Тренды в Digital Marketing: как брендам использовать Инстаграм-фильтры и виртуальных инфлюенсеров

Инстаграм-фильтры – отдельный инструмент для системной работы с немедийной аудиторией. Их используют для ситуативов банки, телешоу, фэшн-сегменты и другие сервисы. Но какие метрики приносят эти фишки и как они влияют на повышение узнаваемости бренда, знает не каждый SMM-специалист.

Разобраться в этой теме в рамках онлайн-конференции «SMM Day», организованной академией интернет-маркетинга WebPromoExperts, помог Дмитрий Корнилов, сo-Owner and CEO в FFFACE.ME.

Instagram snapchat, TikTok-фильтр и цифровая одежда... Мир виртуальных инфлюенсеров уже не кажется таким далеким и нереальным. Сегодня эти фишки уже вовсю используют на рынке диджитал-продуктов. Среди них есть тренды, форматы подачи и работы, а также критерии оценки работы.

Виртуальные тренды: пользователь требует внимания

Мир XXI века очень быстро меняется. Вместе с ним активно развиваются новые технологии, а аудитория, которая их потребляет, должна адаптироваться под продукты еще быстрее.

В 2021-2022 гг. внимание стало основной валютой, которая действует в двустороннем формате. Бренду или бизнесу надо создавать такой креатив и внедрять технологии, которые:

• Дают пользователю ощущение того самого внимания со стороны онлайн-источника. Например, продукт Apple Watch, который заботится о своем владельце с помощью напоминаний, сколько надо ходить, пить, спать и пр.
• Дают бренду возможность получить внимание пользователя, который может с его помощью создать оригинальный контент, цифровую реакцию. Для этого создают Инстаграм-фильтры, маски и другие виртуальные продукты.

Еще один тренд – это то, что виртуальное альтер-эго станет нашей новой основной личностью. Посмотрите на типичного пользователя в соцсетях – он есть в Instagram, Facebook, Linkedin, Clubhouse, Telegram. И везде у него есть свои цифровые цели. Где-то пользователь хочет казаться экспертом в определенной нише, где-то – хочет выглядеть красивым, а еще где-то – быть актуальным.

Но такие бренд-активности помогают человеку получать лайки, фолловеров и прокачивать свои виртуальные профили, которыми мы сейчас друг друга меряем.

Примеры актуального контента от Монобанка

Но в любом случае креатив и технологии должны быть актуальными и отличаться от других продуктов, созданных конкурентами. В любом случае виртуальные технологии должны дополнять друг друга и объединяться одной общей коммуникацией.

Но даже в трендах есть две стороны медали. Когда растет концентрация информации, то концентрация внимания падает. Количество пользователей с кликовым мышлением постоянно растет, а вот их терпение – падает. Если раньше человек досматривал видео до 15 секунды, то сейчас – до 10. Если раньше он мог выполнить целевое действие в 5 кликов, то сейчас все должно работать в 3 клика.

Вызвать такси в Уклоне, заказать еду в Глово, снять рефейс в Инстаграме можно в 3 клика. Все активации, креатив и технологии бренда должны позволять выполнить целевое действие прямо сейчас.

Еще один важный момент – это настроение человека. Если раньше в основе для креатива было описание целевой аудитории по типу «мужчины и женщины, 20-40 лет, проживание в городах-миллионниках, доход средний и выше», то сейчас эта модель уже не подходит.

Самым важным сегодня считается настроение пользователя. Потому что люди пребывают в разных настроениях и состояниях. И бренду или компании нужно отталкиваться от состояния психики потребителя в конкретном моменте. Сегментацию необходимо применять в ситуациях, когда пользователи взаимодействуют с брендом.

Например, во время подготовки промо для Монобанка к 1 апрелю мы поставили перед собой коммуникационную задачу: не просто пошутить с пользователями, чтобы рассмешить других, а для того, чтобы выполнить «эгоистичную цель» и показать, что у самого креатора есть классное чувство юмора.

Для выполнения этой задачи мы интегрировали Instagram-фильтр прямо в приложение Монобанк. Все люди, которые открыли приложение Монобанк 1 апреля, получили push-сообщение о том, что они могут «чипироваться», если перейдут по ссылке и запишут сторис с Instagram-фильтром.

Эту сторис с котиком, который лепил чип ко лбу, мы посвятили старту вакцинации в Украине, в то время, когда люди массово читали шутки и новости про чипирование. Такая активность позволила не просто пошутить, а использовать актуальную тему в определенный момент. 2 апреля этот креатив был бы уже не таким актуальным и веселым.

Но есть и негативные примеры такой интеграции. Например, работников службы такси пользователи словили на том, что они размещают более высокий прайс на услуги такси, когда у пользователя, который заказывает машину, низкий заряд аккумулятора в телефоне. Очевидно, создатели сервиса поняли, что когда у человека разряжается телефон, он начинает нервничать и готов уехать за любые деньги. Но это очень неэтичное решение.

Думайте о том, в каком состоянии находится ваш клиент в точке продажи, когда выходит из уборной в кинотеатре, где многие люди делают селфи перед зеркалом, или в каком состоянии он находится ночью, когда что-то ищет в браузере.

Последний тренд тоже появился из-за дефицита внимания и необходимости человека получать удовольствие. В постоянно деформированной цифровой зависимости людям важно не просто потреблять контент, но и генерировать его. Поэтому бренды и компании должны заботиться о том, чтобы их креативы и технологии позволяли пользователям быть услышанными. Не просто наблюдать за чем-то, а присоединяться к тренду.

Важно отметить – сегодня растет тренд не на профессиональный, а на естественный контент. И хорошим примером визуализации тренда стал TikTok, где все видео, по сути, аматорские. Рекомендую впускать в свой контент ваших потребителей. Пусть они будут главными героями съемок, а ваш контент будет в моменте. Это точно станет причиной роста вовлечения.

Инстаграм-фильтры для брендов: какие инструменты используют специалисты

Раньше основными источниками контролируемого трафика были автоматизированный платный трафик, то есть реклама по СРМ/СРС-модели, и закупка медийного трафика – работа с прессой и блогерами-миллионниками.

Сегодня можно получать трафик от немедийных потребителей с помощью Инстаграм-фильтров.

Значит брендам и компаниям важно системно и контролируемо работать с немедийной аудиторией – существующими подписчиками и будущими клиентами.

Важно, чтобы такая коммуникация была не просто имиджевой или абстрактной. Она должна быть измеримой, а главное – более эффективной, чем классическая реклама, с точки зрения стоимости CPM.

Мы нашли формулу обмена между брендом и целевой аудиторией, которая помогает превращать вашего подписчика в бренд-амбассадора – того самого суперинфлюенсера.

Потребители готовы выполнять коммуникационные задачи вашего бренда в соцсетях, если вы будете помогать им выполнять их коммуникационные запросы.

У каждого из нас есть свои коммуникационные цели, и Instagram-фильтры – это уже не просто про веселые ушки, красивый AP или фан. Люди используют их по определенным причинам.

Во-первых, это инструмент, который помогает людям быть красивыми. Во-вторых, он позволяет им быть смешными, демонстрируя свое чувство юмора.

А еще он помогает людям чувствовать себя важными, частью каких-то изменений, быть в теме новостей и событий. Например, пользователь с помощью маски может заявить о своей общественной позиции, поддержать какое-то движение или акцию. В этом и заключается эгоистичная мотивация: человек хочет казаться лучше.

Инструмент «Instagram-маски» позволяет людям быть креативными. На страницах каждого пользователя можно найти сотни селфи, еды, путешествий, книг и пр. Мы уже машинально пролистываем эти все публикации. А публикации с фильтрами позволяют людям создать контент, который будет отличаться от привычного и вызывать вожделенные цифровые реакции.

Теперь возвращаемся к рациональной истории. Инстаграм-фильтры – это digital-инструмент, созданный для удовлетворения интересов аудитории бренда. В обмен на это бренд получает коммуникационный потенциал своих подписчиков. Значит бренд дает пользователю возможность получать лайки, а пользователь за это дает бренду метрики, вот и все.

Кейсы и примеры: как это работает

В наших кейсах заложен смысл о том, что человек меняет удовлетворение своих коммуникативных целей на метрики. Например, в первоапрельском кейсе от Монобанка, о котором я уже упоминал, была заложена коммуникационная цель – пошутить и продемонстрировать свое чувство юмора. В течение одного дня банк с шуткой о чипировании получил 1,8 миллиона показов. Плюс пользователи создали 39 600 брендированных сторис.

При этом на продвижение маски в компании не потратили ни копейки. Старт распространению маски дал Олег Гороховский – единственный инфлюенсер, привлеченный бесплатно в рамках этой кампании. Кроме того, этот кейс получил более 20 упоминаний в прессе, а чипирование реально захватило Инстаграм и стало вирусным.

Еще один кейс – от проекта «Голос страны». Все его зрители хотят втайне стать участниками проекта. Они представляют, как поют на сцене, что им говорит жюри. Коммуникационная цель аудитории в этом случае – почувствовать себя звездой телешоу, показать свою креативность. Для этого мы создали фильтр «караоке». В нем люди получали какую-то строчку из песни и могли ее пропеть. Даже те, кто не умел хорошо петь, могли попробовать исполнить популярный хит, потому что в фильтре можно повышать или понижать высоту голоса. Можно было спеть песню смешным голосом. В результате – 3 миллиона показов и почти 57 000 сторис в течение недели.

Следующий кейс был создан для прагматичных людей, которые любят измерять все в цифрах. В сети супермаркетов «Сільпо» был запрос на создание сертификатов. Но таких, чтобы воспринимались клиентами более эмоционально, а не как подарок из разряда «не знаю, что подарить».

Мы решили показать, что за таким-то сертификатом скрывается очень много вкусных продуктов и просто целый праздник. Мы создали фильтр в формате бьюти-образа, который показывает, что находится внутри сертификата.

Кроме того, все, кто использовал этот фильтр с отметками аккаунтов «Сільпо», стали участниками розыгрыша таких сертификатов. Ссылку на приложение мы разместили в приложении «Сільпо», а также в офлайн-точках продаж. На видеоэкранах демонстрировали, как работают фильтры, и давали через QR-код возможность использовать его.

Во время промопериода количество продаж сертификатов выросло в 3 раза. За 4 недели было продано более 30 000 единиц.

Ещё один кейс мы реализовали для компании Uklon. В преддверии Хэллоуина многие пользователи хотят показать в сети какой-то оригинальный тематический образ, что-то страшное и смешное. Мы решили превратить любого пользователя такси в самый жесткий кошмар – когда за тобой приезжает Жигули. Мы нативно интегрировали лого компании в луну, сделали хороший продукт и дали возможность пользователю ощутить себя частью праздника с минимальными усилиями.

В любой сторис с фильтром бренда в левом верхнем углу всегда есть активная ремарка, указывающая, что это фильтр от аккаунта. И если нажать на эту гиперссылку, можно перейти на использование фильтра либо на профиль этого бренда.

А для компании Parimatch мы провели обмен участия в промо на возможность почувствовать себя героем любимой игры.

У бренда есть Parimatch Esports – специфическая аудитория геймеров, которые чаще всего не делятся контентом в Instagram. Зато часто делятся стримами. Из игры мы поняли: чтобы они активизировались, нужно удовлетворить их очень специфический интерес относительно геймплея их любимой игры.

Так мы позволили им погрузиться в легендарную игру Counter Strike и не менее легендарную локацию в этой игре. Для этого мы обыграли все мемы из этой игры, обошли запреты Instagram на использование оружия (потому пистолет заменили на банан, а бомбу – на мем с Nokia 3310, которая при правильной стратегии загорается и дарит бонус).

В результате 68 500 человек создали брендированный контент с Parimatch бесплатно.

Инстаграм-фильтр не обязательно должен быть сложным по дизайну, и это отлично визуализировано в кейсе с Harper's Bazaar.

Поклонники этого бренда хотят почувствовать себя звездой обложки – модной, красивой, классной. Для них мы создали фильтр с бьютификацией и рамкой, на которой написано «Bazaar», и получили 24 900 сторис и 1 360 000 охвата просто с таким дизайном.

Еще один прикольный кейс принес нам инсайт о том, что дизайн фильтра не всегда должен стоять на первом месте.

Мы сделали фильтр с надписью «Мне нужны деньги», и он стал вирусным. За неделю пользователи сняли 27 000 сторис, а бренд получил 3 300 000 показов. Фильтр используют до сих пор.

Ловите инсайты, ищите то, что откликается вашей аудитории. Это может быть просто фраза, которую люди готовы поместить у себя в сторис, или целый образ с заданиями.

Один из моих любимых кейсов демонстрирует, что в целом во всех Instagram-фильтрах речь идет не про дизайн или AR, а про коммуникацию, удовлетворение неких психологических потребностей. Мы создали фильтр в поддержку организации «Не така, як інші, вона», которая поддерживает женщин с инвалидностью, фильтр «Без фильтров».

Так компания хотела напомнить о том, что наша естественная внешность является прекрасной, и надо ее принимать и любить такой.

Более того, мы присоединили к этому фильтру благотворительную механику и заявили, что за каждую сторис с этим фильтром и отметкой аккаунта «Face me» наша студия будет жертвовать 5 грн на операцию реальному человеку – Варваре Акуловой.

Этот социальный проект имел большой медиарезонанс. Мы получили большое количество публикаций в прессе. Стоимость разработки фильтра была равна нулю. Мы создали практически пустой файл, который получил 190 тысяч показов и отметок в 514 сторис.

Еще один кейс – новогодний фильтр для банка. С приходом новогодних праздников это становится все более актуальным – рассказывать об итогах года, делиться настроением и планами. Если вернуться к 2020-2021 гг., то в настроении многих пользователей царило желание, чтобы 2020-й завершился как можно скорее.

Для этого мы придумали фильтр о том, как можно скорее уехать в будущий год. В фильтре было два режима: режим с зимней шапкой и режим, который на карточке Privatbank выдавал предсказания.

Что можно сказать в итоге? Инстаграм-фильтры могут быть очень охватным инструментом, и это не про техническое решение. В первую очередь они решают коммуникационный запрос, а для этого важно использовать креативы и правильное их интегрирование в digital-экосистему.

Инстаграм-фильтры не отменяют классическую рекламу. Они отменяют блогеров и другие инструменты.

Это инструмент, который является точкой входа в промо. Вы можете создавать различные бренд-активации. Контент с Инстаграм-фильтром, отметками аккаунта – это минимальный набор, который может делать и распространять каждый пользователь.

Lovemark: как создать бренд любви в бизнесе

Изменилось также понимание бренда – LoveMark. Раньше пользователь любил свой бренд за то, что он был для него клевым.

Сегодня любовь к бренду дополнилась еще и разговорами об этом. Что в разрезе 2021 года означает «Я люблю этот бренд и везде создаю контент с ним».

Что делать бренду в этой ситуации? Начинать строить двусторонние коммуникационные отношения. Если вы в компании отправляете вашу информацию, создаете контент – не забывайте давать людям возможность создавать контент в ответ. Старайтесь быть живыми и прикольными.

Создавайте условия, чтобы они могли рассказать о вас. Инстаграм-фильтры позволяют размещать свой контент не только в Instagram. Вы можете разместить их в любом приложении в виде стикеров, на листовке, на любой поверхности, где можно напечатать QR-код, и дать людям возможность высказаться.

Если раньше мы говорили про личный бренд, сейчас самое время вспомнить о личности бренда. За этой личностью не может стоять брендбук, за ней стоят люди, ваши потребители. Тысячи людей ежедневно создают контент с самыми разными фильтрами и получают от этого удовольствие. Так и строятся новые LoveMark.

Виртуальные инфлюенсеры: хайп или будущее?

Виртуальный инфлюенсер – мейнстрим 21 века. На ТОП-15 виртуальных инфлюенсеров подписано более 15,5 миллионов человек. Их действительно смотрит больше пользователей, чем вы думаете.

Например, у одного из виртуальных инфлюенсеров, знакомых нам с детства – Барби сегодня есть свой Инстаграм-аккаунт. На известную Уилму Келлис из США подписано более 3 млн человек. Украинская виртуальная блогерша Астра Стар, которую создала студия Face me, имеет 3 250 подписчиков и большой ER, и количество читателей продолжает расти.

Виртуальный инфлюенсер Astra Стар является лицом Rozetka Fashion, бренд-амбассадором Lenovo, клиентом Bird Select, 1+1 Special Guest, а также Pepsi Best Friend.

Почему это происходит, почему люди следят в соцсетях за аккаунтами несуществующих персонажей? Кто-то скажет, что это бред, и люди сошли с ума, потому что интересуются вымышленными персонажами. Но в современном мире уже неважно, есть ли что-то на самом деле. Люди следят не за тем, что реально, а за тем, что интересно.

Важный момент: даже самые большие реальные блогеры в своих лентах не постят реальную жизнь, а публикуют то, что вызывает интерес.

И тогда возникает еще один вопрос: «Насколько реальны мы с вами?». В мире произошло некое расслоение человека – есть реальный пользователь и есть виртуальный, который действует по другим коммуникационным законам.

Если сравнивать блогера – реального человека и виртуального аватара, то, по сути, единственное отличие между ними заключается в том, что живой человек живет реальной жизнью. При этом и виртуальный аватар, и живой человек постят интересный контент в соцсетях, не показывают реальную жизнь, взаимодействуют с людьми и брендами через аккаунты в соцсетях, а их успех измеряется количеством лайков и подписчиков.

Виртуальный инфлюенсер – это антропоморфное цифровое медиа, антропоморфная человекоподобная пресса. Такой персонаж создает контент, имеет собственное мнение, может взаимодействовать с людьми и брендами и не имеет физического тела.

Но зачем он людям? У человека появляется возможность получать интересный контент в инновационном формате.

А что виртуальный инфлюенсер может делать? У него не так много ограничений, как у реального человека. А для креаторов, реальных агентств, бизнесов это возможность запускать owned media нового типа. Сейчас все бренды и даже блогеры могут создавать себе виртуальных инфлюенсеров – альтер-эго для интеграций, которые в реальном мире невозможны.

Бренды тоже используют такой формат виртуальной работы. Это помогает делать рекламу, получать вовлечение. Но в отличие от обычных блогеров, у виртуальных инфлюенсеров нет ограничений физического тела. Они не болеют, не бывают в плохом настроении и не забывают о дедлайнах.

Виртуальные инфлюенсеры получают аномально высокие вовлечения. Статистические данные говорят о том, что виртуальные инфлюенсеры вызывают втрое больше вовлечения, чем обычный инфлюенсер. Это связано с тем, что даже сам формат виртуального инфлюенсера вызывает реакцию у людей. Они начинают делиться контентом, лайкать, комментировать. То есть инновационность формата дает самое большое вовлечение.

Важный момент: виртуальный инфлюенсер не просто распространяет линк-дропинг как рекламу. Каждый бренд интегрируется в сторителлинг этого персонажа.

Интеграция в сторис виртуального богера позволяет создать историю жизни. Например, у нас был запрос на рекламу новой квартиры. Мы поискали истории и примеры и увидели, что квартиры по объявлениям часто находятся в ужасном состоянии. Потом сделали в сторис опросник и спросили, как пользователи ищут квартиры. Оказалось, многие ищут с помощью сервиса Bird Select.

Мы воспользовались этим сервисом, нашли классную квартиру и просто показали этот процесс поиска и брони. А на финише показали блогершу в этой квартире. И что удивительно, даже про эту интеграцию тоже написали в СМИ: как цифровая блогерша арендовала квартиру в приложении Bird Select.

Еще один крутой кейс виртуального блогера связан с телеканалом «1+1». Героиня посетила презентацию шоу «Танцы со звездами» и получила просто нереальные метрики эффективности, а также отметки в аккаунте самого шоу и публикации в прессе.

Виртуальные инфлюенсеры отлично подходят для подобных историй в сегменте телевидения, медиа и т. д. Некоторые вначале даже думают, что это живой человек, и воспринимают как чью-то новую девушку и т. д.

Сейчас мы работаем над крутым проектом с Lenovo, в рамках которого создаем образовательную историю. Мы говорим о том, что Astra учится создавать цифровую одежду, Инстаграм-фильтры. А компания Lenovo предоставила для этого девайсы. Виртуальный блогер Astra будет публиковать инструкции, как пользоваться классными редакторами для создания цифровой одежды, Инстаграм-фильтров. Так блогер дает полезный контент, а Lenovo выступает надежным компаньоном с технической стороны.

При небольшой аудитории в 3 250 фолловеров мы имеем в среднем 490 взаимодействий на пост и 40 000 показов для каждой публикации. Это отличные метрики для такого маленького персонажа

Обратите внимание на курс «Influencer-маркетинг»! Реклама у блоггеров – это очень крутой и действенный инструмент маркетинга. Успешно оформленная реклама у подходящего инфлюенсера может принести гораздо больше продаж, чем любой другой инструмент маркетинга.

Подробнее о курсе