5 стадій прийняття рішення про покупку на сайті, про які вам ніхто не розповість

Від редакції: Читати фахівцям-початківцям, інтернет-маркетологам, власникам і керівникам бізнесу.

Ви дізнаєтеся:

✓ як споживачі поводяться на сайті, перш ніж зробити покупку;

✓ які бувають стадії обізнаності клієнта і що роблять користувачі на кожній з них;

✓ як змінити сайт з урахуванням цільових стадій обізнаності;

✓ як поліпшити рекламну стратегію під кожну цільову стадію.

Більшість людей під час вибору товару та ухвалення рішення про покупку проходить 5 стадій обізнаності. Для кожної з них необхідно розробити окрему стратегію роботи з клієнтами. Розглянемо модель поведінки споживача на сайті та розберемо деталі всіх етапів прийняття рішення.

Як відвідувачі здійснюють покупку на сайті

Модель споживчої поведінки включає такі етапи прийняття рішень:

• обізнаність;
• знайомство;
• розгляд;
• купівля;
• лояльність.

На жаль, не всі покупці доходять до останнього кроку. Товар може просто не сподобатися.

На етапі обізнаності необхідно збільшити аудиторію, яку ви хочете залучити до вашого продукту. Для початку можна охопити аудиторію тих, хто шукає ваш продукт. Іншою групою можуть стати ті, хто цей продукт не шукає, але цікавиться вашою рекламою.

На етапі знайомства ви можете викликати бажання купити ваш товар і переконати купити його саме у вас. Це робиться або за допомогою рекламного повідомлення, або за допомогою контенту на вашому сайті, посадковій сторінці.

На етапі розгляду ви ставите за мету спонукати клієнта до покупки. Наприклад, у вас сайт перукарських послуг. Ви детально описуєте послуги, розповідаєте про професіоналізм майстрів, якість використовуваних матеріалів, санітарні умови тощо. Наприкінці кожного тексту закликаєте до покупки. Припустимо, вказуєте номери телефонів або даєте кнопку, при натисканні на яку клієнт може замовити послугу.

Таким чином, ви підвищуєте конверсію між цим етапом і етапом покупки. Додатково можна спростити процес покупки. Наприклад, не робити кнопки, а надати відкриту форму. Або повернути тих, хто не завершив покупку. Для цього використовуються ремаркетингові інструменти.

Уже на етапі покупки можете підписати користувача на розсилку, профілі в соцмережах. Там інформувати покупця про свій продукт, спонукати його купити ще якийсь товар додатково, тобто здійснюєте допродаж. Через деякий час, можете запропонувати купити повторно продукт, якщо він має короткий цикл використання (наприклад, спортивне харчування, косметика тощо). Можете попросити залишити відгук про свій продукт. Це також підніме ваші продажі.

Коли відвідувач купив ваш продукт і задоволений ним, ви закріплюєте бренд у пам'яті (етап лояльності). Ви можете подякувати покупцеві за покупку, дати більше цінності, перевершити очікування. Наприклад, ви продали пластикові вікна. Через півроку запропонуйте цьому ж покупцеві безкоштовне техобслуговування вікон — налаштування, ущільнення тощо. Можна робити обдзвін такої аудиторії. Це підніме ваші рейтинги серед покупців. Також ви зможете отримати хороший відгук або рекомендацію вашого товару іншому потенційному користувачеві.

5 стадій обізнаності споживача

На першій стадії споживач не обізнаний про проблему. На другій отримує знання про проблему, але він не в курсі, як її вирішити. На третій споживач знає про проблему і шляхи її розв'язання, але не визначився за допомогою якого продукту це зробити. На четвертій стадії споживач обізнаний з усіма попередніми рівнями, але не знає, де конкретно купити продукт. На п'ятій він повністю обізнаний і готовий зробити покупку.

Розберемо детально всі стадії.

Стадія 1. Немає обізнаності про проблему

На цій стадії зазвичай людина взагалі не вчиняє жодних дій. Момент переходу настає тоді, коли людина дізнається про існування проблеми.

Особливості стадії

1. Проблема є, але споживач про неї не знає. Поки людина не зрозуміє, що у неї є проблема і саме ваш товар, послуга може її вирішити, ви не зможете нічого продати. З вашого боку це буде виглядати як "впарювання" непотрібного товару.

2. Мотивація до рішення може бути внутрішньою або зовнішньою. Людина може сама бажати розв'язати проблему або якісь обставини можуть спонукати її розв'язати. Наприклад, у власника автомобіля немає красивих дисків. Він переглядає інформацію про автодиски, і у нього виникає бажання поліпшити зовнішній вигляд своєї машини. Або ж наближається зима, а власник автомобіля потребує зимової гуми. До купівлі його рухають уже зовнішні обставини, тобто зовнішня мотивація. Таким чином, внутрішня мотивація є особистим бажанням, а зовнішня зумовлена якимись обставинами, які змушують споживача здійснити покупку.

Цікаво. Нейробіологи з'ясували, що внутрішня мотивація завжди спирається на 3 фундаментальні функції рептильного мозку (він генерує всю мотивацію). 1. Самозбереження / Безпека. 2. Розмноження / Секс. 3. Домінування / Самоствердження. Ці функції ви можете застосовувати при оцінці потенційного покупця. Зовнішня мотивація - найслабша мотивація, оскільки за неї відсутнє емоційне бажання.

Приклади:

Стадія 2. Знання про проблему

Відчувши момент усвідомлення проблеми, споживач переходить до наступної стадії - знання про існування проблеми. У зв'язку з цим людина починає робити якісь дії: вивчати проблему і шукати варіанти вирішення. Моментом переходу на наступну стадію стає вибір відповідного рішення. Але це ще не вибір продукту.

Особливості стадії.

1. Дії можуть не вживатися. Тобто людина знає про проблему, але поки що нічого не робить, щоб її вирішити. Є ризик, що споживач ніколи не піде з цієї стадії.

2. Складні або дорогі проблеми найчастіше спонукають до дії за накопичувальним ефектом. Наприклад, дружина часто скаржиться на те, що у вас маленький холодильник, таким чином, нагадуючи час від часу про проблему. Просту проблему можна розв'язати швидко, а складна потребуватиме накопичувального ефекту, щоб усвідомити, що треба діяти. Що простіша і дешевша проблема, то легше і швидше споживач починає діяти.

Способів пошуку рішення може бути багато. Але вам потрібна та аудиторія, яка шукає рішення в пошукових системах Google і Youtube.

Приклади:

Людина із зайвою вагою може в пошукових системах збирати інформацію про те, як схуднути, як налагодити дієту і, таким чином, підбирати варіанти рішення. Припустимо, почати відвідувати тренажерний зал, менше їсти, вживати жироспалювачі тощо.

Людина, яка шукає більш габаритний холодильник, цікавиться які є холодильники, яка в них місткість, функції, рейтинг.

Людина, якій треба телевізор з YouTube, дивитиметься огляди телевізорів і шукатиме дані про те, як саме працює необхідний їй варіант, чи потрібні спеціальні приставки тощо. Вона може просто оновити телевізор, купивши, наприклад, тюнер до нього, або придбати новий із вбудованими сучасними функціями.

Щоб знизити шум комп'ютера під час гри, людина розмірковує про те, що можна або купити окрему ігрову приставку, або придбати інший комп'ютер, щоб грати на ньому в іншій кімнаті тощо.

Далі, настає момент переходу, коли людина зупиняється на певному варіанті вирішення своєї проблеми. Так, для боротьби із зайвою вагою вона обере відвідування тренажерного залу. Замість маленького холодильника купить двокамерний Side-by-side з охолодженням No frost. Проблему з відсутністю YouTube у телевізорі вирішить, придбавши пристрій зі Smart TV. А зменшити шум допоможе ігровий ноутбук.

Стадія 3. Знання про рішення

Далі, людина оцінює і порівнює продукти, що відповідають обраному варіанту рішення. Момент переходу настає, коли вона вибрала відповідний продукт.

Особливості стадії

1. Процес може бути розтягнутий, а може займати 1 день.

2. У 90% випадків вибір продукту відбувається під впливом емоцій.

3. Під емоційне рішення підтягуються логічні доводи. Якщо покупку важко пояснити логічно, то вона може бути відкладена.

4. Що більше вагомих аргументів, то простіше прийняти рішення про вибір. Тут важливо враховувати, яка саме проблема була стимулом на першому етапі. Під певні проблеми підбираєте аргументи.

5. Критерії вибору можуть бути різноманітними: характеристики, якість, ексклюзивність, ціна тощо.

Приклади:

Припустимо, підбираючи для себе тренажерний зал, людина думає, що саме для неї важливо: місце розташування (ближче до будинку або офісу), графік роботи, ціни, відгуки.

Те саме відбувається під час пошуку будь-яких продуктів. Споживач оцінює характеристики, вартість, якість, асортимент, моделі.

Стадія 4. Знання про продукт

Споживач усе знає про продукт, але не знає де його купити. Наступною його дією буде пошук найкращого магазину, де цей продукт пропонується. Моментом переходу стане вибір відповідного магазину.

Особливості стадії

Критеріями вибору місця покупки можуть бути:

• власний досвід;
• довіра до магазину;
• відгуки та соціальний доказ;
• рейтинги;
• найкраща ціна.

Приклади:

Нарешті, потенційний покупець обрав продукт. Як же він обиратиме продавця? У разі тренажерного залу, розглядатимуться ті, що ближче до дому. У разі техніки - магазини, де влаштують умови доставки (платна або безоплатна), гарантії, сервіс тощо.

Стадія 5. Повна обізнаність

Людина вже знає, що їй потрібно купувати, де і коли. І купує.

Але не забувайте: немає проблеми - немає продажу. Що ж тоді робити? Навіяти проблему. Як приклад наведу невеликий екскурс в історію. Є така традиція дарувати на заручини каблучку з діамантом. Але вона прийшла до нас не просто так. Виявляється, що в 50-ті роки минулого століття дуже ефективно працювала реклама з просування цієї ідеї. Рекламу замовила велика алмазодобувна корпорація, яка існує досі. Вона звучала приблизно так: "Хочеш довести свою любов, подаруй їй алмаз!". Таким чином, було створено попит на продукт.

Є ще й шоста стадія - задоволеність від покупки. Вона не належить до процесу ухвалення рішення про купівлю, але про неї не слід забувати. На цій стадії цільовий клієнт приймає рішення, чи бути йому лояльним до вас і потім повернутися ще раз.

Конкуренція та охоплення на різних стадіях обізнаності

Якщо говорити про рівень конкуренції, то її зростання спостерігається саме на останніх стадіях прийняття рішення. У вас є можливість підвищити довіру до себе, якщо ви допоможете клієнту перейти від однієї стадії до наступної. Наприклад, за допомогою експертної статті, яка допоможе потенційному покупцеві прийняти рішення на ранніх стадіях. Важливо також супроводжувати клієнта на всіх стадіях і не втрачати його з поля зору. Це реалізується за допомогою хорошої стратегії ремаркетингу.

Вплив стадій обізнаності на сайт

Якщо користувач не обізнаний про проблему, то ви нічого не зможете реалізувати для нього на сайті. Якщо він в курсі проблеми, то ви можете вести його в блог і допомогти вибрати товар. Щоб людина прийняла рішення купити щось, добре опрацюйте каталог товарів, зробіть зручні фільтри і сортування. Наприклад, на сайті, що продає телевізори, є підрозділи "Маленькі телевізори", "Телевізори з великим екраном" тощо. Це не повноцінні фільтри, а швидкі посилання на підрозділи. Але вони дуже ефективні.

Далі, цільовий споживач прийде в опрацьовану картку товару з повною інформацією. Зробіть зручний кошик, щоб покупець міг легко оформити покупку у вас на сайті, вкажіть контактні номери. Коли клієнт буде повністю обізнаний, він зробить покупку.

Якщо у вас сильний бренд, то переходи між етапами даватимуть вищу конверсію. Тому працюйте над посиленням сайту, запускайте єдину банерну рекламу для підвищення вашої впізнаваності.

На доказ наведу дослідження Google.

Середня кількість активних точок взаємодії для користувачів комп'ютерів і планшетів становить 6,4; для користувачів кількох пристроїв - 9,6. Через інтернет для першої групи становить 4,4; для другої - 6,9.

Чому така велика кількість людей, які використовують кілька пристроїв? Тому що шлях до купівлі товару подовжується і може зайняти від кількох днів до року. Впливає, звісно, на цей процес і зростання конкуренції, що обов'язково потрібно враховувати.

Дедалі різноманітнішим шлях користувача буде перед прийняттям рішення, конверсією. Як бачите на скріншоті, користувачі заходять з декількох каналів залежно від того, на якій стадії обізнаності вони перебувають.

Приклад одного з акаунтів аналітики

Стратегія реклами в Google Adwords

Як знання про прийняття рішення про покупку на сайті застосувати в рекламі? Ось лише малий перелік можливостей.

Наприклад, на ранніх стадіях обізнаності активно використовуйте пошукову рекламу. Потім задійте пошуковий ремаркетинг, динамічні оголошення, банерну рекламу в КМС на нову аудиторію.

На останніх стадіях обізнаності ефективними будуть: банерний ремаркетинг у КМС, реклама в Gmail або Google Sponsored Promotions, відеореклама та відеомаркетинг на Youtube, динамічний ремаркетинг, реклама Customer Match.

Стратегия рекламы в SEO

Щодо SEO займіться просуванням інформаційних статей, виведенням у топ продуктових розділів і загальних ключових слів або карток товарів за модельними запитами. Реально також використовувати крауд-маркетинг.

Інші стратегії реклами

Далее, можете попробовать другие виды рекламы:

Прайс-агрегатори працюють на останніх або середніх стадіях прийняття рішення клієнтом. Аналогічно застосовується реклама в соцмережах. Використання гостьового блогінгу являє собою можливість на іншому сайті опублікувати свою статтю, наприклад, про вибір певного товару.

Отже, підведемо короткий підсумок. Є п'ять стадій обізнаності споживача:

1. Не обізнаний. Проблема існує, але людина про неї не знає. Дії не відбуваються, момент переходу на наступну стадію - це усвідомлення проблеми.

2. Знання про проблему. Людина знає про проблему, але не знає про вирішення проблеми. Дії - вона починає шукати інформацію про рішення, момент переходу на наступну стадію - вибір рішення.

3. Знання про рішення. Людина починає шукати інформацію про продукт або послугу. Коли вона отримує ці знання, то переходить на наступну стадію.

4. Знання про продукт. Людина знає, який продукт їй потрібен. Вона шукає, де його можна купити або замовити. На цій стадії людина ухвалює рішення про покупку і переходить на наступну стадію.

5. Повна обізнаність. Людина здійснює покупку.

Якщо ви врахуєте поведінку споживача, доопрацюєте ваш сайт і перебудуєте вашу рекламну стратегію і рекламні оголошення, то в результаті зможете отримати більше продажів за тих самих рекламних витрат і того самого трафіку.

Запис вебинару:

Презентація з вебинару: