Від нуля до одиниці. Як за рік побудувати системний інтернет-маркетинг на ринку B2B

Від редакції: особливо цінний досвід випускника Академії 

Мене звати Юлія Кметь, я керівник компанії Inspe. І зараз я розповім, чим займається наша компанія, і поділюсь нашим досвідом інтернет-бізнесу.

Саме я ставала ініціатором корпоративних та індивідуальних концепцій в нашій компанії. І власне за допомогою Академії WPE ми змогли просунутися в наших зусиллях значно далі.

Це я

Про компанію і ринок

Inspe – особлива компанія на ринку товарів для стоматологів. Головний офіс знаходиться у Львові, ми маємо офіс у Києві та представників у різних регіонах України. Компанія існує 21 рік. З 2016 року за всіма показниками ми зросли аж вчетверо. Тому продажі через інтернет, більша присутність бренду online для підтримання цього росту були стратегічною метою компанії, щоб диверсифікувати канали продажу і розвантажити торгових представників по поточних замовленнях, а також закріпитися на online-сегменті ринку.

Ситуація виглядає так: застарілі за дизайном та функціоналом сайти, недосконалі інтернет-магазини, важкий пошук в них, неможливість знайти окрему позицію або інформацію про товари загалом.

Часто в інтернет-магазинах для стоматологів приховують ціни, оновлюють інформацію з великим відставанням, іноді в декілька місяців. Сайти не адаптовані до мобільних пристроїв, мають багато помилок. Наприклад, на одній сторінці може бути змішано контент українською та російською мовами. Достатньо однотипний контент в соцмережах, в основному рекламний, а також анонс на рекламні email-розсилки.

Одиниці використовують контекстну і банерну рекламу. Це пов’язано зі специфікою аудиторії. Мабуть, вважається, що стоматологи достатньо консервативні і не довіряють формату online. Хоча наша цільова аудиторія – дуже просунуті користувачі інтернету, яким за 30.

З чого ми стартували в digital-маркетингу?

Років 4 тому digital-маркетинг був другорядним інструментом, у порівнянні з роботою торгових представників і product-менеджерів, проведенням офлайн-заходів. Перший сайт компанії з’явився в 2011 році, а в соцмережі компанія вийшла в 2013-му (ми тоді взяли окремого SMM-менеджера, який частково займався і наповненням сайту).

В 2016 році спробували систематизувати наші інтернет-активності. Як це робиться, які інструменти застосовувати, які існують етапи послідовного виконання робіт, було незрозуміло. Я почала шукати можливості для навчання, відвідувала блоги різних компаній, ходила на кілька курсів, але цілісної картини не отримала. Час від часу в поле зору попадала Академія WPE, і після того, як мої знайомі відрекомендували цей заклад як одну із найкращих шкіл інтернет-маркетингу, ми в компанії прийняли рішення про співпрацю.

Складна історія корпоративного сайту

Станом на 2015 рік ми ставили завдання змінити існуючий на той час сайт. Він був вже морально застарілим, мало функциональним і мав не дуже гнучку CMS-систему. За термінами він мав з’явитися у першій половині 2016 року. У нас була сторінка в Facebook, і крім заходів, на які наші клієнти реєструвалися через сайт, вся решта онлайн-комунікацій відбувалася саме у Facebook.

До 2017 року ми не робили email-розсилок через окремі поштові сервіси, бо просто не знали, як це робиться. Тільки після навчання у квітні 2017 року на спеціальному курсі WPE ми почали використовувати цей інструмент. Але направляти користувачів з розсилок та інших каналів не було куди, бо сайту нормального у нас не було.

Коли до нас на корпоративний тренінг у лютому 2017 року приїхав Антон Воронюк, ми показали йому робочу версію нового сайту і анонсували, що вже в березні його запустимо. Але згадали, що компанії виповнюється 20 років, і це привід зовсім по-іншому заявити про себе візуально і поміняти айдентику.

Довелося все починати з початку, бо новий дизайн передбачав частково новий функціонал і нові підходи у верстці. Навесні 2017 року прийняли рішення все переробляти. І дуже добре, що в листопаді якраз стартував курс WPE «Директор з інтернет-маркетингу», де просто по ходу, іноді просто встигаючи в останній вагон, ми втілювали те, чого нас вчили. Дещо втілювати будемо з наступного року, але принаймні тепер ми знаємо. що і як потрібно виправляти.

Різниця очевидна

Окремо я хотіла б зупинитися на помилках, які ми наробили:

Дизайн оновленого сайту розробляла вже третя компанія. Розробникам доводилось натягати дизайн на верстку, підлаштовуючи вже розроблений раніше функціонал. Це додавало труднощів в комунікації, юзабіліті залишалося на задньому плані. Там, де умови диктують дизайнери, без урахування думки інших фахівців (юзабіліті, SEO, аналітика, маркетолога), результат однозначно буде незадовільний.

Власне, цю тезу я почула, коли новий сайт був майже на виході. Це був блок лекцій Олександра Власова і створення ресурсу під час нашого навчання на курсі «Директор з интернет-маркетингу». Зараз я усвідомлюю, як робити не потрібно, і точно знайшла б аргументи для керівника, щоб показати, що з підходом «дизайн рулить» ми багато втрачаємо.

Через те, що структура магазину і сайту не була проаналізована і робилася на основі лише наших уявлень, ми припустилися серйозних помилок:

Юзабіліті сайту, попри зовнішню естетичність, також далекі від ідеалу (я маю на увазі новий сайт, який працює вже майже 9 місяців). Про це опосередковано свідчать результати рекламних кампаній Google Ads, коли через воронку до фінішу доходить трохи більше 1 % користувачів.

Ми бачимо, що з сайту вони уходять або на категоріях, або на картці товару, де їм бракує інформації, або вони не можуть її знайти. Це говорять і самі клієнти: стильні, на нашу думку, монохромні зображення продуктів вони вважають не інформативними, а кнопка «Детальніше» на товарах ще на етапі категорій заважає розглянути продукт, не провалюючись у картку товару.

Таких прикладів можна навести багато. Підсумовуючи, варто сказати, що ми зробили усі можливі помилки з тих, які можна було зробити.

Стратегія інтернет-маркетингу

Я дуже рада, що могла консультуватися з нашими лекторами, крутими практиками в своїх нішах. Щось можна було виправити по ходу, а щось вже ні. Отже, випустивши готовий сайт, ми вже у ньому почали надолужувати те, що мали зробити раніше.

Які цілі і KPI ми ставили перед собою?

Це інша категорія товарів – велике габаритне обладнання, яке дорого коштує і через інтернет просто так не продається. Але через сайт ми планували збирати лідів. Це мали бути записи на консультації, тест-драйви та ін.

Як планували виконувати

Цього ми сподівались досягти органічним трафіком, розраховували, що клієнти дізнаються про новий сайт і зразу кинуться робити замовлення.

Також ми хотіли, щоб заходи, які ми організовуємо, стали одним із видів діяльності компанії. І щоб організаційна частина цих заходів, а саме реєстрація і оплата та збір учасників відбувалися онлайн.

Як цілі виконуються?

Максимально хороший наш результат: з 100 % реєстрацій на захід лише 30 % приходять онлайн.

Тобто наші клієнти звикли до рахунків, оплати через термінал та іншого. Ліди з’являлись, але не 100 в місяць, а набагато менше. Ми підрахували, що в найкращий місяць становили 40 % від запланованого.

Зараз ми маємо загальний трафік в середньому 7 000 відвідувань в місяць. Максимально відвідувачів у нас було в жовтні, реєструвалося на різні події до 11 000 людей. Але запланованих стабільних 10 000 ми ще не маємо.

Як вирішували?

Побачивши, що не виконуємо поставлених задач, ми почали аналізувати, чому так відбувається. Сподівалися, що допоможе GoogleAds. Запустили його, але шквалу замовлень не отримали. Висновки SEO-спеціалістів були невтішними. Після аудиту вони сказали, що структура сайту не відповідає пошуковим запитам, технічна оптимізація потребує суттєвих допрацювань, контенту повинно бути більше і створюватись він має відповідно до структури. А ще потрібно накопичувати масу посилань. Крім того, 70 % усіх запитів за нашою тематикою були російською мовою. А ми маємо лише україномовну версію сайту, тобто втрачаємо більше половини потенційного трафіку.

Що ми зробили?

Виконали всі завдання з технічної оптимізації, викладені в SEO-аудиті, перегрупували структуру готового сайту під пошукові запити, переналаштували URL, почали писати текст для розміщення на зовнішніх ресурсах, SEO-тексти для категорій інтернет-магазину, доповнювати картки товарів описами та відео.

За рекомендацією SEO-спеціалістів в картках товарів до кнопки «Замовити» додали кнопку «Замовити в 1 клік». Отримали 32 замовлення за 1,5 місяця. Додали слово «ціна» біля з цифр з ціною (елементарна, здається, річ, але ми іі не передбачили), і це збільшило органічний трафік.

В 2019 році ми запланували зробити російськомовну версію сайту. Усвідомлюємо, що це ще один сайт, але йдемо на це, бо втрачати таку масу трафіка ми не готові. Як результат, після базових SEO-робіт органічний трафік збільшився на 78 %.

Після запуску реклами в Google ADS я дзвонила до Антона Воронюка із меседжем «Все пропало!», бо вважала, що ця реклама не працює. Але він порадив підключити call-tracking. CRM-системи повноцінної поки що ми не маємо. Наші менеджери і оператори, які обслуговують замовлення, працюють в дуже наворочений 1С бухгалтерії, але функціонал там занадто громіздкий, щоби інтегрувати його з сайтом та іншими онлайн-сервісами. Зараз ми ведемо переговори з представниками CRM-системи, щоб запровадити іі з 2019 році.

Коли ми підключили call-tracking, очі в керівників відділів продажу і менеджерів відкрилися на те, скільки все-таки дзвонять з сайту. Також ми змогли перевірити, як працюють менеджери. Там багато чого потрібно вдосконалювати, починаючи від скриптів і закінчуючи стилем розмови.

Як міряємо?

Налаштували Analytics. Крок за кроком опановуємо більш складні звіти і вчимося правильно аналізувати всі параметри – як аудиторію, так і показники трафіку. Це саме та ділянка знань, яка, незважаючи на досить великий блок під час навчання на курсі «Директор з інтернет-маркетингу», потребує додаткового вдосконалення, щоб остаточно в усьому розібратися і зрозуміти, як і що працює, як правильно і точно аналізувати.

Повернуся до реклами в Google: ми оптимізували бюджет на кампанію і ще ретельніше проаналізували запити. Довелось відкинути найменш конверсійні, зокрема по брендах виробників. Ми чомусь думали, що продаємо преміум-продукцію брендів світових виробників. Стоматологи знають цю продукцію і будуть по ній шукати. Як виявилося, не можна покладатися тільки на свої відчуття – все треба аналізувати в цифрах. І зокрема запити по брендах виробників були найменш конверсійні.

Також ми налаштували ремаркетинг. Результат – кількість дзвінків у грудні зросла у 3 рази порівняно з листопадом внаслідок цих простих дій. І більшість замовлень в грудні прийшла саме з СРС. Зробити рекламні кампанії в Google ще кращими, ще ефективнішими, дуже чітко розуміти бюджет, який ми витрачаємо, і що ми з цього маємо – це челендж наступного року.

Канали трафіку на сайт

Соціальні мережі

Переформатували свій підхід. Органічні пости, звісно, залишатимуться кілька на день. Але ми в рази збільшили кількість рекламних кампаній по продуктах і заходах. Ефективність кампаній дуже різна. Реакція на плюс-мінус однакові як по ціні, так і по застосуванню продукти, також може бути різною.

Приклад – кампанія по інтраоральних сканерах, дуже модних і дорогих, для цифрового протоколу лікування. Вони потрібні клінікам і стоматологічним установам, як must, без них немає стоматології. З однаковим бюджетом і за один період одні кампанії по сканерам зібрали 100 лідів, інші – ледве 5. Загалом за останні 2 місяці ми провели 9 рекламних кампаній з конверсією від 3 до 35 %.

Власне через рекламні кампанії в Facebook ми отримали від третини до половини всіх онлайн-замовлень або реєстрацій на наші події. І додали вже понад 500 підписників сторінки за рік. Це один із найкращих показників серед конкурентів, яких ми так само постійно моніторимо і аналізуємо по роботі в соцмережах.

Натомість в нашому Інстаграмі (який ми використовуємо виключно для іміджу з метою показати In*spe як надійного і класного роботодавця) немає жодного поста з продукцією. Тільки життя компанії, наших працівників, офіс, поїздки. Шквалу резюме з Інстаграму немає, але свою роботу для клієнтів, для іміджу така стратегія робить.

Розсилки

Email-розсилки – також хороший канал трафіку на наш сайт. Наші клієнти самі просять додати їх в розсилку, бо хочуть регулярно отримувати інформацію від компанії.

Ми використовуємо сервіс MailChimp і дуже задоволені його варіативністю та аналітичними можливостями.

Контент, який ми даємо нашим клієнтам зараз, це анонси подій, пост-релізи або комерційні пропозиції, розсилки з корисним контентом для лікарів. Такий тип розсилки потребує величезних зусиль. Треба смикати opinion-лідерів, з ними консультуватись, щоб не написати якихось дурниць, щоб це сприймалося адекватно. Саме такі розсилки допомогли нам зібрати якісну аудиторію на наш перший вебінар з домашньої гігієни. Ми побачили, що ці зусилля варті того, щоби їх далі прикладати. Вони класно працюють саме в лідогенерації.

Челенджем 2019 року ми для себе ставимо більш системні і тригерні розсилки з корисним контентом і кейси інших людей. Це складно зробити, але це справді вищий пілотаж в нашій ніші.

YouTube

YouTube – це наше слабке місце. Ми його мало або взагалі не використовуємо. Натомість наступний рік ми хочемо оголосити роком YouTube, щоб наші відеоактивності були представлені в Facebook та синхронізовані з YouTube.

Ми побачимо, які перспективи має цей канал, але зараз просто не вистачає рук.

Месенджери

Також ми хочемо запустити на повну потужність месенджери, тому що використовували їх фрагментарно. Але бачимо, що потреба є, інформації дуже багато, і саме месенджери стануть тісним контактом з клієнтами.

Більшість наших клієнтів сидять в месенджерах, просять комерційну і загальну інформацію скидати їм у Viber, WhatsApp та ін. Тому наступного року будемо активніше їх використовувати. І чат-боти також хочеться спробувати, подивитися, як вони працюють.

Маркетплейси

Аналізуючи ринок, я прийшла до висновку, що маркетплейси (хоча ми працюємо на ринку В2В), великі рекламні майданчики типу сайту Prom.ua, OLX – це також наша тема. І ми можемо отримати звідти дуже гарний трафік для нашої продукції. Хочемо так само використати їх у 2019 році.

Онлайн-навчання для клієнтів

Ми провели перший онлайн-вебінар на платформі Clickmeeting. Треба було вникати, як він робиться, які налаштування робити, як оформити свій кабінет, як протестувати з лектором, як його туди додати. Все це ми робили самостійно. Вийшло класно, люди були дуже задоволені, продажі після цього вебінару були шикарні.

Цей перший пробний досвід ми хочемо систематизувати і поставити на потік вже в цьому році, тим більше, що тем для вебінарів достатньо, а найголовніше – ми вміємо це робити.

Що робимо самі, а що віддаємо на аутсорс

Частину робіт доводиться делегувати, і це дуже класно і круто. Всіма нашими підрядниками ми задоволені, зі всіма маємо класний контакт. Вчасно отримуємо звітність. Маємо адекватні розцінки. Наступного року компаній і підрядників, з якими ми будемо працювати по інтернет-маркетингу, стане ще більше.

Хотіла б ще раз подякувати Академії WPE за те, що вони відкрили вікна, двері, все, що можна було, в цей світ і дали можливість це спробувати самим під час навчання. За те, що дали розуміння, куди рухатися і які тенденції враховувати. Що варто робити самостійно, а на що не потрібно витрачати час і зусилля, доручивши вузьким спеціалістам. З вами було круто, і я сподіваюся, що це навчання було не останнім.

Хотите освоить профессию интернет-маркетолога? Курс «Интернет-маркетинг СТАРТ» разработан специально для вас. Обучение происходит от базовых терминов до комплексных стратегий продвижения. После обучения вы сможете вывести свой сайт в лидеры поисковой выдачи. И развиваться в новой профессии, которая позволяет работать удаленно.

ЗАПИСАТЬСЯ