Топ самых распространенных ошибок в контекстной рекламе

Автор курса «PPC Pro» Иван Бурач вместе с коллегами из агентства Webpromo собрал топ самых распространенных ошибок в контекстной рекламе.

Источниками для материала послужили аудиты реальных рекламных аккаунтов, поэтому вы можете быть уверены в том, что мы ничего не придумывали.

Сразу стоит оговорить, что у вас есть два сценария работы с информацией, полученной после прочтения этого дайджеста.

Первый сценарий: вы уже знакомы с ошибками, о которых я вам расскажу, осознаете их последствия и давно устранили эти моменты в своих рекламных аккаунтах. Отличный сценарий, потому что вы узнаете, что с вашей рекламой все хорошо!

Второй сценарий: вы узнаете, что не так с вашим рекламным аккаунтом, и запишете в отдельный файл ошибки, которые допустили. Записывать стоит и те моменты, в которых вы уверены на 100 %, и те, в которых вы не уверены (то есть, если вы не уверены, что у вас все в порядке, но явной ошибки нет — тоже выписывайте).

Итак, начнем.

Для начала разберем ошибки общего характера, которые касаются всего аккаунта, а не какой-то конкретной рекламной кампании или ее вида.

1. Аккаунт AdWords не связан с Analytics

Эту грубую ошибку, как ни странно, допускают даже владельцы аккаунтов, в которых откручиваются немалые бюджеты.

Последствия — эффективность рекламы отследить невозможно. Конечно, можно увидеть показы, CTR, клики и их стоимость, но целью рекламной кампании, как правило, являются конверсии. А отсутствие данных не дает возможности заниматься оптимизацией конверсии, поэтому вы просто впустую расходуете рекламный бюджет.

Что в таком случае нужно сделать?

Связать аккаунты.

• Для этого достаточно зайти в Google Analytics во вкладку «Администратор».
• И выбрать «Связь с Google Рекламой».

После этого вы сможете связать конкретные аккаунты.

2. Не настроены цели в Analytics

Вторая ошибка — в Google Analytics не настроены цели. Или настроены, но не те, которые действительно нужны.

Что имеется в виду под формулировкой «не те цели»? Актуальные цели для большинства сайтов — оставить заявку или позвонить. Звонки отслеживаются с помощью коллтрекинга, а заявки – уже через Analytics. Иногда цели просто не настроены, и хоть аккаунты AdWords и Analytics связаны, толку от этого нет.

А иногда встречаются рекламные аккаунты, в которых настроено все, что можно настроить (переход на страницу «Контакты», переход на страницу «Доставка и оплата», отслеживается, сколько страниц в среднем люди посещают за сеанс, кто провел на сайте больше 5 сеансов), но основная цель, которой является заполненная заявка, не настроена.

Вследствие этого невозможно понять, сколько обращений и сколько лидов приносит тот или иной канал. Кроме того, возможности адекватно оптимизировать кампании в подобных случаях тоже нет.

Что делать?

Есть два шага для решения этой проблемы.

Первый шаг: определите, какие действия пользователя на сайте вам действительно нужно отслеживать — заполнение формы заявки, звонок по указанному номеру, скачивание каталога (скачивание каталога более актуально для b2b-ниш).

Второй шаг: настройте отслеживание этих целей и отчеты по ним. Или попросите сделать это компетентного специалиста.

3. Цели из Analytics не импортированы в AdWords

Если вы обратили внимание, все три ошибки связаны с аналитикой и идут последовательно.

• Сначала мы могли вообще забыть про аналитику.
• На следующем этапе мы связали аккаунт Google Ads с аналитикой, но не настроили никаких целей.
• Третья ошибка — ошибка следующего уровня. На практике часто встречаются аккаунты, в которых аналитика настроена отлично, но при этом цели не импортированы в Google Ads.

Какие последствия у этой ошибки? Агентство Webpromo – премиум-партнер Google, поэтому сотрудники компании предоставляют нам большее количество информации, анализируя которую можно сделать вывод о том, куда движется Google. Исходя из этой информации, я могу с уверенностью сказать, что Google движется в сторону автоматизации. Со временем поисковая система начнет лучше понимать, что представляет из себя человек, который зашел на ваш сайт. То есть будут усовершенствованы решения по работе с аудиторией. Как это связано с импортированными целями в Google Ads?

Усовершенствование решений по работе с аудиторией означает, что автоматические стратегии станут эффективней. Но чтобы использовать последние, нужно импортировать конверсии в Google Ads.

По своему опыту могу сказать, что в некоторых случаях автоматические стратегии могут действительно работать хорошо. Я сам использую их с осторожностью, но в некоторых случаях они оказываются намного эффективнее ручных стратегий.

Что же делать в таком случае?

Импортировать нужные цели из Google Analytics в разделе Google Ads «Конверсии».

Здесь стоит учитывать небольшой, но важный нюанс — импортировать нужно только те цели, под которые действительно важно оптимизировать рекламные кампании.

Что я имею в виду? Выше я рассказывал о таких целях, как переход на страницу контактов или длительность сеанса. С одной стороны, нельзя отрицать важность этих целей, поскольку они помогают понять, как аудитория себя ведет. Но импортировать их в Google Ads для использования в автоматических стратегиях нет смысла, поскольку просмотр страницы контактов или посещение нескольких страниц вашего сайта не являются конечной целью ваших рекламных кампаний.

4. Используется модель атрибуции по последнему клику

Если ошибки, о которых мы рассказали выше, чаще встречаются у не очень грамотных рекламодателей (и чаще у владельцев бизнеса, которые хотят продвигаться самостоятельно), то модель атрибуции по последнему клику можно встретить даже в агентских аккаунтах.

Атрибуция — модель распределения ценности каналов. Объясню на примере. Пользователь нашел ваш сайт в органической выдаче. После вы запустили на него ремаркетинг, догнали баннером и он купил. Если модель атрибуции настроена по последнему клику, то конверсия присваивается ремаркетингу. В чем тут ошибка?

Предположим, вы решили отдохнуть вечером и выпили сначала шампанское, потом пиво, затем ром, а после запили все это виски. А с утра после пробуждения выпили стакан воды и почувствовали сильную головную боль. Если атрибутировать состояние с последними действиями, то можно подумать, что причиной сильной головной боли стала вода. Но все адекватные люди понимают, что к этому состоянию их привела длинная цепочка из нескольких алкогольных напитков.

Так и с пользователем — вы связываете лида с контекстно-медийной сетью, но он до этого уже нашел вас в поиске и, может быть, уже тогда принял решение о покупке, а баннер просто напомнил ему об этом решении. Здесь всегда нужно понимать, какому каналу присваивать конверсию, потому что иначе у вас отсутствует полная картина о результатах рекламы, и вы принимаете неправильные решения по оптимизации.

Что делать?

Выбирайте интересующую вас конверсию в Google Ads и подходящую модель атрибуции для нее. Останавливаться на моделях атрибуции сейчас не будем, потому что это тема для отдельной статьи. Пока если вы не знаете, с какой моделью работать, выбирайте линейную. Как она работает? У вас было 4 последовательности, которые принесли одну конверсию. Одна конверсия делится на четыре последовательности (4 точки касания). То есть каждой последовательности будет присвоено 25 % влияния. Если последовательностей будет 5, то каждой последовательности будет присвоено 20 % влияния и так далее.

От редакции. О моделях атрибуции вы узнаете из статьи «Как правильно посчитать отдачу от рекламы?».

5. Сайт не адаптирован под мобильные устройства, но показ рекламы на них происходит

Эта ошибка больше касается сайтов. Во многих нишах уже большая часть трафика идет с мобильных устройств. Это пока не тотальная тенденция (большей частью процентное соотношение 52/48, но в некоторых нишах достигает 60/40). Если сайт не адаптирован под мобильные устройства, вы теряете огромное количество клиентов. В этом случае рекламу лучше вообще отключить, потому что часть пользователей даже не будут дожидаться загрузки сайта. Это значит, что вы заплатите за клик, но не получите даже перехода.

Также из-за низкой адаптивности люди менее склонны к совершению целевого действия. Даже если пользователь дождался загрузки, что-то сделать на сайте ему будет сложно. Итог: вы не дождетесь конверсии и не догоните пользователя в ремаркетинге, потому что Google только начали развивать решения, позволяющие догонять человека на десктопных устройствах после того, как тот зашел на сайт с телефона.

Что делать?

Привлекать программиста и адаптировать сайт под мобильные устройства. Если такой возможности нет, то отключаем показ рекламы на мобильных устройствах.

Список полезных сервисов, с помощью которых можно узнать, как сайт выглядит на мобильных устройствах:

• webmark.com.ua/mobile — с его помощью можно увидеть, как выглядит сайт на мобильных устройствах.
• https://www.thinkwithgoogle.com/feature/testmysite/ — официальный сервис Google, который позволяет проверить скорость загрузки. Также сервис выдает советы, как увеличить скорость загрузки. Это отличная возможность быстро исправить ошибки.
• https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/ — дает конкретные рекомендации, которые можно добавить в техническое задание для программиста. По сути, это возможность получить бесплатный аудит.

6. Некорректный геотаргетинг

Первый и самый распространенный вариант — при настройке кампании люди забывают указать, какие регионы им нужны. В итоге реклама приводит людей, которые не могут приобрести ваш продукт (например, вы не доставляете туда товар). К тому же за счет «размазывания бюджета по географической карте» вы теряете часть целевых показов в вашем регионе.

Что делать?

Заходить в раздел «Местоположение» в настройках каждой кампании и выбирать необходимые регионы.

Второй вариант некорректной настройки — это выбор опции «Люди, интересующиеся местоположением». Люди, которые интересуются целевым местоположением, это пользователи, которые не так давно были в конкретном населенном пункте и вводили запросы, связанные с этим населенным пунктом.

Пример:

Человек находится в Харькове и ищет доставку пиццы. Думаю, вы согласитесь с тем, что это полностью локальная услуга. Но недавно он вводил поисковые запросы «гостиницы в Киеве», «достопримечательности Киева», «театры Киева», потому что ездил в командировку на несколько дней.

Google отметил, что пользователь активно интересуется столицей и показал ему рекламу пиццерии в Киеве. В этом случае заказ оформлен не будет, а деньги рекламодатель заплатит.

Что делать?

Зайдите в раздел «Местоположение» в настройках конкретной кампании и выберите «Люди из целевого местоположения». Особенно это актуально для контекстно-медийной сети.

7. Выбран только один язык

Язык для Google Ads определяется с помощью нескольких параметров.

• Это язык вашего аккаунта Google.
• Это язык браузера, который у вас настроен.
• Язык тех сайтов контекстно-медийной сети, которые вы посещаете.

С помощью этих комбинаций определяется, каким языком вы владеете. Лично у меня были прецеденты, когда после посещения английских и немецких сайтов я видел баннеры с услугами локальной немецкой компании.

Но если у вас выбран только один язык в рекламной кампании, то вы режете себе трафик. Поэтому, к примеру, если вы запускаете рекламу на Украину, то настраивайте русский, украинский и английский языки.

8. Некорректное время показа рекламы

Следующая ошибка — некорректное время показа рекламы. Если вы рекламируете ресторан, доставка еды в котором работает с 8.00 до 20.00, то нет смысла крутить рекламу доставки пиццы в 21.00.

Что делать?

На уровне каждой рекламной кампании настроить корректные дни и часы показа.

9. Неверно выбранные посадочные страницы

Казалось бы, неверно выбранные посадочные страницы — совсем очевидная ошибка. Но тем не менее она часто встречается на многостраничных сайтах. Важно, чтобы каждая группа объявлений была релевантна странице, на которую она ведет. Потому что если это не так, то вероятность совершения целевого действия на сайте снижается.

Что делать?

Проверяйте ссылки во всех объявлениях. Каждый креатив должен вести на максимально релевантную посадочную страницу.

10. Не отслеживается экономическая эффективность рекламы

Ситуация, когда не отслеживается экономическая эффективность рекламы — ошибка уже даже не настройки, а скорее ведения рекламы. Чаще эта ошибка выясняется уже после того, как клиент общается с нами чуть больше. То есть мы смотрим отчеты и видим, что отслеживаются параметры кликов, показов, CTR, но реальная экономическая эффективность не отслеживается.

Следовательно, вы даже не знаете, приносит рекламная кампания вам прибыль или нет.

Пример:

К вам решили обратиться немного больше людей, и это получилось спонтанно, но на этой неделе вы запустили рекламную кампанию и подумали, что это связано с ней. Вы это никак не отследили и на следующей неделе вложили в рекламу в 3 раза больше. В итоге на следующей неделе вы не получили результата и понесли убытки.

Что делать?

Всегда нужно делать отчеты с показателями стоимости заявок. Такой отчет поможет увидеть реальную картину и скоррелировать результаты.

11. «Искренняя» ставка

Есть такое понятие, как «искренняя» ставка. Данная ставка рассчитывается по следующей формуле:

CPO = CPC/CV1/CV2

К примеру, вы готовы тратить 1000 грн на то, чтобы один человек купил. Вы получается с покупки 2000 грн маржи. Следовательно, ваша прибыль — 1000 грн.

CPC — ваша ставка за клик. CV1 — конверсия из посетителя в лида, когда человек зашел на сайт и оставил заявку. СV2 — конверсия из лида в продажу.

Пример расчета:

Допустим, CPC у вас равно 50 центов. Конверсия из посетителя в лида (CV1) 3 %. То есть, 3 из 100 человек оставляют заявки на вашем сайте. А тут, в свою очередь, вы продаете трем из четырех человек (75 % – конверсия в продажи).

В итоге с текущей ставкой CPC привлечение клиента будет обходиться вам в $22,22 (около 600 гривен).

Если вам это подходит, можете оставить рабочую ставку в 50 центов. Если нет, ее нужно или снизить, или повышать.

Что делать?

Рассчитывать «искреннюю» ставку и коррелировать, исходя из нее, работу с бюджетом :)

12. Отсутствуют корректировки ставок

Еще одна распространенная ошибка — отсутствуют корректировки ставок.

Пример:

Вы видите, что после 18:00 ваш товар покупают чаще, но при этом в данное время суток вы как были на третьем месте на аукционе, так и остаетесь. Вы можете применить корректировку, чтобы именно после 18:00 показываться на втором или первом месте и получать больше трафика.

Если таких корректировок нет, то вы неэффективно расходуете свой рекламный бюджет.

Что делать?

Проанализировать результаты рекламы и определить, какие категории пользователей в какое время склонны к совершению целевых действий.

13. Не используется ремаркетинг

Ремаркетинг — это вид рекламной кампании, который позволяет повторно коммуницировать и показывать баннеры тем людям, которые были на сайте. Если вы не используете ремаркетинг, то не используете и потенциал аудитории, которая была на сайте, но не совершила конверсию. А это почти всегда больше 90 % людей.

Что делать?

Настраивайте аудиторию в аналитике или Google Ads (если тег Ads есть на странице). Если аудитория настраивалась в аналитике, импортируйте список пользователей в Google Ads и создавайте отдельную кампанию в КМС или поиске с таргетингом на эту аудиторию.

В КМС можно использовать список аудитории от 100 человек, а в поисковой рекламе — от 1000.

14. Некорректное использование автоматических стратегий назначения ставок

Следующая ошибка — некорректное использование автоматических стратегий назначения ставок. Когда выставляете автоматическую стратегию, то подразумеваете, что ставками управляет робот. Робот не может принимать корректное решение, если у него неправильные данные. Это касается импортированных «лишних» целей, вроде перехода на страницу «Контакты». Данные у робота есть, но они «не те». В результате робот будет принимать неправильное решение.

Вы можете импортировать нужные цели, но, допустим, у вас всего 5 в неделю. Это мало для принятия роботом корректного решения. Google рекомендует иметь около 30 конверсий за последние 15 дней. 15 конверсий в неделю — минимум, с которого Google может порекомендовать использовать автоматические стратегии.

Что делать?

Убедитесь, что в кампании, для которой вы хотите применить автоматическую стратегию назначения ставок, за последнии 15 дней было совершено больше 30 приоритетных конверсий.

При этом помните, что даже при наличии достаточного количества конверсий работу понадобится некоторое время на сбор собственной статистики.

15. Структура аккаунта не соответствует структуре сайта

Эта ошибка встречается очень часто и связана с тем, что рекламные кампании запускаются исходя из какого-то понимания о том, как нужно настраивать рекламу. И понимание это не всегда правильное.

Структура аккаунта должна быть крайне похожа на сайт. Одна кампания — один раздел на сайте.

Если вы «впихнули» 10 товаров в одну рекламную кампанию, то будет очень сложно все грамотно оптимизировать. Тем более бюджет в Google Ads устанавливается на уровне кампании, поэтому если вы не создаете одну кампанию на один товар, то эффективность распределения бюджета существенно снижается.

Что делать?

Определить основные категории товаров или услуг и создать отдельную кампанию под каждый продукт.

16. Не учитываются ассоциированные конверсии

Выше я уже рассказывал про атрибуцию. Ассоциированными считаются конверсии, в которых кампания была промежуточной. То есть не переход с этой кампании привел к лиду, а был переход был по этой кампании и через какое-то время человек пришел из другого источника и купил.

Часто неассоциированные конверсии не учитываются, поэтому рекламодатели получают неадекватную картину об эффективности рекламы. А это, в свою очередь, ведет к неверным решениям о масштабировании бюджета.

Что делать?

Регулярно просматривать отчет по ассоциированным конверсиям и использовать эти данные при составлении отчетов об экономической результативности рекламы.

Часть 2. Ошибки поисковой рекламы

1. Неуместное использование ускоренного режима показов

В поисковой сети часто используют ускоренный режим показов. Ускоренный режим подразумевает, что ваши показы не распределяются равномерно в течение дня, а вы каждый раз получаете показ, когда человек вводит ключ.

В таком случае можно столкнуться с такими проблемами:

1. Быстро расходуется бюджет. Например, вы можете потратить весь свой бюджет уже в первой половине дня. Мало того, что после обеда ваша реклама уже не показывается, вы даже не можете отследить, когда она эффективнее. Вполне может быть, что ее лучше показывать вечером.
2. Можно получить спонтанный всплеск заявок. Например, к вам с утра перешло 1000 человек в течение часа. Из них 50 – звонков, но в вашей компании обзванивают потенциальных клиентов 3 человека, и они просто не в состоянии обработать 50 звонков за час. Итог: потраченные деньги. Хоть вы и получили лидов, но ничего не смогли с ними сделать.

Что делать?

Настроить стандартный режим показов. Тогда реклама будет откручиваться в течение суток, и вы получите те же 50 звонков, но ваши операторы смогут спокойно их обработать.

2. Огромное (чаще искусственное) семантическое ядро

Встречается не так часто, но я буквально недавно столкнулся с этой ошибкой при аудите рекламного аккаунта, поэтому решил включить в наш топ. Семантическое ядро — ваши ключевые слова. Его искусственная часть — те слова, которые не имеют реального спроса (планировщик Google показывает, что частотность этих запросов – 0). То есть вы тратите время на добавление ключевых слов, проставление типов соответствия и написание объявлений, но трафик не увеличивается, потому что эти ключи никто не ищет.

Анализировать и оптимизировать кампанию сложно, оттого что семантическое ядро слишком большое. Релевантность объявлений в итоге тоже страдает.

Что делать?

Подбирайте ключевые слова через планировщик ключевых слов Google Ads или другие инструменты (Key Collector, Serpstat). Начинайте сбор семантического ядра с очевидно коммерческих запросов, которые содержат «цены», «купить», «заказать» и так далее. Соберите трафик по ним, и если у вас еще остается бюджет, можете постепенно расширять семантическое ядро, используя запросы без вхождения «купить».

3. Недостаточно подробная разбивка ключевых слов на группы

Что имеется в виду?

Пример:

Вы собрали запросы «купить мотоблок», «купить трактор» и «купить тележку», закинули их все в одну группу и написали в объявлении «сельскохозяйственная техника». А ваш конкурент написал объявление «Мы 10 лет уже продаем тракторы. Техника из Германии самая лучшая, с гарантией», которое пользователь видит после того, как ввел запрос «купить трактор».

Как думаете, какое объявление выберет пользователь, ищущий трактор? Ваша реклама, в которой перечислены еще и мотоблоки с тележками, однозначно будет иметь более низкий CTR. Google тоже оценивает объявление на соответствие запросу пользователя, и в случае с показом всей сельскохозяйственной техники по запросу «купить трактор» вы получите низкую оценку релевантности и, соответственно, высокую стоимость клика.

Что делать?

В одной группе объявлений должны оставаться ключевые слова, которые соответствуют одному мотиву пользователя. Например, «купить квартиру киев» и «купить квартиру в киеве» – две разных ключевых фразы, но мотив у пользователей, которые их вводят, один.

Но у запросов «перевезти груз в Украину» и «перевезти груз из Украины» мотивы разные. И тут не стоит объединять ключевые фразы в одном объявлении. Лучше указать, что вы перевозите конкретно из Украины или, наоборот, ваш основной профиль — импорт в страну.

4. Слишком подробная разбивка ключевых слов на группы

В противоположность вышеописанной ошибке, иногда встречается слишком подробная разбивка ключевых слов на группы. Следствие — кампанию очень сложно оптимизировать, и затраченное на подробную разбивку время, скорее всего, не окупится.

Что делать?

Если люди вводят «купить квартиру Киев» и «купить квартиру в Киеве», у них один мотив, и им можно показывать одно объявление.

Пример:

Вы продаете квартиры на Печерске. Каждый, кто ищет квартиру в Киеве, знает что такое Печерск. Поэтому в объявлении просто напишите «квартира на Печерске», и если у вас осталось место, тогда уже вставьте Киев.

Отсутствие типов соответствия ключевых слов или наличие несуществующих типов соответствия — еще одна ошибка, которую рекламодатели часто допускают в поисковой сети. Ее последствиями являются нецелевые переходы на сайт и, как результат, расход бюджета впустую.

Пример:

Пользователь вбивает запрос «купить елочные шарики». Два первых рекламных объявления от Porzellantreff и Rozetka релевантны. После них мы видим объявления рекламодателей, которые указали «елочные шарики» или «купить шарики» с широким модификатором соответствия (и еще при этом не проработали минус-слова).

Что делать?

Если вы еще не стали профессионалом, который понимает все мельчайшие нюансы ведения контекстной рекламы, не используйте широкий тип соответствия.

А даже если стали, высокочастотные ключевые фразы (такие как «ноутбук Киев») используйте во фразовом или точном соответствии. Это значительно сократит количество нерелевантного трафика.

7. Отсутствие минус-слов

В результате отсутствия минус-слов получаем нецелевые переходы на сайт и, как следствие, расход бюджета впустую. Люди, которые занимаются контекстной рекламой давно, сочтут это очевидной вещью. Но даже если вы профессионал, нужно постоянно следить, везде ли вы применили минус-слова и полный ли у вас список.

На слайде – пример отсутствия минус-слова «елочные» в аккаунтах, которые настраивали наши коллеги.

Что делать?

Еще на старте кампании продумайте варианты запросов, по которым может приходить нецелевой трафик. Постоянно просматривайте отчеты по поисковым запросам и расширяйте на их основе список минус-слов. Это регулярная работа, и ее нужно проводить постоянно.

Полезные сервисы для сбора минус-слов:

1. http://robot.tochno-tochno.ru/tools/minus-cases — поможет просклонять минус-слова во всех падежах и числах (потому что Google прописывает минус-слово только в том падеже, в котором вы написали).
2. https://prodalet.ru/module/tools/listminus/ — предоставляет список универсальных минус-слов.

8. Дубли ключевых слов в разных кампаниях

Пока не до конца очевидно, конкурируют ли разные кампании и группы объявлений внутри одного аккаунта Google Ads. Но из своего опыта могу сказать, что в одном аккаунте кампании с одинаковыми ключевыми словами могут конкурировать между собой за показ в аукционе, в том числе и по цене клика. Таким образом, вы повышаете цену за клик.

Что делать?

Лучше исключите дубли ключевых слов, потому что вам вряд ли понадобится один и тот же ключ в разных кампаниях. Сделать это можно вручную или воспользовавшись сервисом «Редактор Google рекламы».

9. Отсутствие кросс-минусовки

В рекламных кампаниях часто показы перетягивают на себя высокочастотные ключи. К примеру, по запросу «ноутбук Киев» будет больше показов, чем по запросу «купить ноутбук Киев». Если отсутствует кросс-минусовка, то в рекламной кампании часто показываются не самые релевантные объявления.

Еще один пример: вы продаете ведра по всей Украине и подобрали такие ключи, как «купить ведра», «купить ведра для воды», «купить ведра алюминиевые», «купить жестяные ведра». Скорее всего, под ключ «ведра алюминиевые» вы хотели бы показывать объявления «Алюминиевые ведра в Житомире», а для жестяных «Жестяные ведра в Житомире». Но если вы не отминусуете «жестяные» и «алюминиевые» из группы объявлений, в которой содержится ключ «купить ведра», то на оба этих запроса может показываться объявление под «купить ведра». В результате у вас будет снижаться CTR и повышаться стоимость перехода.

Что делать?

Выполнить кросс-минусовку (добавить необходимые минус-слова на уровне групп объявлений).

10. Единая ставка для всех ключей

Для одного ключевого слова хватит 5 гривен, чтобы забрать весь трафик, а для другого не хватит 20 гривен, чтобы просто получить показы. Поэтому, используя единую ставку для всех ключей, вы, с одной стороны, переплачиваете за некоторые ключевые слова. С другой – в некоторых случаях вообще не получаете показов, потому что не перебиваете ставку конкурентов.

Результат — экономически нецелесообразная кампания и некорректная картина происходящего.

Что делать?

Корректируйте ставки на уровне ключевых слов.

11. Не используются расширения объявлений

Расширения объявлений — это дополнительные ссылки (адрес, телефон, уточнение, структурированное описание, цены, ссылки на приложения). Если вы не используете расширения, то объявления менее заметны в поиске, и следовательно, CTR ниже, а стоимость клика выше.

К примеру, вы видите разницу на этом слайде. В первом объявлении есть рейтинг продавца, дополнительные ссылки, цены, уточнения. В следующем выделенном объявлении ссылки есть, но в другом формате.

Стоит отметить, что чаще на первых позициях рекламодатели получают возможность показать больше расширений. То есть аукцион определяет, сколько расширений будет показано в вашем объявлении.

Что делать?

Добавляйте дополнительные ссылки, уточнения, структурированные описания, цены, промоакции, адрес, телефон и другие ссылки.

12. Одно объявление на группу

Это можно сравнить с тем, что вы решили попробовать в качестве метода продаж холодные звонки и при совершении звонка говорите всем одно и то же предложение, с одной и той же последовательностью слов. 10 из 100 людей продолжают слушать, а 1 из 20 покупает. Но возможно, поменяв подход и озвучив преимущества иначе, вы могли бы добиться того, что 5 из 10 человек будет вас слушать и 5 из 10 будут покупать. Но вы этого не знаете.

Точно так же и с одним объявлением на группу. Разные УТП по-разному могут привлекать аудиторию, но вы этого не узнаете.

Что делать?

Прописывайте для каждой группы минимум 2-3 варианта объявлений. Если у вас нет времени самостоятельно отслеживать эффективность, можете включить оптимизацию ротации объявлений. Но тут я должен вас предостеречь. Оптимизированные ротации иногда выбирают одно объявление, когда данных еще мало. Поэтому если вы хотите полностью контролировать свою рекламную кампанию, лучше отключать оптимизацию и настраивать все вручную.

13. Не используются динамические элементы объявлений

Отсутствие динамических элементов объявлений не позволяет показывать релевантные объявления для каждого ключевого слово. Соответственно, снижается CTR и растет цена за клик.

Пример на данном слайде. Заголовок «Найти няню» в первом объявлении, совпадающий с запросом, это, скорее всего, динамическая подстановка ключевого слова.

Что делать?

Добавляйте в объявления динамические вставки и добавляйте модификаторы по геолокации/аудитории (прочитайте, что такое модификаторы, если это не понятно на данном этапе).

14. Текст объявления пишется только из соображений эстетики

Некоторые рекламодатели так хотят привлечь пользователя, что забывают сказать о том, что тот ищет. В результате из-за отсутствия ключевых слов Google оценивает объявление как менее релевантное и дает ему более низкую оценку.

Что делать?

Не забывайте прописывать в тексте ключевые слова. Или делайте динамическую вставку ключевой фразы.

Часть 3. Ошибки при рекламе в медийной сети

1. Нет ограничения на количество показов 1 пользователю

Самая распространенная ошибка контекстно-медийной сети — нет ограничения на количество показов одному пользователю.

Когда человек видит одну и ту же рекламу несколько раз, то со временем просто перестанет на нее реагировать. В итоге у вас может быть 100 тысяч показов, но охватите вы только 1 тысячу человек за месяц, потому что 100 раз реклама показывалась одному и тому же человеку.

Что делать?

7-10 показов в день хватит, чтобы не надоесть человеку. Но это можно тестировать. Иногда в первый день я показываю баннер одному человеку 20 раз. То есть максимально напоминаю ему про себя. Но если по прошествии этого дня я ему неинтересен, то на следующий день реклама показывается 7-10 раз.

2. Не исключены нецелевые площадки

Существуют сайты, которые созданы только для заработка на размещении баннеров. И с этих сайтов приходит исключительно мусорный трафик, на который вы сливаете деньги.

Что делать?

Исключайте нецелевые площадки в настройках кампании.

3. Нет исключенных категорий сайтов

Еще одна ситуация, когда льется нецелевой мусорный трафик.

Например, межстраничное приложение GMob, нижняя часть сайта и припаркованный домен — не те места, где стоит показывать свою рекламу.

Что делать?

Отключить в настройках кампании.

4. Слишком широкий/узкий таргетинг

Слишком широкий таргетинг — это когда вы задали пол, возраст и никаких интересов. Если для вашей ниши это слишком широко, то у вас трафик только частично целевой.

Или обратная ситуация. Вы задали столько настроек таргетинга, что получили действительно целевой трафик. Люди проводят на сайте мало времени и оставляли заявки, но этих людей мало. Слишком узкий трафик — тоже проблема, потому что так вы «режете» свою аудиторию.

Что делать?

Добавляйте один вид таргетинга на группу и делайте пересечение этих таргетингов в тестовом формате (сначала нужно оценить, сколько там реального трафика, и только потом это внедрять). А также следите за охватами.

5. Не проводится анализ эффективности таргетинга

Следующая ошибка — отсутствие анализа эффективности таргетинга. Возможно, часть посетителей теряется из-за настроек таргетинга или, наоборот, таргетинг охватывает большую аудиторию, но это нецелевой трафик. При этом отследить вы это не можете. В итоге понимания, насколько оптимальными являются существующие настройки, у вас нет.

Что делать?

Раз в несколько недель/месяц (зависит от количества переходов) отслеживайте эффективность и корректируйте кампанию. И постоянно тестируйте новые варианты таргетинга.

6. Я заплатил деньги — обеспечьте результат

Фраза «Я заплатил деньги — обеспечьте результат» понятна. Я сам, когда являюсь клиентом, хочу, чтобы все сделали за меня. Но чаще всего это не работает. Особенно в таких сферах, как маркетинг, где нужно вникать в процесс.

Успешный результат — это компетентный специалист и вовлеченный рекламодатель. Если какое-то из этих слагаемых стремится к нулю, то вероятность результата существенно снижается.

От редакции. Если вы дочитали статью, вас, скорее всего, интересует профессиональная настройка контекстной рекламы. Рекомендуем авторский курс Ивана Бурача «PPC Pro». Вы прокачаете свои навыки и станете высокооплачиваемым PPC-специалистом.