Дмитрий Климчуков, генеральный директор Click.ru, 29 октября провел вебинар «Создание рекламных кампаний для РСЯ».
Рассмотрели:
✔ Что такое РСЯ.
✔ Чем отличается рекламная кампания Яндекса от поисковой рекламы.
✔ Ключевые моменты запуска кампании в РСЯ.
✔ Как настроить РСЯ: поэтапное создание рекламной кампании.
✔ Как измерить эффективность РСЯ.
✔ Особенности ретаргетинга в РСЯ.
Сегодня поговорим о том, как работает РСЯ и как ее правильно настроить.
Что такое РСЯ
Рекламная сеть Яндекса – один из способов рекламы в Директе, который большинство пользователей игнорируют. Существуют мифы о том, что она съедает бюджет, а результата не приносит.
Чтобы деньги не сливались, РСЯ надо правильно настроить. И тогда есть возможность получить огромное количество целевого и конверсионного трафика.
РСЯ не принадлежит Яндекс. На ней размещен небольшой рекламный блок от Директа, где происходит показ таких же рекламных объявлений, как и в поиске. Они зависят от тематики, контента сайта или предыдущих предпочтений пользователя и его поведения в сети.
Вот несколько фактов о РСЯ:
Самое интересное на слайде – четвертый показатель. Это практически 25% конверсии. Такая цифра заставляет задуматься о том, чтобы воспользоваться рекламой в РСЯ.
В рекламном блоке Яндекса могут содержаться интересные ссылки, картинки. Владельцы сайтов для монетизации располагают такой блок, так как Яндекс делится частью стоимости клика.
Отличия РСЯ от рекламы на поиске
В чем же отличия рекламной сети Яндекса от поисковой кампании? На поиске объявление показывается в ответ на запрос пользователя. Появляются вот такие ссылки на сайты:
В рекламной сети все немного по-другому. Пользователь просматривает сайт, а реклама должна привлекать его внимание. Для этого отбирается объявление, которое потенциально может быть интересным пользователю, связанное с контентом страницы либо с его поведением в сети, запросом в поиске.
На слайде представлен сайт по приобретению авиабилетов. Справа – блок с объявлениями, которые совпадают с темой сайта. Это изучение английского для туризма и продажа авиабилетов. Такая реклама называется тематической.
Еще один пример той же страницы, но с другой рекламой, связанной с поведением пользователя и его последними предпочтениями – создание сайта и поиск хостинга. По этим критериям были выбраны другие объявления.
Принципиальная разница между поиском и РСЯ в том, что на поиске у вас уже готовый созревший клиент, который ищет что-то конкретное. Через РСЯ вы захватываете пользователей, у которых запрос еще не сформировался.
Самый существенный плюс РСЯ – огромный охват аудитории и сайтов, через которые вы можете с помощью рекламы заявить о своем товаре или услуге.
Специалисты рекомендуют разделять рекламную кампанию на поиск и РСЯ. Причин несколько: разница в показателях, конверсии, охвате. Даже написание текстов и креатива отличается от того, что пишется для поиска. Вам будет удобно смотреть за статистикой и анализировать данные.
Ключевые моменты запуска кампании в РСЯ
Обычно когда люди слышат, что надо разделять рекламу на поиск и отдельно на РСЯ, создается просто обычный клон на поисковые кампании: включается принудительный показ на тематических площадках, копируется с теми же ключами и ставками рекламная кампания, отключаются показы на поиске.
На выходе получается, что был обещан огромный охват аудитории, огромное количество дешевых кликов, а после недельного запуска выясняется, что охвата нет, кликов мало, и стоят они в десятки раз больше, чем на поиске.
На слайде как раз тот случай, когда появляется миф, что реклама в РСЯ не работает.
Почему так происходит? Потому что в РСЯ должны применяться:
• более широкие ключевые слова;
• более привлекательные объявления;
• картинки;
• поведенческий таргетинг и ретаргетинг.
Если на поиск вы подбираете низко и среднечастотные запросы, добавляете огромное количество минус-слов и получаете свою ЦА, то на рекламу РСЯ для более широкого охвата ЦА вам нужны высокочастотные ключи.
Вот пример на слайде.
Красным крестиком помечены хорошие ключи для поиска, но для рекламы РСЯ они не годятся. Если такое объявление запустить на рекламную сеть, то не будет ни охватов, ни показов. На рекламной сети пользователи обычно читают какие-то обзоры, тесты, отзывы. Это порядка 70% площадок, которые могли бы вам помочь в привлечении пользователей, которые только начали интересоваться вашим товаром или услугой.
Лучшим запросом будет второй с зеленой галочкой. В сети огромное количество сайтов с отзывами и обзорами макбука, в минус-слова можно добавить слово «ремонт», так как человек, читающий о ремонте макбука, его не купит. Ему нужно отремонтировать тот, что у него уже есть.
С минус-словами надо быть очень аккуратными. Если вы неуверены в каком-то¸ лучше обойдитесь без него. Также надо относиться к кавычкам, которые просто убивают часть ЦА. Один из способов привлечения пользователей в рекламной сети – соответствие тематики сайта тем словам, которые вы задали в своей рекламной кампании.
Если вы возьмете в кавычки ключ, то Яндекс выдаст вам только те сайты, которые соответствуют именно этим словам. Например, я никогда не видел большого количества сайтов, посвященных именно горячим турам в Египет. На них, скорее всего, будут рассказывать о погоде, климате, жаре, поэтому кавычки и слово «горячие» надо убрать.
Переходим к написанию текста.
В тексте для поиска мы вводим ключевик, по которому пользователь ищет информацию. В рекламной сети, где пользователь ничего не ищет и не спрашивает, повторять ключевик в заголовке не имеет смысла. Здесь уже работает оригинальность, креативность, вы привлекаете пользователя краткими эмоциональными посланиями.
Краткость в рекламной сети очень сильно привлекает пользователей и сказывается на кликабельности вашего объявления.
Логика очень простая: если в поиске человек ищет и готов читать какие-то преимущества, то в рекламной сети он читает то, что ему интересно, а вы пытаетесь показать свою рекламу. Сильно вчитываться в ваш текст (скидки, акции) он не будет.
Должно быть достаточным зацепиться взглядом за ваш короткий текст, и потом по нему кликнуть. Хорошо работают эмоциональные объявления, играющие на негативе с использованием слов «грустно», «плохо», «болезнь».
Эффективно упоминание города: вы цепляете не только по тематике в объявлении, а указываете еще и город пользователя. Он видит, что это подходит для него и вероятность клика по такому объявлению возрастает.
Создание рекламной кампании в РСЯ
А теперь рассмотрим как настроить РСЯ.
Шаг 1. Создаете новую рекламную кампанию.
Шаг 2. Выбираете стратегию для разных типов площадок и отключаете показы на поиске. Это сразу сделает вашу кампанию тематической и она будет показываться только на рекламной сети Яндекса.
У стратегии есть еще 6 подстратегий, которые практически дублируют стратегии на поиске и прекрасно описаны в справке Яндекс Директа.
Например, максимально доступный охват позволяет продуманно распределить затраты на рекламную кампанию в рамках заданного бюджета.
Недельный бюджет позволит Яндексу привести максимально большое количество пользователей за неделю в рамках вашего бюджета.
В средней цене клика вы указываете стоимость, которую готовы заплатить за пользователя. Яндекс за вас сам будет чуть-чуть изменять ставки, приводить пользователей по завышенной или заниженной ставке, но в течение недели будет соблюдаться средняя цена клика.
В недельном пакете кликов вы указываете количество кликов, которые хотите получить к себе на сайт за неделю. Вы можете ограничить максимальную цену за клик, чтобы Яндекс не списывал с вас больше, чем вы хотите. Можете также ограничить общий бюджет.
Есть относительно новые стратегии – средняя цена конверсии и средняя рентабельность инвестиций. Они похожи и работают с установленным на сайте счетчиком Яндекс.Метрика.
Вы задаете стоимость конверсии, которую готовы платить за пользователя, и Яндекс начинает чаще показывать те объявления, которые приводят к указанной конверсии.
Здесь вы указываете, какую цену готовы платить за конверсию на сайте, и коэффициент рентабельности инвестиций. Тогда Яндекс начнет показывать не только объявления, которые чаще приводят к конверсии, но и те, что приносят ROI клика по вашему объявлению.
Эта стратегия требует тщательной настройки, так как более сложная. Необходимо настроить параметры интернет-магазина в Яндекс. Метрика, чтобы передавать данные о транзакциях.
Шаг 3. Пишете объявление.
Пример вы видите на слайде ниже.
К объявлениям есть еще дополнительные расширения, которые помогут вам увеличить кликабельность рекламы.
Дополнительные ссылки. В рекламной сети можно добавить, как и в поиске, до 4 быстрых ссылок в объявление. Это визуально делает его более заметным и вероятность клика возрастает.
Добавить быстрые ссылки можно при создании или редактировании объявления. Находите надпись «Быстрые ссылки», нажимаете «Добавить» и вписываете до 4 ссылок.
Изображения. Можно добавить картинки, чтобы сделать объявление более заметным. Это один из огромных плюсов в показе на тематических площадках. Пользователь может даже не прочитать ваш текст, а по картинке кликнуть.
Картинка добавляется также на этапе создания или редактирования объявления. Нажимаете рядом с изображением «Добавить» и загружаете картинку с компьютера или из интернета, предварительно указав на нее ссылку.
При добавлении ссылок и картинки получается очень заметное объявление, на которое чаще кликают.
Эффективность РСЯ
Эффективность рекламной кампании в сети отличается от кампании на поиске. CTR здесь намного ниже, и никак не влияет на расчет цены клика по вашему объявлению. То есть измерять CTR на рекламной сети нет никакого смысла. Решающую роль играет поведение пользователей, чей интерес к теме еще не сформировался, а только зародился.
Если вы запустили рекламную кампанию, и какие-то площадки вам не нравятся, люди не конвертируются и вы сливаете деньги, то в отчете «Статистика по площадкам» есть возможность их отключить.
Ретаргетинг в РСЯ
На этапе настройки РСЯ есть возможность подключить ретаргетинг, то есть повторное обращение к пользователю, который уже был у вас на сайте. Если у вас установлен счетчик Яндекс.Метрика, вы можете сегментировать ЦА по достижению или недостижению целей и возвращать их на сайт.
Можно создавать более сложные условия сегментирования для ЦА. Допустим, у нас 2 цели – «Положил товар в корзину» и финальное «Спасибо за покупку».
Пользователям, которые были на сайте, но не положили товар в корзину, можно предлагать дополнительные скидки, вести их на страницу с акциями и выгодными предложениями.
Возвращать на ту же страницу нет никакого смысла, раз они оттуда ушли. Иначе вы зря потратите деньги.
Если пользователи положили товар в корзину, но не оформили заказ, то это сигнал о том, что с вашей формой что-то не так. Может, вы требуете большое количество информации или не работает капча.
Иногда можно напомнить, что товар пользователя находится в корзине и предложить ему дополнительный бонус, чтобы стимулировать его к завершению покупки.
Если пользователи купили, можно предлагать список дополнительных товаров, новые акции.
Можно создавать более сложные сегменты – это зависит от ваших возможностей и креативности.
Резюме
1. Создавайте отдельные кампании для РСЯ: подбирайте ВЧ слова, пишите креативные тексты и расширяйте охват вашей рекламной кампании.
2. Не забывайте про дополнительные возможности: быстрые ссылки и картинки, которые повысят кликабельность ваших объявлений.
3. Оценивайте эффективность РК не по CTR, а по стоимости конверсии и активности пользователей.
4. Отключайте неэффективные рекламные площадки.
5. Создавайте ремаркетинговые кампании для возврата на сайт потенциальных и реальных покупателей.
Экспериментируйте. У вас все получится.
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии