2 миллиона знаков для Lenovo: как делать контент для сложного e-commerce проекта

Как реализовать сложный e-commerce проект об электронике, если объемы работы громадны, сроки минимальны, а технически ориентированных копирайтеров в штате не так много, как хотелось бы?

Все получится, если клиент готов обучать и консультировать вашу команду, давать обратную связь и поддержку. И если команда достаточно профессиональна, чтобы принять челлендж, на лету учиться и выкладываться на все сто.

С мая 2017 года команда контент-маркетингового агентства Content.UA работала над запуском инновационного проекта Lenovo.ua. Мы обеспечивали текстовое наполнение для площадки.

Ресурс объединил в себе онлайн-магазин shop.Lenovo.ua и информационный портал. Поэтому требования к контенту были гораздо выше, чем в стандартном e-commerce проекте. Нужны были тексты не просто оптимизированные, а технически грамотные, полезные и интересные для пользователей с Украины.

У нас уже был успешный опыт работы в технических проектах. И контент для сайта в глобальных объемах мы тоже создавали. Теперь нам предстояло объединить эти две практики.

Впечатления и опыт, которые получила команда в ходе этого проекта, мы описали в статье в блоге Content.UA.

А здесь рассказываем об особенностях контентного сопровождения масштабных e-commerce проектов, о сложностях, которые влияли на ход работы, и о том, как мы их преодолевали.

В апреле 2017 года мы получили первые техзадания от SEO-специалистов, оценили, сколько нужно авторов и редакторов на этот проект, и раздали тестовые.

Для создания контента нужны были специалисты, которые достаточно «в теме», чтобы писать легко, понятно и даже изящно.

Чтобы прокачать авторский состав до нужного уровня, клиент организовал несколько тренингов. Нам обеспечили оперативный доступ к информации, приглашали на мероприятия, информировали о каждом новом поступлении или изменении.

На первом этапе статьи правили в режиме обсуждения: менеджер со стороны Lenovo подробно разбирал, что так или не так и как писать правильно.

Вовлеченность коллег со стороны клиента восхищала: нас консультировали практически в любое время дня и ночи. Наших авторов обучали не как команду на аутсорсе, а как полноценных членов коллектива.

Техническую сторону текстов утверждали в три этапа: наш технический редактор, менеджер со стороны клиента и специалисты PR-отделов Lenovo и Motorola.

Вначале каждый текст проходил по две-три итерации правок. Иногда технический редактор переписывал больше половины текста — это было быстрее, чем объяснять автору, что именно не так.

Часть авторов отсеялась, пришлось найти и обучить новых. Чтобы ускорить вычитку текстов, пригласили и обучили новых редакторов.

С целью сократить количество некорректных формулировок в текстах мы стали собирать ошибки и ограничения в лексике в один документ и со старта показывать авторам, как писать не надо.

За период работы документ в три вордовских страницы вырос в редакционную политику проекта, которая соответствует тональности и ценностям бренда.

Совет. Начинайте работу над масштабным контентным проектом с создания редакционной политики. И требуйте от авторов точного ее соблюдения. Это убережет вас от большинства ошибок и разночтений, сэкономит время и нервы.

Редакционная политика по-прежнему наполняется и сильно облегчает написание и согласование текстов. Благодаря этому документу правки удалось свести до одной итерации.

Между командами — участниками процесса — установлено четкое взаимодействие. Это помогает легко решать спорные вопросы и не делать лишних движений в работе.

Выяснилось, что среди популярных поисковых запросов есть название бренда кириллицей. Причем не только «Леново», но и «Ленова». Но такие ключи на портале нельзя было допустить. После переговоров SEO-специалисты согласились пожертвовать некоторыми популярными запросами ради грамотного позиционирования бренда.

Кроме соответствия SEO, контент важно было изначально привязывать к прототипам, чтобы не подгонять потом статьи под структуру страниц. На первых порах каждый рабочий день у нас начинался со скайпколла с дизайнером интерфейсов. Мы по 2–3 часа обсуждали, как будет выглядеть каждая страница.

Обычно мы начинаем работу с создания контент-стратегии. Но в случае с Lenovo нужно было срочно наладить поток контента на сайт. Время для стратегии освободилось, только когда авторы были отобраны, полным ходом шло их обучение и подготовка текстов.

Совет. Если на старте перед вами выбор: начинать работу со стратегии или закрыть «горящие» задачи, выбирайте второй вариант. Это нормально — вначале разобраться со срочными вопросами, а контент-стратегию писать уже в процессе работы.

Мы разработали персонажей, изучили конкурентов. Исследовали рынок, западные проекты, определили для себя, какие методы работают хорошо, какие плохо. Собрали лучшее и развили по «принципу небоскреба».

В этом направлении мы работали четыре месяца. К моменту запуска бета-версии сайта был готов документ на 50 страницах с тремя приложениями: детальным психографическим анализом персонажей ЦА, подробным анализом конкурентов и редакционной политикой.

Такое исследование полезно любому бизнесу. Оно показывает инсайты потребителей, реферальный трафик конкурентов.

Для маркетолога, главного редактора и руководителя проекта контент-маркетинговая стратегия — это «настольная книга». Важные моменты, которые касаются создания контента, мы вынесли также в редполитику, чтобы авторы опирались на наши исследования, понимали, для кого они пишут, и улавливали соцсигналы своей аудитории.

Стратегию мы создали не только для проекта в целом, но и для каждого лендинга в отдельности. Лендинги мы разрабатываем под каждый флагманский продукт. Такой подход позволяет наиболее прицельно обратиться к целевой аудитории.

Вначале маркетологи изучают устройство, разбираются, какие характеристики отличают его от возможных аналогов, проводят SWOT-анализ.

Сложность здесь в том, что к моменту приезда товара в Украину лендинг должен быть уже готов. То есть приходится исследовать устройство, не подержав его в руках.

Клиент для этого предоставляет массу исходников, промо-ролики, фото в разных ракурсах, гайды по позиционированию, детально консультирует по всем вопросам. Это помогает представить себе преимущества товара почти так же четко, как если бы мы его тестировали лично.

Затем мы определяем ЦА и смотрим на продукт глазами потребителей. Прочувствовав аудиторию, легче говорить на понятном ей языке.

Несколько примеров.

Компания делает ставку на производительность ноутбука. Но для трендсеттера, который будет этим ноутбуком пользоваться, производительность часто стоит на втором, а то и на третьем месте. Ему важнее внешняя привлекательность, вес и время работы аккумулятора. Об этом и говорим в первую очередь.

У YOGA Book широчайшие возможности для рисования, создания и обработки изображений. Кажется, эту модель нужно адресовать дизайнерам и художникам. Но, изучив аудиторию, мы видим, что дизайнеры покупают профессиональные графические планшеты. А мультифункциональный YOGA Book больше подходит творческим людям, которым нужна возможность в любой момент «схватить» идею на лету, записать или зарисовать.

Наш покупатель мобилен, посещает мероприятия в других странах. И он вряд ли вникает в технические нюансы. Поэтому характеристики продуктов мы отображаем не в цифрах, а в понятных метафорах. Например, описывая объем батареи, отмечаем, что ее заряда хватит на время перелета от Киева до Нью-Йорка. При этом полные характеристики тоже присутствуют, и потребитель может с ними ознакомиться.

В ходе исследований мы заметили, что покупатели игровых ноутбуков в первую очередь интересуются производительностью. Причем примерно в таком ключе: «А “Ведьмака” он потянет?» Мы учитываем это и лендинг для игрового ноутбука Legion начинаем с сообщения, что устройство легко «тянет» требовательные игры.

Первый экран лендинга для Lenovo Legion

VR-шлем Lenovo Explorer погружает пользователя в виртуальную реальность. Но наше исследование показывает, что по отдельности о VR и АR пишут достаточно, а о Мixed Reality, с которой взаимодействует «исследователь» новых миров в шлеме, — почти ничего. Даже если пользователь задастся целью узнать о МR больше, ему просто негде взять информацию.

Мы входим в положение и посвящаем объяснению целый экран лендинга. Хотя в другой ситуации образовательный текст стоило бы отправить в блог.

Исследования, которые мы проводили в ходе создания стратегии, дали нам богатый материал для блога Lenovo. Статьи в этот блог тоже пишем мы.

Составляя тематический план, опираемся на стратегию и реальные интересы каждой из групп ЦА.

Мы анализируем поисковые запросы и вопросы, с которыми пользователи обращаются в колл-центр, мониторим комментарии в соцсетях, отзывы, общение на форумах. Из всего массива информации вычленяем самые распространенные вопросы и пишем статьи, которые наиболее полно и понятно эти вопросы раскрывают.

Например, чтобы поддержать тему VR, мы пишем, как шлем может стать помощником в борьбе с фобиями.

В работе для Lenovo мы уже вышли за рамки просто создания текстов. Постоянно появляются новые, более многосоставные задачи. Тот факт, что клиент со старта погрузил команду проекта в тему, и продуктивное взаимодействие, которое мы поддерживаем на протяжении работы, помогает реализовать эти задачи оперативно и качественно.

За время работы мы настолько прониклись девизом Lenovo «Бесконечно вперед» и возможностями продуктов, о которых пишем, что стали практически адвокатами бренда. Во всяком случае, почти вся команда теперь продуктивно работает на ноутбуках Lenovo и ThinkPad.