4 способа повышения CTOR в письмах

Если вы хотите узнать о CTOR, традиционной метрике, которая часто встречается, но не все ее считают, не все знают, зачем она нужна, самое время внимательно прочитать статью. CTOR — click to open rate. Вы узнаете что это за метрика, как ее считать, какие показатели считаются нормальными, что такое норма для разных отраслей и также как увеличивать и как оптимизировать эту метрику. В частности, как на нее влияет сегментация, персонализация, копирайтинг и дизайн.

Что такое CTOR

Это характеристика, которая больше всего говорит нам о релевантности контента письма.

Считать просто. Нужно количество кликов в письме поделить на количество открытий письма и умножить на 100%, чтобы получить процентное соотношение.

Не все сервисы считают эту метрику, поэтому она не очень очевидна. Эта метрика ничего не скажет вам о каких-то трендовых вещах в ваших рассылках, она больше говорит о конкретном письме и о его релевантности.

Метрика характеризует релевантность контента, а также помогает изучать поведение и предпочтения ваших пользователей. Если ваш сервис просто показывает открытия и клики по отношению ко всей базе, то чтобы посчитать CTOR, вам достаточно по письму, которое открыли 10 000 человек и только 1000 перешли, подставить все данные в формулу и получить процент.

Какие показатели считать нормальными?

По отраслям значения колеблются, но на Нетологии я нашла вот такие средние показатели.

Но на самом деле эта цифра может колебаться для разных видов писем. Например, есть письма, которые не предполагают каких-либо переходов. В частности, какие-то транзакционные письма из серии «Ваш заказ подтвержден» либо какие-то письма, которые носят информационный характер. Для этого доклада анализировала все письма LeBoutique, то самые низкие переходы были по письмам, связанные с какими-то событиями в Украине. То есть открытий было много, но не предполагалось, что из этого письма люди будут переходить и что-то покупать.

Поэтому желательно этот показатель считать для категорий писем, в которых важно видеть сработало или нет. Рассмотрим разные категории писем, которые мы отправляем в LeBoutique, как пример.

Отчеты

Не все сервисы предоставляют отчет именно по этой метрике, но например на eSputnik есть вот что: в каждой отправленной рассылке у них есть «Прочтение», «Переходы», а также «Перешли из прочитавших». Вот это тот случай, когда CTOR считается.   Например, для нашего ежедневного письма, если считается по отрасли нормальным 35%, у нас получилось 53%. То есть если ваше письмо имеет CTOR 20%, то это означает, что ваше письмо является релевантным и интересным, и вам стоит продолжать в том же духе.

Что влияет на этот показатель: оптимизация email письма

1. Сегментация

Сегментация предполагает, что мы создаем какое-то релевантное узкое предложение для конкретной аудитории. Если аудитории это интересно, она откликается — вы получаете повышение показателей.

Например, в нашей ежедневной рассылке детские товары всегда идут очень низко, потому что они не вызывают большого интереса у покупателей, ежедневная рассылка отправляется на сегменты женщин и мужчин. При этом есть люди, которые покупают детские товары, но найти их в ежедневной рассылке очень сложно.

Если брать переходы на детские товары из ежедневной рассылки, то они составляли не более 3%. Когда мы сделали отдельный сегмент детских покупателей и отправили для них специальную рассылку, то мы получили переходы 40-45% по отношению к открытиям. То есть показатель вырос, а у нас это значительно повлияло на продажи детских товаров.

Рецепт идеального письма это — электронное письмо, которое приходит вовремя нужному человеку и содержит нужную информацию. Здесь как раз тот случай, когда правильно подобранный сегмент, он показатели CTOR дают нам понять, что мы угадали и это тот товар, который нужен нашему пользователю. То есть имеет смысл всю эту историю автоматизировать и работать так на постоянной основе.

Это пример, когда мы отправляем рассылку для женщин только с платьями, потому что категория платьев работает традиционно хорошо, у нас есть определенный сегмент женщин определенного возраста с определенным количеством покупок, и CTOR по такому письму, где предложены только платья составляет 39%.

2. Персонализация в промо-письмах

Пользователи все, конечно, немного одинаковые, но тем не менее разные. По тому, что их объединяет, вы можете персонализировать эти сообщения и уже определять, что лучше работает.

3. Скидки или подарки

Юнисендер несколько лет назад проводил исследование о том, что подарки работают лучше, чем скидки. Но это нужно тестировать. Вы можете в своих промо-письмах проанализировать что работает в вашем случае лучше. Уже после этого персонализировать предложение: кому-то предлагать подарки, а кому-то предлагать скидки. Таким образом увеличивая показатели переходов из вашего письма, увеличивая трафик и увеличивая конверсию в покупки.

4. Новости или оповещения

В истории одного новостного портала было такое, что новости и дайджесты, которые они присылали перестали работать. Они решили протестировать и присылать оповещения. То есть это были какие-то горячие новости, нерегулярные, как новости по пятницам или новости по четвергам, а когда что-то происходит, то человек получает письмо-оповещение. Возможно, не для e-commerce проектов, но такое тоже стоит тестировать, потому что увеличивая таким образом количество переходов по отношению к открытиям, выувеличиваете интерес к вашему продукту.

5. Предложение в мобильных приложениях или предложения на сайте

Можно протестировать в плане персонализации предложения в мобильных приложениях или предложения на сайте. У нас есть доля мобильного трафика и вы сможете определять, кому из ваших пользователей лучше предлагать какие-то интересные штучки из мобильного трафика либо именно на сайте. Например, вы можете сделать персонализированное письмо, в котором те, кто делает покупки в мобильном приложении, могут получить промокод при покупке в мобильном приложении, а те, кто покупают на сайте, получают горячее предложение, которое активно и действует только на сайте.

Персонализация в промо-письмах

Персонализация в письмах — это не только «мы знаем, как вас зовут» и «мы знаем, где вы живете». Есть куча информации, которую пользователь оставляет у вас на сайте. Каждому приятно получать письмо, в котором содержится продукт, подобранный для него.

Выше пример нашей email рассылки с большими размерами. Покупателям, которые покупают одежду больших размеров, имеет смысл присылать им не обычное письмо со всеми платьями и актуальными предложениями, а только те предложения, которые актуальны для них в данный момент.

Копирайтинг

МИФ делает рассылку писем от имени различных персонажей. Есть Почтовый голубь, который приносит новости, есть Вдумчивый голубь, который рассказывает о каких-то книгах по психологии, есть Креативный голубь, который делится интересными креативными штуками. Такой подход тоже может увеличивать открытия, увеличивать количество кликов и переходов.

Если мы присылаем письмо, в котором отправитель и тема соответствуют какому-то настроению, какому-то предложению, то в самом теле письма мы должны продолжать эту мысль, потому что мы должны оправдывать ожидания своего пользователя.

У нас и так достаточно длинная воронка: люди, которые подписались на рассылку, которые получили рассылку и открыли рассылку, то тут мы уже должны извращаться изо всех сил и оптимизировать каждую часть воронки, чтобы они перешли, выполнили целевое действие. В частности, нам в этом помогает копирайтинг. Например, такой крутой копирайтинг, как у МИФа.

Не раскрываем в письме все секреты

Это скрин письма с конкурсом. Мы не успевали сделать целевую посадочную страницу, поэтому здесь расписаны все условия участия. Это пример того, как делать не стоит. Если вы хотите увеличить количество переходов, то напишите «Подробнее», «Прочесть все условия» и т.д.

Дизайн решает

Здесь все самое интересное.   С чего мы вообще пришли к тому, что мы у себя в LeBoutique должны считать именно этот показатель? До этого мы следили за показателями Open-Rate и Click-Rate, то есть количество открывших и количество перешедших из тех, кто получил письмо. Еще мы считали трафик из рассылки, и в один прекрасный момент мы обнаружили, что трафик у нас падает из года в год, хотя показатели Open-Rate и Click-Rate существенно не изменились. Мы начали анализировать и сравнивать. Например, мы взяли первое письмо, в котором CTOR=29%, и нашли более раннее письмо, в котором CTOR=37%

Как видите, письма очень похожи. Скидки разные, но количество кнопочек одинаковое. Но! Если присмотреться, но во втором письме все баннеры яркие, а в первом письме все баннеры серые. Мы предположили, что яркое привлекает больше внимания и собирает больше кликов со стороны пользователей. Проверили эту гипотезу на нескольких тестах, и оказалось, что яркие цвета все-таки работают лучше. Получилось, что этот момент мы пропустили, так у нас были большие проблемы с дизайнером, и нам это стоило большого количества трафика.

Исходя из этого мы уже начали анализировать показатели CTOR во всех письмах и следить за тем, как выглядят наши баннера. У нас рассылка ежедневная и тем, кто ее рисует и отправляет каждый день, она уже примелькалась, поэтому не всегда обращаешь внимание на такие мелочи, но оказывается, что работают яркие цвета и работают штуки, которые привлекают внимание. Это — не какой-то универсальный рецепт, но обратите внимание на то, как ведут себя ваши пользователи при различной цветовой гамме, при различной схеме и различном расположении. Возможно, окажется, что на каких-то мелочах вы теряете, например, 100 кликов и 1 покупку.

Просто добавь меню

Есть еще один универсальный лайфхак, он очень простой, но он помогает увеличить CTOR на 1-5%. Добавьте все самое важное в шапку. Выше — это шапка нашего ежедневного письма. Здесь добавлено меню, это не обязательно все меню сайта, можно добавлять какие-то самые популярные категории, те, которые будут актуальны именно для вашего пользователя. Это просто скрин тепловой карты. Хотя не очень много кликов собирает это меню, но это небольшая площадь, куда вмещается много ссылок. И эти ссылки повышают процент переходов, которые могут конвертировать в покупку. +200 переходов вы получите в любом случае просто потому, что вы заморочились и добавили шапку.

Кнопок много не бывает

Об этом говорят все, когда речь идет о дизайне. Это действительно истина, потому что мы проводили много тестов. В результате неважно какого они цвета, если люди видят, что это кнопка, то она будет работать в любом цвете, главное, чтобы на нее можно было легко попасть.

Если у вас есть возможность добавить какие-то кнопочки, подкатегории, сделать ссылку картинкой, текстом и влепить туда кнопку, то делайте это, не стесняйтесь, потому что это увеличит количество кликов на 2-5%, которые приносят трафик и выгоду.   Необязательно, чтобы письмо было подсолнухом из кнопок, но у меня мечта протестировать письмо, в котором просто будет кнопка. Я уверена, что это отлично сработает, потому что мои пользователи их очень любят. Но опять-таки за этим нужно наблюдать, проводить тесты и эксперименты.

Кнопка в конце письма

Это такая штука, которая не у всех есть, но мы стараемся вставить ее во все-все, даже в транзакционные и триггерные письма. Потому что человек, который листает до конца письма, возможно, просто ищет кнопочку «Отписаться», и если вы не хотите, чтобы он нашел именно эту кнопку, то поставьте еще одну «Подробнее обо всем» или «Не нашли то, что нравится? Посмотрите на сайте», «За покупками» и так далее.   То есть если предложение в вашем письме будет не совсем релевантно для вашей аудитории, но эта аудитория более-менее к вам лояльна, то эта кнопка может собрать вообще до половины кликов и увеличить переходы на 3-7%. Поэтому никогда ней нельзя пренебрегать.

Также необходимо тестировать размеры кнопок в мобильной версии. Мы столкнулись с историей, когда письмо адаптируется под мобильную версию, но там кнопки, по которым невозможно попасть, потому что они очень узкие и маленькие.   Кнопка должна быть кнопкой, и если человек все-таки хочет перейти, то нужно сделать все возможное, чтобы он смог это сделать. Поэтому перед тем как отправлять письмо, его необходимо тестировать в самых популярных клиентах и обязательно смотреть, что получилось в мобильной версии, потому что на этом вы можете терять клики и переходы.

GIF-призыв к действию и CSS-стили

Очень хорошо работают GIF-призывы к действию и использование CSS-стилей. Гифки поддерживаются везде, это такая анимация для бедных, а CSS-стили обязательно тестируйте: где они нормально работают, а где нет.

Выше скрин нашего письма, где при наведении на баннер появляется кнопка «За покупками», а сам баннер затемняется. Мы это тестировали, но, к сожалению, это не работает в некоторых почтовых клиентах. Эта кнопочка приносит на 2-3% больше переходов. Возможно отказы и увеличатся, но по переходам и трафику вы точно получите плюс. Потому что любые элементы анимации забирают на себя внимание пользователя и оптимизируют ваши переходы из рассылки. Как вы видите по этому скрину, мы все равно добавили на всякий случай кнопочку, потому что, например, в мобильной версии оно может не всегда хорошо у всех отображаться.

Идеальное письмо — оно существует?

Какие параметры позволяют говорить о том, что это хорошее или плохое письмо? Количество покупок и целевых действий, которые совершили пользователи, получившие именно это письмо. Поэтому мы вынуждены оптимизировать все моменты воронки. Выбирать, кому отправить письмо, определяя аудиторию, применяя правильную сегментацию в зависимости от оффера, которое содержит это письмо. А еще писать тему, которая заинтересует именно эту аудиторию.

Хотя бытует мнение, что если у вас действительно заинтересованная и лояльная аудитория, то вы там можете писать что-то из серии «Некогда объяснять» и эта тема все равно хорошо сработает. Но лояльностью аудитории не стоит злоупотреблять, потому что люди достаточно непостоянны.

Следующий момент, который мы должны оптимизировать — это само письмо. Ваши клиенты должны совершить целевое действие, открывая это письмо. Необязательно это должна быть покупка или переход, это может быть какое-то голосование или просто призыв «Напишите ответ на это письмо» и т.д.

Если это промо-письма (в LeBoutique это 95% всех писем), то мы оптимизируем количество переходов по отношению к открытиям. Тут мы можем применять и сегментацию, и тестировать персонализацию, в обязательном порядке рисовать красивые кнопки, добавлять меню и бороться буквально за каждый клик. Проведя ряд тестов, ты понимаешь, что какие-то мелочи способны принести и убытки, и большую прибыль.

Человеческие письма, красивые кнопки, яркий дизайн, интересные предложения и правильно подобранная аудитория — это залог успеха вашего email-маркетинга.

Ответы на вопросы

1. Чи реальні Марта та інші панночки, що підписують листи?

Тут на само деле все неоднозначно. «Інші панночки» — это девочки, которые работают в комьюнити, в колл центре и общаются с остальными подразделениями, они вполне реальны, а Марта — это наш виртуальный персонаж. Но новые стажеры у нас проходят школу Марты в обязательном порядке. Все письма, которые отправляются на широкую аудиторию, являются триггерными, эти письма пишу я, и если у вас какие-то вопросы к Марте, то можете писать мне. Все письма, которые пишет Марта, так или иначе проходят через мои руки, поэтому Марта — это мой персонаж и за 2 года можно сказать, что она почти реальна. У нее уже даже есть свои фан-клубы тех, кто ее любят и кто ее ненавидит, ее даже зовут на свидания. Так что это виртуальный персонаж, но со своим имиджем.

2. Как часто рекомендуется делать рассылки, чтобы клиент не отписался?

Все зависит от того, какой у вас вид бизнеса и как часто у вас есть какое-то эффективные предложения. На самом деле нужно анализировать каждого клиента, потому что у нас есть, например, лояльные примеры, которые открывают практически 100% всех писем. Существует такая рекомендация, что если вам есть, что предложить, то пишите и не стесняйтесь, но 2 письма в неделю — это считается хорошим тоном. Большинство компаний предпочитают делать 2 письма в неделю, но у нас бизнес построен на том, что акции стартуют каждый день, поэтому мы пишем каждый день.

3. Есть ли у вас совет, как увести клиентов от скидки, если они привыкли всегда ее получать?

На самом деле есть клиенты, которые приходят только на скидки. Здесь нужно вырабатывать специальную программу лояльности с такими клиентами, возможно, имеет смысл давать бонусы на следующую покупку, следует вообще проанализировать продукт, который вы предлагаете: какие-то вещи продаются раз в год, какие-то вещи покупают достаточно часто.

Также еще нужно пересматривать, как работают ваши конкуренты в этой сфере, но вы можете с какого-то момента уменьшать скидки, потом менять их на бонусы, затем заниматься программой удержания старых клиентов, а новым предлагать скидки только по особенным случаям. Например, Черная пятница или что-то из этой серии. Изначально следует пересмотреть базу клиентов, посмотреть есть ли те, которые приходят только на скидки или только на какие-то другие промо-вещи, и уже заниматься их перевоспитанием, потому что те, у которых выработалась какая-то лояльность к вам и вашему продукту, не уйдут, если вы поднимите цены, потому что они готовы платить за обслуживание и за сервис. Сервис на самом деле рулит, и можно уходить от скидок, если вы можете предложить качественное обслуживание, которое удержит ваших клиентов.

У нас, например, тоже всегда есть скидка, но наша бонусная система сейчас работает лучше, чем скидки, потому что клиенты более лояльны к тем деньгам, которые у них уже есть на счету. Они готовы потратить их на дальнейшие покупки и их это нравится больше, чем скидка, которую они не могут почувствовать.

4. Когда лучше уведомлять клиентов про акции: за день/неделю/месяц?

Это зависит от того, как долго продлится ваша акция, можете тестировать эти штуки, но за день вы должны обязательно уведомлять, за неделю, за месяц, если это действительно какая-то супер-мега-акция. Не бойтесь напоминать, у нас очень хорошо работают слова «последний», «всего», «осталось», обратный отсчет до старта, счетчики и другие факторы времени. Поэтому тут тоже стоит пересмотреть сегменты своих клиентов: есть люди, которые будут читать все 3 ваших письма, а есть люди, которые прочтут только то, где «Остался последний день». Нужно тестировать в зависимости от вашей базы, но не стесняйтесь напоминать, и помните, что фактор времени всегда работает на вас. То есть тот, кто не открыл «за неделю», откроет «за день». Можно тем, кто открыл первое письмо, прислать только в день акции, не напоминая, а тем, кто не открыл, имеет смысл добавить еще одно письмо.

5. Тобто фактично можна робити окремі розсилки для тих, хто купує без знижок, і для тих, хто купую тільки зі знижкою, на основі даних про передні покупки?

Да, стоит это делать, возможна сегментация ваших клиентов на «лояльных», «халявщиков и любителей скидок». Это то, что стоит делать, если у вас есть такие данные. Если у вас есть клиенты, покупки которых совпадают с датами ваших распродаж, или если у вас есть возможность показывать одну целевую страницу одной аудитории, а другим — другую, то делайте и экспериментируйте.

6. Сейчас появился тренд внезапных распродаж, например, ночных. Эффективно ли это? Не все же могут в этот день купить, не все откроют сразу письмо, его могут прочитать через день, не расстроится ли покупатель?

Для расстроенных покупателей всегда должна быть какая-то программа. У нас часто случается, что акция уже закончилась, а люди тянутся. Если покупатель уже высказал вам какое-то свое недовольство, вы можете для него что-то придумать, предложить ему какой-то товар, предложить какую-то «печеньку», и я уверена, что расстроенный станет более лояльным. Люди любят, когда о них заботятся, поэтому этот момент на самом деле легко устранить.

Внезапные распродажи на самом деле работают, потому что срабатывает фактор времени, внезапности, «последнего вагона». Все хотят успеть, все хотят что-то купить, «если не я, то кто-то другой» и т.д. Я знаю, что некоторые запускают акцию, где некоторые товары сразу проданы, чтобы создавалось впечатление, что тысячи человек уже зашло и купили, а ты не успел. Если у вас продукт, который предполагает какие-то импульсивные покупки, то это работает. Ведь внезапная ночная распродажа поливных насосов не вызовет ажиотажа, но ночная распродажа модной обуви, может вызвать ажиотаж. Поэтому смотрите на то, какой у вас продукт, смотрите на то, какие у вас пользователи, но в принципе такая штука работает.

Попробуйте один раз сделать ночную распродажу, но не так, чтобы это убило кучу сил и времени, и посмотрите, потому что нужно все тестировать и проверять. Какие-то вещи работают на какие-то аудитории, а какие-то нет. Если ваш продукт нужно сравнивать с кучей всего, подбирать под себя и так далее, то это не ваш вариант. Если ваш продукт можно взять с полки и унести прямо здесь и сейчас, то такая штука у вас сработает.

От редакции: Научиться писать письма можно на курсе «E-mail-маркетинг старт: эффективная работа с рассылками». Приглашаем!