Екосистема просування компанії: обмеження реклами для RX-препаратів, медичні маркетплейси і пошук або SEO. Що є ефективним у просуванні фармкомпанії, розповів Digital Marketing Manager в Юрія-Фарм Олексій Дибань, випускник курсу «Директор з інтернет-маркетингу». Доповідь спікера в рамках Pharma Digital Day, організованого академією інтернет-маркетингу WebPromoExperts, викликала жваву дискусію. Пропонуємо продовжити її під цією публікацією.
Довідка на старті
Центр персоналізованої фармації «Хемотека» з 2017 року виробляє якісні лікарські засоби для лікування онкозахворювань. Під час розробки і виробництва персоналізованих ліків враховуються індивідуальні особливості пацієнта для отримання максимального ефекту від лікування за мінімальних витрат.
Місія компанії – зробити протипухлинну терапію в Україні доступною і якісною.
Вступна інформація для розуміння того, яким чином компанія інтегрувала і використовує онлайн-інструменти у просуванні продуктів і послуг
Кінцеві споживачі послуг клініки
Механізм продажу послуг за допомогою онлайн-інструментів
По-перше, ми використовуємо можливість розміщення прайсів на маркетплейсах медичної тематики. Далі ми отримуємо резерв лікарських засобів на сайті або ж дзвінок у call-центр або аптеку і формуємо замовлення.
Другий шлях просування стартує з онлайн-реклами. Побачивши її, користувач переходить на сайт, а далі з сайту здійснює дзвінок у кол-центр або створює онлайн-заявку. Після цього йде стандартний процес оформлення замовлення, його виробництво, доставка в аптеку і видача споживачеві на місці.
Так працює схема реалізації ліків «у загальних рисах»
Екосистема онлайн-промо: що це?
У своїй роботі ми успішно застосовуємо екосистему онлайн-просування. Вона розділена на платні, власні та отримані канали, інструменти, які використовуються у просуванні.
Важливо відзначити: у списку платних каналів просування акцент зроблений на ті ресурси, які проявили свою ефективність після певного періоду. Наприклад, це контекстна реклама у Google-пошуку, SEO-оптимізація, контент-маркетинг і розміщення публікацій на маркетплейсах з медичної тематики. Сюди входить не тільки розміщення прайсу, але й пряма реклама.
Ключовим елементом у всій екосистемі, безумовно, є веб-портал, на який йде весь наш трафік. З порталу здійснюються конверсії, йде збір лідів і сам процес продажу.
На початку діяльності команди з просування послуг і продукції «Хемотеки» постало питання про те, що необхідно розповісти і донести до цільової аудиторії. У результаті в компанії вирішили розповісти, що таке Центр персоналізованої фармації «Хемотека». Для донесення меседжу використовували пряму і медійну рекламу. У тому числі команда вела роботу зі споживачами, в яких вже була сформована потреба.
Як обійти обмеження Google-реклами для продажу RX-препаратів?
Ключовим інструментом у просуванні послуг і продуктів компанії стала контекстна реклама у Google-пошуку. Фахівці фармринку знають, що компанія Google забороняє пряме розміщення реклами рецептурних препаратів. Але є правила, які допоможуть обійти ці обмеження.
У першу чергу потрібно зробити акценти на рекламі самої установи, її послуг, а не препаратів. У всіх рекламних текстах намагайтеся використовувати тільки ті слова, які не заборонені алгоритмами Google. Наприклад, для того, щоб трафік можна було вести на наш сайт, який переповнений контентом з онкотематики, пов'язаної з лікуванням захворювання, ми окремо створили посадкову сторінку. На ній розмістили прайс-лист з асортиментом продукції у форматі JPG. Ці ключові моменти дозволили нам запустити рекламу в Google-пошуку.
Від редакції. Євген Савчук розробив авторський курс «Digital-маркетинг в фармацевтичній компанії» для того, щоб маркетологи, які працюють в фарм, змогли вийти на новий рівень цифрової зрілості. Регіональний менеджер з цифрового маркетингу GSK допоможе фармацевтичним компаніям змістити чашу бюджетних терезів на бік інтернету.
Контекстна реклама в Google-пошуку: перевірені фішки
Головною метою нашої реклами стало залучення цільової аудиторії зі сформованим попитом. На першому етапі ми активно використовували геотаргетинг по Київській, Черкаській, Миколаївській, Хмельницькій областях. Саме в цих містах є аптеки, де можна купити або забрати наш продукт.
Статистика з вересня 2018 по липень 2019 року
Основні кампанії, за якими ми отримували хороші показники, були націлені на препарати та хіміотерапію по лікуванню онкології. Усі KPI кампаній ми щомісяця моніторили протягом усієї їхньої дії.
Середній показник кліків за місяць – 2 600. Вартість кліка на початку кампанії становила 8 гривень, а під кінець знизилася у два рази. У різні періоди вартість змінювалася. Рекордний вдалий показник – 2,26 грн/клік. Планові показники за вартістю кліка були набагато вище.
За рахунок того, що ми знизили вартість кліка протягом кампанії, ми отримали в два рази більше переходів на сайт і кліків по рекламному повідомленню.
Приклади того, як виглядала реклама у Google-пошуку
Динаміка рекламної кампанії
На старті рекламної кампанії ми отримували в середньому близько 400 переходів на сайт. Максимально за весь період реклами ми отримали приблизно 4 000 переходів в лютому 2019 року.
Маркетплейси медичної тематики vs Google-пошук: що ефективніше?
Протестувавши обидва інструменти, я прийшов до висновку, що їх необхідно використовувати разом, враховуючи особливості вашого продукту або послуг.
На певному етапі просування послуг і продукції наша команда зрозуміла, що кількість трафіку з використанням інструментів Google-реклами була не тою, на яку ми розраховували. Згодом ми усвідомили: люди не заходять у Google-пошук для того, щоб знайти, де можна купити ліки. Не всі, але багато хто використовує для цього маркетплейси.
Ми розширювали нашу рекламну кампанію в пошуку, збільшуючи власну мережу аптек. Паралельно почали вивчати і розміщувати прайси на маркетплейсах. Спочатку це було два сервіси, але з часом список розширився.
На даний момент прайси аптек розміщені на основних медичних маркетплейсах.
Ті користувачі, які все-таки ознайомилися з роботою маркетплейсу, розуміли, що в такому місці вони можуть отримати свої переваги. Наприклад, можна при резервуванні отримати знижку на препарат або без проблем знайти аптеку, в якій є необхідний препарат і яка знаходиться найближче до місця проживання замовника.
Приклад того, як проходить резервування препарату на сайті Tabletki.ua
Важливо відзначити, що у «Хемотеці» виробляються персоналізовані ліки, дозування яких залежить від параметрів людини, і їх не завжди можна просто купити в аптеці. Цей фактор важливо було враховувати і під час просування продуктів.
Статистика дзвінків з жовтня по липень 2019 року. На сайті був встановлений сервіс, який дозволяє відстежувати всі дзвінки з сайту і розраховувати унікальні дзвінки в кол-центр без урахування колтрекінгу
Люди звикли, що вони приходять в аптеку і купують препарати з певним дозуванням. На жаль, багато хворих не знають, що є організація, яка може зробити персоналізовані ліки під пацієнта. Для того, щоб заявити про себе з прайсами на маркетплейсах, ми визначили стандартні дозування, які продаються в аптеках, сформували таким чином прайс, але в ньому вказали, що ми також можемо виробляти необхідні для клієнта дозування.
На розміщених прайсах ми вказували номер кол-центру, а не аптеки. Це було зроблено для того, щоб ми могли чітко відстежувати дзвінки і закривати їх за конкретними препаратами онконапрямку.
Проаналізувавши унікальні дзвінки, без урахування колтрекінгу, ми помітили зростання звернень в обхід колтрекінгу. Тобто побачили те, що не могли оцифрувати. Ми мали загальну кількість унікальних дзвінків до кол-центру і кількість дзвінків з динамічним колтрекінгом. Відповідно, простим відніманням отримуємо кількість унікальних дзвінків без урахування колтрекінгу.
Динаміка дзвінків до кол-центру
Після старту розміщення прайсів на маркетплейсах почала збільшуватися кількість дзвінків. Вибираючи інструменти просування, важливо робити акцент в декількох напрямках. Ми спочатку робили ставку на Google-пошук, контекстну рекламу, але не врахували можливість розміщення і використання маркетплейсів. Згодом зрозуміли, що нам варто було використовувати і контекстну рекламу, і маркетплейси, тому що як від одного, так і від другого інструменту ми отримуємо звернення до кол-центру, лідів, замовлення.
Довга гра: SEO, контент-маркетинг та фармація
У першій частині публікації я розповів про найшвидші методи просування продукту. А ті інструменти, про які я буду розповідати далі, принесуть ефект і результат не так швидко. У цій частині просування важливо вникати в суть даних інструментів, щоб дійсно отримати на виході той результат, який би хотілося отримати.
SEO не працює?
Уже кілька років поспіль я чую думки про те, що SEO не працює, і багато хто взагалі не хоче заглиблюватися в цю тематику. На нашому кейсі я можу довести протилежне. Компанія «Хемотека» з 300 унікальних користувачів на старті отримала 95 000 користувачів за півтора року.
Вибравши агентство для співпраці у рамках SEO-просування, ми розробили стратегію, поставили прогнозні цілі і кількість трафіку, яку ми б могли отримати в грудні 2019 року. Через рік після старту використання SEO-оптимізації ми отримали 30 000 унікальних користувачів на місяць. Таким чином ми хотіли добитися виведення ключових запитів у ТОП-10 результатів пошуку Google в Україні.
Далі ми працювали над розробкою семантичного ядра. Всього вибрали 145 запитів як інформаційного характеру, так і конверсійні (у більшій частині) і додали запити по препаратах.
У результаті оптимізації довіра користувачів до сайту зросла
SEO-оптимізація – це інструмент, який дозволяє отримати більш конверсійний трафік, тому що люди більше довіряють тому, що знайшли самі, ніж тому, що їм запропонували у рекламі. А ще вартість конверсії, залучення однієї людини за допомогою SEO-оптимізації набагато нижча, ніж вартість того ж кліка або ліда за допомогою Google-пошуку.
За ключовим запитом, визначеним для просування, сайт «Хемотеки» знаходиться на третьому місці у видачі
Врахуйте, що використання SEO – це не тільки довгострокова гра, але й постійна боротьба. Нам доводилося боротися з клініками, які вже давно працюють на ринку і теж вкладають гроші у просування.
З грудня 2018 року стартувала SEO-оптимізація сайту компанії. Через півроку число користувачів зросло майже в 5 разів і склало майже 22 000. А в квітні – 95 000
Якщо до старту оптимізації роботи в частині SEO не проводилися або були мінімальними, враховуйте витрати по часу на реалізацію всіх доопрацювань, які необхідно провести на сайті. А також що через це ви можете отримати результат не так швидко, як хотілося б.
Звіт про витрати компанії
Ключові канали трафіку компанії «Хемотека»
За період з грудня 2018 по квітень 2020 рр. лідером в каналах трафіку став Organic Search, далі йде платний трафік від Google-реклами, пошуку, а трійку лідерів замикає трафік з прямих заходів.
Чому контент-маркетинг?
За рахунок контент-маркетингу у взаємодії з SEO-оптимізацією можна отримати суттєвий приріст трафіку.
Сторінки входу на сайт з різних розділів
Блог на нашому сайті приносить нам 56 % трафіку. Новий розроблений розділ про лікування раку – 25 % трафіку. У сумі тільки ці два розділи дають нам 80 % усього трафіку.
Якби ми не почали інвестувати у контент-маркетинг, ми б не отримали трафіку як на сторінках блогу, так і на розділах з лікування цього захворювання.
Приклад доопрацювання сторінки сайту
Наприклад, на сайті ми додали меню, що випадає з ключовими локалізаціями. Також почали писати унікальні тексти російською та українською мовами, допрацювали фільтр у бічному меню калькулятора та інші технічні деталі.
Приклад доопрацювання сторінки сайту: за чотири місяці написано 48 унікальних текстів
Контент блогу ми розділили: для пацієнтів і для лікарів. Ми публікуємо не тільки матеріали, які стосуються новин компанії, але й корисні інформаційні публікації для пацієнтів. За рахунок цих матеріалів ми отримали суттєве зростання трафіку на наш ресурс.
Згодом ми зрозуміли, що нам необхідно в статтях робити оптимізацію для отримання конверсій. Після тексту ми додали кнопки взаємодії, які дозволили нам також збільшити відсоток конверсії на сайті.
Авторизуйтесь , щоб залишати коментарі