Тонкости настройки доходной РСЯ кампании

Team Lead of PPC агентства Netpeak Александра Бурлакова провела вебинар, который мы превратили в статью. После прочтения задавайте вопросы и мы попросим Александру ответить на них.

Основные различия поиска и РСЯ

В основе поисковой рекламы лежит вопрос. То бишь, когда человек хочет найти ответ на вопрос, он идет в интернет и задает свой вопрос Яндексу. Объявления, находящиеся непосредственно над результатами естественной выдачи и под ней – называют поисковой рекламой.

Стало быть, основное и критическое различие между поиском и РСЯ – это степень концентрации внимания потребителя на предложении.

Формула, которая поможет вам держать различие в голове:

Поиск = нас ищут

РСЯ = мы ищем

Соответственно, когда мы «охотимся» на покупателя, а не он на нас, мы должны хорошенько поработать.

Как создать хорошее объявление для РСЯ?

Итак, что важно помнить и соблюдать на первом этапе создания кампании

Важно помнить, что РСЯ формирует спрос на предложение, в этом значительное отличие от воронки продаж поиска, где спрос уже сформирован в умах пользователей.

Для того чтобы сформировать предложение и успешно настроить кампанию, необходимо разложить клиента на атом и ответить на главный вопрос – где находится мой клиент?

Как только вы дадите ответ на этот вопрос о том, где обитает ваш клиент, начнется самая интересная часть работы с кампанией – создание объявления, которое должно заинтересовать вашего пользователя.

В РСЯ доминируют не ключи, которые вы подобрали, а объявления.

Маска вхождения — это то, что присутствует в каждом запросе. В нашем случае это Lenovo Yoga. Мы это делаем для того, чтобы Яндекс смог соотнести ключи с площадкой. Если там будут очень длинные ключи (поисковые, конверсионные), Яндекс-бот просто не сможет сопоставить наши ключи с площадкой.

Обязательно продумывайте сценарий объявления. Оно должно отвечать на запрос клиента и быть максимально релевантным интересам пользователя. Работайте над заголовком и визуальной частью больше всего. На этом этапе очень важно помнить, что качество картинки должно быть безупречным, картинка не должна быть кричащей, она должна вызывать положительные ассоциации.

Правильный заголовок и визуальная часть – это залог успеха.

Работая над кампанией, обязательно учитывайте смежные тематики интересов вашего потенциального клиента, а также не забывайте о том, что объявление должно соответствовать каждой из смежных тематик, которые вы подобрали.

Пример:

На сайте есть городские рюкзаки, рюкзаки для ноутбука, рюкзаки для лыж и сноубордов. Товар — точка отсчета. А наша задача нарисовать портрет пользователя под КАЖДЫЙ тип рюкзака.

Возьмем, к примеру, рюкзаки для лыж и сноубордов. Мы можем примерить образ лыжника на себя, можем воспользоваться инструментами подбора. На слайде за смежные тематики отвечает правая колонка:

В нашем случае это будут запросы, похожие на «горные лыжи». То есть мы вбиваем в поисковую строку нашу маску и обращаем внимание на левую сторону, если мы работаем с семантикой для поиска, и с правой стороны если работаем со смежной тематикой для РСЯ. Формируем базу, то есть ключи:

При таком контенте мы будем максимально релевантны пользователю, его текущим интересам.

Задача номер два — с помощью объявлений заинтересовать, вызвать желание, то есть сформировать спрос. На слайде группы объявлений в голубых рамках. Естественно мы берем: - рюкзаки для лыж;

- рюкзак для сноуборда;

- горные лыжи;

- беговые лыжи;

- ski pass;

- крепления для лыж;

- Буковель;

- название других курортов;

- лыжные ботинки.

Пользователь читает о лыжах. Соответственно есть большая доля вероятности, что он готовится к поездке. И вот здесь нам необходимы качественные объявления. Не просто перечисления товаров либо заявление, что мы - магазин № 1, или очередное заявление про акционные предложения. Мы должны ПРЕДУГАДАТЬ потребность или СФОРМИРОВАТЬ ее. Нельзя показывать объявление “мы интернет-магазин рюкзаков с сотней товаров”. Пользователя интересуют лыжи, отдых. Поэтому лучше формировать конкретное предложение - пример на слайде. Наш пользователь читает про ski pass и тут мы просто в тему. Мы спрашиваем:

Готовишься покорять склоны? (или что-то похожее)

А далее предлагаем готовый рюкзак, который нужен именно на склоне. В нашем случае лыжные рюкзаки с удобным креплением (это очень важно), второй момент - непромокаемые лыжные рюкзаки. Мы сформировали четкую логическую цепочку:

тематика сайта ---- интерес пользователя ---- предложения

На слайде вы видите, что в объявлении есть картинка. Для показа картинки необходимо пройти ценовой порог:

Также очень важно вызвать ассоциацию с текущим интересом пользователя. То есть нам недостаточно просто показать рюкзак. Мы должны показать рюкзак либо со шнурком, либо с прикрепленными лыжами, на фоне гор. Картинка не должна быть кричащей и вызывающей, потому что либо ее не пропустит модератор Яндекса, либо вы "сольете" бюджет. То есть пользователь может кликнуть на картинку только из любопытства - мол, что это? Но, скорее всего, не будет покупать.

Например, у меня на складе есть рюкзаки по 28 и 33 литра. По описанию я вижу, что это большой рюкзак. Где такие рюкзаки могут пригодиться? Сейчас в тренде у нас ЗОЖ: правильное питание и фитнес-клубы. Мы можем воспользоваться этим и подобрать ключи, которые соответствуют теме фитнеса (см. слайд)

У вас есть тематики: спортзал, тренажерка, фитнес клуб и пр.

Так, как мы «ловим» спортсменов, добавляем специфические ключи: жим лежа, тренажер Смита, кроссфит, пилатес, йога.

Но! этого недостаточно пользователю. нужно придумать не мольбу, а ударный, нужный призыв:

«С чем ходишь в зал? Видел рюкзаки Dakine? Даже кроссовки 46-го размера поместятся!»

Не стоит ожидать, что с помощью ctrl+cctrl+v вы привлечете качественный трафик и надеяться, что он как-то сконвертируется. НЕ КОПИРУЙТЕ ПОИСКОВЫЕ КАМПАНИИ КАК БАЗУ ДЛЯ РСЯ!

РСЯ — это отдельная рекламная ветка, которой нужно выделять отдельное время.

Учимся на ошибках

Посмотрите на картинки и попробуйте понять - что не так? Когда выбираете картинки для объявлений через поиск, идите дальше первой страницы выдачи)) Если у вас нет оригинальных картинок товара, вы должны заострить внимание пользователя на заголовках.

В примере на слайде наушники - абсолютно одинаковые объявления, с одинаковым подарком. Выигрывает то объявление где ниже цена.

Если вы промониторите предложения конкурентов по товару, схожему с вашим, вы сможете создать отличное объявление и выделиться. Перед тем, как разместить свое объвяление - просмотрите что есть в РСЯ по вашей нише.

Тут комментарии излишни. Проверяйте себя!

В этом примере мы ясно видим что бывает, когда правила объявлений в поиске тянут в РСЯ. В первом случае на объявления кликают просто из любопытства, чтобы узнать - а чего продают-то. Слив бюджета!

Во втором случае картинка ассоциаций с товаром не вызывает. Не Пишите Каждое Слово С Большой Буквы В Объявлениях! Не повторяйте ключи. В РСЯ очень мало места, поэтому его использовать надо рационально и продуманно.

Резюме - чек лист для аудита

Имеется в виду аудит текущих кампаний в РСЯ либо настройка новых кампаний с помощью универсального чек-листа.

По первому пункту - разделяем поиск и РСЯ

По четвертому пункту. Классический пример - почему для магазина обуви минус слово - это “кот”. Да потому, что есть сказка “Кот в сапогах”.

По пункту шесть - обязательно проверяем достаточно ли денег, чтобы в объявлениях показались изображения.

По пункту седьмому - нужно отключать нерелевантные площадки в РСЯ.

Все вышеуказанные пункты касаются и ретаргетинга. Не стоит превращать ретаргетинг в преследование. Не ходите за пользователем целый месяц! Реакция будет неадекватная. Семи-восьми дней всегда достаточно.

Поиск чаще всего дает лучший результат только потому, что ему уделяют больше времени. Не забывайте, что основной минус поиска - количество конкурентов. У нас будет конкуренция с объявлениями наших коллег, с органикой, с картинками, с видео. А вот доказательство:

В начале ноября были качественно проработаны тексты объявлений по тематике сайта «Семена и саженцы».

Количество кликов увеличилось на 550%

на 396 % увеличились показы

CTR увеличился на 30%

трансакции увеличились на 427%

Работайте над кампанией вдумчиво, увеличивайте CTR и зарабатывайте больше.