Як виділитися поміж конкурентів: 3 яскраві приклади

Відчайдушна боротьба за кожного клієнта, знижки з приводу і без, демпінг - усе це суворі реалії вашого бізнесу? Час задуматися про відбудову від конкурентів.

Відбудова від конкурентів – це про те, як виділитися серед аналогічних компаній, привернути увагу до продуктів або послуг, стати найкращим вибором у голові клієнта.

«Звучить непогано, але... як?»

Уявіть, що ваша компанія надає послугу N, а якийсь Іван Іванович її потребує. Він відкриває 10 сайтів з аналогічними послугами і губиться — скрізь одне й те саме! Як зробити так, щоб Іван Іванович звернувся до вас?

Люди не люблять вибирати. У них є цікавіші заняття. Покажіть, чим ви відрізняєтеся від інших, полегшіть клієнту муки вибору — і він на 89 % ваш.

Важливий момент: ваша відмінність має нести клієнту конкретну, значну вигоду. А заява, яка її передає, — бути ясною, переконливою, вимірною.

Таку заяву в маркетингу називають унікальною торговою пропозицією (УТП). Щоб визначити, у чому ваша унікальність, і розробити УТП, недостатньо проаналізувати пропозиції конкурентів. Насамперед зрозумійте, хто ваш клієнт, які в нього основні потреби, і які з них може закрити ваш продукт або послуга.

«Давайте приклади, чи що?»

Даємо — розбирайтеся і надихайтеся.

Приклад 1. Молоді мами постійно потребують памперсів, дитячого харчування, одягу. Багато хто робить покупки в інтернет-магазинах — це швидше і дешевше. Доставка кур'єром зручніша за поштову, адже від пошти до будинку товар потрібно ще донести (як правило, з дитиною). Але кур'єрська доставка може обійтися недешево, звівши нанівець всю економію. А ще не всі магазини доставляють замовлення в невеликі міста.

Доставка до дому, бажано безкоштовна — реальна потреба молодої мами. Її використовував в УТП магазин дитячих товарів «Panama»: «Ми доставляємо товари безкоштовно по всій Україні без передоплат і комісій за переказ грошей». Пропозиція гранично ясна, а вигода очевидна і значна для цільової аудиторії.

Приклад 2. Яка потреба у людини, яка прийшла в ресторан? Смачно поїсти? Не завжди. Іноді відвідувачі хочуть розважитися, цікаво провести час, отримати нові враження.

Тому поки всі роблять ставку на кухню, ресторани мережі «!FEST» позиціонуються як «емоційні ресторани» і відбудовуються за рахунок атмосфери, тематики, шоу, незвичайних інтер'єрів.

Якщо турист приїжджає до Львова і питає, куди сходити, йому порадять «КРИЇВКУ». Бо поїсти можна і в їдальні, а отримати незабутні емоції — тільки тут. Не дарма ж це найвідвідуваніший заклад Європи.

Приклад 3. Потреба швидко знайти фахівця для невеликого завдання — прибрати у квартирі, полагодити фен, передати документи — періодично виникає у кожного.

Виходячи з цього, виникла маса майданчиків, де зустрічаються замовники і виконавці послуг. В Україні добре відомий сервіс «Кабанчик». Його УТП чітке і конкретне: «Понад 100 000 перевірених фахівців для виконання ваших побутових або бізнес-завдань».

Якщо назва натякає на швидкість («метнись кабанчиком!»), то УТП закриває заперечення на кшталт: «А чи знайду я тут когось?», «А чи можна довіряти цим фахівцям?», «А чи вирішать мої завдання з бізнесу?». Конкуренти не стали морочитися з УТП: їхні майданчики — це в кращому разі «місце зустрічі замовника і виконавця». Вибрати між «Кабанчиком» та іншими сервісами зовсім не складно, правда?

«А якщо все стандартно?»

Якщо у вас «все як у всіх», і ви не можете сформулювати яскраву відмінність від конкурентів, є 3 варіанти:

1. Обійтися без УТП

Іноді можна. Наприклад, візьмемо послугу доставки продуктів. Великі супермаркети («Фуршет», «Новус») вважають, що формулювання «доставка продуктів додому» цілком достатньо. Завдяки популярності та стабільному потоку замовлень вони можуть дозволити собі обходитися без УТП. Тоді як магазин «FreshMart», що не належить до великої мережі, не може собі цього дозволити. Він позиціонується як інтернет-ринок продуктів, натякаючи на їхню якість і свіжість. І притягує аудиторію, для якої це важливо.

Якщо ви представляєте малий або середній бізнес, то УТП вам, найімовірніше, необхідна, тому дивимося п. 2 і п. 3.

2. Сформулювати хибну УТП

Хибна УТП — це не про те, як обдурити клієнта. Це про те, як висвітити відмінність, яка насправді відмінністю не є. Щось, про що забули сказати конкуренти. Тут потрібно бути обережним — покупці не люблять, коли їх приймають за дурнів.

Наприклад, інтернет-магазин «Lamoda» серед складових УТП висунула на перший план можливість повернути товар протягом 14 днів. Хоча це право закріплене в законі України «Про захист прав споживачів». Сумнівна фішка, яка породжує недовіру до магазину.

Якщо вже обіцяти безкоштовне повернення, то робити це, як інтернет-магазин «Kasta», не обмежуючи термінів і пропонуючи зручні можливості повернути товар.

3. Додати в бізнес унікальності, нарешті!

Впровадьте нову послугу або модернізуйте стару, відштовхуючись від потреб цільової аудиторії. Подумайте, що ще можете запропонувати клієнтам, яку проблему вирішити? Що змусить їх обрати саме вас? Створіть додаткову цінність для клієнта і відобразіть її в УТП.

За бажання придумати щось нове можна в будь-якому бізнесі. Повернемося до інтернет-магазину «Kasta». Вони впровадили послугу доставки «Kasta Black», яка оплачується на абонентській основі (платиш один раз за будь-яку кількість доставок протягом місяця або року). Послуга дає клієнту масу переваг:

Вражає? Але ж могло бути як у «Lamoda»: «Безкоштовна доставка по всій Україні при замовленні від 750 гривень». Ось вам яке УТП більше подобається? Напевно та, в якій відобразили кілька потреб клієнта (поміряти, миттєво повернути, отримати товар там, де зручно тощо). А бізнеси ідентичні.

Висновок: не бійтеся бути не такими, як усі. Відрізняйтеся. Будьте яскравими і помітними. Ваші зусилля з відбудови від конкурентів обов'язково окупляться!

P. S. Ми розглянули лише кілька варіантів відбудови від конкурентів. Зате докладно і з прикладами :) Потрібно більше ідей? Ми підготували чек-лист із 48 можливостями для відмінності. Завантажуйте, вивчайте, впроваджуйте!