От редакции: Читать начинающим специалистам, интернет-маркетологам, владельцам и руководителям бизнеса.
Вы узнаете:
✓ как потребители ведут себя на сайте, прежде чем совершить покупку;
✓ какие бывают стадии осведомленности клиента и что делают пользователи на каждой из них;
✓ как изменить сайт с учетом целевых стадий осведомленности;
✓ как улучшить рекламную стратегию под каждую целевую стадию.
Большинство людей при выборе товара и принятии решения о покупке проходит 5 стадий осведомленности. Для каждой из них необходимо разработать отдельную стратегию работы с клиентами. Рассмотрим модель поведения потребителя на сайте и разберем детали всех этапов принятия решения.
Как посетители совершают покупку на сайте
Модель потребительского поведения включает такие этапы принятия решений:
- осведомленность;
- знакомство;
- рассмотрение;
- покупка;
- лояльность.
К сожалению, не все покупатели доходят до последнего шага. Товар может попросту не понравиться.
На этапе осведомленности необходимо увеличить аудиторию, которую вы хотите привлечь к вашему продукту. Для начала можно охватить аудиторию тех, кто ищет ваш продукт. Другой группой могут стать те, кто этот продукт не ищет, но интересуется вашей рекламой.
На этапе знакомства вы можете вызвать желание купить ваш товар и убедить купить его именно у вас. Это делается либо с помощью рекламного сообщения, либо с помощью контента на вашем сайте, посадочной странице.
На этапе рассмотрения вы ставите цель побудить клиента к покупке. Например, у вас сайт парикмахерских услуг. Вы детально описываете услуги, рассказываете о профессионализме мастеров, качестве используемых материалов, санитарных условиях и тому подобное. В конце каждого текста призываете к покупке. Допустим, указываете номера телефонов или даете кнопку, при нажатии на которую клиент может заказать услугу.
Таким образом, вы повышаете конверсию между этим этапом и этапом покупки. Дополнительно можно упростить процесс покупки. Например, не делать кнопки, а предоставить открытую форму. Либо вернуть тех, кто не завершил покупку. Для этого используются ремаркетинговые инструменты.
Уже на этапе покупки можете подписать пользователя на рассылку, профили в соцсетях. Там информировать покупателя о своем продукте, побуждать его купить еще какой-то товар дополнительно, то есть осуществляете допродажу. Спустя некоторое время, можете предложить купить повторно продукт, если он имеет короткий цикл использования (например, спортивное питание, косметика и т. д.). Можете попросить оставить отзыв о своем продукте. Это также поднимет ваши продажи.
Когда посетитель купил ваш продукт и доволен им, вы закрепляете бренд в памяти (этап лояльности). Вы можете поблагодарить покупателя за покупку, дать больше ценности, превзойти ожидания. Например, вы продали пластиковые окна. Через полгода предложите этому же покупателю бесплатное техобслуживание окон — настройку, уплотнение и т. п. Можно делать обзвон такой аудитории. Это поднимет ваши рейтинги среди покупателей. Также вы сможете получить хороший отзыв или рекомендацию вашего товара другому потенциальному пользователю.
5 стадий осведомленности потребителя
На первой стадии потребитель не осведомлен о проблеме. На второй получает знания о проблеме, но он не в курсе, как ее решить. На третьей потребитель знает о проблеме и путях ее решения, но не определился с помощью какого продукта это сделать. На четвертой стадии потребитель в курсе всех предыдущих уровней, но не знает, где конкретно купить продукт. На пятой он полностью осведомлен и готов совершить покупку.
Разберем подробно все стадии.
Стадия 1. Нет осведомленности о проблеме
На этой стадии обычно человек вообще не совершает никаких действий. Момент перехода наступает тогда, когда человек узнает о существовании проблемы.
Особенности стадии
1. Проблема есть, но потребитель о ней не знает. Пока человек не поймет, что у него есть проблема и именно ваш товар, услуга может ее решить, вы не сможете ничего продать. С вашей стороны это будет выглядеть как «впаривание» ненужного товара.
2. Мотивация к решению может быть внутренней или внешней. Человек может сам желать решить проблему или какие-то обстоятельства могут сподвигнуть ее решить. Например, у владельца автомобиля нет красивых дисков. Он просматривает информацию об автодисках, и у него возникает желание улучшить внешний вид своей машины. Либо же приближается зима, а владелец автомобиля нуждается в зимней резине. К покупке его двигают уже внешние обстоятельства, то есть внешняя мотивация. Таким образом, внутренняя мотивация представляет собой личное желание, а внешняя обусловлена какими-то обстоятельствами, которые вынуждают потребителя совершить покупку.
Интересно. Нейробиологи выяснили, что внутренняя мотивация всегда опирается на 3 фундаментальных функции рептильного мозга (он генерирует всю мотивацию). 1. Самосохранение / Безопасность. 2. Размножение / Секс. 3. Доминирование / Самоутверждение. Эти функции вы можете применять при оценке потенциального покупателя. Внешняя мотивация — самая слабая мотивация, так как при ней отсутствует эмоциональное желание.
Примеры:
Стадия 2. Знание о проблеме
Ощутив момент осознания проблемы, потребитель переходит к следующей стадии — знании о существовании проблемы. В связи с этим человек начинает предпринимать какие-то действия: изучать проблему и искать варианты решения. Моментом перехода на следующую стадию становится выбор подходящего решения. Но это еще не выбор продукта.
Особенности стадии.
1. Действия могут не предприниматься. То есть человек знает о проблеме, но пока ничего не делает, чтобы ее решить. Есть риск, что потребитель никогда не уйдет с этой стадии.
2. Сложные или дорогие проблемы чаще всего побуждают к действию по накопительному эффекту. Например, жена часто жалуется на то, что у вас маленький холодильник, таким образом, напоминая время от времени о проблеме. Простую проблему можно решить быстро, а сложная потребует накопительного эффекта, чтобы осознать, что надо действовать. Чем проще и дешевле проблема, тем легче и быстрее потребитель начинает действовать.
Способов поиска решения может быть много. Но вам нужна та аудитория, которая ищет решения в поисковых системах Google и Youtube.
Примеры:
Человек с лишним весом может в поисковиках собирать информацию о том, как похудеть, как наладить диету и, таким образом, подбирать варианты решения. Допустим, начать посещать тренажерный зал, меньше есть, принимать жиросжигатели и т. д.
Человек, который ищет более габаритный холодильник, интересуется какие есть холодильники, какая у них вместительность, функции, рейтинг.
Человек, которому надо телевизор с YouTube, будет смотреть обзоры телевизоров и искать данные о том, как именно работает необходимый ему вариант, нужны ли специальные приставки и т. д. Он может просто обновить телевизор, купив, например, тюнер к нему, или приобрести новый с встроенными современными функциями.
Чтобы снизить шум компьютера во время игры, человек размышляет о том, что можно либо купить отдельную игровую приставку, либо приобрести другой компьютер, чтобы играть на нем в другой комнате и т. д.
Далее, следует момент перехода, когда человек останавливается на определенном варианте решения своей проблемы. Так, для борьбы с лишним весом он выберет посещение тренажерного зала. Вместо маленького холодильника купит двухкамерный Side-by-side с охлаждением No frost. Проблему с отсутствием YouTube в телевизоре решит, приобретя устройство со Smart TV. А уменьшить шум поможет игровой ноутбук.
Стадия 3. Знание о решении
Далее, человек оценивает и сравнивает продукты, соответствующие выбранному варианту решения. Момент перехода наступает, когда он выбрал подходящий продукт.
Особенности стадии
1. Процесс может быть растянут, а может занимать 1 день.
2. В 90% случаев выбор продукта происходит под влиянием эмоций.
3. Под эмоциональное решение подтягиваются логические доводы. Если покупку трудно объяснить логически, то она может быть отложена.
4. Чем больше весомых аргументов, тем проще принять решение о выборе. Здесь важно учитывать, какая именно проблема была стимулом на первом этапе. Под определенные проблемы подбираете аргументы.
5. Критерии выбора могут быть разнообразными: характеристики, качество, эксклюзивность, цена и тому подобное.
Примеры:
Допустим, подбирая для себя тренажерный зал, человек думает что именно ему важно: месторасположение (ближе к дому или офису), график работы, цены, отзывы.
;То же происходит при поиске любых продуктов. Потребитель оценивает характеристики, стоимость, качество, ассортимент, модели.
Стадия 4. Знание о продукте
Потребитель все знает о продукте, но не знает где его купить. Следующим его действием будет поиск наилучшего магазина, где этот продукт предлагается. Моментом перехода станет выбор подходящего магазина.
Особенности стадии
Критериями выбора места покупки могут быть:
- собственный опыт;
- доверие к магазину;
- отзывы и социальное доказательство;
- рейтинги;
- лучшая цена.
Примеры:
Наконец, потенциальный покупатель выбрал продукт. Как же он будет выбирать продавца? В случае тренажерного зала, будут рассматриваться те, что ближе к дому. В случае техники — магазины, где устроят условия доставки (платная или бесплатная), предоставляемые гарантии, сервис и т. д.
Стадия 5. Полная осведомленность
Человек уже знает, что ему нужно покупать, где и когда. И покупает.
Но не забывайте: нет проблемы — нет продажи. Что же тогда предпринять? Внушить проблему. В качестве примера приведу небольшой экскурс в историю. Есть такая традиция дарить на помолвку кольцо с бриллиантом. Но она пришла к нам не просто так. Оказывается, что в 50-е года прошлого века очень эффективно работала реклама по продвижению этой идеи. Рекламу заказала крупная алмазодобывающая корпорация, которая существует до сих пор. Она звучала примерно так: «Хочешь доказать свою любовь, подари ей алмаз!». Таким образом, был создан спрос на продукт.
Есть еще и шестая стадия — удовлетворенность от покупки Она не относится к процессу принятия решения о покупке, но о ней не следует забывать. На этой стадии целевой клиент принимает решение, быть ли ему лояльным к вам и потом вернуться еще раз.
Конкуренция и охват на разных стадиях осведомленности
Если говорить об уровне конкуренции, то ее рост наблюдается именно на последних стадиях принятия решения. У вас есть возможность повысить доверие к себе, если вы поможете клиенту перейти от одной стадии к следующей. Например, с помощью экспертной статьи, которая поможет потенциальному покупателю принять решение на ранних стадиях. Важно также сопровождать клиента на всех стадиях и не терять его с виду. Это реализуется с помощью хорошей стратегии ремаркетинга.
Влияние стадий осведомленности на сайт
Если пользователь не осведомлен о проблеме, то вы ничего не сможете реализовать для него на сайте. Если он в курсе проблемы, то вы можете вести его в блог и помочь выбрать товар. Чтобы человек принял решение купить что-то, хорошо проработайте каталог товаров, сделайте удобные фильтры и сортировки. Например, на сайте, продающем телевизоры, есть подразделы «Маленькие телевизоры», «Телевизоры с большим экраном» и т. п. Это не полноценные фильтры, а быстрые ссылки на подразделы. Но они очень эффективны.
Далее, целевой потребитель придет в проработанную карточку товара с полной информацией. Сделайте удобную корзину, чтобы покупатель мог легко оформить покупку у вас на сайте, укажите контактные номера. Когда клиент будет полностью осведомлен, он совершит покупку.
Если у вас сильный бренд, то переходы между этапами будут давать более высокую конверсию. Поэтому работайте над усилением сайта, запускайте единую баннерную рекламу для повышения вашей узнаваемости.
В доказательство приведу исследование Google.
Среднее количество активных точек взаимодействия для пользователей компьютеров и планшетов составляет 6,4; для пользователей нескольких устройств — 9,6. Через интернет для первой группы составляет 4,4; для второй — 6,9.
Почему такое большое количество людей, который используют несколько устройств? Потому что путь к покупке товара удлиняется и может занять от нескольких дней до года. Влияет, конечно, на этот процесс и рост конкуренции, что обязательно нужно учитывать.
Все более разнообразнее путь пользователя будет перед принятием решения, конверсией. Как видите на скриншоте, пользователи заходят с нескольких каналов в зависимости от того, на какой стадии осведомленности они находятся.
Пример одного из аккаунтов аналитики
Стратегия рекламы в Google Adwords
Как знания о принятии решения о покупке на сайте применить в рекламе? Вот лишь малый перечень возможностей.
Например, на ранних стадиях осведомленности активно используйте поисковую рекламу. Потом задействуйте поисковый ремаркетинг, динамические объявления, баннерную рекламу в КМС на новую аудиторию.
На последних стадиях осведомленности эффективными будут: баннерный ремаркетинг в КМС, реклама в Gmail или Google Sponsored Promotions, видеореклама и видеомаркетинг на Youtube, динамический ремаркетинг, реклама Customer Match.
Стратегия рекламы в SEO
По части SEO займитесь продвижением информационных статей, выводом в топ продуктовые разделы и общие ключевые слова либо карточки товаров по модельным запросам. Реально также использовать крауд-маркетинг.
Другие стратегии рекламы
Далее, можете попробовать другие виды рекламы:
Прайс-агрегаторы работают на последних или средних стадиях принятия решения клиентом. Аналогично применяется реклама в соцсетях. Использование гостевого блогинга представляет собой возможность на другом сайте опубликовать свою статью, например, о выборе определенного товара.
Итак, подведем краткий итог. Есть пять стадий осведомленности потребителя:
1. Не осведомлен. Проблема существует, но человек о ней не знает. Действия не происходят, момент перехода на следующую стадию — это осознание проблемы.
2. Знание о проблеме. Человек знает о проблеме, но не знает о решении проблемы. Действия — он начинает искать информацию о решении, момент перехода на следующую стадию — выбор решения.
3. Знание о решении. Человек начинает искать информацию о продукте или услуге. Когда он получает эти знания, то переходит на следующую стадию.
4. Знание о продукте. Человек знает, какой продукт ему нужен. Он ищет, где его можно купить или заказать. На этой стадии человек принимает решение о покупке и переходит на следующую стадию.
5. Полная осведомленность. Человек совершает покупку.
Если вы учтете поведение потребителя, доработаете ваш сайт и перестроите вашу рекламную стратегию и рекламные объявления, то в результате сможете получить больше продаж при тех же рекламных расходах и том же трафике.
Запись вебинара:
Презентация с вебинара:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии