Управление онлайн-репутацией – растущая отрасль в интернет-маркетинге. SERM – это составная часть управления репутации в целом, которая отвечает за поисковую выдачу. Особенно SERM актуален там, где высока конкуренция, и важно, как о вашем бизнесе думают представители целевой аудитории. С помощью умелого управления репутацией можно формировать имидж бренда и существенно увеличить доход бизнеса.

Далее разберем принципы управления на примере SERM для застройщиков. Это реальный мой действующий кейс (вот ссылка) в агенстве UAWEB, в котором управление показало себя с наилучшей стороны.

Когда нужно заказывать SERM?

Есть несколько ситуаций, когда SERM становится особенно востребован:

  1. Низкие продажи или упали продажи.

  2. Если в интернете появилось значительное количество негатива.

  3. Высокая конкуренция, и конкуренты жестко играют.

  4. Когда компания по тем или иным причинам не выполняет свои обязательства (перенос ввода в эксплуатацию и т. д.).

  5. Если в офлайновых средствах массовой информации прошла нелицеприятная информация.

  6. Для прокачки бренда.

При правильно просчитанной рекламной кампании услугу SERM заказывают заранее, еще до появления компании на рынке. Такой подход дает возможность заранее создать положительный образ и построить правильный диалог с заказчиками или клиентами. Но так складывается, что об управлении репутацией вспоминают тогда, когда в ней появилась насущная потребность. В ситуации, когда «уже все плохо» и нужно принимать срочные меры для спасения проекта.

В нашем случае у застройщика «ЖК Авиатор» в Гостомеле под Киевом возникла рабочая ситуация с органами госнадзора за строительством ДАБИ. Ситуация сложилась вполне штатная: выявили нарушения и, соответственно, приостановили стройку. Естественно, в самые сжаты сроки все недочеты были устранены, стройка продолжена. НО! Это уже не так интересно для СМИ. Средства массовой информации растиражировали статью с сайта ДАБИ о запрете. А о разрешении на строительство ДАБИ – позже, ну «по пальцам одной руки».

Первая положительная новость – на 2-й странице:

Это привело к тому, что пострадала репутация застройщика.

Что это означает в сегменте строительного бизнеса? Падение предварительных продаж недвижимости, вопросы от потенциальных инвесторов, покупателей. Даже когда ситуация изменилась и все проблемы стройки решены, негатив остался в сети. Психология людей такова, что особое внимание притягивает хайп. И вот именно в такой ситуации SERM является эффективным инструментом маркетинговой стратегии.

Аудит репутации онлайн

Для анализа ситуации мы сделали следующее:

  • Определили реальные факты деятельности компании, которые привели к репутационным потерям или несут репутационные риски.

  • Проанализировали выдачу Google по брендовый запросам, площадки, материалы, отзывы, комментарии.

  • Провели анализ форумов, целевых порталов, целевых ресурсов.

  • Анализ YouTube, соцсетей и других площадок.

Стратегия управления репутацией

Разрабатывается всегда индивидуально. В нашем кейсе стратегия включила такие составляющие:

  • Определение целей и KPI.

  • Контент-маркетинг (составление контент-плана, PR-статьи, новости, пресс-релизы, видео).

  • SERM (подбор площадок, оптимизация контента, ссылки и перелинковка).

  • Крауд-маркетинг (планирование работы с форумами, отзывами, комментариями).

  • Последующий мониторинг негативных отзывов в интернете, с использованием специальных сервисов, в т. ч. Google Alert.

  • Перераспределение бюджета с таких направлений, как PR и SEO. Это не только, как бюджет затрат, это также и продвижение ваших ЖК и компании застройщика! Ведь публикации будут о вашей компании и ваших ЖК, ссылки на ваши сайты, т. е. это и охват, и трафик, и продажи.

Практическое управление репутацией

У нас есть отработанная система мер и приемов, которые помогают в подобных случаях. Для каждой ситуации и сегмента рынка мы используем свой набор приемов, но в целом схема прокачки репутации такова:

  1. Крауд-маркетинг на форумах и в соцсетях. Речь идет об использовании сотрудников, которые пишут положительные отзывы о нужном продукте или услуге в ответ на негатив. Что это дает: формирует дружелюбное информационное поле и постепенно прокачивает репутацию. Здесь важно подобрать тематические площадки, на которые люди приходят для поиска актуальной информации.

  2. Работа с видеоконтентом. Видео – король контента. На сегодня 80 % пользователей предпочитают видео чтению. Для видео есть специальные блоки в поисковой выдаче. Поэтому YouTube стал полем битвы. Как можно больше разнообразного видео: интервью на ТВ, видеоотзывы лидеров мнений (влогеров), ТВ-сюжеты и т. д.

  3. Создание информационного поля при помощи контент-маркетинга. Этот прием оказал положительное воздействие на репутацию «ЖК Авиатор». Мы создали и провели посев серии статей вокруг реальной ситуации со стройкой. В них шла речь о том, что негатив, который пролез в СМИ, откровенно надуман ради хайпа. Провели экспертные исследования и доказали, что ситуация соответствует принятым нормам.

  4. Проработали отзывы в соцсетях Facebook и Instagram, на фотоматериале показали целевой аудитории, как все происходит на самом деле.

  5. Продвинули в топ выдачи наш контент. Это важнейший момент, так как 10 статей на второй и третьей странице поисковика менее эффективны, чем одна на первой. Пользователи редко заходят далее ТОП-10 выдачи, поэтому для SERM лидерство особенно актуально.

Рекомендации в SERM

  1. Удалить весь негатив невозможно. Даже если вы договорились с собственником ресурса об удалении отзыва или статьи, то на это место в выдаче попадет другой негатив, который был дальше. Алгоритмы Google подразумевают разнообразную выдачу. А также не забывайте про Эффект Стрейзанд.

  2. Работайте с отзывами. Вы не можете быть идеальными. А хороший ответ на плохой отзыв повысит доверие к вашему бренду.

  3. Поощряйте отзывы о вас. По статистике 85 % потребителей готовы оставлять отзывы.

  4. Будьте активны в социальных сетях: рассказывайте о себе, своих нововведениях, реагируйте на отзывы, отвечайте всем, кто к вам обращается. В Google Alerts можно настроить получение уведомлений о новостях из определенных сайтов, например, социальных сетей. Для этого создайте запрос: адрес вашего сайта {site: facebook.com}.

  5. Проработайте семантику и составьте набор ключевых слов, по которым вам нужно отслеживать онлайн-репутацию в ТОП-10. По статистике 98,5 % пользователей не переходят на вторую страницу поиска.

  6. Растите и поощряйте адвокатов бренда. Тех, кто уже купил и доволен своим выбором. Это комьюнити вокруг бренда, с которыми надо постоянно коммуницировать.

Ну и в завершение нужно сказать, что все эти меры будут малоэффективны без постоянного мониторинга электронных СМИ, соцсетей и выдачи Google. Мало создать положительное информационное поле, нужно поддерживать «волну» контента и время от времени распространять свежий материал. Важный плюс – ваши статьи, кроме непосредственно целевой аудитории, будут притягивать и дополнительный трафик, и, соответственно, продажи. С одной стороны – репутация застройщика, с другой – полезный материал для тех, кто планирует использовать управление репутацией в своей практике.