Співпраця з тіктокерами: за і проти

Дарина Сальникова, ex SMM-менеджер LOBODS, лектор академії WebPromoExperts на курсах SMM-спеціаліст и Просування в TikTok розповіла про те, що TikTok нещодавно став досить популярним каналом для просування в соціальних мережах. Однак, за відносно короткий проміжок часу цей сервіс став одним із найбільших гравців ринку. Але тільки TikTok відрізняється безпосередньо відеоформатом. Весь контент цієї соціальної мережі – виключно відео.

Стисла аналітика TikTok

Користувачі відкривають TikTok в середньому 8 разів у день і загалом проводять у мережі приблизно 45 хвилин на день. 83 % власників облікових записів запостили відео хоча б один раз. Цей факт говорить про те, що соцмережа досить активна і готова залучатися до контенту. Кожен день відео переглядають понад мільярд разів. Самі ролики зазвичай короткі, до 15 секунд. Але на сторінку можна завантажити і довші відео з функцією перемотування. Загалом більшість користувачів мережі відзначають, що непомітно для себе можуть провести за переглядом роликів досить багато часу.

Сьогодні TikTok доступний у 155 країнах, і вже цей факт робить соціальну мережу досить популярною. Крім того, TikTok працює і активно розвивається на ринках Азії під назвою Douyin.

41 % аудиторії TikTok – молодь віком від 16 до 24 років. Але зараз у соцмережу стало заходити дуже багато користувачів віком 30+. Якщо на старті TikTok транслював тільки розважальний контент, то з часом у мережі почали з'являтися освітні відео і навіть експертні блоги.

TikTok лідирує по завантаженню у Web Store і Google Play. Це одна з найбільш швидкозростаючих соціальних мереж. Ігнорувати цей майданчик нерозумно. Потрібно обов'язково пристосуватися і просувати у TikTok свій продукт з вигідної позиції.

Особливості роботи з платформою TikTok

Навіть молода соцмережа має свої підводні камені, які можуть вплинути на комунікацію з вашою аудиторією.

Виключно відеоформат

TikTok не працює з фото або великими текстовими публікаціями. Тут в пошані виключно відеоформат, і до цього потрібно готуватися: обмірковувати разом з інфлюенсерами, тіктокерами сценарії, етапи подання вашого продукту, головні переваги.

Відсутність можливості додавання якірних посилань

Теоретично додати якірне посилання можна тільки тим користувачам, обліковий запис яких зареєстрований у програмі TikTok Marketplace. В Україні поки немає відкритого доступу до цієї програми. У інших випадках додавати якірне посилання, яке буде закріплене у вашому відео або відео інфлюенсера, тіктокера – не можна.

Лише 150 символів тексту

Щоб описати перевагу вашого продукту/послуги, цієї кількості символів замало. Усі переваги потрібно максимально продемонструвати за допомогою відео.

Складність прогнозування результатів

Відео користувача потрапляє у стрічку рекомендацій після того, як алгоритм проведе аналіз багатьох параметрів. Всі відео у профілі тіктокера набирають різну кількість переглядів. Один ролик може переглянути 13 мільйонів користувачів, а інший – тільки 10 тисяч. Аудиторія та підписники у TikTok істотно впливають на кількість переглядів відео у конкретного тіктокера. Але при цьому не це найголовніший показник. Головне те, наскільки круто відео зайде в розділ рекомендацій..

Підписники слугують лише ядром, відправною точкою для того, щоб ваше відео вийшло в лідери за кількістю переглядів. Спочатку алгоритм показує відео не всім вашим підписникам. Контент побачать тільки ті, хто взаємодіяв раніше з вашими публікаціями. База ваших активних підписників може допомогти розкрутити відео після публікації, але основний трафік буде йти зі стрічки рекомендацій. У цій стрічці відео можуть бачити й інші користувачі.

Тому у TikTok складно прогнозувати результати через нерозуміння охоплень і кількості переглядів, яку отримає ваша реклама у тіктокера.

Складність у прогнозуванні аудиторії

Незважаючи на те, що ваше відео зроблено в Україні, більшість переглядів може бути з Росії, Туреччини або Казахстану. Якщо ваша цільова аудиторія виключно з України і ви не виходите за межі країни – це мінус для роботи з TikTok. Ваш контент може потрапити в рекомендації, набрати багато переглядів, але всі вони будуть нецільовими для бізнесу.

Саме ці нюанси дають розуміння, чи потрібно вам співпрацювати з тіктокерами

Поява нового каналу для просування часто приносить нерозуміння того, наскільки це необхідно вам або вашому бізнесу. Багато фахівців і компаній тестують нові інструменти тільки через те, що там працюють конкуренти. Але в першу чергу важливо подумати про те, як краще подати інформацію про свій продукт у новому каналі.

Поставте собі питання: «А навіщо мені інфлюенсер?». Робота з лідерами думок – це один із найвпливовіших інструментів. На платформі TikTok ці колаборації завжди виглядають свіжо і трендово. Але варто враховувати факт релевантності такої роботи саме для вашого продукту або послуги. І чи є у вашій ніші хороші і популярні тіктокери, які класно можуть подати ваші цінності.

Як підготуватися до співпраці з тіктокером

Для початку вам потрібно визначити мету вашої рекламної кампанії. Далі – зрозуміти цінність бренду, що ви повинні донести аудиторії, який підхід використовувати, яких інфлюенсерів будете залучати.

Я працювала над кейсом просування нового смартфона із Xiaomi Україна. З самого початку бренд позиціонував свої цінності. Вони хотіли залучити до нової моделі креаторів, а не просто інфлюенсерів, які показують своє обличчя і своє життя.

Далі для роботи потрібно підготувати свою сторінку. Цей пункт стосується роботи з будь-якою соцмережею. Після того, як ви зрозумієте, яка у вас мета, відповідно до цих цілей вам необхідно готувати контент і місце, куди потраплятиме потенційний клієнт після реклами. Якщо це сайт, то він повинен працювати без несправностей і містити актуальну інформацію. Якщо це сторінка – заповніть її цікавими і корисними публікаціями. Якщо продаєте продукт – подбайте про готовність відділу продажів, асортимент, достатню кількість товару.

Наступний пункт – підбір тіктокера. Для правильного вибору інфлюенсера є багато корисних інструментів. Спочатку потрібно проаналізувати профіль тіктокера, вибрати формат взаємодії і розпочати переговори.

Якщо ви домовилися про роботу – готуйте сценарій ролика. Продумайте, як ви хочете показати ваш продукт, оформіть бріф, озвучте домовленості, проведіть кампанію і обов'язково оцініть результати.

Цілі співпраці з тіктокерами

Тіктокер – такий же інфлюенсер, як і блогер в інших соціальних мережах. Тому цілі співпраці в різних каналах можуть бути подібними. Найпопулярніші і затребувані – це:

• Впізнаваність бренду.. Для TikTok це одна з релевантних цілей, тому що ви можете охопити велику кількість аудиторії.
• Формування іміджу бренда, трансляція його ідей і цінностей. За допомогою тіктокера, який знімає відео на певну тематику, ви можете показати, наскільки ваш бренд підтримує ці ідеї.
• Зацікавлення підписників. У TikTok це менш необхідна мета, ніж в інших соцмережах.
• Залученість. Мета більш актуальна для Instagram, ніж для TikTok.
• Генерація лідів.
• Продажі. Генерацію лідів і продажі можна навіть об'єднати в одну мету. У TikTok досить важко продавати, тому що в мережі немає якірних посилань. Але наприклад, 150 символів для тексту допомагають вмістити промокод на знижку. З такої реклами тіктокера і завдяки цьому промокоду можна відстежувати, як багато до вас звертається людей і скільки товарів ви продасте в цій мережі.
• Лояльність клієнтів. Якщо ви хочете побудувати довірливі стосунки зі своєю аудиторією, стимулювати до повторних придбань завдяки тому, що користувачам подобається ваш бренд, як ви спілкуєтеся, комунікуєте зі своєю аудиторією, то ця мета підходить для роботи з TikTok.
• Завантаження додатків. Ця мета теж добре підходить для TikTok. Особливо, якщо це додаток, який стосується певної обробки.

Докладніше про формати співпраці з тіктокерами

Перший популярний формат – реклама профілю у тіктокера. Наприклад, у вас є профіль додатка для обробки відео. У 150 символах під рекламним відео ви можете попросити тіктокера розмістити короткий опис-підводку і дати оцінку профілю самого додатка, пару хештегів, за якими потім ранжуватиметься відео. Уже з рекламованого профіля можна вести аудиторію в те місце, куди вам необхідно.

Ще в TikTok можна добре популяризувати челендж від бренду. Якщо ви запускаєте певну активність, челендж, можливо, з призовим фондом, то вам потрібно залучати тіктокерів для того, щоб популяризувати цю активність.

Третій формат співпраці – створення контенту для бренду («takeover»). У цьому випадку один день блогер веде профіль вашої соцмережі. Для ТікТок такий формат дещо змінився – популярним стало залучення відомих інфлюенсерів з розвинутими сторінками, щоб знімати контент для сторінки бренду. Такий контент виходить максимально яскравим, прикольним і за рахунок впізнаваної постаті інфлюенсера отримує непогане ранжування.

Що аналізувати у тіктокерів?

• Середня кількість переглядів відео. Не потрібно брати максимум або мінімум, потрібно орієнтуватися на середню кількість переглядів. У результаті співпраці ви отримаєте плюс-мінус такий самий показник.
• Частоту постингу. Проаналізуйте, як часто інфлюенсер щось постить, щоб розуміти, наскільки ви впишетеся в цей формат і наскільки жива його сторінка. У TikTok відео необхідно публікувати один-три рази на день. Якщо у вас запланована реклама у тіктокера, подбайте, щоб він в один день не робив рекламу вам та іншому бренду.
• Відсоткове співвідношення географії аудиторії. Крім статистики переглядів кожного відео, важливо враховувати статистику підписників. Вивчіть географію підписників тіктокера. Цілком можливо, що в тіктокера з України великий відсоток підписників з Казахстану. У Казахстані великий відсоток ранжування українського контенту і багато переглядів.
• Формат подання контенту, тематика профілю. Дуже важливий чинник, який варто враховувати в роботі з тіктокером. У моді – ціннісний підхід, і це важливо враховувати. Проаналізувати інфлюенсера за такими показниками можна вручну, вивчивши активності тіктокера. Також можна запустити в роботу сервіс Hype Auditor. Він створений для аналізу усіх інфлюенсерів, але підходить і для TikTok. Завдяки цій програмі також можна знаходити тіктокерів для співпраці, відстежувати активність, переглядати результати. TikTok – це не та соцмережа, де легко накрутити вподобайки та перегляди.

Окремо про ціннісний підхід

Це тренд співпраці з усіма інфлюенсерами. Уже декілька років ми говоримо про те, що великі блогери-мільйонники починають втрачати свою популярність. Ефективна співпраця сьогодні полягає в роботі з мікроінфлюенсерами. У них набагато менша кількість аудиторії, але їх читачі довіряють їм більше. Мікроінфлюенсери транслюють свої цінності, вони більш дружні, цікаві для аудиторії.

Виходячи з цього, потрібно вибирати саме тих людей, які релевантні вашому бренду за цінностями.

Уникайте анфлюенсерів (інфлюенсер, за яким стежать не тому, що він подобається користувачеві, а тому, що не подобається – ред.), тому що у такого блогера реклама не викличе довіри і не дасть потрібного результату.

А що на практиці? Кейс агентства LOBODS

Працівники з креативного агентства Lobods організували співпрацю з тіктокерами для бренду Xiaomi Україна. Мета роботи – популяризація нового флагмана, смартфона, який тільки заходив на ринок. Цю модель компанія створила для користувачів-креаторів. Телефон обладнаний різними функціями: зйомка відразу на дві камери, малювання світлом і не тільки. Для просування моделі в агентстві почали шукати не модних блогерів-мільйонників, а позитивних творчих людей, які створюють контент, що зацікавлює, і можуть за допомогою нового смартфону показати класні результати зйомки.

Для роботи запросили тіктокера Вікторію Шоломко – відеооператора-монтажера. З Вікою команда знімала відео, а також бекстейджи. Зйомка-бекстейдж допомагає показати креативні і веселі процеси, а також доповнити презентацію смартфону і його функції.

Для роботи команда готувала сценарії, ідеї для демонстрації продукту, креативи, які були популярні саме в TikTok.

У результаті співпраці бренд отримав гарні показники: 9,5 млн переглядів відео, більше 600 тис. залученості, понад 2 млн охоплень (117 тис. – в Україні) і багато питань про марку і функції смартфона.

Охоплення користувачів в Україні було невелике, менше 100 %. Але в результаті підрахунків ми побачили, що одна тисяча охоплення обійшлася в 7 разів дешевше, ніж у блогера-мільйонника в Instagram.

На додаток до цього смартфон виходив не тільки в Україні, але також в Росії та Казахстані, де ці відео теж добре ранжувались.

Сальнікова Дар’я, куратор курсу TikTok:

ByteDance, материнська компанія TikTok, є найдорожчим стартапом у світі, а сам TikTok розвивається шаленими темпами. Тому слід не ігнорувати, а ретельно вивчати цю платформу.

Для просування на платформі потрібно знати, що TikTok – це соцмережа, де велику увагу потрібно приділяти створенню контенту, бути в тренді та постійно експериментувати. При цьому, не варто забувати про постійну аналітику акаунту, яка допоможе вивести робочу формулу популярності саме для вашого профілю.

Про те, як секрети контенту працюють у зв'язці з технічними нюансами та аналізом даних для просування профілю, можна дізнатися на курсі «Просування у TikTok», що стартує 18 серпня.