Влияние контента на конверсии и продажи: как строить общение с клиентом

Контент взаимодействует с разными инструментами маркетинга. Он может помочь с уменьшением стоимости конверсии и повышением среднего чека. Путь понимания того, что контент – действительно король, достаточно долгий. Но если смотреть на практические примеры и показатели, поймать этот важный инсайт можно быстрее.

Артем Малыш, СMO в Karma Digital, выпускник курса Директор по интернет-маркетингу Академии интернет-маркетинга WebPromoExperts и практик с 20-летним опытом, рассказал, как правильный контент может принести успех практически в любой нише.

От редакции. Для того, чтобы не упустить ничего важного, иметь весь список для чтения под рукой мы создали телеграм-канал академии WebPromoExperts.

Какие проблемы решает контент

Как формировать контент-стратегию

 Анализ конкурентов: как он влияет на контент компании

Анализ поисковых запросов

Для чего делают SWOT-анализ

Как оптимизировать работу с сайтом и контентом

SEO-оптимизация: как уменьшить стоимость конверсии

Какие проблемы решает контент

Когда я начал работать в нише стоматологии, первое, что мы отметили – большое количество конкурентов. Чтобы выбрать свой вектор движения и приоритеты, провели внутренние опросы среди клиентов, чтобы понять их потребности. Получив необходимые данные, мы начали расширять сайт, добавлять страницы и делать их более адаптивными для потребностей конечного пациента. Простым словами: помогли пользователю найти простые ответы на свои вопросы.

Стратегия коротких публикаций о важных вещах помогла нам уменьшить стоимость одного лида примерно с 250-300 до 180-200 грн.

Медицинские работники часто оперируют сложными терминами. Проводите блиц-интервью или записи в формате «вопрос-ответ», и тексты получатся более простыми и понятными.

Чтобы контент был прочитан, нужно, чтобы пользователям было легко и просто найти его. Соответственно, обратите внимание на построение структуры сайта. Кроме этого, путем внутренних исследований мы поняли, что сайту также необходима адаптация карточек товара. Речь идет об описании, презентации, продакшене – все должно создавать единую картину понимания продукта и формировать лучшее впечатление.

Маркетолог всегда работает на службе бизнеса

Как формировать контент-стратегию

Контент-стратегия для компании должна формироваться в синергии с другими стратегиями. Понимая их взаимодействие, УТП, функциональные преимущества, ценности, потребности аудитории и коммерческие задачи, можно формировать контент-стратегию.

В основу формирования контент-стратегии надо закладывать понимание, где бренд или компания находится сейчас, что она делает лучше и хуже конкурентов. Также важно учитывать анализ целевой аудитории, анализ поисковых запросов.

Анализ конкурентов: как он влияет на контент компании

Анализ конкурентов я делаю по принципу «задом наперёд» – с конца. Беру определённый типичный запрос и отправляю всем текущим конкурентам. Это помогает оценить скорость и качество ответа, суть коммерческого предложения и даже тему письма или качество разговора по телефону.

Так я понимаю, как на этом фоне выглядит компания, в которой работаю. Обязательно проверяю реакцию на отказ или заявление о высокой цене.

Исходя из этого, мы делаем шаг назад, чтобы понять: какой месседж пришёл? На что ты, как клиент, отреагировал? На какой визуал, соцсеть, сайт, меню? Также берется во внимание ассортимент компании: наличие товара, легкость заказа, доставка, сопутствующий сервис.

После того, как мы проанализировали конкурентов, делаем «шаг назад» и проводим анализ целевой аудитории. Я использую в работе анкетирование клиента взамен на подарок, например.

А если вы планируете выводить на рынок новый продукт, можно использовать для изучения перспективы и аудитории фокус-группы.

Анализ конкурентов нужно проводить периодически. Для одной отрасли это достаточно делать раз в квартал, а для тех, кто динамически развивается, можно делать анализ перед запуском каждого нового продукта или предложения.

Анализ поисковых запросов

После этого, как мы проанализировали ключевые потребности ЦА, переходим к анализу поисковых запросов.

Для работы мы использовали сервисы Semrush, Serpstat, чтобы понять семантику каждого сайта, с которым мы будем конкурировать. Мы проанализировали в конкретном рынке, какие поисковые запросы в топе.

Далее выделили для себя ключевых конкурентов и оценили сильные и слабые стороны их сайтов. Пробелы и недостатки наших конкурентов стали точками роста для нас.

Пример использования поисковых запросов для компании

После этого мы проанализировали источники трафика. Конечно, уверенность в том, что экспертного контента все еще не хватает, оправдана

Для чего делают SWOT-анализ

После этого мы применили стандартный маркетинговый инструмент – SWOT-анализ. Его преимущество для нас было и в том, что мы применили его к контент-стратегии.

В результате увидели свою сильную сторону – direct-трафик и экспертиза. А вот слабые стороны – это всегда угрозы для бизнеса. Но их тоже можно исправить.

Мы использовали по максимуму лучшие возможности и сильные стороны, при этом уменьшали слабые стороны

Как оптимизировать работу с сайтом и контентом

Проанализировав все полученные данные, мы приняли решение о расширение дерева сайта. Мы написали около 100 страниц контента только на одном языке, а потом переводили его на русский и украинский. В сумме сайт вырос на 200 страниц, в то время как у конкурентов эти процессы двигались не так быстро.

Также мы провели классификацию контента. Это помогло нам дифференцироваться, упорядочить меню, сделать сайт более привлекательным.

Также мы оптимизировали контекстную рекламу: расширили динамические контекстные объявления. В результате сайт начал индексироваться больше. Это уменьшило стоимость клика, конверсии, а также выросла длительность пребывания пользователя на сайте.

SEO-оптимизация: как уменьшить стоимость конверсии

Во время проведения опросов клиентов мы поняли, что пользователь в поиске места для сдачи металла всегда будет искать точку ближе к своему расположению.

Исходя из опросов, мы получили несколько сценариев поведения потребителей, которые проходят из точки А в точку Б, чтобы купить то, что им нужно. Для сайта в тематике металлобазы мы поняли, что наши клиенты находятся в постоянном движении и чаще всего ключевым элементом конверсии для нас будет звонок. Активизировав все свои возможности и подходы, мы смогли уменьшить стоимость конверсии в среднем на 62 %.

Конечно, успех компании или продукта зависит не только от контента. Корпоративная культура – от главы предприятия до отдела продаж и менеджеров – должна включать вовлеченность и ощущение сопричастности. Качество самого продукта, варианты продвижения – все должно говорить на одном языке с клиентом.

Хотите освоить профессию интернет-маркетолога? Курс Специалист по Интернет-маркетингу разработан специально для вас. Обучение происходит от базовых терминов до комплексных стратегий продвижения. После обучения вы сможете вывести свой сайт в лидеры поисковой выдачи. И развиваться в новой профессии, которая позволяет работать удаленно.

Подробнее о курсе