Год назад я прочитала книгу Рохита Бхаргавы «Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других» и в течение года решила действовать по его методике. Я собирала новости и статьи, которые привлекли моё внимание в Telegram-канале, сопровождая их комментариями, что конкретно меня в них зацепило, а в декабре села разбираться, что в них есть общего. На выходе у меня получилось мини-исследование о трех перспективных нишах для бизнеса в 2020 году.

Еще собралось много материалов о том, как изменились и продолжают меняться маркетинговые коммуникации. Что сейчас в тренде, а от каких практик пора отказаться. На их основе я вывела 3 рекомендации для владельцев бизнеса, как взаимодействовать с аудиторией, чтобы им было с вами общаться приятно, а вам с ними — выгодно.

Совет первый. Меньше – значит больше

Усталость от обилия информации, особенно рекламной, зашкаливает, поэтому тщательно фильтруйте всё, что хотите сказать.

Задолбать потенциального клиента избытком рекламных сообщений сейчас проще простого. К тому же современный человек с высокой покупательской способностью думает не о том, что купить такое нужное, а как бы ненароком не купить что-нибудь ненужное.

Возможно, вы заметили, насколько популярны сейчас стали всевозможные марафоны расхламления (не только материальных вещей, но и файлов в компьютере и приложений в телефоне), диджитал-детоксы, практики майндфулнес и иже с ними. Набирает популярность тема осознанного потребления.

Одна моя клиентка, известный в русскоязычном Facebook финансовый консультант Лена Эйдельман, советует перед более-менее крупной покупкой выждать 10 минут и только потом покупать, если не передумали.

Только вдумайтесь: мы идём к тем, кто помогает нам выставить барьеры, не поддаваться соблазнам и отключаться от вездесущих рекламных сообщений. Мы устали от изобилия. Вокруг слишком много… всего. Вещей, информации, соблазнов. В этой ситуации брать клиента измором и пытаться до него докричаться – заведомо проигрышная стратегия.

Пусть послания от вас приходят редко, но метко. Что это значит? Принцип win-win применим и к коммуникациям.

Если сообщения несут в себе ценность для клиента: юмор, чтобы поднять ему настроение, пищу для размышлений, интересную историю, разговор по душам и т. д., от них отпишутся только те, кому с вами точно не по пути, кто не разделяет ваш подход и ценности.

Если ваши послания приходят нечасто, подписчики почувствуют, что вы уважаете их ментальную тишину и даёте им пространство для самостоятельного принятия решения.

Это хорошая новость для тех, кому доставляли мучения наставления маркетинговых гуру: «в соцсетях надо писать каждый день». Расслабьтесь, уже не надо. Пары качественных постов в неделю вполне достаточно.

Аналогично с рассылкой.

➫ Пять лет назад было нормой рассылать письма по базе подписчиков каждый день.

➫ Пару лет назад прогрессивные компании перешли на еженедельный newsletter.

➫ Сейчас самые продвинутые высылают ежемесячный дайджест.

Например, канадский стартап Lunapads, производящий многоразовые женские гигиенические прокладки, и аргентинский изготовитель городских компостниц MiCompas (скриншот).

Перевод: «Подпишитесь на наш ежемесячный newsletter, мы будем высылать вам свежую информацию о новостях и скидках, а также советы по компостированию»

Совет второй. Автоматизация VS персонализация

Наверняка вы читали или слышали о двух,казалось бы, противоположных тенденциях: автоматизации маркетинга в виде воронок продаж, цепочек продающих писем и прочее. И в то же время персонализации рекламных посланий. Например, когда Facebook или Amazon предлагают продукты под ваши вкусы.

Эти тенденции прекрасно сочетаются, когда речь идёт о больших данных и искусственном интеллекте в крупных международных компаниях, тех же Facebook и Amazon.

Но что делать малому бизнесу, у которого ни такого количества данных, ни бюджета, ни IT-департамента?

Предпринимателей обычно кренит в какую-то одну сторону.

Делать 100%-ный крафт, чтобы всё сами, всё вручную, вплоть до подписанных от руки открыток с каждым заказом

⇓⇓⇓⇓⇓⇓⇓⇓⇓⇓⇓

Автоматизировать всё подряд, чтобы с рекламы – на автовебинар, с автовебинара – сразу продать или подписать на продающую цепочку писем, а потом уже точно продать

⇓⇓⇓⇓⇓⇓⇓⇓⇓⇓⇓

Чревато выгоранием или уходом в работу с очень узкой аудиторией с высокими бюджетами и высокими же запросами

⇓⇓⇓⇓⇓⇓⇓⇓

Выгорание, ибо не все способны выдержать капризы очень богатых людей

Многие клиенты, потыкавшись в гладкую бездушную систему, пожимают плечами и уходят неудовлетворёнными. Какая уж тут лояльность, рекомендации друзьям и повторные продажи?

Что с этим делать владельцу малого бизнеса в 2020 году?

Балансировать. Делегировать и автоматизировать технические вопросы (такие как приём заказов и оплаты, благодарственное письмо после оплаты, выписку квитанций и чеков, онлайн-запись через сервисы вроде Calendly, техподдержку, послепродажное обслуживание и т. д.) и вкладывать освободившееся время в качественное общение с клиентами.

Провести опрос на предмет их удовлетворённости продуктом или сервисом. Проанализировать их ответы и улучшить существующий продукт. Вовлечь клиентов в творческий процесс создания нового продукта, как это сделала Лаура Романо, о которой я писала в статье о 3 перспективных нишах для бизнеса.

Нутриционист Лаура Романо решила создать для своих клиентов полезный и доступный перекус или быстрый завтрак. Всё, что предлагалось на рынке, её не устраивало: батончики содержали сахар, не давали чувства сытости и к тому же были напичканы искусственными добавками. Тогда она решила сама создать идеальный батончик мюсли из натуральных ингредиентов, без сахара, богатый белком и клетчаткой. Всё это время Лаура активно консультировалась с уже многочисленными на тот момент подписчиками в соцсетях на каждом этапе создания продукта. Вместе с ними выбирала название, состав, вкусы и дизайн упаковки. Проект имел оглушительный коммерческий успех, сейчас мюсли Integra представлены в розничных точках по всей Аргентине и продаются оптом через интернет

Подчёркивать в коммуникациях, что ваша задача – не продать больше, а стать лучшими для своих клиентов. И люди к вам потянутся.

Об этом пишет один из моих любимых экспертов в области бизнеса и фриланса Пол Джарвис в своей книге Company of One. Очень рекомендую её тем, кто хочет вырасти и не порваться.

Совет третий. Не вещайте с табуретки

Если сейчас это ещё прокатывает, то чем дальше, тем будет прокатывать всё реже. Экспертные эксперты, которые учат успешному успеху, уже не вызывают доверия. Создатели самого-самого продукта, который всем продуктам продукт — тоже. Адекватная самооценка и уверенность в собственной разработке или подходе – это отлично, но гладкая история успеха без единого факапа уже выглядит подозрительно и нереалистично.

Категоричные замечания вроде «бизнес-цели надо ставить только по SMART и никак иначе» не вызывают ничего, кроме недоумения. Это то, что я услышала на вебинаре очень уважаемого эксперта в сфере PR в декабре 2019 года.

Позвольте, но в моём случае SMART вообще не работает, поэтому я разработала собственную систему планирования, которая не вызывает у меня фрустрации от того, что я что-то там опять не успела, не сделала или сделала не так, равно как и не требует постоянного перерисовывания из-за изменившихся обстоятельств.

И я сходу назову пару десятков своих клиентов, кому предложишь поставить цели по SMART, и они зависнут, как та сороконожка, которую спросили, как она переставляет столько ног одновременно, и не смогут сделать ни шагу.

SMART точно противопоказан людям искусства, творческим личностям и тем, кто ведёт бизнес в странах с нестабильной экономической обстановкой. Здесь я немного залезаю на территорию менеджмента. Но насколько я знаю, даже в крупных компаниях часто практикуют гибкое планирование, чтобы иметь возможность быстро сгенерировать план Б на случай, если что-то пойдёт не так. А для малого бизнеса гибкость – основа конкурентоспособности. Так что поосторожнее надо быть с заявлениями.

В коммуникациях теперь ценится самоирония, умение признать свои ошибки и посмеяться над ними, здоровая скромность, выдержанность и достоинство, которые лишь оттеняют продавцы, не успевшие слезть с табуреток. Манипуляции в духе «если ты не купишь наш продукт, то пожалеешь» и «если ты не с нами, то ты лох» становятся неприемлемыми. Пока ещё, к сожалению, это мейнстрим, поэтому чем быстрее вы смените тон, если до этого пытались залезть на табуретку, тем сильнее выделитесь на фоне этого мейнстрима.

Легко рассказывать, как не надо, сложнее показать, как надо. Мне очень нравится манера коммуникации BearBike, производителей велосипедов, с которыми мне посчастливилось немного поработать в 2016 году. Просто зайдите на их сайт в раздел «Наша история». Даже мне каждый раз после её прочтения (вы уже поняли, что я перечитывала её неоднократно) хочется купить у них велосипед, хотя они в России, а я в Аргентине и велосипед у меня уже есть.

Читать полностью

Подобный стиль коммуникаций к тому же является своего рода «прививкой» от громких расследований и разоблачений вроде того, которому подверглась «ЛавкаЛавка» на VC.ru.

Надеюсь, мои наблюдения и выводы помогут вам в общении с клиентами в 2020 году. Выстоять, продолжать развиваться и накапливать социальный капитал нам помогут искренность, внимание и уважение к клиенту, умение признавать и исправлять свои ошибки, а также разумная рефлексия на тему того, как отзовётся наше рекламное послание и какие у него будут последствия.

По теории спиральной динамики, нам всем предстоит научиться обуздывать собственное эго и держать в уме собственные интересы, интересы клиента и глобальные последствия для человечества и окружающей среды, как бы пафосно это ни звучало. Чем раньше вы научитесь это делать, тем больше шансов, что ваш бизнес будет процветать даже в период экологического кризиса и экономической нестабильности. А это, как утверждают мои коллеги-аналитики, наша новая реальность.

Знания, которые вы получите на курсе «Специалист по Интернет-маркетингу», позволят вам легко и самостоятельно разработать комплексную стратегию развития веб-ресурса. Научитесь создавать удобную структуру сайта, находить в социальных сетях потенциальных клиентов. Сможете запустить рекламную кампанию и оценить ее продуктивность.

ЗАПИСАТЬСЯ