Записки на полях, или Полевые заметки одного маркетолога

Особенности маркетинга услуг

Каждый раз, когда я читаю книгу, ее поля постепенно наполняются различными значками – восклицательными знаками, вопросами, пометками «важно» или «цитата». Хочу поделиться с вами ценными мыслями и выводами. Сегодня расскажу про настоящую жемчужину своей книжной полки – книгу Гарри Беквита «Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг».

Хотя книга написана более 20 лет назад, рекомендации, собранные в ней, как никогда актуальны. И не только для бизнеса в сфере услуг. Любой производитель понимает, что для успешной деятельности ему нужно консультировать, проектировать, монтировать, доставлять, обслуживать – оказывать целую гамму услуг, которые в конечном итоге могут оказаться решающими при выборе его среди конкурентов.

В чем особенности маркетинга услуг? Давайте разбираться вместе.

1. Уравнение со многими неизвестными

Покупая товар, мы в большинстве случаев понимаем, с чем имеем дело: можем разглядеть его со всех сторон, продегустировать, даже в скором времени примерить (учитывая скорость развития технологий – это вопрос 1-2 лет). С продажей услуг дело обстоит совсем иначе. Услуга – нечто эфемерное, продукт с неизвестным результатом. Именно это тормозит решение ваших клиентов совершить покупку. Они боятся, что вы не выполните свою работу в срок, она окажется некачественной, а бюджет превысит запланированный уровень.

«Вы покупаете услугу, не имея возможности пощупать ее, понюхать, попробовать на вкус и даже увидеть. Очень редко услуга имеет ярлычок с конкретной ценой… Вы беседуете с представителем фирмы, которую планируете нанять… В этот момент вы, скорее всего, не имеете представления о цене и опасаетесь, что она может быть очень высокой».

Как помочь клиенту принять решение в вашу пользу?

2. Ваш главный конкурент – сам клиент!

«У вашего потенциального потребителя есть три возможности для выбора: воспользоваться вашими услугами, сделать это самому или… вообще ничего не делать».

Достаточно распространенная ситуация на рынке услуг: в компанию обращается клиент, ведутся переговоры, готовится детальное ТЗ – вот он сладкий момент предоплаты, а дальше ничего. Потенциальный клиент исчезает за горизонтом, а вы остаетесь ни с чем.

Почему так происходит? Любое решение – это весы, и они склонятся в вашу пользу, когда ВЫГОДА от вашей услуги перевесит все затраты на ее приобретение. Показывайте клиенту не только то, что он получит в результате покупки, покажите ему и то, что он НЕ получит, если НЕ купит вашу услугу.

3. Выбирают не услуги – выбирают людей!

«Когда потенциальные потребители (по крайней мере, многие из них) выбирают предприятие сферы услуг, они не ориентируются на дипломы этой фирмы, ее репутацию или положение в отрасли… Эти потенциальные потребители ориентируются на ее ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ».

Маркетинг и эмоции – моя любимая тема. Потому что любой сервис – это прежде всего человеческие взаимоотношения. Согласитесь, намного проще работать с человеком, если между вами протянута ниточка личного. Вспомните, когда вы в последний раз покупали услугу, чем вы руководствовались? Скажу по секрету, если у нас есть выбор, мы всегда обратимся к человеку, ценности которого нам близки.

Что делать? Не быть сухарями, показывать себя с человеческой стороны. Если вы продвигаете личный бренд, оставьте место для личного – на сайте, на странице. Если вы – компания, будьте компанией с человеческим лицом: рассказывайте о ваших сотрудниках, делитесь историями из жизни, смейтесь и грустите. Уже много лет я слежу за успешными компаниями в разных сферах – в конкурентной борьбе побеждают компании с человеческим лицом.

Это лишь крошечная часть сокровищ, зарытых в «Руководстве» Беквита. Читайте, ищите и завоевывайте рынок! Удачи!

Статьи Веры Пустовит на нашем блоге:

Почему продавать в соцсетях НЕ быстро и НЕ дешево или всегда ли имеет значение цена

Вы предоставляете определенные услуги. У вас уже есть клиентура – немного, и вдруг вы решили продать продукт или услугу по цене на порядок выше привычной и сделать это быстро. Запустили с десяток рекламных баннеров, пару постов в поддержку и… ничего – товар не пошел! Почему?​

Как не слить бюджет, или что нужно учесть перед началом продвижения в интернете

Проработав почти 20 лет в маркетинге и уже более 3-х лет в сфере интернет-маркетинга, консультируя минимум 3 клиентов в неделю, я набила достаточно собственных шишек и проанализировала чужие, чтобы научится избегать некоторых подводных камней, и поделюсь с вами своими выводами.