От редакции: Анна занимается digital-стратегией. Это то, что она любит, делает с удовольствием, и рада, что нашла то, в чем может реализоваться. До обучения в WebPromoExperts у Анны был опыт в ивент-маркетинге, но с 2014 года, после окончания трех курсов – «Веб-аналитика», «SEO-специалист» и «Эффективный SMM» – полностью переключилась на интернет-маркетинг.

Анна пробовала разные направления маркетинга как узкоспециализированный специалист, но в итоге пришла к глобальному формированию стратегии и аналитике. В данный момент это основной профиль Анны.

Подбор инструментов интернет-маркетинга

Каждый инструмент заслуживает внимания и является эффективным. Но для меня, как для специалиста по стратегии и развития бренда в интернете, так и для человека, который отвечает за показатели компании, реализацию и прибыль, важно разобраться в том, как эти инструменты правильно подобрать, сочетать, не слить бюджет и показать хороший результат.

Большие инструменты интернет-маркетинга решают много мелких задач, которые закрывают важные вопросы. Это хорошо для начинающих специалистов, которые еще не имеют опыта работы. Но иногда разобраться сложно, как это было в случае со мной.

Как происходит подбор инструментов интернет-маркетинга

Я очень люблю сравнивать нашу профессию с дирижером. Он указывает разным узкоспециализированным специалистам (скрипачу, басисту, флейтисту), кто в какой момент должен совершить то или иное действие. Где кто должен солировать, кто – держать паузу, а кто – взять финальный аккорд. Так и интернет-маркетолог. Он должен взять в руки весь процесс и дирижировать своим оркестром.

Что? Где? Когда?

В реалиях современного мира большинству интернет-маркетологов приходится только мечтать о больших бюджетах. Ответы на вопросы «Что? Где? Когда?» в условиях ограниченного бюджета, ограниченного подхода, специфики продукта – это ключевые факторы планирования стратегии.

Используем модель потребительского поведения

Основываясь на данной модели потребительского поведения, можно максимально отобразить, как мы работаем с нашими клиентами. Что мы делаем? Сначала привлекаем их внимание к нашему продукту, сайту, мероприятию – к чему угодно.

Важно выделиться из толпы конкурентов. Когда на вас уже обратили внимание, делайте все, чтобы человек остался с вами. Вызывайте желание и попросите совершить конверсионное действие, т. е. купить, зарегистрироваться, оплатить, приехать (это наши макроцели).

Эффективная воронка продаж

Вы все помните, как выглядит воронка продаж. Однако есть вопрос: что делать с остальными клиентами, которые показаны на заштрихованной части этой воронки? Как по мне, это воронка потери денег.

В условиях конкуренции сложно достучаться до каждого клиента. На каждого посетителя, которого заинтересовали, привлекли, мы тратим деньги, время, усилия. Это может быть платный инструмент, активность, PR или что-то другое. В любом случае мы за них платим. Заплатили, но в то же время от них отказываемся.

Воронка потери денег?

Клиенты, которые обращаются в наше агентство, часто ошибаются. Они видят путь увеличения прибыли таким образом: увеличиваем количество входящих клиентов – получаем больше профит. Но они не задумываются о том, почему другая часть пользователей не купила?

Для примера: мы привлекаем 100 % трафика, в среднем «по больнице» (есть погрешность на разные виды ниш) 10%-ная конверсия для лендинга – это более чем хорошо. Может быть больше, может быть меньше. Бывает, и 3 % всех очень радуют.

Вопрос: почему не купили остальные 90 %? Неужели у них нет денег? Я отбрасываю мысль, что мы привлекли нерелевантный трафик. Тогда почему клиенты зашли, проявили интерес, но ничего не купили?

 

Все, кто заходит на страничку (сайт, лендинг), имеют разную мотивацию. Возможно, на определенном этапе они не достаточно доверяли компании, не хватило денег, не подошел продукт или сейчас неактуально. Всего 4 причины, которые находятся на поверхности. Но их может быть очень много, и задача интернет-маркетолога – понять, по какой причине 90 % потенциальных клиентов не совершают конверсионные действия.

Многие заблуждаются, думая, что клиент ходит прямолинейно: пришел, увидел и купил. В идеале это было бы прекрасно.

По факту же человек может отвлечься. Например, у него заплакал ребенок, он отошел от компьютера и забыл, чем занимался. Или в данный момент у него не было денег на карте, чтобы купить. Можно найти еще миллион причин, по которым не совершается покупка.

Поэтому каждую проблему нужно решать по-разному. Мы работаем с подбором и синергией инструментов интернет-маркетинга.

Если недостаточно доверяют, нужно повысить доверие – подобрать инструмент. Мы думаем о том, какие инструменты повышают и формируют доверие (инструменты PR, социальные сети, работа с лидерами мнений). Мы формируем лояльность и доверие к себе. И здесь задача интернет-маркетолога – правильно подобрать инструменты.

Не хватило денег. Возможно, этот продукт дорогой. Можно предложить продукт из другой линейки или рассрочку. Для этого тоже нужно подобрать инструмент: что делать, и как это донести до клиента, чтобы он не ушел по причине «не хватило денег».

Продукт не совсем подошел. Предложите альтернативу, расширяйте продуктовую линейку. Здесь также подбираем правильный инструмент, с помощью которого доносим информацию нашему клиенту: смс, email, скрипты для отдела продаж.

Сейчас не так актуально, как через месяц. Следует вернуться к клиенту через месяц. Что для этого нужно? Нужно добавить клиента в базу и настроить работу call-центра так, чтобы через месяц ему позвонили. Или настроить аудитории ремаркетинга на тех, кто совершил определенные действия у вас на сайте, но не купил. Есть масса инструментов, которые позволяют работать с такими клиентами. В этом и заключается синергия инструментов интернет-маркетинга.

Если на каком-то определенном этапе воронки клиент не совершает конверсионное действие, то маркетологу необходимо «достать из мешочка» инструмент и применить его правильно, с верным посылом для потенциального клиента.

90 % клиентов забывают о возврате и повторных продажах

На воронке есть 5 делений. Мы обсудили только 4. Что же на 5 этапе?

Это возврат и повторные продажи. Часто в агентство приходят клиенты, у которых огромная база, есть продукт, но они не работают с лояльными клиентами. Почему продажа одноразовая? Ведь с этой аудиторией проще работать. Они вас уже знают.

По статистике, если клиент к вам возвращается, он покупает с большей долей вероятности – более чем на 30 %. На данном этапе мы также должны применить подходящий инструмент в нужный момент. И можем по-разному допродать. Например, это может быть прямая продажа, или человек может добавиться в рассылку. Мы можем обновить ему те продукты, которые он уже купил, или предложить новый уровень.

Если человек купил продукт, но тот оказался некачественным, то вероятность повторной покупки намного ниже. Маркетологи верят, что их клиенты занимаются только качественными продуктами. Правда рынка такова, что рынок перенасыщен не качественными продуктами и плохим сервисом. В таком случае, вероятность, что 27 % покупателей вернутся и купят повторно, очень низкая.

Прогнозируем результаты

Часто бывает, когда внутри компании делается маркетинг ради маркетинга. Моя команда старается делать что-то важное. У нас есть SEO, контекст, SMM – чек-лист выполнен. Но многие клиенты агентства не могут ответить на вопрос, какие планируются результаты.

Без прогноза эффективности рекламной кампании я никогда не начинаю работать и никому не советую. Предварительные просчеты могут отличаться от того, что мы получим на выходе. Но имея опыт работы с другими клиентами, со смежными нишами, можем приблизительно представить, что получим за определенный рекламный бюджет. Мы можем прикинуть, сколько стоит клик в данной нише, и сформировать небольшую декомпозицию, которая позволит понимать, чего ожидать.

Я набросала основные маркеры, что в декомпозиции должно быть обязательно. Она достаточно легко просчитывает % от предыдущего шага. Понятно, что рекламный бюджет у нас ограничен. В больших компаниях все строится от годового, квартального и месячного бюджета, в рамках которого необходимо работать.

Получить увеличение бюджета можно только тогда, когда приходишь и доказываешь: «у нас был бюджет, мы сделали столько-то, у нас хороший результат, давайте увеличивать». В моей практике при других обстоятельствах рекламный бюджет редко увеличивался.

Мы обязательно прикидываем, сколько будет стоимость клика. Коэффициент конверсии страницы – must have, % конверсии в лида. У меня были проекты, в которых стоимость лида была $4, и мы этому радовались – это было дешево. Но также были клиенты, у которых стоимость лида $20-50.

Нужно непосредственно смотреть на то, какая кампания, какая ниша, конкуренция, конверсия заявки, сколько заявок в итоге оплачивают, какая цена клиента, доход и ROMI (коэффициент отдачи от маркетинговых инвестиций). У меня были ситуации, когда в декомпозиции было заложено, что стоимость лида должна быть $4,5. Если я меняла стоимость лида на $4,7-5, то ROMI сразу же получался минусовым. Специалистам по контекстной рекламе ставилась задача держаться этих рамок. Если мы не получали профит за данную стоимость, то не могли себе позволить увеличивать бюджет.

Бывают моменты, когда все сделано, все хорошо, есть посадочная страница, продукт, все упаковали, есть позиционирование – все готово. Мы считаем декомпозицию, а она у нас не стыкуется, ROMI минусовый. На данном этапе есть смысл не махнуть рукой: «а вдруг будет дешевле лид», «а вдруг будет дешевле клик», «а давайте протестируем».

Я доверяю своему опыту, опыту команды в том, что мы на берегу определяем приблизительные расходы. Иногда откатываем продукт на этап разработки, меняем ценовую политику, продуктовую линейку. Все изменения проводим для того, чтобы на выходе ROMI был плюсовой.

Нужно поставить себя на место клиента, у которого, помимо маркетинговых расходов, есть очень много других. ROMI должен быть минимум 300 %, чтобы клиенту было выгодно, и он к вам вернулся.

Три совета начинающему маркетологу

1. Обязательно работайте с аудиторией. Нужно понимать, кому вы продаете. Я к этому не сразу пришла, не сразу поняла, насколько это важно. Анализируйте ЦА, составляйте портреты, понимайте, как они себя ведут, почему покупают, почему не покупают. В это заложены все инсайты и успех вашего бизнеса. Разговаривайте с ЦА, выходите в «поля», если у вас большие производства, а если большие магазины – выходите в шоурумы. Общение с потенциальными клиентами – кладезь знаний.

2. Подбор инструментов. Не замахивайтесь сразу на все и не концентрируйтесь только на одном. Старайтесь комбинировать и пробовать разные сервисы. Если вы сделали какой-то тест и он у вас не пошел, то плохой результат – это тоже результат. В будущем вы будете знать, что это не работает и уже не вернетесь к такому позиционированию, к неэффективному подходу.

3. Любите своих маркетологов, так как маркетолог – важный человек в компании. Если он работает в рамках KPI, считает ROMI, то это человек, который отвечает за успех бизнеса. Цените таких специалистов.

Презентация