Снизились заявки с Яндекс.Директ? Исправляем ситуацию за 5 шагов!

Автор статьи: Антон Гладченко сооснователь агентства интернет-маркетинга Business Art

Представьте, что Вы ведете рекламную кампанию в Яндекс.Директ. Заявки поступают, отдел продаж обрабатывает их, превращая лидов в клиентов. А вы получаете прибыль и радуетесь выстроенному потоку.

Но вот случается непредвиденное!

Реклама идет в обычном режиме, а число заявок резко снижается. Сезонный спад? Так переходов столько же! Люди же ищут наши услуги. Нажимают на объявления! Но телефон в отделе продаж продолжает молчать.

Что делать? Кто виноват?

Ответить на эти вопросы поможет аудит рекламной кампании за 5 простых шагов. С его помощью Вы поймете, где сидит проблема и как ее исправить. Обычно к падению заявок приводит что-то одно:

Рассмотрим аудит на примере Яндекс.Директ, потому что в этой системе недавно появилось несколько нововведений, которые помогают поисковому гиганту зарабатывать больше, а рекламодателям сливать бюджет и даже не подозревать об этом.

Скажу сразу, что статья ориентирована на предпринимателей и начинающих специалистов.

Условия примера

В качестве примера предположим, что мы продаем с лендингов плюшевых мишек и котов на заказ. Поэтому звонят к нам редко. Практически 100% обращений приходятся на форму заявки.

Итак, из каких шагов состоит аудит?

Шаг № 1: Проведение технического аудита сайта

Если заявки снизились резко, но при этом число переходов остается прежним, то нужно посмотреть на технические проблемы на сайте:

У нас был один случай, когда перестала работать форма заявки на сайте. Разработчик заказчика обновил несколько модулей. В итоге форма заявки просто не отправлялась. Не срабатывала и цель.

Надо ли говорить, что мы убили уйму времени на поиск проблемы. Менеджер по контексту и наш маркетолог были на ушах. Заказчик названивал по несколько раз в день… а в итоге все дело оказалось в мелкой технической проблеме, которая решается за 5 минут.

Шаг № 2: Проверка числа конверсий по рекламным кампаниям и отдельным услугам

Начнем с глобального уровня:

Возможно, падение произошло с каким-то конкретным каналом. Тогда и нужно работать с ним. Следующий шаг – проверка конкретных рекламных кампаний. Проверьте каждую. Сравните среднее число заявок по каждой из них с текущим показателем. Возможно, просела 1 или 2 кампании.

Все это удобно смотреть в «Мастере отчетов 2.0» Яндекс.Директ. Переходим в раздел «Статистика по всем кампаниям» с главной страницы вашего аккаунта Директ:

Затем выбираем «Мастер отчетов 2.0»:

Дальше можно выбрать любые интересующие нас данные и выгрузить все это в Excel. Обязательно выгружайте следующие параметры:

Выгрузите данные за период, начиная с даты падения. А затем сравните с показателями до этой даты.

Например, у нас есть 4 кампании:

Мы выгружаем данные и выясняем, что по кампаниям «Плюшевые мишки» произошло резкое падение заявок. А ведь ранее они генерировали до 80% от всех заявок сайта. При этом число переходов и затраты на эти кампании прежнее. Нужно копать дальше.

Шаг № 3: Проверка ключевых фраз в поисковых кампаниях

Предположим, что в нашем случае падение коснулось кампании «Плюшевые мишки. Поиск в СПб». Теперь нужно понять, где брешь, которую необходимо залатать.

Для этого нам понадобится отчет из «Мастера отчетов 2.0», в котором мы сможем оценить эффективность отдельных ключевых фраз и сравнить с показателями за прошлый «успешный» период.

Что нужно сделать? Выгрузить отчет с анализом эффективности ключевых фраз и понять, что изменилось. Для этого заходим в «Мастер отчетов 2.0» и выбираем следующие параметры для выгрузки (обратите внимание, что в примере для группировки мы выбираем параметр «по месяцам»):

Затем загружаем отчет, чтобы работать с ним в Excel.

Здесь мы можем отсортировать данные по числу конверсий или расходам по конкретным ключевым фразам. Самые важные параметры:

С помощью них мы можем сравнить данные за период, когда заявки снизились, и данные за «успешный» период.

По сути, все достаточно просто. Определите те фразы, которые приносили больше всего заявок в прошлом. Если сейчас они уже не столь эффективны, то нужно выяснить причину:

Изменения могут быть и другими. Постарайтесь их найти. Например, сильно увеличилась доля мобильного трафика (я, правда, такого не встречал еще), а ваш сайт совершенно не адаптирован под телефоны и планшеты и плохо конвертирует таких посетителей.

Шаг № 4: Проверка площадок в РСЯ

А вот это как раз связано с недавними обновлениями в Яндекс.Директ. Обратимся к первоисточнику:

Таким образом, автоматически в РСЯ теперь могут идти показы в мобильных приложениях и на мобильных сайтах.

И это проблема.

Потому что очень часто пользователи мобильных сайтов и приложений просто по ошибке нажимают на рекламное объявление. А бюджет уходит в трубу. Кликов много, а толку – ноль.

Так что теперь нужно уделять повышенное внимание чистке площадок в Яндекс.Директ. Сама схема работы здесь примерно такая же, как и в случае с анализом ключевых фраз, но только вместо них анализируем конкретные площадки:

Как внести площадку в список запрещенных? Заходим в «Параметры кампании» и находим поле «Запрещенные площадки и внешний сети»:

Сюда и добавляем все площадки, которые нам не подходят.

Как определять результативность площадок? Параметров несколько:

Если конверсии не дают однозначного ответа, то смотрите на глубину просмотра и % отказов. Низкие показатели там часто говорят о том, что клик совершен по ошибке или человек не нашел сразу же на странице того, что искал. Режем такие площадки.

Как все это может привести к снижению числа заявок?

Увеличивается доля неэффективных площадок, которые приводят к тому, что большая часть вашего бюджет для РСЯ расходуется на впустую. Их надо вычищать на регулярной основе.

Как-то по непонятным причинам у нашего заказчика, который занимается производством детской мебели, резко возросли переходы с сомнительных площадок по инфобизнесу. Результативность с них была нулевой. Чистка подобных площадок привела к более эффективному расходу бюджета.

Не забывайте регулярно проводить чистку. Хотя бы 1 раз в месяц.

Шаг № 5: Изучение объявлений конкурентов

Если вы так и не нашли причину падения в Яндекс.Директ, то самое время посмотреть на объявления конкурентов. Возможно, что ваше предложение уже не столь привлекательно в глазах потенциальных клиентов.

Смотрите на основные параметры:

Эти вещи, как правило, легче всего сравнить. И именно они могут быть виновны в резком снижении числа заявок.

При этом здесь важно смотреть с позиции конечного клиента, а не с Вашей предпринимательской колокольни. У нас был один случай с клиентом, который занимается натяжными потолками. В один прекрасный день конкуренты стали увеличивать скидки, указывая фантастические значения в 40-50%!

Проблема была в том, что все эти скидки были «фиктивными» и в среднем цены у всех были одного порядка. Но у нашего клиента размер скидки был указан реальный в 10%. В результате число заявок резко упало. Никого не интересовала цена потолка на данном этапе. А собственник не мог без эмоций смотреть на ситуацию и видел в этих скидках «слабость» конкурентов.

Переход на такую же «фиктивную» скидку восстановил поток заявок.

А как быть, если проблем в итоге не выявлено вообще?

Такое бывает. Причин может быть несколько:

Что делать, если заявки на том же уровне, но снизились продажи?

Это более сложная ситуация, так как причины могут быть самыми разными.

Причина № 1: Работа отдела продаж

У нас как-то была любопытная ситуация с компанией по уничтожению насекомых. Когда собственник отвечал на телефонные звонки, то конверсия звонков в клиенты составляла около 60%. Затем на его место пришел менеджер и конверсия уменьшилась до 15%.

Возвращение за телефон собственника восстановило ситуацию. Все дело было в его способностях продавать свою услугу.

Причина № 2: Качество поставляемых лидов

Еще одной причиной может быть качество лидов, которых поставляет реклама. Например, если вы активно рекламируете услуги по запросам вроде «кухни по низким ценам в саратове» и «кухни саратов недорого», а ваши цены при этом выше средних, то и не стоит ожидать большого числа продаж.

Вы заранее приводите нерелевантную предложению аудиторию.

И это, кстати, тоже может быть причиной снижения числа продаж. Какое-то время ваше предложение захватывало людей, ищущих низкие цены. А потом ситуация на рынке поменялась, и вы стали совсем не интересны им. Пересмотрите семантическое ядро с учетом вашего предложения.

Что в итоге?

Если поток заявок с Яндекс.Директ снизился, то нужно проделать следующие шаги:

- Провести технический аудит сайта. Все ли страницы открываются. Все ли формы на сайте работают как надо. Быстро ли грузится сайт?

- Проверить число конверсий по отдельным рекламным кампаниям в Директ. Так вы быстрее найдете, где произошли изменения.

- Проверить число конверсий на уровне ключевых фраз в поисковых кампаниях. Возможно, ваши самые «продающие» фразы потеряли позиции и теперь приносят меньше заявок. Нужно восстановить справедливость!

- Проверить площадки в РСЯ и почистить те, которые поглощают солидный бюджет, но при этом отличаются низким числом конверсий, низкой глубиной просмотра и высоким показателем отказов.

- Изучить объявления конкурентов. Возможно, снизилась ценность вашего предложения в глазах клиентов. Например, конкуренты стали предлагать более выгодные цены.

Все эти простые шаги помогут найти причину возникшей проблемы. И решить ее.