У B2B є певна особливість – це довгий цикл продажів, значущість довіри та рекомендацій, велика кількість осіб залучені до прийняття рішення про співпрацю, великі бюджети.

Відповідно, маркетинг в B2B асистує продажам, та створює стратегію, за якої легше розвивати команду, генерувати ліди, конвертувати їх в угоди. Маркетинг-команда працює на кристалізацію експертизи, позитивну репутацію, розвиток рефералів та точковий PR. B2B маркетинг передбачає залучення мультиканальної контент-стратегії та тактики, щоб забезпечити кількість дотиків із потенційною ЦА, достатньою для прийняття рішення про співпрацю. 

У цій статті, хочеться підсвітити найбільш актуальні механіки контент маркетингу, що сприятимуть масштабуванню бізнесу або його експансії на нові ринки. Почнімо зі створення цінності через контент. 

Успішна команда

Фото: freepik.com

Контент = цінність

Донести цю цінність можна у декілька способів, проте фокусна аудиторія вже чекає на вас на профільних зустрічах. Виступи на заходах (вебінари, офлайн та онлайн форуми, дискусії) де ви можете вербально та візуально доносити цінності співпраці з вашою командою, розповідати про свій продукт без прямої реклами, залучати клієнтів у виступи, щоб підсилити реферальність. 

Участь у міжнародних івентах, щоб розширювати коло контактів та майбутніх партнерів. Це зручний спосіб отримати міжнародну проєктну експертизу, з якою потім простіше виходити на ринок до прямих клієнтів. Перед відвідуванням міжнародного івенту встановлюємо зв'язки із бажаними ЛПРами по партнерству в LinkedIn, призначаємо зустрічі на заході. Робимо спільний контент для follow up постів у соціальних мережах з геотегами, хештегами та відмітками, якісно нарощуємо коло контактів для подальшої колаборації. Якщо вашою метою є експансія на європейський та американський ринки, не забудьте докладно заповнити профіль в LinkedIn та почати постити все виключно англійською. 

Також таргетуйте свій контент та статті на охоплення вашою ЦА, щоб фіксуватися в їхньому медіаполі. 

Читайте також: Контент-маркетинг для неприбуткових організацій та соціальних проєктів: як побудувати успішну комунікацію

Ефективний нетворкінг

Сюди можна віднести й попередній пункт про вміння якісно опрацьовувати дотики із цінною для вас аудиторією, так і крауд-маркетинг та зрощення експертизи серед свого віртуального ком'юніті у соціальних мережах.

Не варто нехтувати сторонніми трастовими ресурсами для розміщення згадок про вас і ваш бізнес, тобто створюйте спеціальні унікальні тексти саме під тематичний план цих ресурсів. В України є досить багато медіа, що залюбки приймають готові тексти на задані теми та публікують їх із мінімальною редактурою. Публікація статей в LinkedIn також прекрасно індексується пошуковиками, пишіть доступною мовою, створюйте цікаві тексти. Також, не нехтуйте регулярним спілкуванням зі своєю аудиторією та дистрибуцією цінного для ЦА контенту (аналітика, анонси, запрошення, репости). Це зрощує вашу довіру та репутацію до вас, що для подальших B2B угод є вкрай важливим. 

Контент сайту

Якщо ваші чеки досить високі, а цикл продажу становить 6+ міс, то вам слід рухатись по AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) навпаки в контент стратегії. Це означає, що вам слід попадати на більш «прогріту аудиторію» яка шукає вже специфічні запити щодо вашого продукту чи сервісу. Такі матеріали та сторінки сайту є найбільш конверсійними. Ну і не забуваємо на кожному другому екрані ставити певну call to action кнопочку або форму. 

Створюйте контент суто під лідген: аналітичний звіт, покрокова інструкція, детальний roadmap, туторіал на самостійний аудит певного процесу чи стану в компанії, чек-листи та багато іншого цінного, попередньо адаптованого для ЦА контенту. 

Не зловживайте Chat-GPT. По-перше, пошуковики трактують такий контент в чистому вигляді як набір токенів та можуть трекати його як spammy ai generated content, який може бути впливати на органічну пошукову видачу вашого сайту. Також важливо, що активно ведуться розмови про те, щоб позначати водяними знаками тексти та зображення ШІ, щоб боротися із плагіатом та відзначати унікальний контент. Chat-GPT може стати вам у пригоді для підбору тем для контент-плану, ідей для постів у соціальних мережах, базових дослідженнях та статистиці, або, наприклад генерації мета описів для сторінок сайту із вашими ключовими словами та фразами. Проте фаховий контент бажано писати самостійно силами команди або наймати професійних копірайтерів, де стаття буде коштувати від 50 до 200 у.о. залежно від мови та технічної спеціалізації.

Не забувайте про зовнішні майданчики для експансії. Наприклад, для ІТ та консалтингу це Clutch, The Manifest, Goodfirms, Trustpilot та майданчики вендорів, каталоги. Зовнішні посилання на ваш вебресурс, участь у рейтингах та лістингах по темах вашого бізнесу – все це важливо.

Читайте також: Зовнішній контент-маркетинг: навіщо, про що і куди писати

Сторітелінг

Залучайте до створення контенту вашу команду, а не тільки департамент маркетингу. Фаховий профільний контент найкраще генерують експерти практики in house.  Запрошуйте до створення спільних відео ваших клієнтів та партнерів, це дасть змогу всебічно підсвітити цінності та результативність ваших продуктів та сервісів для бізнес-спільноти.

Паралельно до цього не блокуйте наміри членів команди будувати self brand та посилювати експертизу шляхом прямої комунікації та власного tone of voice зі своєю аудиторією

Все ще заходять відео із покроковою навігацією вашим продуктом або сервісом, якщо це веб, або демонстрацією потужностей виробництва, здобутків та технологічних новинок на складах тощо для продуктового B2B. 

Для усвідомлення на яких акцентах в контенті сфокусувати увагу я раджу пропрацювати Customer Journey Map та проінтерв'ювати 4-6 своїх клієнтів по критеріях вибору вашої компанії (по типу Customer Net Promoter Score). Таким чином, можна буде виявити не банальні інсайти та дізнатися, що саме є визначальним при виборі саме вашої команди. Це допоможе якісно відбудуватися від конкурентів у своїх комунікаційних меседжах та подальших презентаціях продуктів та сервісів перед потенційними клієнтами. Може бути таке, що ваш рушій бізнесу – це харизма CEO і вам варто створювати якісний контент саме з ним, залучати його у бізнес-блоги, експертні статті та сторітели.

Читайте також: Ігри в stories. Топ-13 механік для залучення підписників в Instagram

Побудова спільноти

Я б це віднесла більше до B2B на невеликих чеках або співпрацею із міні бізнесами. З прикладами таких ком’юніті ви часто стикалися в сегменті B2С, в B2B це радше внутрішні спільноти для навчання, побудови гейміфікаційного майданчика, чат спілкування команди тощо. Проте, потужні бренди та ІТ вендори також ініціюють професійні спільноти, щоб створювати адвокацію бренду або продукту або стимулювати неформальну продуктову комунікацію, де користувачі стають волонтерами з дистрибуції свого досвіду з продукту або сервісу.

Я впевнена, що цей крок не для всіх, оскільки він потребує «гри в довгу», значних ресурсів на розвиток та залучення людей, генерацію інфоприводів, івентів, мерчу та заохочень для учасників ком’юніті, щоб воно постійно зростало. Це передбачає певний рівень фінансової та ринкової зрілості. 

Фракційний маркетинг

Будувати фракційний маркетинг – це не створювати великих in house команд, а віддавати частину генерації візуального та текстового контенту на outsource. Що це дає? Ну, по-перше, скорочення витрат на утримання постійної команди, по-друге, у вас не лінійний процес завантаження всіх типів маркетингових механік, тому можна вмикати той чи інший актуальний інструмент та компетенції саме тоді, коли це необхідно. Є досить розповсюдженим віддавати на аутсорс написання SEO статей, адже копірайтер із профільним бекграундом попросить від 10 у.о. за 1000 знаків.

Популярний фракційний маркетинг в США, де високі річні чеки на посади С-рівня, тому їх залучають на етапи стратегії та затвердження механік і далі вже делегують контроль ключових KPI лінійному менеджменту. Це може бути корисним кроком на етапі експансії бізнесу до інших країн, коли ви можете залучати експертів з локальних ринків по такій схемі.

Отже, щоб віднайти свою робочу тактику слід перебрати кілька механік та вивчити досконально власний бізнес та власного споживача. Банально, але, на жаль, це база та ґрунт. Тоді delivery буде точно в ціль. Для масштабування та експансії бізнесу, одного контент-маркетингу замало, але якщо кроки вивірені та синхронні з сейлз командою, ефект буде помітним дуже скоро.