Зачем нужны бид-менеджеры в контекстной рекламе?

Автор — Константин Найчуков, евангелист-аналитик eLama.ru

Контекстная реклама — это высококонкурентная среда. За каждый поисковый запрос бьются десятки, а то и сотни рекламодателей. Какие объявления и в каком порядке покажутся в ответ на пользовательский запрос в Яндексе или Google, определяется в ходе аукциона. При этом Google AdWords и Яндекс.Директ учитывают не только ставку рекламодателя, но и кликабельность объявления (CTR), а также релевантость рекламы по отношению к поисковому запросу пользователя.

Таким образом, они отбирают объявления, которые, по их оценке, принесут им наибольший доход с каждого показа. Несмотря на то, что аукционы в Google AdWords и Яндекс.Директе разные, в обеих системах рекламодатели довольно быстро упираются в потолок, повышая кликабельность и релевантность своей рекламы, и начинают влиять на размещение объявлений с помощью ставки. Поставили побольше — разместились повыше.

В тему! Для тех, кто изучает возможности контекстной рекламы полезна статья "Околоцелевой трафик в Google AdWords: инструкция по применению", а также вебинары "Как создать эффективную стратегию продвижения в контекстной рекламе", "Автоматизация процессов и повышение эффективности рекламных кампаний"

В каждом блоке верхнее место получает больше трафика, чем нижние. Согласно данным Яндекса, в блоке над результатами поисковой выдачи — в спецразмещении — соотношение трафика распределяется следующим образом: если первое место получает максимум кликов (100%), то второе — 85% от этого количества, третье — 75% (соотношение приблизительное и может отличаться в зависимости от тематики и региона). При этом в Яндекс.Директе рекламодатели переплачивают только за дополнительные переходы, которые они получают благодаря своим высоким позициям.

Стоимость 75% кликов, которые получают объявления на всех трех позициях, определяет четвертый рекламодатель, не попавший в этот блок. За свои дополнительные 10% трафика рекламодатель на втором месте платит ставку третьего рекламодателя, а первый рекламодатель за свои дополнительные 15% — ставку второго участника.

Рассмотрим на примере. Допустим, в аукционе за три места в блоке спецразмещения участвуют четыре рекламодателя со ставками 10, 7, 5, 2 рубля. Условимся, что CTR и коэффициенты качества их объявлений равны. Тогда в спецразмещение попадут рекламодатели со ставками 10, 7 и 5 рублей. Первый рекламодатель получит 75% трафика по той же цене, что и второй и третий рекламодатели, т.е. по 2 рубля, 10% кликов ему достанутся по той же цене, что и второму рекламодателю — по 5 рублей. И только 15% трафика, который он получит благодаря первой позиции, обойдутся в 7 рублей за переход. В отчетах рекламодатель видит усредненную стоимость клика:

CPC = (2р*75 + 5р*10 + 7р*15)/100 = 3,05 руб.

Важно не забывать, что между блоками спецразмещения и гарантированных показов в Директе работает аукцион второй цены (GSP): цену клика для третьего места спецразмещения определяет четвертый участник, а для четвертого места в гарантии — восьмой участник.

Если бы в нашем примере ставки были выше: 10, 9, 8 и 7 рублей, то и цена клика возросла бы:

CPC = (7р*75 + 8р*10 + 9р*15)/100 = 7,40 руб.

В Google AdWords и в рекламных блоках, и между ними работает аукцион второй цены, а стоимость клика для первого рекламодателя определяется по формуле:

И если в аукционе участвуют несколько рекламодателей с одинаковыми показателями качества, то ставка, которую будет платить рекламодатель на высшей позиции, будет складываться из ставки конкурента снизу и 1-го цента.

Например, если в аукционе за размещение в верхнем блоке будут соревноваться те же четыре рекламодателя со ставками 10, 7, 5 и 2 долларов, то рекламодатель на первом месте получит переходы по $7,01, второй и третий — по $5,01 и $2,01 соответственно. Таким образом, в обеих системах стоимость клика почти всегда меньше, чем ставка рекламодателя.

Этот факт приводит к тому, что участники, для того чтобы занять позицию повыше, повышают свои ставки, рассчитывая на то, что фактическая цена клика (CPC) будет ниже. В конце концов, это приводит к увеличению стоимости размещения для всех рекламодателей в блоке. Это явление называют разогревом аукциона.

Какую ставку устанавливать?

В интерфейсах обеих рекламных систем есть показатели, на которые рекламодатель может ориентироваться, назначая ставки. В Яндекс.Директе это «Позиция и цена клика на первой странице результатов поиска / списываемая цена»:

В первой колонке указывается значение ставки, которую нужно поставить, чтобы объявление по данному ключу попало на нужную позицию, во второй — фактическая стоимость клика. Яндекс.Директ гарантирует, что в данных условиях аукциона рекламодатель заплатит столько, сколько показано в интерфейсе. Google AdWords не показывает точных значений о стоимости размещения. В интерфейсе AdWords есть только оценочная ставка — ставка, которую рекламодателю рекомендуется установить, чтобы попасть на первую страницу, в верхний блок или на первую позицию.

Условия аукциона в Яндекс.Директе меняются несколько раз в час. Мы проводили исследование и собирали данные по обновлениям ставок для более чем 50 тыс. ключевых фраз в 13-ти разных тематиках (IT, автозапчасти, гостиницы, ремонт и строительство, производственное оборудование и пр.). Мы выяснили, что во всех тематиках для 15% самых конкурентных ключей ставки меняются минимум каждые 20 минут и чаще всего в большую сторону.

В другом исследовании мы проверяли, как часто обновляются условия аукциона в Google AdWords, и выяснили, что там ставки чаще всего меняются несколько раз в день. Поэтому перед рекламодателями, независимо от их тематики, стоит задача как можно чаще проверять и при необходимости обновлять ставки, чтобы не выпасть с нужной им позиции.

Пример разогрев аукциона в Яндекс.Директе для третьей позиции спецразмещения Для простоты расчетов возьмем те же условия, что и ранее: у всех рекламодателей одинаковые CTR и коэффициенты качества. Наш рекламодатель, назовём его Геннадий, размещается на третьей позиции в спецразмещении.

Его ставка — 5 у.е.(потому что больше он платить не может), фактическая стоимость клика — 2 у.е. (потому что такова ставка четвертого рекламодателя, который не попал в спецразмещение). Геннадий получает каждый месяц по 750 посетителей на сайт. При конверсии в 10% это даёт ему 75 клиентов за 1500 у.е. в месяц.

Что произойдет, если появится рекламодатель, готовый платить больше? Назовем его Павел. Он устанавливает ставку в размере 5,1 у.е. и вытесняет Геннадия из спецразмещения в гарантию.

Геннадий в блоке гарантированных показов получает примерно в 10 раз меньше трафика и в лучшем случае восемь продаж за месяц. Даже несмотря на то, что больше 5 у.е. за клик Геннадий платить был не готов, он вынужден поднимать свою ставку по одной простой причине — его бизнес не выживет при 8-ми клиентах в месяц, ему нужно гораздо больше. Чтобы вернуться в спецразмещение, Геннадию необходимо перебить ставку Павла, то есть предложить минимум 5,2 у.е. за клик. В таком случае теперь он будет платить не 2 у.е. за переход, как раньше, а 5,1 у.е. Таким образом, Геннадию пришлось увеличить бюджет в 2,5 раза: раньше он тратил 1500 у.е., а теперь – 3825 у.е. за те же 750 кликов и 75 заказов в месяц.

Этого бы не произошло, если бы Геннадий пользовался инструментами автоматизации. Для работы со ставками в контекстной рекламе существуют бид-менеджеры, которые автоматически проверяют изменения в аукционе по каждому ключевому слову и при необходимости корректируют ставку рекламодателя в заранее заданных пределах. Как бы развивалась ситуация, если бы Геннадий пользовался этим инструментом?

Ему нужно было бы указать в бид-менеджере, что он хочет размещаться на третьей позиции в верхнем блоке и платить не больше 5 у.е. за переход. Геннадий платил бы 2 у.е. за клик, как и раньше, но бид-менеджер автоматически установил бы ставку не 5 у.е., а 2,1 у.е. (потому что ее достаточно в текущих условиях аукциона). Поэтому когда бы появился Павел и попробовал перебить ставку Геннадия, он бы поставил 2,2 у.е. Через 10 минут (в случае использования бид-менеджер eLama.ru, например), Геннадий автоматически вернулся бы обратно со ставкой 2,3 у.е.

Получается, что за то же количество итераций торгов фактическая цена за клик выросла бы всего на 10%, вместо 250%. Бид-менеджер позволил Геннадию автоматически удержать позицию и в целом уменьшить скорость разогрева аукциона для спецразмещения.

Заключение

Инструменты автоматического управления ставками решают несколько задач. Во-первых, они избавляют рекламодателей от необходимости постоянно отслеживать изменение ставок в Яндекс, Директе и Google AdWords и тем самым освобождают время для анализа и оптимизации рекламных кампаний. Во-вторых, скрывают вашу максимальную ставку от систем контекстной рекламы, а значит, конкуренты не будут понимать, сколько им нужно поставить, чтобы гарантированно сместить вас с занимаемой позиции. И, наконец, они оптимизируют рекламный бюджет. Процент оптимизации зависит от конкурентности среды и конкретного инструмента.

Например, автоматическое управление ставками в eLama.ru позволяет сократить рекламные расходы на бюджет от 10% до 60% в зависимости от рекламодателя и тематики.