 200 грн. на контекст».

Задача «тратить не больше» – это изначально неправильная цель. Вы приходите в контекст не тратить деньги, а получать лиды, получать клики, траффик, то есть цель правильно было бы сформулировать: «нам нужно конкретное количество заявок, конкретное количество кликов при такой-то конверсии» а может быть так «мы хотим получать лид по цене не более, чем 50 гривен за заявку» – вот это конкретная цель для контекста. Либо вот так: «увеличить базу подписчиков до 40 тысяч» либо просто «уменьшить количество отписок».

Есть люди, которые дорожат своей базой и очень боятся, чтобы база не уменьшалась – это неправильно. Они ее собирали, копили десятилетиям. Сама по себе база ничего не дает, это просто ваше сокровище, над которым вы чахнете:)

Правильная цель была бы «увеличение коэффициента транзакций из рассылки». То есть вам нужна не столько сама база, вам нужны конкретные действия от нее: переходы на сайт, открытия писем как промежуточные метрики, ну и, в конечном итоге, заказы.

2.1. Модели оценки и метрики эффективности

Поможем молодым маркетологам понять, как правильно сформулировать свои цели.

1. Mодель оценки конверсии (микроконверсии, макроконверсии). В чем она заключается? Наверняка, если у вас есть сайт, у вас установлена Яндекс-метрика или Гугл-аналитика. Если вы их не до настроили, то это просто счетчики, которые считают проходящий трафик.

Для того, чтобы минимально начать оценивать эффективность трафика, нужно настроить цель. Это будет модель конверсии.

Конверсия – это то, как трафик конвертируется в достижение какой-то цели или транзакции

Соответственно, это самая простая модель. Исходя из того, что если вы понимаете, что у вас процент конверсии – 1% из поискового трафика, то это еще не предел мечтаний, над этим нужно работать. Если вы применяете какие-то действия, что-то делаете и этот процент конверсии увеличивается, значит, вы на правильном пути.

2.Модель ROI, или правильно будет сказать даже RO(M)I. Это коэффициент возврата инвестиций, буква М обозначает «маркетинговых» инвестиций, то есть рекламных? соотношение вложенных затрат к полученной прибыли. То есть, проще говоря, вы оцениваете каждую вложенную гривну (доллар, неважно) в рекламу – сколько гривен (долларов) она вам приносит. Если вы вложили 1 гривну, получили 2 гривны дохода, то это эффективно. Если вы вкладываете гривну, получаете хотя бы ту же гривну, то вы работаете в ноль.

Помимо рекламы, у вас есть и другие затраты, соответственно вы работаете в минус. Но бывает так, что ROI меньше 100%, то есть, вкладывая гривну, вы получаете прибыли на сорок копеек. Да, на первом этапе такое может быть. Не всегда реклама с первого дня окупается. Это тоже нормально, но в конечном итоге нужно стремиться, чтобы ROI был как можно выше.

3.LTV, жизненный цикл клиента. Сайты, направленные на написание эссе, рефератов (пример), как правило, работают по LTV-модели, потому что привлечение 1 клиента ввиду большой конкуренции стоит намного больше, чем прибыль, которую он приносит при первом заказе – при том, что тестовый заказ обычно тестовый, небольшой, потому что человек не уверен в этой компании. После маленького тестового заказа клиент может к вам вернуться еще 5-6 раз в течении года и сделать дорогие заказы. Получается, что вы раз платите за привлечение клиента, а потом он возвращается к вам напрямую, потому что знает вас. Таким образом, вы считаете общую прибыль, которую он вам приносит за все время взаимодействия с вами, и начальную стоимость его привлечения.

2.2. Какие же бывают метрики эффективности?

Их бесконечное количество. Для каждого бизнеса свои, исходя из специфики, ниши. Для примера несколько вариантов. Если вы хотите оценить трафик, то правильно было бы его оценивать по объему и проценту конверсии, именно вместе, потому что просто объем ни о чем не говорит.

Вы привели много какого-то трафика – он может быть не целевым, не конверсионным. Сама по себе конверсия – тоже хорошо, но вы можете получать очень конверсионный трафик, но его 5 переходов в день. Соответственно, при конверсии даже в 10% это пол заказа в день – клиент раз в 2 дня.

Вам нужно получать как объем трафика, так и определенную конверсию.

Для оценки определенного канала можно использовать количество транзакций, количество заказов и стоимость привлечения 1 такой транзакции.

Например, вы оцениваете канал контекстной рекламы. Вы понимаете, что если конверсия составляет 5%, то лишь 1 из 50 совершит заказ, а заплатите Вы за каждый клик, например по 3 гривны. Получается, что цена 1-го заказа 150 грн.

Для какой-то PR-активности, для баннеров можно использовать такую метрику как охват аудитории. Если мы говорим о контексте, о KMC, то там есть CTR баннеров. Если это просто баннера на каких-либо сайтах, то это просто количество показов, количество кликов. Если это социальные сети, то есть охват аудитории, которую вы охватываете своими постами, и так далее.

Вот, в частности, для контентных проектов, для каких-то статейных ресурсов это может быть количество подписок на рассылку, количество заполнений форм обратной связи и так далее, то есть такие микро-конверсии могут выступать в качестве ключевого показателя оценки эффективности вашего контента: полезен людям, интересен ли он, подписываются ли люди на ваши рассылки.

3.Подражание

Подражание может быть как конкурентам, так и лидерам ниши, то есть в случае если вы маленький нишевый магазинчик и вы подражаете Амазону, другим лидерам, то это выглядит как ребенок, подражающий взрослому. Но фотографии это очень мило, но в бизнесе мило – это же не то, чего вы хотите достигнуть. Вы не хотите быть милыми, вы хотите быть эффективными.

Почему копировать конкурента не стоит? Вы можете скопировать его ошибки. То есть если вы увидели, что он что-то изменил у себя на сайте, что-то внедрил, то не спешите повторять за ним. Сначала посмотрите на это и попробуйте ответить себе на несколько вопросов:

Рабочая гипотеза, что изменением расположения формы подписки ваш конкурент хочет добиться того, что большее количество людей до нее доскроллит. Это гипотеза. То есть первый вопрос, который нужно задать, – почему сделали именно так?

На второй вопрос сложно ответить без доступа к реальной статистике. Если это направлено на какие-то поведенческие факторы и вовлеченность, то вы можете инструментами конкурентного анализа (SimilarWeb, например) оценить, стало ли больше количество просмотров страниц, глубина просмотра сайта, стало ли больше время пребывания на сайте. Только тогда можно понять, эффективно ли внедрение конкурента или неэффективно. Но это только 1 случай из множества.

То есть если вы увидели что-то интересное по вашему мнению, вы смогли сформировать гипотезу,у вас есть какая-то версия, запомните эту последовательность:

3.1 Подробнее о гипотезах и тестировании

Возможно, вы уже слышали о таком функционале как А/B-тестирование. Это такой инструмент, который позволяет вам сделать 2-3 варианта странички, кнопки, призыва и т. д.

Есть инструменты для проведения А-B-тестов как платные, так и бесплатные. Самый распространенный инструмент – это стандартный Google Analytics.

Как это работает? Вы создаете какой-то вариант странички, который вы хотите тестировать, и Google Analytics распределяет вашу аудиторию изначально поровну и одной части аудитории показывает исходный вариант, а другой – новый вариант или 2 новых варианта. Вы задаете конечную цель – по чему вы будете сравнивать:

Соответственно в конце, когда тест завершается, вы видите, стало лучше после внедрения или стало хуже, какой именно вариант из новых выиграл этот тест, какой самый оптимальный вариант. Только после этого вы его внедряете. Если ваша гипотеза не оправдалась и стало только хуже или в принципе ничего не изменилось, то уделять время такой гипотезе, наверное, нет смысла.

Важно запомнить, что при одном тесте нужно тестировать только 1 гипотезу. Почему? Потому что, если вы проводите комплексный аудит, вы поменяли весь сайт, то в результате, скорей всего, станет конверсия лучше, на сайте изменения пройдут в лучшую сторону. Но вы сделаете 10 изменений, из которых 8 дали плюс, а другие 2 дали минус, а какие дали плюс, а какие минус, вы не знаете. Лучше потерять время на тестировании каждой гипотезы отдельно, но точно знать результаты.

4. Крайности

Ну и популярные «перегибы», которые встречаются чаще всего:

1) Как можно больше акций, скидок, спецпредложений всем и каждому. Возможно, вы встречали такие интернет-магазины, когда вы попадаете туда в первый раз, вы еще не понимаете, что это за магазин, чем он занимается, вообще останетесь вы здесь или не останетесь – вам сразу с ходу куча уведомлений о том, что у нас специальные предложения только для вас, при чем «для вас» – это для всех.

Действительно, есть такие интернет-магазины, которые продают только во время акции. Эта модель продаж неправильная, так как вы работаете в таком случае с нелояльной аудиторией. К вам пришли только ради акции.

Очень популярно давать сейчас скидку на первую покупку и за подписку. Вариант неплохой, вы получаете лид, вы получаете контакт. НО!

База подписчиков в таком случае неакачественная, ваши письма читать не будут. Люди пришли только ради скидки. Такая торговля ведет только к нелояльности, демпингу, убиванию рынка. Поэтому с акциями нужно быть осторожными, это хороший инструмент, но лучше акции делать с подарком, с каким-то бонусом, с системой лояльности, с накопительной. А давать просто скидку в лоб – это последний инструмент, это, я называю агония бизнеса.

2) Слепое следование трендам. Приведу реальный пример из нашей компании – 220Volt. У нас когда-то работала руководитель отдела продаж, девушка, она проработала у нас буквально месяц, и вот каждый день она приходила ко мне с вопросом: давайте слать акции, а почему вы шлете только эмейл, а давайте делать смс-рассылку. На вопрос: «А зачем нам смс-рассылка?» ответ был очень простой: «Все шлют смс-рассылку, а мы не шлем, давайте и будем слать».

Люди не давали своего согласия на смс-рассылку, они просто оставляли свой телефон при заказе, при общении с менеджером, а мне предлагали слать им смс – понятное дело, что я такого делать не буду. Это вызовет волну негатива. Такая рассылка повод для отдельной статьи, вопрос щепетильный.

Следование трендам, когда вы хотите сделать то же, что делают все, не понимая, зачем это, перекликается с ошибкой копирования конкурентов.

3)Возвеличивание роли SEO, позиции в топе – это наше все. Ни в кое случае не хочу уменьшить заслуги SEO, это действительно один из важнейших инструментов интернет-маркетинга, это самая тяжелая артиллерия по привлечению трафика. Но вам нужно не SEO, вам нужны не позиции, вам нужны заказы.

SEO подходит не всем и не всегда.. Если у вас маленький бюджет и вам нужно делать продажи вот сейчас, чтобы в ближайшие 2-3 месяца выйти хотя бы в 0, или у вас не будет больше финансовых вливаний – вам дали на старт деньги инвесторы и сейчас на первый месяц на рекламу у вас деньги есть, а потом вам нужно будет вытянуть из продаж, то SEO вам однозначно не поможет, потому что это долгоиграющий инструмент.

Ну и плюс если у вас сезонные товары, ничего плохого нет, если вы будете в топ-1 по запросу «елочные игрушки» в июне, просто никто не будет их искать. Но для того, чтоб быть в декабре в топ-1, вам нужно целый год работать над этим, постоянно вкладывать в свое продвижение, ну или хотя бы за полгода активно развивать свое SEO. Естественно, затраты довольно большие, они долгосрочные, гарантий никаких нет – результат тоже длительный и под вопросом. Поэтому нужно понимать, нужно оно вам или нет.

4) Впадение в крайность – мы хотим быть монополистами как «Розетка» или Amazon. Правда при этом у нас есть денег 200 гривен. Нам нужно все, у нас есть 200 гривен, что вы можете нам предложить, вы же эксперт. Вы же понимаете, что магии не существует на самом деле, и любой адекватный интернет-маркетолог скажет вам: «Ребята, давайте ставить какие-то приземленные цели». Конечно, вы можете найти людей, которые возьмутся за такое, но это, как правило, авантюристы, или мошенники.

Адекватно оценивайте свои силы, ставьте адекватные цели. Не перегибайте, не впадайте в крайности, здраво оценивайте результат, понимайте, что вы можете достичь. Конечно, стремиться надо к большему всегда. Закладывая определенную цель, вы рассчитываете на большее, но будьте реалистами, я вас к этому призываю.

Какой итог бывает от таких вот крайностей:

- ну, во-первых, разочарование (в себе, в подрядчиках, в сотрудниках), в маркетинге, в рекламе; -мнение, что подрядчик непорядочный, он обманывает, со мной работают одни идиоты, сотрудники некомпетентные, почему они не могут привлечь 500 миллионов заказов за 10 гривен, они же такие эксперты.

Если вы хотите привлечь много трафика, вы хотите просто быть в топе, это получается, но вы не работаете над качеством сайта, над качеством сервиса, то в итоге получите много трафика, может быть, даже много заказов. Но! Рано или поздно у вас будут недовольные клиенты, это будут отказы, это будут определенные убытки, это может привести вплоть до закрытия бизнеса

Впадение в крайности порождает мифы: “социальные сети не продают”, “контекст не работает”. Не будем сейчас касаться социальных сетей - тема для отдельного разговора. Просто вы, как маркетологи должны знать, что социальные сети и не должны продавать – они созданы не для продаж. Да, продажи здесь возможны, социальные сети действительно могут продавать, но это будет как следствие того, что вы показали себя экспертом, настроили лояльную аудиторию, лояльное свое комьюнити. Популярный миф о контексте – это так дорого, попробовали, запускали контекст, это очень дорого. Во-первых, это реклама, во- вторых это инвестиция.

Инвестиция не бывает дорогой, инвестиция бывает оправданной или неоправданной.

Заключение: от редакции

Перед вами повод для размышлений. Надеемся, что после прочтения, вы не совершите ошибок, будете действовать правильно и эффективно. В заключение посоветуем: - не стесняться задавать вопросы в комментариях; - рекомендовать статью коллегам; - посмотреть вебинары "Правильные показатели эффективности для вашего бизнеса", "Как правильно продвигать «молодые» сайты: секреты успеха в SEO", "Как продавать клиентам, которые не готовы купить".

Подписывайтесь на нашу рассылку и не пропускайте ни одного интересного материала, полезного для интернет-маркетолога!