Эпатажная и странная реклама прекрасно справляется с целью привлечь и заинтересовать целевую аудиторию. Необычные образы пробивают информационный фильтр зрителя и заставляют остановиться и обратить внимание на продукт, а хорошо продуманное позиционирование в ненавязчивом стиле воздействует на боли потенциального клиента.
Некоторые рекламные ролики и посылы настолько понравились аудитории, что буквально стали мемами. Сегодня я хочу поделиться некоторыми рекламными кампаниями школ иностранных языков, которые в свое время взорвали рынок своей абсурдностью, но при этом оказались успешными и результативными.
Ругательства на английском – хороший рекламный ход!
Практически все рекламные кампании курсов иностранного языка высмеивают незнание. Но некоторые из них делают это в жесткой манере.
Сейчас посмотрим ролик, созданный в 1998 году. Именно тогда рекламный креатив делал отличные продажи.
Сложно представить, чтобы сегодня вышло что-то подобное. Такую идею зарезали бы еще на стадии генерации.
Видео можно посмотреть на Youtube
И нет, мы не будем переводить фразу из песни, которая играет по радио.
Согласно исследованиям EF EPI, Нидерланды – абсолютный лидер в мире среди стран, которые учат английский как иностранный. Им владеет от 90 до 93 % населения.
Но в 90-х годах статистика была куда хуже. Английский уже был популярным как второй иностранный, но знали его не больше половины голландцев.
Этот креатив для рекламы противоречивый и спорный. Он в стёбной манере высмеивает ситуацию, когда человек слушает песни на иностранных языках и не понимает их смысла. У нас такое встречается сплошь и рядом. Хороший бит, басы – какая разница, что там солист поет! А потом оказывается, что миллионы людей на серьезных щах слушали песню про зонтик.
Рабочей эту рекламу делает подбор фразы. Потому что слова «fuck» и «ass» знают даже те, кто в принципе никогда не учил английский и не знает даже элементарных слов, спасибо западным фильмам. И понять смысл «песни», как и главную шутку в рекламе, может каждый.
«Не знаешь английский – значит, можешь облажаться». Очень популярный посыл, который часто встречается в продвижении курсов иностранных языков.
Когда один звук меняет всё
Еще одна довольно старая креативная реклама с аналогичным посылом. Но если первая брала именно эпатажем и бранными словами, которых в ролике никто не понял, а вы поняли, то эта высмеивает именно плохое владение английским.
И за основу создатели рекламы взяли распространенную проблему новичков в английском. Многие из них поначалу не понимают различий между звуками «th» и «s». А в некоторых случаях это полностью меняет смысл слова и целого предложения.
We are thinking – Мы думаем
We are sinking – Мы тонем
Разница всего лишь в произношении одного звука. Кстати, маркетологи компании хорошо попали в боль целевой аудитории. Ведь для носителей немецкого артикуляция английских звуков – большая проблема.
Конкретно межзубные звуки [θ] и [ð] (как в словах «thing» и «that») – самые сложные для немцев. Многие даже на уровнях Upper-Intermediate и Advanced продолжают артикулировать их как [s] и [z]. В большинстве случаев все понятно, но иногда приводит к путанице.
Ситуация в ролике в целом ни разу не эпатажная. Она забавная, хоть и с оттенком черного юмора. И все это построено только на одной типичной ошибке начинающего. Но этот пример далеко не единственный. Вот еще несколько примеров пар слов, которые отличаются всего лишь нюансом звука: thin – sin, tenth – tense, thick – sick.
Your joke is so thick – Твоя шутка такая толстая
Your joke is so sick – Твоя шутка просто больная
Человек хотел отметить, что шутка собеседника очевидная, но смешная, но всего один звук превратил фразу в оскорбление.
Если вам интересно, вот целый плейлист с рекламами от Berlitz. Там и намеки на секс, и транссексуалы, и смешные недопонимания, и откровенный трешак. Посмотрите, будет весело.
Плейлист с рекламами от Berlitz
В 2013 году рекламная кампания бренда под названием «Speak like a native» в Индонезии получила Золотого льва на Каннском фестивале.
Несмотря на противоречивость и некую долю абсурда, результаты рекламных кампаний школы Berlitz оказались очень удачными. Рекламщики запустили целый ряд подобных фановых роликов для разных стран и не прогадали. Они оказались успешными и хорошо привлекали целевую аудиторию. В 2014 году по всему миру было открыто больше 550 школ Berlitz.
Отличный пример, когда рекламщики нашли «золотую жилу» в продвижении и стали использовать ее на полную.
«Бизнес, мани и саксесс»
А еще бывают рекламные кампании школ иностранного языка, которые не просто высмеивают стереотипы, а прямо троллят своих конкурентов, использующих эти самые стереотипы.
Возьмем один из роликов компании Babbel.
Типичный бизнесмен с Уолл-стрит раздает указания по древнему сотовому телефону. Идеальный американский английский, уверенность прямо прет. И рядом с ним маленькая девушка в очках, которая только закончила очередной курс языка.
Диалоги построены шикарно. С оттенком английского юмора:
– More negotiating. Business!
– Money!
– Success!
– Handshakes.
– Еще переговоры. Бизнес!
– Деньги!
– Успех!
– Рукопожатия.
Вот это «Business! Money! Success!» в начале 2000-х звучало из каждого утюга. Очень многие рекламные кампании, которые хоть косвенно затрагивали бизнес-направление, эксплуатировали сентенцию.
Рекламщики Babbel высмеивают идею, что стоит выучить английский хотя бы на минимальном уровне, как все это появится и вы сразу будете получать кучу денег.
Оно и понятно. Согласно данным нашей цифровой платформы, 27 % студентов онлайн-школы английского EnglishDom изучают язык для продвижения в карьере или бизнесе и знают, что это занимает куда больше времени, чем несколько уроков. Ведь учить английский нужно в комплексе, куда входят занятия с преподавателем, разговорные клубы, приложения для изучения слов и грамматики.
Babbel также активно используют идею необычных рекламных кампаний, которые привлекают внимание. И сегодня эта идея все еще работает. Давайте еще рассмотрим один из последних их роликов, который вышел в 2018 году.
Идея простая, но все меняет ее представление: «Если вы не знаете языка, вы будете чужим в стране». Все доступно и понятно. Для путешественника важно знать язык государства, в которое он отправляется, хотя бы на минимальном уровне.
Но визуальный ряд ролика доводит идею до абсурда. Ведь «чужой» здесь – это намек на персонажа из одноименного фильма, который вдруг решил отправиться на отдых или даже ПМЖ в англоязычную страну.
Необычно? Да!
Абсурдно? Еще бы!
Привлекает внимание? Несомненно!
Но при этом все так же актуально для путешественника.
Не зная английского, он так же не сможет спросить дорогу или банально купить в пекарне пончик. Ему придется объяснять все на пальцах. Ролик воздействует на реальные боли целевой аудитории в фановом формате. И это работает.
После этого ролика количество уникальных посетителей платформы Babbel увеличилось до 7,83 млн, а количество зарегистрированных пользователей, которые купили товар – на 140 %.
Интересно, что в 2020-2021 гг. не было еще ни одной рекламы в таком стиле. Понятно, что пандемия вынуждает компании урезать бюджеты на рекламу, но сейчас уже пропала необходимость убеждать людей, что английский им нужен.
Сегодня актуальным можно считать посыл о результативности изучения языка. Эпатаж все еще работает, но на первый план выходят полезность и вдохновение. Не абстрактные «бизнес, мани, саксесс», а реальная польза – повышение по службе, иностранные заказчики, мечта отправиться в путешествие, когда полностью откроют границы.
Мы замечаем, что маркетинг в обучении изменился. Но мало понять, что тебе нужен английский, нужно еще и захотеть его учить. И реклама – тот первый контакт, который позволяет заинтересовать потенциального клиента и вдохновить его наконец выучить английский.
Бонус: любопытная реклама – не про курсы, а про английский
В США даже внутри страны есть много стереотипов о диалектах английского и манере общения. И бренд пива «Bud» высмеивает эти стереотипы.
Возьмем отрывок из текста:
– In East LA you say: gimme a Bud Light, homes
– На востоке Лос-Анджелеса вы говорите: дай мне Bud Light, братан
«Homes» – типичное слово для Калифорнии. Сейчас из-за глобализации его используют сильно меньше, но еще 30 лет назад оно было настолько распространенным, что буквально стало мемом.
Растягивание гласных на юге страны и «у тебя проблемы с этим» в Нью-Йорке – настолько стереотипны, что даже одно упоминание о них веселит. И панчлайн шутки также не подвел.
– Но что более важно. Если кто-то спрашивает вас о Bud Light, вы говорите...
– No speak English
В результате получилась прикольная и легкая реклама, вызывающая улыбку, но при этом круто действующая на американских потребителей, которые узнают себя и стереотипы о своих земляках.
Резюмируем
Реклама курсов иностранного языка в целом не отличается от других проектов сферы обучения. Но подобные странные ролики – крайне интересный инструмент, который рискуют использовать не многие, хотя он отлично преодолевает информационный шум. «Чужой» в пекарне или матерная песня на английском по радио – якорь для удержания внимания.
При этом реклама четко попадает в боли целевой аудитории. Страх быть непонятым или попасть впросак, желание путешествовать и карьерно расти обыгрывает возможные сложности в процессе обучения. Не в лоб, а с помощью прикольных и нестандартных образов, которые вдохновляют изучать иностранный язык. Ведь ирония и сарказм – отличные инструменты для самомотивации.
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии